第7講零售組織

1、 1第七講第七講 零售零售 2一、零售的概念和功能一、零售的概念和功能1、概念零售是指處于商品流通過(guò)程的最后環(huán)節(jié)，將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的過(guò)程。零售的涵義包括三點(diǎn)：一是零售組織處于流通過(guò)程的最后環(huán)節(jié)二是零售的服務(wù)對(duì)象是最終消費(fèi)者三是零售的銷(xiāo)售對(duì)象一般限于生活消費(fèi)品及其相關(guān)勞務(wù) 32、零售的特點(diǎn)平均每筆交易的金額小，交易頻率高；屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，能吸納較多的勞動(dòng)力；零售的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所分散，商圈較小，以當(dāng)?shù)仡櫩蜑橹?，布局上更接近消費(fèi)者；零售的顧客多為非專(zhuān)業(yè)人員，購(gòu)買(mǎi)行為的可誘導(dǎo)性強(qiáng)。對(duì)店鋪選址及店鋪設(shè)計(jì)有較高的依賴(lài)度。 零售商業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所(店鋪)有較高的依賴(lài)性，對(duì)店鋪選址、店鋪設(shè)計(jì)等有特別的要求

2、，但也存在無(wú)店鋪零售商業(yè)。 43、零售的功能分類(lèi)、組合與備貨提供服務(wù)和娛樂(lè)休閑保有存貨與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)節(jié)約消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本搜集與傳遞市場(chǎng)信息金融功能4、零售的目標(biāo)：適當(dāng)?shù)纳唐愤m當(dāng)?shù)膬r(jià)格適當(dāng)?shù)牧窟m當(dāng)?shù)臅r(shí)間適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所 5二、零售組織的分類(lèi)二、零售組織的分類(lèi)1、概念：業(yè)種和業(yè)態(tài)業(yè)種是指零售商業(yè)的行業(yè)種類(lèi)，通常按經(jīng)營(yíng)商品的大類(lèi)將零售商業(yè)劃分為若干個(gè)業(yè)種，業(yè)種強(qiáng)調(diào)的是“賣(mài)什么”。業(yè)態(tài)是指零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，通常按銷(xiāo)售方式不同將零售商業(yè)區(qū)分為若干個(gè)業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)的是“怎么賣(mài)”。 62、 業(yè)種分類(lèi) 我國(guó)政府統(tǒng)計(jì)對(duì)零售商業(yè)的業(yè)種分類(lèi)如下：食品類(lèi)零售業(yè)飲料、煙草零售業(yè)服裝和鞋帽零售業(yè)紡織品零售業(yè)家用電器及音像器材零售

3、業(yè)文化辦公用品零售業(yè)日用品零售業(yè)體育娛樂(lè)用品零售業(yè)交通、通信用品零售業(yè)家具零售業(yè)化妝品零售業(yè)金銀珠寶零售業(yè)中西藥品及醫(yī)療保健品零售業(yè)書(shū)報(bào)雜志及電子出版物零售業(yè)燃料零售業(yè)建筑材料及五金電料零售業(yè) 7 3業(yè)態(tài)分類(lèi)業(yè)態(tài)分類(lèi) 零售組織根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無(wú)固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行零售業(yè)態(tài)分類(lèi)。這種分類(lèi)有利于人們對(duì)各種零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)方式或營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的把握，從而有利于零售經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身?xiàng)l件與周邊環(huán)境選擇最合適的業(yè)態(tài)，提高零售經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 8（1）有店鋪零售（Store-based Retailing）食雜店食雜店 （Traditional Grocery

4、 StoreTraditional Grocery Store） 便利店便利店 （Convenience StoreConvenience Store） 折扣店（折扣店（Discount StoreDiscount Store） 超市（超市（SupermarketSupermarket） 大型超市（大型超市（HypermarketHypermarket）倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（Warehouse ClubWarehouse Club） 百貨店（百貨店（Department StoreDepartment Store） 專(zhuān)業(yè)店（專(zhuān)業(yè)店（Speciality StoreSpeciality Sto

5、re） 專(zhuān)賣(mài)店（專(zhuān)賣(mài)店（Exclusive shopExclusive shop） 家居建材商店（家居建材商店（Home CenterHome Center） 購(gòu)物中心（購(gòu)物中心（Shopping Center/Shopping MallShopping Center/Shopping Mall） 廠家直銷(xiāo)中心（廠家直銷(xiāo)中心（Factory Outlets CenterFactory Outlets Center） 9（2）無(wú)店鋪零售（Non-store Selling） 電視購(gòu)物（Television Shopping） 郵購(gòu)（Mail Order） 網(wǎng)上商店（Shop on Network

6、） 自動(dòng)售貨亭（Vending Machine） 電話購(gòu)物（Tele-Shopping） 10四、商業(yè)業(yè)態(tài)革命四、商業(yè)業(yè)態(tài)革命（一）從歷史上看，商業(yè)零售活動(dòng)經(jīng)歷了三個(gè)階段 肩扛手提階段 業(yè)種店 業(yè)態(tài)店 11（二）現(xiàn)代零售業(yè)經(jīng)歷了四次革命（二）現(xiàn)代零售業(yè)經(jīng)歷了四次革命 百貨店革命百貨店革命 19世紀(jì)中葉，百貨商店首創(chuàng)于法國(guó)。（世紀(jì)中葉，百貨商店首創(chuàng)于法國(guó)。（1852年，本年，本 馬爾賽）馬爾賽） 連鎖商店連鎖商店零售業(yè)的第二次革命。零售業(yè)的第二次革命。1859年，美大年，美大西洋和太平洋茶葉公司（正規(guī)連鎖）；西洋和太平洋茶葉公司（正規(guī)連鎖）；1865年，勝年，勝家縫紉機(jī)公司（特許連鎖）；家縫紉機(jī)

7、公司（特許連鎖）；1887年，美年，美130多家食多家食品零售商興建一家聯(lián)合批發(fā)企業(yè)（自由連鎖）。由單品零售商興建一家聯(lián)合批發(fā)企業(yè)（自由連鎖）。由單店向多店（組合店）發(fā)展。店向多店（組合店）發(fā)展。 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)零售業(yè)第三次革命。零售業(yè)第三次革命。20世紀(jì)世紀(jì)30年代年代 電子商務(wù)（網(wǎng)上商店）電子商務(wù)（網(wǎng)上商店）零售業(yè)第四次革命（零售業(yè)第四次革命（20世世紀(jì)紀(jì)90年代）年代） 12連鎖經(jīng)營(yíng)不是商業(yè)零售業(yè)的一種業(yè)態(tài)形式，而是一種新型的商業(yè)經(jīng)營(yíng)形式和組織形式。概念：概念：連鎖經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)（分店），在同一核心企業(yè)（總部）的領(lǐng)導(dǎo)下采用規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，按照統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方針

8、，進(jìn)行集中采購(gòu)和分散銷(xiāo)售等共同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢(shì)、共享規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)形式或組織形式。連鎖經(jīng)營(yíng)的特征1經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)一2企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一3商品和服務(wù)統(tǒng)一4經(jīng)營(yíng)管理統(tǒng)一 13連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的基本原理運(yùn)用于商業(yè)流通領(lǐng)域，達(dá)到增強(qiáng)合作能力和獲取規(guī)模效益的目的。 （1）連鎖經(jīng)營(yíng)把專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與分散化開(kāi)店結(jié)合起來(lái)，一方面適合了生產(chǎn)規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)，另一方面適應(yīng)了消費(fèi)分散化、多元化的特點(diǎn)，成為連接現(xiàn)代化大生產(chǎn)與個(gè)性化消費(fèi)需求的有機(jī)結(jié)合體。 （2）連鎖經(jīng)營(yíng)把集中采購(gòu)和分散銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，是實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和提高經(jīng)營(yíng)管理水平的關(guān)鍵。 14連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的類(lèi)類(lèi)型型正規(guī)連鎖：又稱(chēng)聯(lián)

9、號(hào)商店、直營(yíng)連鎖、公司聯(lián)鎖等。主要特點(diǎn)是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一、集中管理、分散銷(xiāo)售、權(quán)力集中，利益獨(dú)享。特許連鎖：又稱(chēng)合同連鎖、加盟連鎖、契約聯(lián)鎖等。主要特點(diǎn)是有一盟主，各店財(cái)產(chǎn)、法律上獨(dú)立，但無(wú)經(jīng)營(yíng)管理自主權(quán)。自由連鎖：自由連鎖：主要特點(diǎn)是各店所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)主要特點(diǎn)是各店所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)均獨(dú)立，單獨(dú)核算，在批發(fā)企業(yè)設(shè)立總部，均獨(dú)立，單獨(dú)核算，在批發(fā)企業(yè)設(shè)立總部，統(tǒng)一進(jìn)貨、管理統(tǒng)一進(jìn)貨、管理。 15（三）零售業(yè)態(tài)變遷的內(nèi)容 選址的變化 商品組合的變化 營(yíng)業(yè)時(shí)間的變化 技術(shù)和服務(wù)的變化 銷(xiāo)售方式的變化 16五、零售商業(yè)演進(jìn)理論五、零售商業(yè)演進(jìn)理論 1.自然選擇理論(A.Dreesmann,M.Etga

10、r)觀點(diǎn)：零售商業(yè)的演進(jìn)是其適應(yīng)環(huán)境的結(jié)果，能夠適應(yīng)環(huán)境變化的零售商業(yè)形態(tài)總是居于優(yōu)勢(shì)，不能適應(yīng)環(huán)境變化的零售業(yè)態(tài)就會(huì)趨于沒(méi)落。重要的環(huán)境因素有三類(lèi)。消費(fèi)者特性 技術(shù) 競(jìng)爭(zhēng) 172.零售輪式理論(Wheel of Retailing,M.Mcnair,1958)認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中就像輪子一樣，不斷地從低利潤(rùn)大量廉價(jià)銷(xiāo)售，到高利潤(rùn)、高服務(wù)銷(xiāo)售的反復(fù)循環(huán)。一種新的零售業(yè)態(tài)以低價(jià)格、高周轉(zhuǎn)的薄利多銷(xiāo)方式進(jìn)入市場(chǎng)，并取得優(yōu)勢(shì)，但同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，迫使其不得不追加投資以改善購(gòu)物環(huán)境，提高服務(wù)水平，并經(jīng)營(yíng)一些低周轉(zhuǎn)率的高利商品，以求造成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化。但這樣做使其逐漸改變了經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，過(guò)渡到高

11、利潤(rùn)、高服務(wù)銷(xiāo)售模式，為新的低利、大量廉價(jià)銷(xiāo)售的零售商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)準(zhǔn)備了條件，由此形成輪式循環(huán)。 183.綜合-專(zhuān)業(yè)-綜合循環(huán)理論(Accordion,手風(fēng)琴模式）這種理論認(rèn)為，零售商業(yè)的發(fā)展總是使經(jīng)營(yíng)范圍由綜合向?qū)I(yè)、再到綜合、再到專(zhuān)業(yè)的不斷循環(huán)的過(guò)程。 4.零售商業(yè)生命周期理論這種理論與產(chǎn)品生命周期理論頗為相似，認(rèn)為零售商業(yè)形態(tài)也經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。 19（五）零售業(yè)態(tài)演變理論的新發(fā)展（五）零售業(yè)態(tài)演變理論的新發(fā)展對(duì)零售之輪理論的質(zhì)疑對(duì)零售之輪理論的質(zhì)疑零售之輪的理論可歸結(jié)為：各種零售業(yè)態(tài)都是由價(jià)格訴求轉(zhuǎn)為商品組合訴求，再轉(zhuǎn)為服務(wù)內(nèi)容的訴求的反復(fù)運(yùn)作。零售之輪理論解

12、釋了歷史上百貨店、連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店等零售業(yè)態(tài)當(dāng)初都以低毛利、低價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段而出現(xiàn)在市場(chǎng)上，之后隨著成長(zhǎng)需要，逐步擴(kuò)充各種商品組合或服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，并提高價(jià)格水準(zhǔn)的現(xiàn)象。但它卻無(wú)法解釋那些一開(kāi)始就以高價(jià)格為特征的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的現(xiàn)象，如對(duì)20世紀(jì)中期以后出現(xiàn)的自動(dòng)售貨機(jī)、購(gòu)物中心、便利店等新業(yè)態(tài)不以低價(jià)格的出現(xiàn)的現(xiàn)象難以作出合理的解釋。 201、真空地帶假說(shuō)、真空地帶假說(shuō)尼爾森（O.Nielsen,1966）認(rèn)為：由于消費(fèi)者對(duì)某一價(jià)格和服務(wù)會(huì)保持一定的偏好水準(zhǔn)，所以觀察一國(guó)的總體市場(chǎng)，將可描繪出一種偏好分布曲線圖。各種零售業(yè)態(tài)基于各自的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)操作價(jià)格和服務(wù)水準(zhǔn)，以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)

13、層的需要。 假定有三種不同零售業(yè)態(tài)A、B、C 各自擁有其目標(biāo)消費(fèi)層，即追求高價(jià)格和服務(wù)水準(zhǔn)的消費(fèi)層A，追求中價(jià)格和服務(wù)水準(zhǔn)的消費(fèi)層B，追求低價(jià)格和服務(wù)水準(zhǔn)的消費(fèi)層C。 21由于B 位于偏好曲線的最高點(diǎn)，亦即其提供的服務(wù)被最多消費(fèi)者認(rèn)同，所以，A 零售業(yè)態(tài)可能降低價(jià)格和服務(wù)水準(zhǔn)，而C零售業(yè)態(tài)則可能提高價(jià)格和服務(wù)水準(zhǔn)，以獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。 當(dāng)A、C兩種零售業(yè)態(tài)往B發(fā)展時(shí)，就忽略了追求高、低價(jià)格和服務(wù)水準(zhǔn)的消費(fèi)層，這時(shí)，就給了革新零售業(yè)態(tài)進(jìn)入真空地帶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一些企業(yè)為避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的壓力而進(jìn)入這些地帶，由此導(dǎo)致新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。 22真空地帶假說(shuō)真空地帶假說(shuō)真空地帶偏好比率 偏好分布曲線價(jià)格和服務(wù)水平

14、 C C B A A 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能合理解釋高價(jià)格設(shè)定型零售業(yè)產(chǎn)生的原因。 能說(shuō)明不同國(guó)家間同一零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)與發(fā)展過(guò)程為何有不同的形態(tài)。 232、“新零售之輪新零售之輪”理論（中西正雄理論（中西正雄,1996 ）在任何時(shí)期，零售價(jià)格與零售服務(wù)水平的組合，都與當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平相適應(yīng)且有一個(gè)限度，為了達(dá)到某一服務(wù)水平而必要的最低價(jià)格零售水平稱(chēng)為技術(shù)邊界線。越是能夠接近技術(shù)邊界線進(jìn)行價(jià)格服務(wù)組合的企業(yè)越具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而位于技術(shù)邊界線左側(cè)的企業(yè)則處于不利地位。等效用線 零售服務(wù)水平 技術(shù)邊界線 零售價(jià)格 24零售服務(wù)水平等效用線 技術(shù)邊界線 新技術(shù)邊界線 零售價(jià)格 新業(yè)態(tài)的發(fā)展在于對(duì)物流、信息流、管理等

15、技術(shù)的革新，以突破原有的技術(shù)邊界線，使之向右下方移動(dòng)。新業(yè)態(tài)并不是以低價(jià)格把舊業(yè)態(tài)趕出去的，新業(yè)態(tài)并不是以低價(jià)格把舊業(yè)態(tài)趕出去的，而是因技術(shù)邊界線的移動(dòng)而獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。而是因技術(shù)邊界線的移動(dòng)而獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。但是，新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)只是短期的。當(dāng)新業(yè)態(tài)企業(yè)因技術(shù)革新獲得超額利潤(rùn)時(shí)，其他效仿的企業(yè)也會(huì)努力改善其營(yíng)銷(xiāo)組合，使自己的技術(shù)邊界線也往右移，從而使超額利潤(rùn)消失。由此形成類(lèi)似于零售之輪的循環(huán)。 25給我們的啟示：給我們的啟示：零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展是與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相適應(yīng)的?！凹夹g(shù)邊界線”的提出表明, 零售業(yè)態(tài)的發(fā)展水平受當(dāng)時(shí)所在地經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展水平的制約, 都是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的。零售業(yè)態(tài)的變革是以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)的?！罢婵盏貛А崩碚撜J(rèn)為零售業(yè)態(tài)的變革或者以低價(jià)格、低服務(wù), 或以高價(jià)格、高服務(wù)為新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)切入點(diǎn),