第七講 產(chǎn)品策略

1、“”潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品customer value hierarchy核心利益核心利益核心利益核心利益：顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益旅館：旅館：休息與睡眠休息與睡眠鉆頭：鉆頭：孔孔冰箱：冰箱：食品保鮮食品保鮮空調(diào)：空調(diào)：降溫或升溫降溫或升溫電燈：電燈：照明照明營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品（basic product），即產(chǎn)品的基本形式。），即產(chǎn)品的基本形式。例如，一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、例如，一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。毛巾、桌子、衣櫥、廁所等

2、。期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品（expected productexpected product）：購(gòu)買者購(gòu)）：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺(tái)等、相對(duì)安靜的環(huán)境等等。臺(tái)等、相對(duì)安靜的環(huán)境等等。由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒(méi)有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅客通常沒(méi)有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。旅館留宿。不是在銷售牛排，而是在銷售不是在銷售牛排，而是在銷售“咝咝咝咝”聲聲 Elmer WheelerEl

3、mer Wheeler附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品（augmented product）：顧客在得到期望產(chǎn)品時(shí)，所得到的增加的服務(wù)和利益。例如，旅館能增加他的功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。 注意：注意：1、在發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加層次；在欠發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生期望產(chǎn)品層次；2、每個(gè)附加利益需要公司的成本；3、附加利益馬上會(huì)變?yōu)槠谕妫?、公司為其附加產(chǎn)品提價(jià)，其他競(jìng)爭(zhēng)者可能反其道而行！潛在產(chǎn)品（潛在產(chǎn)品（potential product）：該）：該產(chǎn)品未來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將產(chǎn)品未來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。

4、未來(lái)的旅館會(huì)是什么樣子？未來(lái)的旅館會(huì)是什么樣子？（一）產(chǎn)品生命周期的概念（一）產(chǎn)品生命周期的概念（二）產(chǎn)品生命周期的劃分方法（二）產(chǎn)品生命周期的劃分方法產(chǎn)品生命周期，使之某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被產(chǎn)品生命周期，使之某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過(guò)程。淘汰退出市場(chǎng)的全部過(guò)程。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。是使用壽命。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段。 產(chǎn)品生命周期圖產(chǎn)品生命周期圖（一）介紹期的（一）介紹期的特點(diǎn)特點(diǎn)及及營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)特點(diǎn)及及營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略（三）成熟期的（三）成

5、熟期的特點(diǎn)特點(diǎn)及及營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略（四）衰退期的（四）衰退期的特點(diǎn)特點(diǎn)及及營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)習(xí)慣。放棄或改變自己以往的消費(fèi)習(xí)慣。 產(chǎn)品銷量少，單位產(chǎn)品的制造成本高，促銷產(chǎn)品銷量少，單位產(chǎn)品的制造成本高，促銷費(fèi)用很高，銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。費(fèi)用很高，銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。 一般只有少數(shù)廠商，有時(shí)甚至是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。一般只有少數(shù)廠商，有時(shí)甚至是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)?？焖倏焖? -掠取掠取緩慢緩慢- -掠取掠取快速快速- -滲透滲透緩慢緩慢- -滲透滲透高高低低促銷水平促銷水平高高低低價(jià)格水平價(jià)格水平三種規(guī)格，兩三種規(guī)格，兩種配方（普通種配方（普通味和薄荷味）味和薄荷味）其深度是其深度是6公司具有多少條不同的產(chǎn)品線公司具有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)