安踏品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上安踏品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、我國(guó)體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題分析 1.我國(guó)體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析 體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國(guó)最先發(fā)展，歷史最為久遠(yuǎn)，最為成熟的一個(gè)區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)行業(yè)。近幾年來(lái)我國(guó)的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國(guó)居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日常基本生活消費(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第六位，全國(guó)體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長(zhǎng)，目前我國(guó)體育用品的年銷售額為300年400億元。中國(guó)體育用品生產(chǎn)從地域分布來(lái)看，20世紀(jì)90年代以來(lái)多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠家更為密集。目

2、前我國(guó)體育用品企業(yè)已超過(guò)400萬(wàn)家，中國(guó)的體育市場(chǎng)出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國(guó)內(nèi)自主體育品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 2.我國(guó)體育品牌發(fā)展存在的問(wèn)題 (1)我國(guó)的體育用品科技含量相對(duì)較低。我國(guó)體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的作為。在我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有自己的研發(fā)隊(duì)伍，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級(jí)換代的前瞻意識(shí)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息的掌握和未來(lái)走向的準(zhǔn)確判斷。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導(dǎo)致生產(chǎn)出來(lái)的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，不具備參與國(guó)際市場(chǎng)的

3、競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，不利于我國(guó)體育品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。 (2)我國(guó)體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過(guò)建立一種清晰的品牌，這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。品牌文化其實(shí)是一種價(jià)值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭M(fèi)者去實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。我國(guó)體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)的企業(yè)較少，很少?gòu)母叨死斫馄放苹蛘邚奈幕暮暧^視角塑造品牌，所以說(shuō)我國(guó)的體育品牌缺乏文化根基作支撐。 (3)市場(chǎng)發(fā)育較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。近年來(lái)，市場(chǎng)的活躍對(duì)體育品牌的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過(guò)多過(guò)濫的以盈

4、利為目的的展銷活動(dòng)造成了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，也給大量質(zhì)量低下的偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件。 我國(guó)對(duì)體育品牌業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過(guò)經(jīng)濟(jì)和法律的手段，加強(qiáng)技術(shù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)質(zhì)量管理審查等，限制那些檢測(cè)設(shè)備不完善、無(wú)標(biāo)生產(chǎn)、缺乏有效的質(zhì)量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷售。 二安踏品牌簡(jiǎn)介  是一家中外合資并且是國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首福建晉江市

5、陳埭鎮(zhèn)。十多年來(lái)，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過(guò)全體安踏人的不懈努力，安踏集團(tuán)已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。目前安踏集團(tuán)擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)。安踏主要產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)服，運(yùn)動(dòng)鞋以及其他的配件，安踏公司采用業(yè)務(wù)模式，即設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造及營(yíng)銷，包括為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及大眾設(shè)計(jì)的“安踏”類及服裝。在市場(chǎng)控制力方面，安踏在全國(guó)各地設(shè)立分銷商，各分銷商自行或委聘第三方零售運(yùn)營(yíng)商(均須取得安踏公司批準(zhǔn))管理零散于中國(guó)內(nèi)地

6、的授權(quán)安踏零售店鋪網(wǎng)絡(luò)。所有安踏零售店鋪均以“安踏”經(jīng)營(yíng)，商店格局一致，并只出售安踏產(chǎn)品。 經(jīng)過(guò)10多年的積累，安踏公司在體育用品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、等方面，已具備了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。有鑒于中國(guó)體育用品市場(chǎng)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)期，且城鄉(xiāng)二元的差距日漸明晰，安踏公司開(kāi)始向新的轉(zhuǎn)型。研究目的：本次的調(diào)查研究是為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)安踏這個(gè)家喻戶曉的品牌的經(jīng)營(yíng)策略，如何打造成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的老大，產(chǎn)品存在哪些優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)分析，從而進(jìn)一步定位產(chǎn)品，找到在重慶的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施營(yíng)銷策略。三、 調(diào)查內(nèi)容1.安踏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（1）宏觀環(huán)境分析，福建政府下發(fā)關(guān)于加快發(fā)展體育行業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)，福建采取依稀類措施加快體育場(chǎng)也發(fā)展

7、，李政道2020年體育產(chǎn)業(yè)占福建GDP的4%以上，將福建打造為最具國(guó)際影響力的現(xiàn)在體育用品制造基地。安踏作為福建的最大的運(yùn)動(dòng)品牌，這對(duì)其發(fā)展提供了很好的發(fā)展契機(jī)。隨著人們的生活水平的不斷提高，對(duì)健康意識(shí)也逐步提高，則對(duì)體育用品的需求日益增加，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾需要也進(jìn)一步增加。（2）微觀環(huán)境分析，安踏在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了體育用品第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，先后推出了雙重減震技術(shù)，吸濕汗技術(shù)和三防功能，目前安踏擁有三十項(xiàng)專利，安踏的科技研發(fā)實(shí)力已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析2010年3月，運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為74.9%，品牌集中度相對(duì)較高，耐克和阿迪達(dá)斯繼續(xù)占據(jù)第一第二的位置，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)

8、20%，第三位kappa的市場(chǎng)綜合占有率為9%，第四位李寧為8.42%，第五位至十位依次是喬丹、361度，彪馬，安踏，匡威。世界運(yùn)動(dòng)鞋品牌前十強(qiáng)排名：美國(guó)的耐克、英國(guó)的銳步、德國(guó)的阿迪達(dá)斯、德國(guó)的彪馬、意大利斐樂(lè)、日本的美津濃、英國(guó)茵寶、意大利的卡帕、意大利的樂(lè)途。以下為九大最受大學(xué)生歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、彪馬、Kappa 、茵寶、nb new balance 、迪亞多納。安踏主要受國(guó)外的耐克，阿迪達(dá)斯等沖擊，在國(guó)內(nèi)主要是李寧的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還有些同樣在興起的特步，匹克等運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。其中李寧是安踏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該品牌在實(shí)踐與探索中形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體

9、系，使公司運(yùn)作暢通無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速，李寧正在建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈，渠道，零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)進(jìn)一步提升效率和服務(wù)形象，該品牌主要得益于李寧的巨大號(hào)召力，具有民族凝聚力。3、消費(fèi)者分析運(yùn)動(dòng)裝讓人穿著舒適，陽(yáng)光，因此消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求高，消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋的頻率相當(dāng)高，這對(duì)安踏的銷售也是一種促進(jìn)。購(gòu)鞋群體分析：安踏產(chǎn)品以性價(jià)比高著稱，對(duì)于低收入和學(xué)生群體有很大的吸引力。而高收入消費(fèi)額者更傾向于購(gòu)買國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌。購(gòu)買原因分析：（1）按消費(fèi)收入分析，1000元以下人群購(gòu)買的因素是：產(chǎn)品質(zhì)量34%，款式27%，價(jià)格21%，3000-4999元因素是款式32%，質(zhì)量2

10、4%，品牌24%（2）按年齡層分析，小年齡的消費(fèi)者對(duì)鞋子的款式，品牌很重要。大年齡段的對(duì)鞋子的質(zhì)量，舒適度看重。（3）求名，購(gòu)買安踏是一種表現(xiàn)自我，滿足自己的自尊心，同時(shí)也減少了購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間。（4）求廉價(jià)，安踏品牌一價(jià)格低廉為主導(dǎo)，這使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素有 了很大的保證，更加傾向于購(gòu)買安踏。購(gòu)買渠道分析：主要方式是在專賣店里購(gòu)買，網(wǎng)購(gòu)，商場(chǎng)。四、安踏SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析（s）1、自從2011年安踏第一家專賣店開(kāi)設(shè)以來(lái)。目前全國(guó)共有4000多家網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)形成以專賣店為主題地專賣體系。在一類市場(chǎng)，特別是南方地區(qū)，已經(jīng)有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特A店，不僅較大的提升了品牌的形象，還帶來(lái)了很好的效應(yīng)

11、。二三級(jí)市場(chǎng)安踏進(jìn)入較早，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，支撐起了很大的銷售額。2、在國(guó)眾多，中高檔品牌店中，安踏比特步。361仍有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，安踏已經(jīng)從品牌代言過(guò)度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言，并取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。3、安踏產(chǎn)品市場(chǎng)定位較符合目前國(guó)內(nèi)發(fā)展水平，適合大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買需求和價(jià)格承受能力，避免了和國(guó)際品牌的正面沖突。劣勢(shì)分析（w）1、目前安踏網(wǎng)點(diǎn)較多，但仍存在很多的低檔劣質(zhì)的網(wǎng)店，終端問(wèn)題比較嚴(yán)重網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)前缺乏必要的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，終端質(zhì)量良莠不齊，且零售商經(jīng)營(yíng)管理。品牌操作意識(shí)薄弱。一級(jí)市場(chǎng)在主要商圈地網(wǎng)點(diǎn)布局還沒(méi)到位。相比較李寧而言終端質(zhì)量仍有很大的差距，在東南區(qū)域幾個(gè)分公司反映出一個(gè)現(xiàn)象，個(gè)別經(jīng)銷商的意識(shí)比較麻

12、木，經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變不到位。導(dǎo)致對(duì)自己現(xiàn)狀過(guò)于自信樂(lè)觀，有可能在在其他品牌的強(qiáng)力沖擊下走下坡路。分公司及零售商的庫(kù)存管理不力：翻涌在庫(kù)存的管理、控制不當(dāng)，老庫(kù)存偏多且處理不及時(shí)。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋現(xiàn)象嚴(yán)重，嚴(yán)重阻礙了零售網(wǎng)點(diǎn)正常的貨品銷售；有些單店產(chǎn)品單調(diào)，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍(lán)色產(chǎn)品，致使整個(gè)店堂無(wú)生機(jī)、單調(diào)，失去消費(fèi)者對(duì)進(jìn)店購(gòu)物地興趣2、公司產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷變化，但沒(méi)有形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的搞科技含量產(chǎn)品，在新材料的應(yīng)用上也較欠缺。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題明顯增多。產(chǎn)品上市時(shí)間不夠及時(shí)，不能很好的搶占時(shí)間先機(jī)；供貨周期太長(zhǎng)不利于快速反映市場(chǎng)需求，不僅流失了部分消費(fèi)者，還造成銷售額

13、的損失。3、除東南幾個(gè)分公司外，其他分公司在正規(guī)化運(yùn)作方面的進(jìn)度緩慢，市場(chǎng)管理、服務(wù)能力存在很大的不足。部分分公司管理還停留在創(chuàng)業(yè)初始階段，用人為親現(xiàn)象嚴(yán)重，人員整體素質(zhì)亟待提高。有的分公司過(guò)分著重于在自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)管理上，忽略了區(qū)域客戶的經(jīng)營(yíng)管理，早場(chǎng)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)于客戶網(wǎng)點(diǎn)形成較大的反差，不利于市場(chǎng)整體協(xié)同發(fā)展。機(jī)遇（o）1、08北京運(yùn)動(dòng)會(huì)的成功舉辦以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得了可喜的成績(jī)，使國(guó)人的視線又落在了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)上。2、運(yùn)動(dòng)服裝在國(guó)內(nèi)接受程度越來(lái)越高，已經(jīng)成為人民生活著裝的一部分。而安踏有著較為哦啊、完善的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，如能加大服裝類的產(chǎn)品的研發(fā)比可能占有較高的市場(chǎng)份額。3、目前一類市場(chǎng)已

14、經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和A特店，她們是的市場(chǎng)帶動(dòng)效益逐漸明顯，只要進(jìn)行很好的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃以及終端質(zhì)量的實(shí)質(zhì)性的提升，就能取得更大市場(chǎng)份額。4、借助總公司決勝終端的良好環(huán)境，在總公司地支持下進(jìn)一步完善自身內(nèi)部的管理。提升品牌操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。威脅（t）1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力沖擊：李寧現(xiàn)繼續(xù)加大在一類市場(chǎng)開(kāi)旗艦店，在二三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓給更大的支持政策。2、特步，別克。德?tīng)柣莸犬a(chǎn)品的推陳出新，低價(jià)位產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，有可能影響安踏經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。3、國(guó)內(nèi)的幾大專業(yè)體育用品銷售相繼加大對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的投入。4、在北方的威脅更加突出：A、安踏和同類的產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，有可能造成市場(chǎng)同化，使產(chǎn)品的認(rèn)知度降

15、低。B、零銷商的零銷的利潤(rùn)低，價(jià)格的下降空間有限，若對(duì)手采取大的降價(jià)必然影響到安踏的銷售。C、安踏的部分分公司經(jīng)銷商體系已經(jīng)老化，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的骨干，沒(méi)有凝聚力，基本喪失了進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。五、安踏目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分以及營(yíng)銷策略安踏的品牌營(yíng)銷這幾年，安踏做的風(fēng)聲水起，連續(xù)七年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率第一，2007年，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)1.5倍，安踏專賣店數(shù)量逼近5000間，同時(shí)成功上市，2008上半年，借助全民奧運(yùn)熱潮，半年?duì)I業(yè)收入達(dá)22億，增幅達(dá)52.3%。2011年，安踏曾窺覷休閑服飾業(yè)務(wù)，簽約娛樂(lè)明星代言帆布鞋和休閑服侍，但沒(méi)多久，安踏就放棄了這個(gè)嘗試。丁志忠承認(rèn)：“我們做帆布鞋包括請(qǐng)娛樂(lè)明星代言雖

16、然沒(méi)有賠錢，但是在戰(zhàn)略上有點(diǎn)失策。我們既然選定了做體育用品，我們就一定要有選擇和堅(jiān)持?！倍≈局宜f(shuō)的；“有選擇有堅(jiān)持?！敝傅木褪腔@球鞋這一塊市場(chǎng)?；@球鞋和全能運(yùn)動(dòng)鞋是運(yùn)動(dòng)鞋類中最重要，最大的兩個(gè)產(chǎn)品類別。 安踏的目標(biāo)中檔市場(chǎng)，安踏的品牌定位是休閑運(yùn)動(dòng)，因此面向的對(duì)象為廣大熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的群體，在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)緊密和籃球聯(lián)系在一起，請(qǐng)著名的籃球明星代言。以廉價(jià)為主導(dǎo)的品牌，將產(chǎn)品定位在中低收入的大眾和學(xué)生兩個(gè)市場(chǎng)。產(chǎn)品的理念是永不止步，給消費(fèi)者留下一個(gè)很好的心里烙印。產(chǎn)品主要集中定位在二三線城市。在追隨中尋找機(jī)會(huì)的營(yíng)銷策略談及中國(guó)本土的體育運(yùn)動(dòng)品牌，不能不提及李寧。一直以來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分

17、為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。   其實(shí)，早年安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。1999年的時(shí)候，李寧推出了"我運(yùn)動(dòng)、我存在"的口號(hào)，聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價(jià)聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)正紅的國(guó)手孔令輝作為其形象代言，推出了"我選擇、我喜歡"的口號(hào)。    因?yàn)轹姆f屬于時(shí)尚型的明星，和運(yùn)動(dòng)相距甚遠(yuǎn)，無(wú)論是在知名度方面，還

18、是在其所代表的運(yùn)動(dòng)精神，以及與所代言產(chǎn)品的契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒(méi)有可比性。"我選擇、我喜歡"的口號(hào)，較"我運(yùn)動(dòng)、我存在"而言，在可記憶性方面，前者都無(wú)疑優(yōu)于后者。安踏運(yùn)動(dòng)鞋因此一炮走紅，一舉贏得了前所未有的品牌知名度。    正是李寧這一次戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進(jìn)和攻擊的機(jī)會(huì)，安踏開(kāi)始在中低端市場(chǎng)蠶食李寧的市場(chǎng)份額。安踏，這個(gè)早年沒(méi)有被李寧放在眼里的跟隨者，如今已經(jīng)成了一個(gè)可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而從2006年開(kāi)始，當(dāng)丁志忠發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率都開(kāi)始逐漸逼近李寧時(shí)，他已經(jīng)開(kāi)始不再滿足于現(xiàn)狀了：人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，安踏開(kāi)始

19、頻頻出擊各大體育賽事。     換一個(gè)標(biāo)桿繼續(xù)前行     如果說(shuō)2005年僅僅是提出"永不止步"的口號(hào)，人們還可以發(fā)現(xiàn)其跟隨李寧的影子-在2002年的時(shí)候，李寧提出了"一切皆有可能"的品牌理念，出自于行業(yè)"高人"李?yuàn)W貝納廣告公司之手。那么，在聘請(qǐng)智威湯遜廣告公司制作的新版廣告，來(lái)重新詮釋"永不止步"這一品牌理念的時(shí)候，丁志忠已經(jīng)將安踏跟隨的標(biāo)桿由李寧裝移到了耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)一線的國(guó)際品牌。    &#

20、160;丁志忠在接受媒體采訪時(shí)公開(kāi)聲稱："不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。"人們不會(huì)忘記，很多年前，李寧公司也發(fā)出過(guò)類似的聲音："不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧。"這兩句出自兩家國(guó)內(nèi)最大運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)領(lǐng)袖之口的豪邁宣言，只有兩個(gè)字的不同，而已經(jīng)是時(shí)移事易了-盡管他們的品牌，離耐克還有很遙遠(yuǎn)一段路要走。 安踏將標(biāo)桿瞄準(zhǔn)耐克和阿迪達(dá)斯，似乎并不僅僅體現(xiàn)在品牌理念的傳播方面。事實(shí)上，我們?nèi)缃駚?lái)分析安踏的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，可以發(fā)現(xiàn)，在體育營(yíng)銷方式的使用上，包括各類運(yùn)動(dòng)賽事的贊助、不同系列產(chǎn)品代言人的選擇、街頭籃球賽的組織，以及公益事業(yè)等方面，安踏都已不再是昔日的"

21、;吳下阿蒙". 所以安踏的成功之處在于采用了一種穩(wěn)健的挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略。六、如何打造安踏在重慶（4PS分析）首先確定安踏在重慶的主推產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)裝，打造休閑運(yùn)動(dòng)第一的品牌形象，讓人一想到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品必先首選安踏。其次進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，鑒于安踏的休閑運(yùn)動(dòng)，廉價(jià)主導(dǎo)的產(chǎn)品特征，故產(chǎn)品主要市場(chǎng)集中在廣大的年輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，中低收入群體，以及廣大的學(xué)生市場(chǎng)。最后是針對(duì)以上的理念進(jìn)行具體的營(yíng)銷操作，主要根據(jù)4PS：產(chǎn)品策略：抓住體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，走專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌之路，首先，通過(guò)聘請(qǐng)?bào)w育明星代言品牌，贊助體育賽事，達(dá)到品牌與體育運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系，其后，通過(guò)贊助支持中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國(guó)男女子

22、排球聯(lián)賽、中國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，使安踏與體育運(yùn)動(dòng)更為緊密地聯(lián)系起來(lái)，樹(shù)立廣大運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)品牌認(rèn)同感，品牌理念KeepMoving，永不止步的體現(xiàn)了品牌“永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前的運(yùn)動(dòng)精神，強(qiáng)化品牌與體育運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系。通過(guò)加大產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)力度，推出競(jìng)技功能專利產(chǎn)品，營(yíng)銷大師菲利普-科特勒說(shuō)：“一個(gè)偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品?！碑a(chǎn)品是市場(chǎng)上最重要的元素?！备呖萍己康墓δ苄詫＠a(chǎn)品永遠(yuǎn)是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。在重慶成立安踏體育運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于腳型結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)工學(xué)和新科技的研究，并為專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員的足部活動(dòng)度身定造運(yùn)動(dòng)鞋。尤其是加強(qiáng)安踏自主研發(fā)的“芯”技術(shù)，以其良好

23、的保護(hù)、減震、反彈功能滿足了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的需要。通過(guò)加大產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)力度，推出競(jìng)技功能專利產(chǎn)品，同時(shí)加大產(chǎn)品科技含量力度的宣傳，培訓(xùn)銷售員對(duì)消費(fèi)者的技術(shù)講解。價(jià)格策略：基于定位產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，產(chǎn)品在定價(jià)上仍是以價(jià)格廉價(jià)主導(dǎo)，采取認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，根據(jù)按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和可接受程度進(jìn)行定價(jià)，以消費(fèi)者主導(dǎo)的定價(jià)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查詢問(wèn)，加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況分析，最后做出最終的選定價(jià)格，在價(jià)格上采取折扣，數(shù)量折扣的優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。銷售渠道：業(yè)務(wù)模式，采取分銷模式的密集分銷，在重慶各個(gè)區(qū)開(kāi)設(shè)專賣店，設(shè)立多的產(chǎn)品銷售，可以在學(xué)校附近加大銷售點(diǎn)，加大產(chǎn)品和顧客的接觸，這樣廣告的效果很好。同時(shí)發(fā)展

24、電子商務(wù)，在網(wǎng)上開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)專賣。訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，加大員工對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知的培訓(xùn)，提高服務(wù)的技能。促銷策略：產(chǎn)品在重慶的知名度上，仍然以廣告的方式為主，聘請(qǐng)?bào)w育明星代言的方式，加大在電視上廣告播放的頻率。同時(shí)在體育雜志上加大宣傳，在節(jié)日里可舉辦安踏贊助的籃球賽。產(chǎn)品在銷售上采取節(jié)日打折，買一送一特大優(yōu)惠，贈(zèng)送代金券等活動(dòng)。幾點(diǎn)修改意見(jiàn)：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：首先定位安踏作為運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，從而進(jìn)一步確定攻擊對(duì)象為與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手，如匹克、喬丹、李寧品牌。接下來(lái)選擇包圍的進(jìn)攻策略，在安踏產(chǎn)品的款式，特征，使用者偏好以及價(jià)格上進(jìn)行精心策劃給對(duì)手一個(gè)全面的大包圍進(jìn)攻，確立品牌地位的提升?？偨Y(jié)：本小組的調(diào)查報(bào)

25、告主要采用實(shí)地調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法兩種結(jié)合。主要分配的工作是：蒲若彤負(fù)責(zé)安踏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查；江依玲基于是重慶人，對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情了解，故負(fù)責(zé)消費(fèi)者分析調(diào)查；周高健、張賀、龍文彪負(fù)責(zé)針對(duì)以上兩位組員的調(diào)查結(jié)果做出具體的營(yíng)銷策略。通過(guò)本次的調(diào)查讓我小組明白了協(xié)作的力量是巨大的，有了團(tuán)隊(duì)精神做起事來(lái)顯得事半功倍。同時(shí)也對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有了進(jìn)一步深刻的理解，作為一個(gè)企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)成功的先決條件。最后感謝老師給了我們一次寶貴的課改實(shí)踐機(jī)會(huì)，真是受益匪淺，存在不足之處望老師給予指點(diǎn)。小組成員：周高?。ǎ埼谋耄ǎ堎R（）蒲若彤（）江依玲（）幾點(diǎn)修改意見(jiàn)：注意：前面報(bào)告的文字里我涂黑的部分是寫(xiě)得不錯(cuò)的地方，

26、涂紅的文字部分則是不通順或者錯(cuò)別字，或者在邏輯上需要調(diào)整的地方。優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)報(bào)告的選題內(nèi)容很好，分析市場(chǎng)也比較細(xì)致，內(nèi)容也比較充實(shí)。需要改進(jìn)地方：1、須補(bǔ)上本次市場(chǎng)調(diào)研的各小組成員的工作總結(jié)或感受！2、以下內(nèi)容還須更明確體現(xiàn)出來(lái)（1）圍繞該主推產(chǎn)品的目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)定位（有明確的市場(chǎng)宣傳概念口號(hào)） （2）、 圍繞該主推產(chǎn)品進(jìn)入重慶（或者其他地方）的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以更具體些。 （3）、為實(shí)現(xiàn)上述市場(chǎng)定位及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行4PS策略（還可以更具體可操作性和系統(tǒng)化一些） 下面向大家推薦一個(gè)做得較為規(guī)范的小組市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，大家認(rèn)真閱讀和體會(huì)，作為大家的參考！市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2011年關(guān)于迷你冰

27、柜市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研人：2010級(jí) 班關(guān)于迷你冰柜市場(chǎng)調(diào)研方案1.調(diào)研人：（2010級(jí) 班）2.調(diào)研項(xiàng)目背景：*公司是在*省創(chuàng)辦的一家以冰柜生產(chǎn)和銷售為一體的中小型國(guó)產(chǎn)企業(yè)，在其本土已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹?，且已?jīng)占據(jù)了該省一定份額的銷售市場(chǎng)。為擴(kuò)大企業(yè)的銷售進(jìn)軍重慶市場(chǎng)，特派*公司重慶分公司籌備組進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。在重慶家電市場(chǎng)，通過(guò)之前的調(diào)研我們得出結(jié)論：現(xiàn)有的商家多以冰箱銷售為主，大型冰柜銷售為輔，對(duì)迷你冰柜的銷售不重視。3.調(diào)研目的：考慮重慶現(xiàn)有家電市場(chǎng)對(duì)迷你冰柜的銷售情況，通過(guò)對(duì)人群在職業(yè)、住房面積、人們對(duì)迷你冰柜的了解等基本情況的調(diào)查，對(duì)迷你冰柜潛在消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，找出其市場(chǎng)空間，確定目標(biāo)消

28、費(fèi)者，使公司能夠成功進(jìn)入重慶市場(chǎng)。4.調(diào)研對(duì)象及其一般情況：以重慶家電市場(chǎng)中的銷售冰柜的商家作為總體，抽取其中大型的賣場(chǎng)即蘇寧、國(guó)美為調(diào)查對(duì)象；以目前在重慶租房居住的剛畢業(yè)大學(xué)生、務(wù)工租房居住的農(nóng)民工以及普通家庭為總體，隨機(jī)抽取90作為具體的對(duì)象。5.調(diào)研方式：對(duì)重慶主要家電賣場(chǎng)（即蘇寧、國(guó)美）中的冰柜的銷售情況進(jìn)行觀察、詢問(wèn)、資料統(tǒng)計(jì)；以問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)目前在重慶租房居住的剛畢業(yè)大學(xué)生、務(wù)工租房居住的農(nóng)民工以及普通家庭成員進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。6.調(diào)研時(shí)間： 2011年10月1日2011年11月11日關(guān)于迷你冰柜市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、前言重慶市是中國(guó)三大“火爐”之一，在這樣一個(gè)城市，冰箱、冰柜的市場(chǎng)是

29、非常吸引人的，為此我們要加入這樣一個(gè)市場(chǎng)。而現(xiàn)在重慶家電市場(chǎng)里已經(jīng)有大量的冰箱銷售商家，為能在重慶冰箱、冰柜的市場(chǎng)找出新的消費(fèi)市場(chǎng)，即為解決迷你型冰柜在重慶是否有市場(chǎng)，以及進(jìn)入重慶市場(chǎng)的如何定位相關(guān)問(wèn)題，所以我們對(duì)迷你冰柜的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。1、 調(diào)研獲取的信息2、 市場(chǎng)行業(yè)政策3、 家電下鄉(xiāng)操作細(xì)則中第一章第二條到第四條寫(xiě)到：“ 第二條 本細(xì)則所稱家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品包括彩電、冰箱（含冰柜）、手機(jī)、洗衣機(jī)、電腦、空調(diào)、熱水器（含儲(chǔ)水式電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌⑻?yáng)能熱水器）、微波爐、電磁爐九類，摩托車已經(jīng)納入汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼渠道。 家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價(jià)如下：彩電3500元，冰箱（含冰柜）2500元，手機(jī)100

30、0元，洗衣機(jī)2000元，壁掛式空調(diào)2500元，落地式空調(diào)4000元，儲(chǔ)水式電熱水器1500元，燃?xì)鉄崴?500元，太陽(yáng)能熱水器4000元，電腦3500元，微波爐1000元，電磁爐600元。 實(shí)施中補(bǔ)貼產(chǎn)品及最高限價(jià)如有調(diào)整，另行公布。 第三條 享受補(bǔ)貼的每類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品每戶農(nóng)民限購(gòu)2臺(tái)（件）。 第四條 本細(xì)則所稱家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼資金（以下簡(jiǎn)稱“補(bǔ)貼資金”），是指中央財(cái)政和省級(jí)財(cái)政安排的，對(duì)農(nóng)民購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價(jià)格13%補(bǔ)貼的資金?！?4、 2010年重慶市工商局通報(bào)過(guò)流通領(lǐng)域電冰柜質(zhì)量監(jiān)測(cè)情況，不合格率達(dá)到66.7%。不合格項(xiàng)目說(shuō)明：標(biāo)志和說(shuō)明不合格是指有的電冰柜的銘牌采用了紙質(zhì)銘牌

31、，經(jīng)受不了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的水和汽油的擦拭試驗(yàn)；輸入功率和電流不合格是指實(shí)測(cè)輸入功率和電流值不符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定額定輸入功率和電流值要求。5、 消費(fèi)者信息6、 從網(wǎng)上收索到的信息：有網(wǎng)友在家電之類的論壇上說(shuō)到：家中已有冰箱，但冰箱不夠用所以買個(gè)迷你冰柜，搭配著用；在外租房買個(gè)冰箱顯得有些擁擠，所以選擇買個(gè)迷你冰柜。7、 調(diào)查問(wèn)卷信息：在隨機(jī)調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)出100份，收回90份。在收回的90份調(diào)查問(wèn)卷中獲取了以下的信息：a) 接受調(diào)查的人有17.8%是租房居住的剛畢業(yè)大學(xué)生，11.1%是在外租房居住的農(nóng)民工，17.8%是自己買房的普通家庭，剩余是其他身份；b) 接受調(diào)查的人中有42.2%的人住的單間，24.4%

32、的人住的二室一廳，15.6%的人住的一室一廳，剩余的是其他面積居住者；c) 16.7%的人認(rèn)為覺(jué)得放在冰箱在家里很擁擠，30%的認(rèn)為有點(diǎn)擁擠，剩余的人認(rèn)為不會(huì)；d) 不愿購(gòu)買家電的原因：23.3%的人因?yàn)閮r(jià)格太貴，13.4%的人因?yàn)榘峒也环奖悖?0%的人會(huì)因?yàn)榧抑腥丝谔俨贿m用，23.3%的人因?yàn)槠渌?；e) 僅有10%的人喜歡迷你型冰柜；f) 對(duì)一個(gè)可以冷藏又能冷凍的小冰柜，有13.3%的人表示愿意購(gòu)買，46.7%的人表示愿意考慮一下，40%的人表示不愿意愿意購(gòu)買g) 對(duì)迷你型冰柜的了解：6.7%的人了解一些產(chǎn)品信息，26.7的人不了解但聽(tīng)說(shuō)過(guò)，66.7%的人完全不了解，0%的人了解并使用

33、過(guò)迷你型冰柜；h) 6.7%的人覺(jué)得迷你型冰柜非常實(shí)用，43.3%的人認(rèn)為一般， 23.3的人認(rèn)為不實(shí)用，26.7%的人沒(méi)感覺(jué)；i) 有50%的人認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上迷你型冰柜的銷售價(jià)格一般在一千二左右太貴了，46.7%的人認(rèn)為一般；j) 迷你型冰柜價(jià)格：13.3%是1000-800元，20%是600-800 元 ，13.3%是400-600 元，53.7%是400以下；k) 有40%的人對(duì)品牌要求很高，50%的人注重品牌但并不完全，10%的人不注重品牌要求；l) 50%的人會(huì)選擇海爾品牌，13.3%選擇美的，13.3%的人不選；m) 60%的人認(rèn)為可以試一下將迷你冰柜安裝到私家車上，30%的人覺(jué)得

34、不好，10%的人認(rèn)為好。8、 現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)現(xiàn)有的家電市場(chǎng)上的迷你型冰柜的容量范圍是：61L-120L，價(jià)格區(qū)間：800-1600，由于容積小的原因使迷你型冰柜主要面向家用市場(chǎng)，而且由于小型多功能冰箱的存在，使得小型冰柜的市場(chǎng)又大大縮減，同時(shí)由于小型冰柜主要是在機(jī)械的控溫方式下的冷凍和冷藏，也是現(xiàn)在市場(chǎng)局限的一個(gè)重要原因。但由于其相對(duì)價(jià)格低，占地面積小，靈活等優(yōu)勢(shì)，在青年消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)多數(shù)。送貨上門。9、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在重慶有海爾，美的品牌的迷你型冰柜銷售，美的的迷你型冰柜的款式多樣，但在所有冰柜銷售商家的店鋪里面都沒(méi)有見(jiàn)到實(shí)體冰柜的展示，工作人員的介紹也不全面和專業(yè)。同時(shí)只有少數(shù)品牌推出了迷你冰箱，

35、如容聲有一款（款式過(guò)時(shí)）。10、 調(diào)研的分析1 重慶市場(chǎng)對(duì)冰柜產(chǎn)品質(zhì)量檢查的力度很強(qiáng)：通過(guò)對(duì)重慶市政策信息的調(diào)研信息我發(fā)現(xiàn)，國(guó)家政府對(duì)家電行業(yè)是十分支持的，但在電器質(zhì)量方面重慶市工商局是十分嚴(yán)格。所以保證迷你型冰柜質(zhì)量是必要任務(wù)。2 絕大多數(shù)人們對(duì)迷你型冰柜的并不了解：從網(wǎng)上和調(diào)查問(wèn)卷可以看出，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有人使用過(guò)迷你型冰柜，6.7%的人了解一些產(chǎn)品信息，但卻有10%的人喜歡迷你型冰柜、有13.3%的人表示愿意購(gòu)買，46.7%的人表示愿意考慮一下，證明如果加強(qiáng)對(duì)迷你冰柜的介紹，使人們個(gè)更加了解，那么會(huì)增加迷你冰柜的銷售。3 冰箱和大型冰柜有相對(duì)占面積大、搬家不方便、太大不實(shí)用等問(wèn)題：從“16.

36、7%的人認(rèn)為覺(jué)得放冰箱在家里很擁擠、23.3%的人因?yàn)閮r(jià)格太貴，13.4%的人因?yàn)榘峒也环奖悖?0%的人會(huì)因?yàn)榧抑腥丝谔俨贿m用”這樣一個(gè)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，相對(duì)占面積大、搬家不方便、人口少不實(shí)用這樣一些問(wèn)題，而迷你型冰柜相對(duì)價(jià)格低，占地面積小這樣一些特點(diǎn)，恰好解決了這些問(wèn)題。4 重慶市場(chǎng)小型多功能冰箱不多見(jiàn)，為小型冰柜的市場(chǎng)留下了空間：雖然小型多功能冰箱的存在，會(huì)使得小型冰柜的市場(chǎng)又大大縮減，但現(xiàn)在重慶家電市場(chǎng)中并沒(méi)有出現(xiàn)小型多功能冰箱，同時(shí)所有商家對(duì)冰柜市場(chǎng)的不重視，連樣機(jī)都不愿擺出。所以迷你冰柜完全可以搶先占據(jù)市場(chǎng)。11、 營(yíng)銷建議（一）根據(jù)調(diào)研分析，在這樣的情況下，我們適合使用補(bǔ)缺競(jìng)爭(zhēng)策略

37、，利用現(xiàn)在市場(chǎng)上各大商家對(duì)迷你冰柜的忽視，迅速填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白，有以下的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展方向： ² 顧客規(guī)模專業(yè)化抓住被市場(chǎng)并側(cè)重于搶占工作相對(duì)不穩(wěn)定的打工者和那些單身租房居住的消費(fèi)人群，建立客戶資料庫(kù)，在購(gòu)買一年以內(nèi)定期了解客戶使用后的效果和相關(guān)意見(jiàn)及建議。² 產(chǎn)品線專業(yè)化在重慶市場(chǎng)只做迷你冰柜的生產(chǎn)和銷售，即容量不超過(guò)120L的迷你型冰柜，放棄其他的家電市場(chǎng)，包括大型冰柜、冰箱，以及迷你冰箱。² 服務(wù)專業(yè)化由于迷你冰柜的小巧，可以作為家庭的擺設(shè)，所以可以讓顧客選定自己需要的迷你冰柜類型后，選擇自己喜歡的圖片或者自己提供照片，例如家庭合照、床頭柜的正面照、明星照等，我們

38、做成和冰柜一樣的大小，貼在冰柜正面門上。（二）在補(bǔ)缺競(jìng)爭(zhēng)策略的總導(dǎo)向下，制定了以下的4PS戰(zhàn)略：1 產(chǎn)品戰(zhàn)略3、 注意產(chǎn)品的質(zhì)量，以提高品牌和公司的聲譽(yù)，贏得更多的顧客，同時(shí)要贏得重慶市政府以及具體銷售地的地方政府的歡迎與肯定；4、 消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分即目標(biāo)消費(fèi)者定位在那些工作相對(duì)不穩(wěn)定的打工者和那些單身租房居住的人；5、 目標(biāo)消費(fèi)者的定位決定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位應(yīng)該在國(guó)產(chǎn)中檔為主，高檔為輔。2 價(jià)格戰(zhàn)略n 價(jià)格的定位我們會(huì)有另一個(gè)關(guān)于在重慶地區(qū)的制作成本、銷售成本的調(diào)研來(lái)決定。3 促銷戰(zhàn)略l 使用強(qiáng)勢(shì)廣告策略，讓迷你型冰柜迅速占據(jù)重慶消費(fèi)者的心智；l 在公交車上使用多媒體廣告，介紹迷你冰柜并突出公司品牌

39、；l 使用平面廣告，縣級(jí)城市使用在公交車車身廣告；主城區(qū)地鐵站里面投放平面廣告；l 與重慶工業(yè)園區(qū)里，與一線操作工人較多的廠家進(jìn)行合作，為他們的優(yōu)秀員工贈(zèng)送迷你型冰柜；4 銷售渠道戰(zhàn)略u(píng) 在主城區(qū)建立少量直營(yíng)銷售店，避開(kāi)繁華區(qū)建立銷售專賣店；u 店面銷售時(shí)擺出樣機(jī)，加大對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，使其更加的專業(yè)。（三）市場(chǎng)宣傳概念口號(hào)ü 對(duì)企業(yè)品牌的宣傳：迷你冰柜，我們的專業(yè)！*（品牌）ü 對(duì)迷你冰柜的宣傳：*迷你冰柜，好看更實(shí)用。 *迷你冰柜，小冰柜，不占地，好搬走。（四）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略z 在市場(chǎng)宣傳、品牌效果到達(dá)一定成效的時(shí)候：拜訪重慶各個(gè)涉及冰箱、冰柜家電的品牌的總代理經(jīng)銷商

40、，給他們一個(gè)數(shù)據(jù)關(guān)于重慶迷你型冰柜消費(fèi)者和大型冰箱冰柜消費(fèi)者的比例，并告訴他們，對(duì)他們來(lái)說(shuō)整個(gè)冰箱冰柜市場(chǎng)是一只雞，迷你冰柜是其中的雞肋，如果他們來(lái)爭(zhēng)雞肋，那么他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)迅速吃掉那只雞。z 當(dāng)真的有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手插手迷你冰柜的時(shí)候：1） 把宣傳口號(hào)改為：*只做迷你冰柜，我們更專心，你們更放心。突出我們是指制作迷你冰柜的，讓消費(fèi)者感到我們更專業(yè)化，在技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量上更優(yōu)越，使消費(fèi)者意識(shí)里更傾向我們2） 不能進(jìn)行大力的減價(jià)、打折促銷，讓消費(fèi)者有品牌安全感；3） 要進(jìn)行產(chǎn)品在技術(shù)研發(fā)和外觀上的不斷更新更新，進(jìn)行自我淘汰對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳；4） 積極支持并參與重慶政府及民間組織的相關(guān)公益活動(dòng)，強(qiáng)

41、化自身的品牌形象。附件1調(diào)研工作總結(jié):經(jīng)歷了這次市場(chǎng)調(diào)研，我學(xué)到了許多，也收獲了許多，同時(shí)也看到自己許多的不足，現(xiàn)在帶著許多的感慨寫(xiě)下我的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告總結(jié)。由于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科知識(shí)的不了解，在最初選題的時(shí)候十分的糾結(jié)，不知道怎樣的一個(gè)選擇會(huì)契合老師的要求，同時(shí)也自我補(bǔ)充了一些知識(shí)。在調(diào)研過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)我們不僅僅需要對(duì)調(diào)研的一個(gè)過(guò)程有一個(gè)充分的了解，同時(shí)也需要學(xué)會(huì)如何去進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理和分析。在這次的調(diào)研中，自我感覺(jué)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)處理不夠科學(xué)，同時(shí)也不明白如何有效的利用好這些數(shù)據(jù)；調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)量越多代表它的可信度越高，但如何節(jié)省人力時(shí)間去整理那么多得數(shù)據(jù)；在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候也應(yīng)該緊貼調(diào)研的目的，

42、在此次調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上也存在著許多不成熟的地方，如問(wèn)題9和問(wèn)題10就存在重復(fù)。在對(duì)某個(gè)行業(yè)或者某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)這樣一個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品進(jìn)行深入而全面的了解，只有深入而全面了解的基礎(chǔ)上我們才能更為出色的完成調(diào)研任務(wù)，同時(shí)也提高其他方面的知識(shí)積累。就如在此次冰柜調(diào)研中，如果對(duì)迷你冰柜一點(diǎn)都不了解，那么你肯定會(huì)在做調(diào)研的時(shí)候不停地懷疑自己，甚至更簡(jiǎn)單一點(diǎn)當(dāng)做問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)候，別人問(wèn)你，你卻答不上來(lái)。我想知識(shí)的補(bǔ)充是很有必要地，由于對(duì)調(diào)研報(bào)告的不了解，也至于到最后甚至到現(xiàn)在也不明白怎么才是一篇完整的調(diào)研報(bào)告?；蛟S這也體現(xiàn)了自我學(xué)習(xí)能力欠缺的問(wèn)題。在此次團(tuán)隊(duì)調(diào)研過(guò)程中，我也發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)和凝

43、集力也會(huì)決定一個(gè)團(tuán)隊(duì)完成任務(wù)的質(zhì)量。明確的分工也會(huì)加快任務(wù)完成的速度，而且會(huì)讓隊(duì)員有一種責(zé)任感和成就感。在這樣一個(gè)復(fù)雜而又多變的社會(huì)中，我們僅僅學(xué)習(xí)書(shū)本上得東西是不能成為一個(gè)很好的適應(yīng)社會(huì)的人才，很感謝學(xué)校給了這樣一次實(shí)踐學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，讓我把理論和實(shí)際相結(jié)合，雖然完成的不是那樣的專業(yè)和完美，但也是大學(xué)中一點(diǎn)小小的知識(shí)財(cái)富。 2011年11月15日 *（姓名）在這次關(guān)于迷你冰柜的市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)中，我主要負(fù)責(zé)的是問(wèn)卷調(diào)查。在確定調(diào)查內(nèi)容時(shí)，就很好的接受了組員的建議，以便使其他組員更好的開(kāi)展后期工作。從這點(diǎn)，我真正地體會(huì)到了作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，要想使任務(wù)達(dá)到更好就必須協(xié)調(diào)好彼此之間的工作。做到分工明確，卻又環(huán)

44、環(huán)相扣。在這次問(wèn)卷調(diào)查中，我主要集中調(diào)查在校大學(xué)生，剛畢業(yè)的學(xué)生及普通家庭和白領(lǐng)階層。而這些目標(biāo)人群主要集中在沙坪壩區(qū)，西永科技園區(qū)以及大學(xué)城這些目標(biāo)人群相對(duì)突出集中的地方，選擇這些地區(qū)主要是因?yàn)檫@些地區(qū)的人群對(duì)于我們開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查針對(duì)性強(qiáng)，效率較高。而且更具代表性。通過(guò)那兩天的走訪，聊天，我了解到了不同身份的人的不同想法，不管是關(guān)于人生，關(guān)于社會(huì)現(xiàn)狀還是就業(yè)工作等各方面。對(duì)于迷你冰柜50%的人對(duì)它不是很了解，而對(duì)于價(jià)格方面他們普遍認(rèn)為在400600之間比較合適。在這個(gè)價(jià)位上愿意夠買的人數(shù)也占較大比列。另外，70%的人并不是非?？粗仄放?。針對(duì)這次調(diào)查，我覺(jué)得大多數(shù)人對(duì)迷你冰柜的不了解，主要原因是

45、因?yàn)樗男麄髁Χ忍?，也就是廣告應(yīng)用率低。我個(gè)人認(rèn)為，既然產(chǎn)品已投放市場(chǎng)，或多或少做點(diǎn)廣告宣傳就會(huì)用不一樣的效果。我之前一直在做新飛冰箱的促銷，在各大賣場(chǎng)中用于宣傳的迷你冰柜的樣機(jī)也幾乎沒(méi)有，不管是美的，還是海爾這類在國(guó)民印象中口碑較好的品牌機(jī)。就連澳柯瑪賣場(chǎng)中也只是大容量的冰柜，印象中好像只有容聲賣場(chǎng)有，而且還是擺放在極其不顯眼的地方。對(duì)于這種現(xiàn)象，我歸結(jié)為，廠家在生產(chǎn)迷你型冰柜之前是做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的，只是目前冰柜的市場(chǎng)前景遠(yuǎn)沒(méi)有大容量冰箱的前景好，所以他們主要把冰箱作為主導(dǎo)，擴(kuò)大大容量冰箱的市場(chǎng)占有份額。而迷你冰柜只是作為附屬產(chǎn)品，不把它作為主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。市場(chǎng)上有人買就高興，無(wú)人問(wèn)津也不難過(guò)。2011年11月15日 *（姓名）本學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷課中，在王東老師的指導(dǎo)下，我與*（姓名） 組成團(tuán)隊(duì)對(duì)小冰柜市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析。在這次調(diào)查過(guò)程中我學(xué)到了很多