塑造強勢品牌——品牌執(zhí)行力八段小組學習手冊

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上小組學習手冊目錄第一部分：品牌的內(nèi)涵 課程目標課程大綱課程：分析企業(yè)倒閉的原因理解品牌真正的內(nèi)涵討論：品牌管理的實質(zhì)是需求管理？理解品牌、產(chǎn)品、消費者三角關(guān)系理解品牌含義的六層次理解品牌對經(jīng)營者的效應理解品牌對消費者的效應理解品牌對社會的效應分析市場條件及品牌現(xiàn)狀第二部分：品牌營銷八段課程目標課程大綱課程：分析建立強勢品牌的十大步驟分析定位的步驟分析建立品牌差別的方法理解品牌命名原則理解品牌資產(chǎn)到品牌價值分析品牌延伸的各類型理解CIS分析品牌那些特征最容易全球化第一部分：品牌真正內(nèi)涵課程目標通過學習本節(jié)內(nèi)容，學員將能夠： 認識品牌的涵義 理解品牌的組成要素 理解品牌的

2、效應體系 認識品牌營銷的市場條件和現(xiàn)狀課程大綱 品牌真正內(nèi)涵 品牌的效應體系 市場條件及品牌現(xiàn)狀根據(jù)本講的課程大綱，您希望在這一講中學到什么？我希望 1. 1 企業(yè)倒閉原因分析大多數(shù)企業(yè)在競爭的激流中慢慢被淹沒，一些曾表現(xiàn)突出的企業(yè)也不例外，為什么？請將你的答案寫在下面的學習筆記里，然后與DVD教程中老師的講解做比較。學習筆記： 1. 2 品牌真正的內(nèi)涵品 牌：是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系。認識品牌的涵義：品牌名稱：作為標志識別，對產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。品牌保證：一個熟悉的品牌名稱是對我們一種“再保證”的來源。品牌經(jīng)驗：品牌經(jīng)驗帶有情感信息，勝過產(chǎn)品經(jīng)驗。品牌個性：建立品牌差異性（產(chǎn)品保證及品牌

3、經(jīng)驗）。品牌價值：個人及社會價值。學習筆記： 1. 3討論：品牌管理的實質(zhì)是需求管理？品牌特性的隱性重要性和顯性重要性學習筆記： 隱性重要性顯性重要性1. 4 品牌、產(chǎn)品、消費者三角關(guān)系學習筆記： 產(chǎn)品產(chǎn)品利益點品牌情感利益點1. 5 品牌含義的六層次學習筆記： 1. 6 品牌對經(jīng)營者的效應1宏觀價值 2. 微觀價值 利潤效應 商標注冊可以保護產(chǎn)品生產(chǎn)許可權(quán) 規(guī)模效應 促進生產(chǎn)和陳列效果 資產(chǎn)效應 協(xié)助市場營銷控制 管理效應 有利產(chǎn)品組合的擴展 文化效應學習筆記： 1.7 品牌對消費者的效應1識別 一個品牌必須通過它的名稱和設計后使其易于被識別。2歸納 品牌應能迅速歸納歸納產(chǎn)品的諸多信息。3安

4、全性 一個熟悉的品牌應能使人安心，能保證客戶或消費者無論在何時、何地購買都品質(zhì)如一。4附加價值 在某些方面，主要是作為產(chǎn)品使用狀態(tài)中的基本質(zhì)量要素方面，品牌必須比一般的產(chǎn)品更有所長。學習筆記： 1. 8 品牌對社會的效應1 示范效應2 優(yōu)化效應3 國力效應學習筆記： 1. 9 市場條件及品牌現(xiàn)狀企業(yè)營銷經(jīng)歷的三個階段學習筆記： 第二部分：品牌營銷八段課程目標通過學習本節(jié)內(nèi)容，學員將能夠： 掌握建立強勢品牌的十大步驟 掌握定位的操作重點 掌握建立品牌差別的方法 把握品牌命名原則 理解品牌資產(chǎn)和品牌價值 理解品牌延伸的重點內(nèi)容 掌握建設整體品牌的重點 掌握打造國際品牌的技巧課程大綱 創(chuàng)立強勢品牌

5、駕馭品牌傳播 規(guī)劃品牌識別 設計品牌符號 累積品牌資產(chǎn) 開展品牌延伸 建設整體品牌 營造國際品牌根據(jù)本講的課程大綱，您希望在這一講中學到什么？我希望 2. 1 建立強勢品牌的十大步驟1了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的弱點，決定核心生意。2形成企業(yè)長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（文化），確認長期的基本策略。3完整的企業(yè)識別，形成維護管理系統(tǒng)。4確認品牌與消費者的關(guān)系。5品牌策略/品牌識別，多品牌或單一品牌策略，母體品牌或副品牌，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，識別系統(tǒng)是否完整。6品牌責任歸屬、組織運行。7整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每個接觸點都傳達一致有效的信息。8直接接觸消費者、持續(xù)記錄、建立活的客戶

6、資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度。9建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。10投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。學習筆記： 2.2 定位的步驟學習筆記： 目前在消費者心目中擁有什么位置？希望擁有什么位置?為何贏得所需要的位置?是否有足夠的資金攻占并維持該位置?對于擬定的位置能持之以恒嗎？廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合？2. 3 建立品牌差別的方法根據(jù)產(chǎn)品三層次理論進行差異化可以選為差異化基礎的屬性很多。產(chǎn)品組成中心的每一層或其中一個要素均可實現(xiàn)之：1品牌為基礎的差異化2實體特征為基礎的差異化3包裝特征為基礎的差異化4營銷行為為基礎的差異化學習筆記： 2. 4 設計品牌符號品牌命名原則1取悅目標消費群，以消費者為中心。2含義空闊抽象：不要有流行性，不要有具體含義。3民族性。4大品牌感，支持力（力度），容納度。5現(xiàn)代感，與現(xiàn)代生活精神一致。6朗朗上口，獨特容易記憶。7唯一性，排他性，權(quán)威性。8適合行業(yè)及產(chǎn)品特征。學習筆記： 2. 5 從品牌資產(chǎn)到品牌價值 學習筆記： 2. 6 品牌延伸戰(zhàn)略新品牌戰(zhàn)略 品牌延伸的類型學習筆記： 2. 7 建設整體品牌CIS的構(gòu)成要素 M I 理念識別 (Mind Id