以顧客為主的商品結(jié)構(gòu)

1、2022-3-151你是否經(jīng)常遇到的一些問題：你是否經(jīng)常遇到的一些問題：來的都是窮顧客！購買的都是促銷商來的都是窮顧客！購買的都是促銷商品，特別是一些負毛利商品品，特別是一些負毛利商品顧客抱怨買不到合適的商品！顧客抱怨買不到合適的商品！您的商品留不住人，沒有基本的顧客您的商品留不住人，沒有基本的顧客群體！群體！單品數(shù)越多越好嗎？單品數(shù)越多越好嗎？2022-3-152為什么來的都是窮顧客？為什么來的都是窮顧客？我們能夠甄選顧客嗎？我們能夠在店門口掛我們能夠甄選顧客嗎？我們能夠在店門口掛牌標(biāo)明我們歡迎哪些顧客但是不歡迎哪些顧牌標(biāo)明我們歡迎哪些顧客但是不歡迎哪些顧客嗎？客嗎？我們有什么辦法能夠既不讓

2、顧客感覺到又能我們有什么辦法能夠既不讓顧客感覺到又能夠有效甄選顧客呢？夠有效甄選顧客呢？2022-3-153以顧客為主的商品結(jié)構(gòu)2022-3-1541.1 商品結(jié)構(gòu)是靈魂商品結(jié)構(gòu)是靈魂 商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu) 商品分類商品分類(粗細粗細) 定義：類的描述為今后奠定基礎(chǔ)定義：類的描述為今后奠定基礎(chǔ) 分類層數(shù)按大類、中類、小類、細類、單品分類層數(shù)按大類、中類、小類、細類、單品 編碼位數(shù)確定（編碼位數(shù)確定（7位位9位位11位位13位位-） 確定商品結(jié)構(gòu)數(shù)確定商品結(jié)構(gòu)數(shù) 把商品按照各種制定的標(biāo)準(zhǔn)與要求進行管理，使商品能夠簡單的進行管理商品的人力組織架構(gòu)表商品的人力組織架構(gòu)表2022-3-155超市百貨煙酒飲

3、料食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸飲料可樂355ml550ml750ml1.25L2L編碼編碼商品商品 2大類大類 07中類中類 07子類子類 077細類細類 0777亞細類亞細類 17777單品單品舉舉 例例2022-3-1561.2 確定商品結(jié)構(gòu)的目的確定商品結(jié)構(gòu)的目的 使分析成為可能：按類使分析成為可能：按類 不同指標(biāo)不同指標(biāo) 使控制成為可能：一進一出使控制成為可能：一進一出 嚴格遵守嚴格遵守 使調(diào)整成為可能：按類分層逐級追蹤使調(diào)整成為可能：按類分層逐級追蹤 使預(yù)算成為可能：制訂目標(biāo)使預(yù)算成為可能：制訂目標(biāo) 使考核成為可能：采購、使考核成為可能：采購、 運營運營 使發(fā)展成為可能：可復(fù)制使發(fā)展成

4、為可能：可復(fù)制 總部確定、統(tǒng)一嚴格執(zhí)行總部確定、統(tǒng)一嚴格執(zhí)行2022-3-1571.4 確定商品結(jié)構(gòu)的原則確定商品結(jié)構(gòu)的原則 以賣場面積為前提以賣場面積為前提 以商品的屬性為基礎(chǔ)以商品的屬性為基礎(chǔ) 以業(yè)態(tài)選擇及市場定位為指導(dǎo)以業(yè)態(tài)選擇及市場定位為指導(dǎo) 以商圈、消費客層、商品定位、商品角色為以商圈、消費客層、商品定位、商品角色為 依據(jù)依據(jù) 以顧客消費習(xí)慣為衡量尺度以顧客消費習(xí)慣為衡量尺度 以大、中、小類為架構(gòu)，中小分類最重要以大、中、小類為架構(gòu)，中小分類最重要 以高、中、低檔為層次，以高、中、低檔為層次，A、B類目標(biāo)品項為類目標(biāo)品項為 主主2022-3-158品類定義需要考慮的幾個問題分析分析:

5、 :定義消費者需求定義消費者需求定義相似的滿足消費者需求的解決方案定義相似的滿足消費者需求的解決方案消費者認為什么是可替換的？消費者認為什么是可替換的？消費者認為什么是互相關(guān)聯(lián)的？消費者認為什么是互相關(guān)聯(lián)的？零售商零售商( (及競爭對手及競爭對手) )認為什么是互相關(guān)聯(lián)的？認為什么是互相關(guān)聯(lián)的？ 信息是否易于評估？信息是否易于評估？品類是否易于管理？品類是否易于管理？怎樣的產(chǎn)品組合構(gòu)成該怎樣的產(chǎn)品組合構(gòu)成該“品類品類”？2022-3-159顧客消費習(xí)慣顧客消費習(xí)慣商品結(jié)構(gòu)組成的衡量尺度商品結(jié)構(gòu)組成的衡量尺度我多想我多想買一瓶買一瓶北京二北京二鍋頭鍋頭??！??！先到食品部先到食品部（不是百貨）（不

6、是百貨）再到煙酒飲料部再到煙酒飲料部（不是糧油部（不是糧油部)之后尋找酒類之后尋找酒類不是水不是水再找到白酒再找到白酒不是紅酒不是紅酒后找到國產(chǎn)白酒后找到國產(chǎn)白酒不是進口不是進口最后他終于最后他終于找到了！找到了！2022-3-15101.5 確定商品結(jié)構(gòu)的方法確定商品結(jié)構(gòu)的方法n如何確定如何確定 市調(diào)：市場、顧客、供應(yīng)商市調(diào)：市場、顧客、供應(yīng)商 學(xué)習(xí)：同行中的優(yōu)勝者學(xué)習(xí)：同行中的優(yōu)勝者 導(dǎo)向：以消費者為核心導(dǎo)向：以消費者為核心家樂福家樂福核心理念核心理念2022-3-1511確定商品組合的方法確定商品組合的方法n如何確定如何確定 市調(diào)：市場、顧客、供應(yīng)商市調(diào)：市場、顧客、供應(yīng)商 2022-3

7、-1512按照消費者功能進行分類（舉例二）保健品：傳統(tǒng)：按屬性分：沖劑類：原參類：口服液類：含片類：禮盒類： 保健品：保健品：現(xiàn)代：按消費習(xí)慣分：現(xiàn)代：按消費習(xí)慣分：女性保健品：美容類、減肥類、女性保健品：美容類、減肥類、營養(yǎng)類營養(yǎng)類老年保健品：無糖類、降血脂老年保健品：無糖類、降血脂類、營養(yǎng)類類、營養(yǎng)類兒童保健品：兒童保健品：少年保健品：少年保健品：青年保健品：青年保健品：中年保健品：中年保健品：2022-3-1513消費者購物行為- 洗發(fā)水我要買洗發(fā)水我需要什么樣的洗發(fā)水？ (去頭屑? 2合1? 特別護理? 普通?)我買哪個品牌的?包裝大小有沒有促銷?2022-3-1514消費者購物決策樹

8、 - 洗發(fā)水洗發(fā)水洗發(fā)水品牌品牌2合合1特別護理特別護理普通普通去屑配方去屑配方非去屑配方非去屑配方品類定義品類定義品類品類大大分類分類中中分類分類小小分類分類2022-3-1515n品類和中分類的表現(xiàn)如何？品類和中分類的表現(xiàn)如何？ 為什么？為什么？n增長和改進的機會在哪里？增長和改進的機會在哪里？n品牌組合？品牌組合？n規(guī)格組合？規(guī)格組合？n包裝組合？包裝組合？n口味組合？口味組合？n功能組合？功能組合？n成份組合？成份組合？n款式組合？款式組合？n顏色組合？顏色組合？n材質(zhì)組合？材質(zhì)組合？市場2022-3-1516客層需求分析是商品組合的核心客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購站在顧客

9、采購角度確定結(jié)構(gòu)角度確定結(jié)構(gòu)目標(biāo)商品組合目標(biāo)商品組合定位定位目標(biāo)客層細分目標(biāo)客層細分目標(biāo)客層定位目標(biāo)客層定位目標(biāo)商品結(jié)構(gòu)目標(biāo)商品結(jié)構(gòu)定位定位目目 標(biāo)標(biāo) 商商 品品 定定 位位 應(yīng)清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費是什么？應(yīng)清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費是什么？這是判斷商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)！這是判斷商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)！明確做誰的生意，不做誰的生意。明確做誰的生意，不做誰的生意。2022-3-1517市場調(diào)查是前提市場調(diào)查是前提調(diào)查什么？調(diào)查什么？ a. 居民狀況（年齡、收入、文化、職業(yè)居民狀況（年齡、收入、文化、職業(yè)） b.消費習(xí)慣消費習(xí)慣 c.消費

10、文化消費文化 d.消費水平消費水平 （消費性支出、有車一族（消費性支出、有車一族）客層需求分析是商品組合的核心客層需求分析是商品組合的核心2022-3-1518消費者的行為在不斷發(fā)生改變。2022-3-1519中國消費者市場的發(fā)展（一）n高收入人群越來越多： 消費者已愈來愈注重商品的性能價格比 消費者加大了非食品方面的支出 北京： 03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元） 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)2022-3-1520休閑時間增加：休閑時間增加： 節(jié)假日的

11、增多推動了休閑和文化用品節(jié)假日的增多推動了休閑和文化用品根據(jù)官方統(tǒng)計，根據(jù)官方統(tǒng)計，84%的中國人認為閱讀是首要的休的中國人認為閱讀是首要的休閑方式，但閑方式，但90%的人渴望去旅行。的人渴望去旅行。一些市場將很快成熟：一些市場將很快成熟：運動品運動品新市場，新趨勢將出現(xiàn)新市場，新趨勢將出現(xiàn)燒烤燒烤野營野營中國消費者市場的發(fā)展（二）中國消費者市場的發(fā)展（二）2022-3-1521汽車牌照取得條件的放寬汽車牌照取得條件的放寬 促進汽車配件的發(fā)展促進汽車配件的發(fā)展 更多的汽車，更多的需求更多的汽車，更多的需求 更多的私家車將推動消費者更自主的關(guān)心汽車及配件更多的私家車將推動消費者更自主的關(guān)心汽車及

12、配件更多的空閑時間將使消費者有興趣自己保養(yǎng)汽車更多的空閑時間將使消費者有興趣自己保養(yǎng)汽車中國消費者市場的發(fā)展（三）中國消費者市場的發(fā)展（三）2022-3-1522消費者更加關(guān)注環(huán)境：消費者更加關(guān)注環(huán)境： 保護環(huán)境保護環(huán)境 再循環(huán)產(chǎn)品（紙，塑料）再循環(huán)產(chǎn)品（紙，塑料） 綠色空間越來越重要綠色空間越來越重要中國消費者市場的發(fā)展（四）中國消費者市場的發(fā)展（四）2022-3-1523教育，家庭的敏感話題教育，家庭的敏感話題父母希望提供給子女最好的條件（學(xué)習(xí)工具，舒適度）父母希望提供給子女最好的條件（學(xué)習(xí)工具，舒適度）書籍，教育類磁帶，書籍，教育類磁帶，VCD 益智玩具，書桌，臺燈（保護視力）益智玩具，

13、書桌，臺燈（保護視力）兒童用品（甚至兒童果汁、兒童食品）兒童用品（甚至兒童果汁、兒童食品）中國消費者市場的發(fā)展（五）中國消費者市場的發(fā)展（五）2022-3-1524中國消費者市場的發(fā)展（六）n消費者越來越時尚，越來越追求個性 （功能性飲料/匯源：他/她）n消費者越來越強調(diào)健康，綠色食品 2022-3-1525目標(biāo)顧客群調(diào)查分析n消費能力n購買方式n購買習(xí)慣n購買頻率n5W1H2022-3-15265W1H5W1Hn超市購買者決策過程超市購買者決策過程n誰在購買？（Who)n為何購買？（Why）n購買什么？（What）n什么時候？（When）n什么地方？（Where）n怎樣購買？（How）202

14、2-3-152790%顧客顧客為為35歲歲以下以下35%顧客顧客是是女性女性7-11的消費群體2022-3-1528 他總在十點零五分，進入店里。進他總在十點零五分，進入店里。進店前，他會推一推眼鏡。然后拿一份民生店前，他會推一推眼鏡。然后拿一份民生報，以及一瓶藍色利樂包低脂鮮乳，報，以及一瓶藍色利樂包低脂鮮乳，20元元的那種。他總會剛好給我的那種。他總會剛好給我30元，而且是兩元，而且是兩個十元硬幣和兩個五元硬幣。個十元硬幣和兩個五元硬幣。 臺灣臺灣7-11之戀之戀文學(xué)筆下的文學(xué)筆下的7-11目標(biāo)顧客形象目標(biāo)顧客形象2022-3-1529滿足一站式購物需求滿足一站式購物需求服務(wù)于大眾家庭服務(wù)

15、于大眾家庭提供免費停車場提供免費停車場開心購物家樂福開心購物家樂福天天低價天天低價充分滿足會員的購物需求充分滿足會員的購物需求充分顯示會員尊貴身份充分顯示會員尊貴身份優(yōu)品低價優(yōu)品低價SAMS CLUB2022-3-1530按人口狀況分類的消費群體按人口狀況分類的消費群體少兒消費者群少兒消費者群農(nóng)民消費者群農(nóng)民消費者群女性消費者群女性消費者群老年消費者群老年消費者群青年消費者群青年消費者群消費者消費者2022-3-1531問題：貴超市的目標(biāo)客群是誰？提示：提示：從收入、職業(yè)、年齡、愛好、特點、擬人化從收入、職業(yè)、年齡、愛好、特點、擬人化2022-3-1532舉例：家樂福商品結(jié)構(gòu)清潔用品清潔用品水

16、產(chǎn)水產(chǎn)休閑用品休閑用品大小家電大小家電鞋鞋非季節(jié)性服飾非季節(jié)性服飾季節(jié)性服飾季節(jié)性服飾面包面包精肉精肉果蔬果蔬休閑食品休閑食品干性副食干性副食文化用品文化用品煙酒飲料煙酒飲料家居用品家居用品熟食熟食生鮮生鮮食品食品非食品非食品冷凍冷藏冷凍冷藏2022-3-1533大類編碼大類名稱中類編碼中類名稱小類編碼小類名稱00可樂01原味汽水02加味汽水09其它汽水00柳橙水果汁01椰奶水果汁02蘋果水果汁03其它水果汁04純柳橙水果汁05純蘋果水果汁06純葡萄水果汁07水果蔬菜汁08濃縮果汁00即飲烏龍茶01即飲紅茶02即飲花茶03即飲奶茶04即飲果味茶05即飲涼茶09即飲其它茶00國產(chǎn)礦泉水01進口礦泉水02國產(chǎn)蒸餾水03進口蒸餾水04純凈水05蘇打水09其它水00有汽運動飲01無汽運動飲00機能飲料01保健飲料02咖啡飲料00純牛奶01甜牛奶02巧克力牛奶03營養(yǎng)保久奶09其它加味牛奶00純豆奶01甜豆奶02巧克力豆奶03其它加味豆