管理生命周期戰(zhàn)略講義課件

1、第12章管理生命周期戰(zhàn)略管理生命周期戰(zhàn)略 管理生命周期戰(zhàn)略管理生命周期戰(zhàn)略 什么是產(chǎn)品生命周期？什么是產(chǎn)品生命周期？ 制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 我們將在本章回答我們將在本章回答2個(gè)問(wèn)題：個(gè)問(wèn)題： 一，產(chǎn)品生命周期一，產(chǎn)品生命周期 需求生命周期和技術(shù)生命周期 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 產(chǎn)品種類(lèi)，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期 產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期1 1，需求需求- -技術(shù)技術(shù)- -產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 出現(xiàn)期（出現(xiàn)期（E） 加速成長(zhǎng)期（加速成長(zhǎng)期（G1） 緩慢增長(zhǎng)期（緩慢增長(zhǎng)期（G2） 成熟期（成熟期（M） 衰退期（衰退

2、期（D） 銷(xiāo)售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期 TT2時(shí)間銷(xiāo)售額需求周期 DP3P1P22需求技術(shù)周期 TP4時(shí)間產(chǎn)品生命周期 P2 2，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。 產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都給銷(xiāo)售者提出了產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都給銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題。不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造

3、、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。 產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)分為產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)分為4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 引入：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。 成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。 成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受而造成的銷(xiāo)售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 衰退：銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。銷(xiāo)售額和利潤(rùn)銷(xiāo)售利潤(rùn)引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退時(shí)間3，產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式和品牌生命周期，產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式和

4、品牌生命周期 產(chǎn)品種類(lèi)（category)具有最長(zhǎng)的生命周期。許多產(chǎn)品種類(lèi)無(wú)限期的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類(lèi)一一雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類(lèi)一一傳真機(jī)、移動(dòng)電話(huà)，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段。 牛奶 產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類(lèi)更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類(lèi)似歷史。 純牛奶和甜牛奶 一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶(980ml, 紙包裝) 品牌

5、產(chǎn)品(brand products)顯示或短或長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G 三元純鮮牛奶4 4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷(xiāo)售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)）成長(zhǎng)衰退衰退成熟型成熟型銷(xiāo)售量時(shí)間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷(xiāo)售量時(shí)間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 風(fēng)格風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。 流行流行(f

6、ashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。一種風(fēng)格。 時(shí)潮時(shí)潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷(xiāo)售時(shí)間風(fēng)格銷(xiāo)售時(shí)間流行銷(xiāo)售時(shí)間時(shí)潮流行分四個(gè)階段流行分四個(gè)階段 明顯階段明顯階段(distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來(lái)自成體系而對(duì)某些新產(chǎn)品感興趣。者分離出來(lái)自成體系而對(duì)某些新產(chǎn)品感興趣。 模仿階段模仿階段(emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣，其他消

7、費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。仿效這種流行的領(lǐng)先者。 大量流行階段大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠(chǎng)加快了大量生產(chǎn)的步伐。造廠(chǎng)加快了大量生產(chǎn)的步伐。 衰退階段衰退階段(decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。品轉(zhuǎn)移。 5，國(guó)際產(chǎn)品生命周期，國(guó)際產(chǎn)品生命周期美國(guó)具有出口實(shí)力美國(guó)具有出口實(shí)力：由于國(guó)內(nèi)存在龐大的市場(chǎng)和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國(guó)進(jìn)行了一項(xiàng)革新，并取得了成功。最后美國(guó)制造商便開(kāi)始向外國(guó)出口這種產(chǎn)品。外國(guó)生產(chǎn)開(kāi)始外國(guó)生產(chǎn)開(kāi)始：外國(guó)生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開(kāi)始生產(chǎn)這

8、種產(chǎn)品，在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售。他們是通過(guò)許可證貿(mào)易或是通過(guò)合資企業(yè)等方式來(lái)這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過(guò)對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來(lái)支持他們。外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)：到了這個(gè)階段，外國(guó)制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開(kāi)始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始：外國(guó)制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開(kāi)始向美國(guó)出口這種產(chǎn)品，直接與美國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng)。 管理生命周期戰(zhàn)略管理生命周期戰(zhàn)略 什么是產(chǎn)品生命周期？什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 我們將在本章回

9、答我們將在本章回答2個(gè)問(wèn)題：個(gè)問(wèn)題： 二，在產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二，在產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在引入階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1,1,引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 促銷(xiāo)促銷(xiāo)高高 低低高高 低低 價(jià)格價(jià)格快速撇快速撇脂戰(zhàn)略脂戰(zhàn)略緩慢撇緩慢撇脂戰(zhàn)略脂戰(zhàn)略快速滲快速滲透戰(zhàn)略透戰(zhàn)略緩慢滲緩慢滲透戰(zhàn)略透戰(zhàn)略引入階段引入階段 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷(xiāo)售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷(xiāo)費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的，但有其值得的優(yōu)點(diǎn)。高水平的促銷(xiāo)活動(dòng)加快了市場(chǎng)滲透率。采用這一

10、戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)的大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷(xiāo)售中的毛利；而推行低水平促銷(xiāo)是為了降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。 快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏

11、感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷(xiāo)成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷(xiāo)彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)開(kāi)拓者市場(chǎng)開(kāi)拓者 平均市場(chǎng)份額（%） 消費(fèi)品工業(yè)品開(kāi)拓者（pioneer)2929早期追隨者(early-follower)1721后來(lái)者(late-entrant)1315Robinson & Fornell(1985) 在研

12、究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)：開(kāi)拓者優(yōu)勢(shì)(first-mover advantages)的來(lái)源：早期的使用者偏好開(kāi)拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過(guò)并且滿(mǎn)意該品牌。容易成為評(píng)價(jià)該類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)早期開(kāi)拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌?chǎng)的中間部分獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等Schnaars對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 Schnaars(1994)在研究了28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過(guò)創(chuàng)新者的情況，指出： 失敗的開(kāi)拓者的共同點(diǎn)是： 新產(chǎn)品過(guò)于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過(guò)早投入市場(chǎng)， 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) 模仿者的

13、成功的原因?yàn)椋?低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， 用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等來(lái)戰(zhàn)勝市場(chǎng)開(kāi)拓者Golder & Tellis 對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 Golder & Tellis(1992)對(duì)先發(fā)的類(lèi)型進(jìn)行了劃分： 發(fā)明者(Inventor)：第1個(gè)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品專(zhuān)利的企業(yè)。 產(chǎn)品先行者(product pioneer)：第1個(gè)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。 市場(chǎng)先行者(market pioneer)：第1個(gè)向市場(chǎng)銷(xiāo)售的企業(yè)。 早期市場(chǎng)領(lǐng)袖(early market leader)：在早期市場(chǎng)具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如VTR領(lǐng)域的VHS制式戰(zhàn)勝BETA制

14、式，GE公司在CT掃描機(jī)上超過(guò)EMI公司。先發(fā)優(yōu)勢(shì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)VS后發(fā)優(yōu)勢(shì)后發(fā)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目先發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件后發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)的斜率知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域無(wú)大有競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無(wú)行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場(chǎng)方面對(duì)顧客需求的把握不同時(shí)期顧客的需求營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低競(jìng)爭(zhēng)周期競(jìng)爭(zhēng)周期(the competitive cycle)(the competitive cycle) 開(kāi)始，開(kāi)拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷(xiāo)售都為他所有。第二階段，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開(kāi)始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷(xiāo)售。其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登

15、場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷(xiāo)售份額逐漸下降。后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榭梢?jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見(jiàn)的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。 在快速成長(zhǎng)階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了第三階段，市場(chǎng)能力份額和市場(chǎng)份額都趨向于穩(wěn)定。在市場(chǎng)份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，這時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資報(bào)酬率。在定一

16、點(diǎn)上，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份額上處于支配地位的開(kāi)拓者來(lái)說(shuō)，他可以決定在別人離開(kāi)后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開(kāi)拓者經(jīng)歷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)周期競(jìng)爭(zhēng)周期 100%能力份額市場(chǎng)份額生產(chǎn)成本溢價(jià)唯一的供應(yīng)者唯一的供應(yīng)者 競(jìng)爭(zhēng)滲透競(jìng)爭(zhēng)滲透 份額穩(wěn)定份額穩(wěn)定 商品競(jìng)爭(zhēng)商品競(jìng)爭(zhēng) 退出退出2 2，在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開(kāi)始顯示多成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開(kāi)始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶

17、來(lái)的成本下降，樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較大導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)使得利潤(rùn)較大導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)。始出現(xiàn)。 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。 公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上。者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上。 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)公司在適當(dāng)時(shí)候

18、降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。 3，在成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)（新規(guī)需求基本滿(mǎn)足主要為重置需求和再購(gòu)需求銷(xiāo)售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟市場(chǎng)的特點(diǎn)成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷(xiāo)，加大R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)(volume leaders)和補(bǔ)缺企業(yè)(market nichers)成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過(guò)努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃?lèi)產(chǎn)品

19、的使用人。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：公司可以通過(guò)工作，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。 量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量：公司可以努力使用戶(hù)在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類(lèi)的用途。 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)， 特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn) 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題 價(jià)格：價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶(hù)嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)

20、？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ 分銷(xiāo)：分銷(xiāo)：公司在現(xiàn)有的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道嗎？ 廣告：廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ 銷(xiāo)售促進(jìn)：銷(xiāo)售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷(xiāo)售促進(jìn)廉價(jià)銷(xiāo)售、舍去零頭錢(qián)、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ 人員推銷(xiāo)：人員推銷(xiāo)：銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷(xiāo)售隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)

21、伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 4 4，衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (Harrigan(1980) 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，

22、迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策放棄決策 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （1 1）銷(xiāo)售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （2 2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)網(wǎng)建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略戰(zhàn)