市場營銷期末復習總結(jié)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上名詞解釋市場營銷：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實 交換的一系列活動及過程。關(guān)系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商乃至競爭者等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。 生產(chǎn)觀念：重生產(chǎn)、輕營銷；以產(chǎn)定銷；賣方市場產(chǎn)品觀念：重產(chǎn)品；無視市場變化；賣方市場推銷觀念：重銷售；供過于求，以推銷/促銷刺激購買；過渡階段市場營銷觀念：重需求；以顧客需求為導向，確定目標市場的需求；買方市場4P：產(chǎn)品（Product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）4C：顧客（cus

2、tomer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）逆向營銷：戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。密集增長：如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場中的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品和市場的對應關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分三種：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括三種：后向一體化、前向一體化、水平一體化。多元化增長：企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的

3、特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、資金等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。包括：同心圓多元化、水平多元化、集團多元化。差別優(yōu)勢：指企業(yè)通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨特產(chǎn)品或服務，而形成的優(yōu)勢。競爭廠商在某種商業(yè)活動中能夠互相區(qū)別的程度，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個重要構(gòu)成因素。在價值鏈中任何一個環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生差別優(yōu)勢。市場營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。市場營銷環(huán)境：指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。市場營銷機會：指市場上初選的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。環(huán)境威脅：指

4、環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應果斷市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。愿望競爭者：能滿足消費者各種愿望的競爭者一般競爭者：能以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品提供者產(chǎn)品形式競爭者：能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號提供者品牌競爭者：能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究成果的營銷活動

5、。參照群體：指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。人口細分：企業(yè)按照人口統(tǒng)計變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模家庭生命周期階段。宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。品牌忠誠：消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。目標市場：企業(yè)決定擬投其所好，為之服務，且其需求具有相似性的顧客群。差異市場營銷：企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需求。集中市場營銷：企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場實現(xiàn)較大的市場占有率。

6、市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。初次定位：新成立的企業(yè)初入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色符合所選擇的目標市場。重新定位：企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其場頻新形象有一個重新的認識過程。對峙定位：企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。避強定位：企業(yè)回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將自身的位子確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷

7、售目前市場上還沒有的特色產(chǎn)品，開闊新的市場領(lǐng)域。成本領(lǐng)先：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。目標聚集：指企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的基礎上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務，贏得競爭優(yōu)勢。市場主導者：市場主導者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場跟隨者：市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。市場多元化：是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，又可稱“

8、多行業(yè)經(jīng)營”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。市場挑戰(zhàn)者：市場挑戰(zhàn)者是指那些相當于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。補缺基點：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置在西方被稱為補缺基點。新產(chǎn)品采用過程：指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復購買者的各個心理階段。包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。意見領(lǐng)袖：指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過

9、濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。國際貿(mào)易營銷：指世界各國相互之間的產(chǎn)品和服務的交換，由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時期世界貿(mào)易的總和。國際市場營銷：是指超越國界的市場營銷活動。產(chǎn)品延伸：指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。品牌：是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。品牌知名度：是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌美譽度：是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。品牌忠誠：指消費者在一

10、段時間甚至很長時間內(nèi)重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。品牌聯(lián)想：是消費者想到某一品牌時能記起的與品牌相連的信息，如產(chǎn)品特點、使用場合、品牌個性等。品牌階梯：1 品牌入段品質(zhì)度；2 品牌一段美麗度；3 品牌二段傳播度；4 品牌三段注意度；5 品牌四段認知度；6 品牌五段知名度；7 品牌六段暢銷度；8 品牌七段滿意度；9 品牌八段美譽度；10 品牌九段忠誠度；11 品牌十段跟從度。品牌均勢：品牌均勢即在消費者看來，所有品牌都是一樣的。合作品牌：指兩個公司的品牌同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上，這

11、是一種伴隨著市場激烈競爭而出現(xiàn)的新型品牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作。撇指定價：又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。滲透定價：指在新產(chǎn)品上市初期把價定得低些，待產(chǎn)品滲入市場，銷路打開后，再提高價格市場營銷渠道：指配合生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務能夠順利地經(jīng)過由市場交換過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。銷售促進：指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、

12、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務的促銷活動。簡答營銷在企業(yè)中的地位有怎樣的變化？這些變化帶來了什么啟示？1市場營銷職能在企業(yè)中的地位不斷發(fā)生變化，大致可分為五個階段。 2最初，市場營銷職能與其他部門同等重要，處于平等地位 3在需求不足的情況下，企業(yè)高層管理人員意識到市場營銷職能要比其他部門的只能重要。 4高度重視市場營銷的企業(yè)高層管理人員提出，沒有顧客也就意味著企業(yè)的消亡，所以市場營銷應是企業(yè)的主要職能。他們將市場營銷置于中心位置，而將其他職能當做市場營銷的輔助職能 5這種創(chuàng)新激起了其他職能部門的不滿，他們不甘心做市場營銷部門的配角。熱心于顧客服務的企業(yè)高層管理人員主張，公司中心應當是顧客，而不是市場營銷。

13、 6因此有人提出必須采取顧客導向，而且所有職能性業(yè)務部門都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務，是顧客需要得到滿足。最后，隨著營銷實踐的發(fā)展和市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)高層管理人員達成共識：市場營銷部猛于其他職能部門不同，它是連接市場需求與企業(yè)反映的橋梁、紐帶，要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。從宏觀的角度看，營銷的重要性體現(xiàn)在哪些方面？1、市場營銷在不同行業(yè)的擴散；2、推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇和營銷成本的提高；3、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。市場營銷管理哲學的演變經(jīng)歷了哪幾個階段？生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷

14、觀念，市場營銷觀念，客戶觀念，社會市場營銷觀念4P市場營銷組合有哪些特點？1、市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。2、市場營銷組合是一個復雜機構(gòu)。3、市場營銷組合是一個動態(tài)組合。4、市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。怎樣用波斯頓矩陣法對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務進行評價？(P39-42)企業(yè)實現(xiàn)密集增長的方式有哪些？ 1、市場滲透；2、市場開發(fā)；3、產(chǎn)品開發(fā)。怎樣理解市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境對企業(yè)的重要體現(xiàn)在什么地方？定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。（P57）重要性：市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類

15、是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)市場地位。所謂市場營銷機會，是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。在順應市場趨勢、迎合市場需求方面，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。影響應考慮消費者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費支出的？1、消費者支出模式主要受消費者收入的影響。這個問題設計恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上

16、升。2、家庭生命周期階段也會影響消費者支出模式。有孩子與沒孩子的年輕人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所處年齡階段的消費者的消費模式也不一樣。3、消費者家庭所在地點：所在地點不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。企業(yè)可以采用哪些方法來收集原始數(shù)據(jù)？觀察法、實驗法、調(diào)查法、專家評估法影響消費者購買行為的因素有哪些？他們分別是怎樣影響消費者的購買行為的？文化因素 社會因素個人因素心里因素(P95-P100)1、文化因素：（1）文化，文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費者的信息收集和價

17、值判斷。（2）亞文化，對企業(yè)開展營銷活動而言，最重要的亞文化中包括民主與種族文化，因為許多消費者都強烈的認同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。（3）社會階層，社會階層觀點可以被應用于市場細分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時，需要全面了解目標市場的特征，以變在消費者心中塑造對產(chǎn)品形象的看法而社會階層就是其中一個很重要的概念。2、社會因素（1）參照群體（2）家庭（3）社會角色與地位。3、個人因素（1）年齡和性別。消費者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差別導致了不同的心理和行為，使兩性的消費產(chǎn)品及購買決策過程差異顯著。（2）職業(yè)與經(jīng)濟狀況。不同職

18、業(yè)的消費者扮演著不同的社會角色，承擔并履行著各異的責任和義務，有著不同的價值觀和行為準則，對商品的需求和興趣各不相同。經(jīng)濟狀況的好壞，收入水平的高低對消費者的購買行為有著更為直接的影響。（3）生活方式，個性及自我觀念。不同的生活方式顯然有著不同的購買需求。最近的研究表明個性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們越來越傾向于購買不同風格的產(chǎn)品來展示自己的獨特個性。 4、心理因素（1）動機 動機一種驅(qū)使人滿足需要，達到目的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠即使引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。（2）知覺 處于相同激勵狀態(tài)和目標情況下的兩個人。其行為可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。（3

19、）學習 由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策，這本身就是學習的過程（4）信念和態(tài)度 人們根據(jù)自己的信念采取行動，如果一些信念妨礙了購買行為，企業(yè)就要運用促銷手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對相視的事物產(chǎn)生相當一致的行為。人們在購買決策中可能扮演的角色是什么？對企業(yè)進行營銷管理的啟示有哪些？可能扮演的角色：發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。啟示：企業(yè)營銷管理的重點是針對購買決策過程中的不同參與者、消費購買行為的不同類型以及消費者購買決策過程中的不同階段，采取不同的市場營銷策略。消費者購買行為的類型有哪些？分別具有什么特

20、點？在什么樣的條件下適用？【在復雜購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成：】 （1）習慣性購買行為 即對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復雜過程的最簡單的購買行為類型。（企業(yè)可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品） （2）交換型購買行為 即對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的購買行為類型。（企業(yè)可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買） （3）協(xié)調(diào)型購買行為

21、即消費者面對品牌差異小而購買風險大的產(chǎn)品，花費大量時間和精力去選購，購后又出現(xiàn)不滿意、不平衡的心理，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的購買行為類型。（企業(yè)應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的充分信息，使其在購買后堅信自己做了正確的決定） （4）復雜型購買行為 即消費者面對品牌差異大的產(chǎn)品，廣泛收集相關(guān)信息，慎重選擇，仔細比較后才購買，以降低風險的購買行為類型。（企業(yè)應采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響其最終選擇）什么是組織市場？組織市場的類型有哪些？組織市場是由各種組織機構(gòu)形成

22、的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間市場和政府市場。怎樣的市場細分是有效的？1） 可測量性（2） 可進入性（3） 可贏利性（4） 可區(qū)分性企業(yè)在制定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時應考慮哪些因素？企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性（同質(zhì)、異質(zhì)）市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競爭對手的戰(zhàn)略競爭者對企業(yè)營銷行為的反應有哪幾種類型？企業(yè)應該對這些不同類型的競爭者采取什么樣的行動？類型：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、強勁型競爭者、隨機型競爭者 四種類型。行動：擴大市場需求總量、保持市場占有率、提高市場占有率。什么是市場跟隨者？它具有什么樣的特點？市場跟隨者指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下

23、，企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。特點：1、必須懂得如何保持現(xiàn)有的顧客，并爭取一定數(shù)量的新顧客；2、必須設法給自己的目標市場帶來，某些特有的利益；3、必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量。P150-156什么是市場補缺者？如何選擇理想的補缺基點？市場補缺者指精心服務于市場上被大型企業(yè)忽略的某些細小部分，而不與這些主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場位置的企業(yè)。補缺基點的特征：1、有足夠的市場潛力和購買力。2、利潤有增長的潛力。3、對主要競爭者不具有吸引力。4、企業(yè)應該具備占有理想補缺基點所需的資源、能力5、企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。理想補缺基點的選擇：選擇市場補缺基點時

24、，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風險，增加保險系數(shù)。因此，企業(yè)通常選擇兩個或兩個以上的補缺基點，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪幾個方面？（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間；（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用；（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益；（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于避免經(jīng)營風險；（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于確立新的競爭原則。為了說服消費者，企業(yè)應該從哪些方面來介紹自己新產(chǎn)品的特性？1、相對優(yōu)越性，即創(chuàng)新產(chǎn)品被認為比原產(chǎn)品好。2、適用性，即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者行為及觀念的吻合程度。3、復雜性，即認識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。4、可試性，即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。5、明確性，

25、指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略有什么特點？怎樣進行？（詳見P184）1、產(chǎn)品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點是節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，產(chǎn)品的是市場信譽度高。當產(chǎn)品的效用和使用方式在國內(nèi)外完全相同時采用。2、產(chǎn)品和信息改造戰(zhàn)略：產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變策略。在產(chǎn)品效用相同而用途產(chǎn)生差異時用。產(chǎn)品調(diào)整，信息傳遞直接延伸策略。當產(chǎn)品的效用和用途一致時用。產(chǎn)品和信息傳遞雙調(diào)整策略。當產(chǎn)品的效用和用途都不同時用。3、全新產(chǎn)品戰(zhàn)略：特點是：風險高。運用：為了適應國外目標市場的需要和偏好，企業(yè)開發(fā)全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。P196怎樣理解產(chǎn)

26、品整體概念？整體上產(chǎn)品包含哪幾個層面的內(nèi)容？產(chǎn)品指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。 什么是產(chǎn)品組合？評價產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么？產(chǎn)品組合，也稱“產(chǎn)品的各色品種集合”指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。三個因素：產(chǎn)品系列的寬度、產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)度。怎樣劃分產(chǎn)品生命周期的不同階段？每一個階段分別具有什么特點？產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。特點：(1)導入期特點：產(chǎn)品銷量少，

27、促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。(2)成長期特點：新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習慣也已形成，銷售量迅速增長。(3)成熟期特點：產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。(4)衰退期特點：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生改變等。怎樣理解服務市場營銷和產(chǎn)品市場營銷之間的差異？服務具有無形性、相連性、易變性和時間性等四個基本特征，這就決定了服務市場營銷與產(chǎn)品市場營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，

28、具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1、產(chǎn)品特點不同；2、顧客對生產(chǎn)過程的參與；3、人是產(chǎn)品的一部分；4、質(zhì)量控制問題；5、產(chǎn)品無法儲存；6、時間因素的重要性；7、分銷渠道不同。22-229 品牌對消費者和生產(chǎn)者各有什么作用？品牌對消費者的作用：1、有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇購買商品。2、借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利。3、品牌有利于保護消費者權(quán)益。4、有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。5、好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。品牌對生產(chǎn)者的作用：1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經(jīng)營風險。3、有助于市場細分，進而進行市場定位。4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。品牌聯(lián)想的價值體現(xiàn)在哪幾個方面？（詳見P221）1、幫助處理信息。2、產(chǎn)生差異化。3、提供購買理由。4、促進品牌延伸。企業(yè)在定價時應該考慮哪些因素？怎樣對這些因素進行分析？需要考慮的因素：定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格、其它市場營銷組合因素等。（具體分析方法參考教材P230-237P242企業(yè)在選擇不同的折扣策略時所考慮的主要因素是什么？1、競爭