運(yùn)營商流量經(jīng)營中的內(nèi)容運(yùn)營策略-

1、運(yùn)營商流量經(jīng)營中的內(nèi)容運(yùn)營策略陳志剛2012-9-26 9:31:26 來源:中國電信業(yè)2012年第06期筆者曾經(jīng)在本專欄著文討論電信運(yùn)營商流量經(jīng)營的注意力經(jīng)營問題,指出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電信運(yùn)營商流量經(jīng)營必須注意到,免費(fèi)經(jīng)濟(jì)依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì),移動(dòng)、社交等元素的融入,并沒有從本質(zhì)上改變注意力經(jīng)濟(jì)的特征,流量經(jīng)營的核心問題仍然是如何持續(xù)地吸引用戶的注意力。對(duì)于用戶來說,有吸引力的內(nèi)容是確保用戶注意力持續(xù)保持的關(guān)鍵。電信運(yùn)營商必須認(rèn)識(shí)到,在內(nèi)容經(jīng)營上,必須依靠互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容提供者,通過開放性的整合與合作,彌補(bǔ)自己在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營上的機(jī)制與體制的不足。內(nèi)容資源的分類及其特性從滿足用戶需求的角

2、度來說,用戶的注意力資源的分配一般可分為無聊性內(nèi)容資源、效用性內(nèi)容資源和生存性內(nèi)容資源三類。無聊性內(nèi)容資源主要是指滿足人們打發(fā)剩余精力、消磨空閑時(shí)間的內(nèi)容,這樣的內(nèi)容包括遠(yuǎn)在大西洋對(duì)岸異國他鄉(xiāng)的新聞趣事、休閑益智類的在線游戲、視頻、音樂以及當(dāng)下流行的社交應(yīng)用微博。無聊這個(gè)詞在這里并沒有貶義或者褒義的性質(zhì),主要是用來描述人的一種心理狀態(tài)。效用性內(nèi)容資源是指那些能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值,帶來個(gè)人經(jīng)濟(jì)效用增加的內(nèi)容,包括與個(gè)人工作相關(guān)的專業(yè)信息、有直接需求的電子商務(wù)交易信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息等內(nèi)容。生存性內(nèi)容資源主要是指那些能夠?qū)€(gè)人基本生存狀態(tài)產(chǎn)生影響的關(guān)鍵內(nèi)容,包括與個(gè)人社會(huì)管理相關(guān)的政策性內(nèi)容,與個(gè)人

3、生存相關(guān)的安全性內(nèi)容,例如食品、藥品安全信息,與家庭教育健康相關(guān)的內(nèi)容等。無聊性內(nèi)容消費(fèi)是流量經(jīng)營中內(nèi)容運(yùn)營的重心按照內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值大小,對(duì)于經(jīng)濟(jì)理性的人群來說,效用性內(nèi)容資源的價(jià)值要遠(yuǎn)大于其他兩類資源;對(duì)于非經(jīng)濟(jì)理性的人群來說,顯然無聊性內(nèi)容資源的價(jià)值比較大;至于生存性內(nèi)容資源,盡管從需求的角度看對(duì)用戶是必需的,但是由于其內(nèi)容更新頻次以及用戶在這些資源的具體內(nèi)容獲取的被動(dòng)性,使得其價(jià)格遠(yuǎn)小于這些內(nèi)容資源本該具有的價(jià)值,也就是說這些內(nèi)容并不能具有其本應(yīng)該具有的價(jià)值。所謂生存性內(nèi)容資源,最典型的當(dāng)屬各地政府網(wǎng)站的內(nèi)容。這些包含社會(huì)管理和經(jīng)濟(jì)管理的各種政策和資訊信息,盡管其直接影響用戶的生存性問

4、題,但也并沒有成為用戶經(jīng)常需要訪問的內(nèi)容。由于效用性內(nèi)容資源并不能每時(shí)每刻都帶來效用的顯著增加,或者在一定程度上還會(huì)帶來顯著的經(jīng)濟(jì)壓力,那么這些信息對(duì)于用戶來說,其所需要的頻次顯然也不如無聊性內(nèi)容資源。對(duì)無聊性內(nèi)容資源的消費(fèi),大部分情況下需要用戶花費(fèi)的主要是時(shí)間成本。由于物質(zhì)的極大豐富,大部分人已經(jīng)無須擔(dān)心基本的生活和生存問題,相反,在大多數(shù)情況下,如何打發(fā)大把的空閑時(shí)間成了現(xiàn)代人的常態(tài),在這種狀態(tài)下,大部分人的時(shí)間成本接近于零。因此,滿足用戶的無聊性內(nèi)容消費(fèi),就成為電信運(yùn)營商流量經(jīng)營中內(nèi)容運(yùn)營的重心。內(nèi)容運(yùn)營的內(nèi)容來源問題由于電信運(yùn)營商自己也介入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容創(chuàng)造,因此,在確定內(nèi)容來源時(shí)

5、,往往會(huì)按照考核指標(biāo)的要求把重點(diǎn)考核的業(yè)務(wù)納入向用戶推送的內(nèi)容庫中,盡管也可能有來自互聯(lián)網(wǎng)的第三方內(nèi)容,但一般被當(dāng)做綠葉襯托,形成事實(shí)上以自有業(yè)務(wù)營銷為主的內(nèi)容運(yùn)營模式。這實(shí)際上走入了一種因考核形成的內(nèi)容運(yùn)營誤區(qū)。電信運(yùn)營商需要真正地意識(shí)到,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶已經(jīng)把眼睛從運(yùn)營商封閉的花園里移開了,一旦他們見識(shí)過真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開放的花園,他們就不會(huì)再滿足運(yùn)營商培育的那幾株單調(diào)的花朵。因此,聚合互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)內(nèi)容,尤其是滿足用戶無聊需求的內(nèi)容資源,就成為電信運(yùn)營商內(nèi)容運(yùn)營的重要方式。在聚合熱點(diǎn)內(nèi)容方面,并不需要電信運(yùn)營商按照自己假定的用戶需求詳細(xì)地組織用戶需要的所謂內(nèi)容,而是要利用互聯(lián)網(wǎng)的方式

6、,發(fā)揮“用戶民主”,即由用戶用腳投票自行組織其所需要的內(nèi)容。比如可以利用RSS信息聚合技術(shù),給用戶提供自行選擇的自由。電信運(yùn)營商需要做的,則是與這些內(nèi)容網(wǎng)站達(dá)成正式的內(nèi)容使用協(xié)議,以確保內(nèi)容的合法性。在內(nèi)容網(wǎng)站的選擇上,電信運(yùn)營商可以按照全國內(nèi)容和本地內(nèi)容進(jìn)行分類。尤其是本地內(nèi)容網(wǎng)站,更是電信運(yùn)營商內(nèi)容運(yùn)營的重點(diǎn)。這主要是考慮到大部分人可能對(duì)本地的資訊信息更為關(guān)心。比如,在各個(gè)地方,存在大量的活躍社區(qū)網(wǎng)站或者當(dāng)?shù)卣搲?其影響力在當(dāng)?shù)夭⒉粊営谌珖缘拈T戶網(wǎng)站,這樣的網(wǎng)站包括當(dāng)?shù)氐男^(qū)論壇、育嬰論壇、大型居住區(qū)社區(qū)門戶、裝修論壇、旅游活動(dòng)網(wǎng)站等。在這方面,相比全國性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,電信運(yùn)營商由于有著

7、規(guī)模龐大的線下營銷資源,可以實(shí)現(xiàn)更有效的內(nèi)容整合聯(lián)盟?；谟脩絷P(guān)系分享的內(nèi)容傳播是內(nèi)容運(yùn)營價(jià)值提升的新趨勢(shì)電信運(yùn)營商在流量經(jīng)營過程中,需要充分發(fā)揮通信和互聯(lián)網(wǎng)兩方面的優(yōu)勢(shì),以及線上和線下優(yōu)勢(shì),制定內(nèi)容傳播的策略。在通信方面,運(yùn)營商自身具有豐富的短信、彩信、彩鈴等多種營銷技術(shù)手段;而在線下,分布廣泛的營業(yè)廳和渠道網(wǎng)點(diǎn),則是張貼各種內(nèi)容熱點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)渠道。此時(shí),運(yùn)營商需要把營銷渠道演變?yōu)橐粋€(gè)用戶分享消息的集市,成為用戶社交的場(chǎng)所。在互聯(lián)網(wǎng)方面,要充分利用社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的現(xiàn)有工具,鼓勵(lì)用戶之間相互分享和推薦,比如通過微博。其實(shí)在這方面,新浪近日剛剛上線的關(guān)系閱讀產(chǎn)品“新浪視野”值得電信運(yùn)營商借鑒。這是一個(gè)包括RSS、資訊、博客、微博、視頻、GIF在內(nèi)的內(nèi)容源,基于新浪微博平臺(tái)下用戶建立的“關(guān)系”引導(dǎo)用戶閱讀的工具,通過這個(gè)工具,能讓用戶看到好友最近閱讀過的文章,通過“關(guān)系”進(jìn)行的信息篩選既促進(jìn)了用戶之間的溝通,也促進(jìn)了內(nèi)容的傳播。同樣,電信運(yùn)營商在流量經(jīng)營過程中,如果能夠依靠用戶關(guān)系,以線上和線下的方式建立起用戶的內(nèi)容分享機(jī)制,既可以提高其內(nèi)容的吸引力,也能提升流量的價(jià)值。內(nèi)容運(yùn)營是注意力經(jīng)營的核心,注意力經(jīng)營是流量經(jīng)營