第十一章促銷策略

1、第十一章第十一章 促促 銷銷 策策 略略+促銷組合策略促銷組合策略+人員推銷策略人員推銷策略+營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣策略一、促銷的含義和性質(zhì)一、促銷的含義和性質(zhì)1.促銷的含義促銷的含義v促銷促銷是企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，運(yùn)用各種宣傳是企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，運(yùn)用各種宣傳手段，說服和吸引顧客采取購(gòu)買行為，實(shí)手段，說服和吸引顧客采取購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)價(jià)值的活動(dòng)總稱現(xiàn)商品和勞務(wù)價(jià)值的活動(dòng)總稱v促銷促銷是生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙向溝通的一種方是生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙向溝通的一種方式式 2.促銷的性質(zhì)促銷的性質(zhì) （1）促銷是信息的溝通）促銷是信息的溝通 v信息的傳播過程：信息的傳播過程：信息源解碼信息渠道編碼 反饋接收（2）

2、促銷是一種跨文化的信息交流）促銷是一種跨文化的信息交流文化差異很容易導(dǎo)致信息傳播的失誤文化差異很容易導(dǎo)致信息傳播的失誤具體表現(xiàn)具體表現(xiàn)要傳播的信息沒有反映目標(biāo)市場(chǎng)的需要，要傳播的信息沒有反映目標(biāo)市場(chǎng)的需要，信息本身存在失誤信息本身存在失誤編碼不當(dāng)，使信息失去原有的意義編碼不當(dāng)，使信息失去原有的意義媒體選擇不當(dāng)，信息不能到達(dá)接收人那里媒體選擇不當(dāng)，信息不能到達(dá)接收人那里解碼與接收不當(dāng)，信息被誤解解碼與接收不當(dāng)，信息被誤解二、促銷的作用二、促銷的作用1.提供信息2.擴(kuò)大產(chǎn)品需求，加速流通3.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象4.形成偏好，穩(wěn)定銷售三、促銷組合策略 1.促銷的方式促銷組合策略主要包括促銷組合

3、策略主要包括:廣告人員推銷公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣廣告的特點(diǎn)廣告的特點(diǎn):深入大眾，觸及面廣色彩艷麗、生動(dòng)形象作用不易測(cè)定，說服力較小人員推銷的特點(diǎn)：利用人與人的正面接觸造成融洽氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)物興趣費(fèi)用較大，且不易招聘到優(yōu)秀人才公共關(guān)系的特點(diǎn)：利用人際關(guān)系和宣傳媒體進(jìn)行信息的雙向交流，達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的目的促銷效果不如其他形式來得快 營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)：在短期內(nèi)造成極強(qiáng)的促銷氛圍短期行為可能引起顧客的疑慮2.確定促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素確定促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素（1）產(chǎn)品的特性）產(chǎn)品的特性（2）產(chǎn)品生命周期）產(chǎn)品生命周期（3）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（4）促銷預(yù)算費(fèi)用）促銷預(yù)算費(fèi)用（5

4、）“推推”、“拉拉”促銷方式選擇促銷方式選擇 1.決定促銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的強(qiáng)度決定促銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的強(qiáng)度 2.識(shí)別識(shí)別/估測(cè)目標(biāo)受眾估測(cè)目標(biāo)受眾 3.提出購(gòu)買建議提出購(gòu)買建議 4.決定最優(yōu)促銷組合決定最優(yōu)促銷組合 5.促銷信息有效表達(dá)促銷信息有效表達(dá)一、人員推銷的特點(diǎn)一、人員推銷的特點(diǎn)1.1.人員推銷的功能及任務(wù)人員推銷的功能及任務(wù)定義定義：企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)基本要素基本要素：推銷人員、顧客和推銷商品人員推銷的功能和主要任務(wù)：人員推銷的功能和主要任務(wù)：v能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，培養(yǎng)市場(chǎng)新顧客v善于接近顧客，推薦商品v搞好銷售服務(wù)v傳遞產(chǎn)品信息v進(jìn)行

5、市場(chǎng)調(diào)研，收集情報(bào)、信息人員推銷的特點(diǎn)：人員推銷的特點(diǎn)：q人員推銷形式最直接，也最靈活q推銷人員可當(dāng)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行示范性使用q可以促進(jìn)買賣雙方的良好關(guān)系q可及時(shí)了解顧客的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)者的情況 人員推銷的不足：人員推銷的不足：t推銷范圍不可能太大t人員推銷的費(fèi)用一般比較高t對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求頗高v柜臺(tái)推銷柜臺(tái)推銷v會(huì)議推銷會(huì)議推銷v上門推銷上門推銷1.1.地區(qū)結(jié)構(gòu)型地區(qū)結(jié)構(gòu)型銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理A地銷售經(jīng)理B地銷售經(jīng)理C地銷售經(jīng)理D地銷售經(jīng)理2.2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理A產(chǎn)品銷售經(jīng)理B產(chǎn)品銷售經(jīng)理C產(chǎn)品銷售經(jīng)理D產(chǎn)品銷售經(jīng)理3.3.顧客結(jié)構(gòu)型顧客結(jié)構(gòu)型銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理A顧客銷售經(jīng)理B顧

6、客銷售經(jīng)理C顧客銷售經(jīng)理D顧客銷售經(jīng)理 4.綜合結(jié)構(gòu)型綜合結(jié)構(gòu)型四、推銷人員的管理四、推銷人員的管理1.推銷人員的素質(zhì)要求推銷人員的素質(zhì)要求（1）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)?。?）勤于學(xué)習(xí)，知識(shí)廣博 文化知識(shí) 業(yè)務(wù)知識(shí)（3）善于表達(dá)，文明敬業(yè)（4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟 招聘 選擇 訓(xùn)練 評(píng)價(jià) 監(jiān)督 激勵(lì) 報(bào)酬n推銷人員的來源推銷人員的來源 來自企業(yè)內(nèi)部來自企業(yè)內(nèi)部 來自企業(yè)外部招聘來自企業(yè)外部招聘3.推銷人員的培訓(xùn)推銷人員的培訓(xùn) （1）培訓(xùn)的地點(diǎn)與培訓(xùn)的內(nèi)容（2）對(duì)推銷高科技產(chǎn)品推銷人員的培訓(xùn)（3）對(duì)推銷人員的短期培訓(xùn)（4）對(duì)海外經(jīng)銷商、推銷員的培訓(xùn)4.推銷人員的激勵(lì)推銷人員的激勵(lì)5.推銷人員業(yè)績(jī)的評(píng)估推

7、銷人員業(yè)績(jī)的評(píng)估一、營(yíng)業(yè)推廣的含義一、營(yíng)業(yè)推廣的含義1.營(yíng)業(yè)推廣的含義與作用營(yíng)業(yè)推廣的含義與作用營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣(Sale Promotion),是指能夠迅速刺激需求是指能夠迅速刺激需求, 鼓勵(lì)購(gòu)鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷活動(dòng)買的各種促銷活動(dòng) 營(yíng)業(yè)推廣的作用：（1）有利于吸引新顧客和新用戶（2）有利于回報(bào)忠誠(chéng)于企業(yè)的老顧客（3）有利于企業(yè)與中間商建立穩(wěn)固的合作關(guān)系（4）有利于企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo) 2.營(yíng)業(yè)推廣的分類營(yíng)業(yè)推廣的分類直接對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣直接對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣直接對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣直接對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)業(yè)推廣企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)業(yè)推廣3.營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)（1）針對(duì)性強(qiáng)、見效快）針對(duì)性強(qiáng)、見效快（2）靈活性）靈活性（3） 時(shí)效性時(shí)效性（4） 輔助性輔助性 1.1.營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)的規(guī)模營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)的規(guī)模2.2.營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)對(duì)象的條件營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)對(duì)象的條件3.3.營(yíng)業(yè)推廣的途徑營(yíng)業(yè)推廣的途徑4.4.營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)和期限營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)和期限5.5.營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)