基于7Ps營銷理論對某某大酒店的分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷學(xué)通論基于7Ps營銷理論對*大酒店的分析學(xué)院： 姓名： 學(xué)號： 2014年6月12日1.選題意義及背景隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民生活水平的提高，旅游產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越突出，而酒店則是旅游產(chǎn)業(yè)其中不可忽視的一大力量。近幾年新興的經(jīng)濟(jì)型酒店對于傳統(tǒng)的酒店沖擊巨大，一時間國內(nèi)酒店行業(yè)狼煙四起，“如家”“7天”“錦江之星”等快捷酒店品牌發(fā)展迅猛，更有“速8”“宜必思”等外資經(jīng)濟(jì)型酒店品牌大舉進(jìn)入中國市場。秦皇島作為一個旅游城市，旅游產(chǎn)業(yè)在城市建設(shè)和規(guī)劃中的地位毋庸置疑。在秦皇島，7天連鎖酒店有3家，另外還有3家正在籌建中。錦江之星共有5家店面。由此看見，在

2、秦皇島的酒店行業(yè)中競爭十分激烈。作為傳統(tǒng)酒店的*大酒店，競爭對手的沖擊給它造成了巨大打擊。秦皇島*房地產(chǎn)開發(fā)有限公司旗下的*大酒店，在我校附近的賓館酒店中，*大酒店規(guī)模較大且是典型的傳統(tǒng)酒店。其坐落在秦皇島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，毗鄰東北大學(xué)秦皇島分校。在大一開學(xué)之初和最近父母又到秦皇島，都在*進(jìn)行過住宿。之前便對其進(jìn)行過觀察，所以本次選題至此。在麥卡錫（McCarthy）提出的4P營銷組合之上，布姆斯和比特納（Booms and Bitner）提出了7P營銷理論，在4P的基礎(chǔ)上添加了人（people）、有形展示（physical evidence）和過程（process）。7P強(qiáng)調(diào)了除過傳統(tǒng)實體產(chǎn)品

3、之外的服務(wù)，或者說更適合于服務(wù)即產(chǎn)品的服務(wù)行業(yè)。本文的主要意圖是，結(jié)合市場營銷學(xué)通論課堂中所學(xué)的7P營銷理論，根據(jù)*大酒店的實際情況，在如今經(jīng)濟(jì)型酒店大舉發(fā)展的前提下，研究*大酒店的營銷策略。2.提出問題一、酒店設(shè)施陳舊酒店開業(yè)至今時間比較久，而傳統(tǒng)酒店內(nèi)部裝修比較注重營造豪華的氛圍，往往忽略了內(nèi)部設(shè)置設(shè)施的維護(hù)、替換、更新的成本，導(dǎo)致酒店期初十分華麗，但可持續(xù)性較差，設(shè)施維護(hù)難度大、成本高。所以現(xiàn)在的*酒店不論是電梯，還是房間內(nèi)部設(shè)施，諸如門窗、桌柜、排風(fēng)扇、電視等都顯得過于老舊甚至已經(jīng)損壞無法使用。造成客戶平價和滿意度降低。二、人員松散，服務(wù)意識薄弱入住賓館后，發(fā)現(xiàn)每層均有服務(wù)臺，但卻沒有

4、工作人員。甚至可以看到床單和被罩等用具堆砌放置在每層的入口處，無人處理。三、酒店部門結(jié)構(gòu)冗余*大酒店的業(yè)務(wù)不僅僅是提供住宿，更有包括餐飲、會議、洗浴、卡拉OK等。除過客房，酒店其中設(shè)置有會議室、休閑餐吧、商務(wù)中心等。然而在周邊環(huán)境的影響和周邊商家的競爭下，除住宿外其他的業(yè)務(wù)業(yè)績寥寥，但卻消耗著不少的資源和成本。四、定位不明確在酒店的門口可以看到“*大酒店”的大字招牌，但招牌下方，在中心旋轉(zhuǎn)門之上又可以看到新掛起的“快捷賓館”的招牌。由此不難發(fā)現(xiàn)，在快捷賓館的沖擊下，*遭受重創(chuàng)?？蛻粼趯で笠粋€價格合理、衛(wèi)生整潔、專業(yè)性強(qiáng)、服務(wù)好的酒店時，快捷酒店成為首選，*企圖轉(zhuǎn)型，但實際內(nèi)部卻沒有向品牌快捷酒

5、店的發(fā)展，僅僅是停留在表面上；抑或，其根本就沒有能力或者決心轉(zhuǎn)型。3. 7P理論分析一、7P營銷理論美國營銷專家杰羅姆·麥卡錫教授提出“4P”策略組合：產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。隨著社會經(jīng)濟(jì)和理論的發(fā)展，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）提出了people(人)、participant(參與者)、payoffs(報酬)、packaging(包裝)、politics(政治)、publicrelations(公共關(guān)系)成為7P營銷理論，同時也構(gòu)成了服務(wù)營銷的基本框架。酒店業(yè)面臨著一些具有行業(yè)特點的具體問題，如服務(wù)

6、質(zhì)量的穩(wěn)定問題，服務(wù)產(chǎn)品不能庫存，服務(wù)專利申請難度大，生產(chǎn)與銷售同步等。因此，雖然酒店屬于服務(wù)業(yè)，但酒店需要對策略進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)布姆斯和畢納提出的服務(wù)業(yè)營銷理論。圖2.1 7P營銷理論基本框架二、7P營銷理論的核心A.強(qiáng)調(diào)了員工參與對于整個營銷過程的意義的重要性，企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體。員工所做的每件事都將對客戶產(chǎn)生一定的影響，從而對企業(yè)的形象產(chǎn)生影響。7P理論認(rèn)為，應(yīng)該讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，這樣才能真正地發(fā)揮員工的能力和作用。B. 7P理論搶到過程的重要性。企業(yè)需要關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參

7、與者，從而及時改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。三、*大酒店7P營銷理論分析1、Product產(chǎn)品策略服務(wù)是飯店產(chǎn)品的重要組成部分，此外，服務(wù)品牌的創(chuàng)立與否，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)秀與否，服務(wù)項目齊全與否，售后服務(wù)的及時與否都是飯店產(chǎn)品的主要內(nèi)涵。因此，從這個意義上講，“優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是最好的營銷”這句話毫不為過。在*大酒店，其服務(wù)的水平并不能成為“優(yōu)良的服務(wù)”。雖然差強(qiáng)人意，但還是基本滿足要求的，對于客戶的調(diào)整房間、整理房間或者求借紙筆針線等基本要求都能

8、提供較好的滿足。前臺服務(wù)人員態(tài)度也比較滿意，有問題也能得到良好的答復(fù)。2、Price價格策略價格是影響營銷效果的重要因素之一，不少酒店在營銷過程中都曾陷入低價傾銷、價格競爭的誤區(qū)，結(jié)果是得不償失。這類典型的案例比如在劉莊和北戴河等地方的家庭旅館和小型賓館等比較常見。科學(xué)的價格應(yīng)充分考慮到市場現(xiàn)狀、飯店產(chǎn)品質(zhì)量、顧客的認(rèn)知價值、地域性物價水平等因素。就定價策略而言，*大酒店在附近的賓館、酒店中是比較高的價格。如果進(jìn)行交涉，標(biāo)準(zhǔn)間價格可在120元左右。掛牌價則高出實際成交價格一大截，甚至兩倍以上。定價策略應(yīng)該考慮到其酒店本身的客戶類型，對其進(jìn)行需求分析，再結(jié)合附近的環(huán)境和競爭對手的情況進(jìn)行科學(xué)定價

9、。在每年9月新生報到時，房價可以到達(dá)170元甚至更高的價格。3、Place分銷策略作為營銷的主要因素之一，飯店應(yīng)巧妙利用區(qū)域銷售、代理營銷、網(wǎng)上銷售等分銷渠道，最大限度提升銷售量，準(zhǔn)確認(rèn)知和利用細(xì)分市場技術(shù)也是非常重要的。在這方面上，*大酒店在多個知名酒店預(yù)訂網(wǎng)站和團(tuán)購網(wǎng)站上都可以找到其預(yù)訂渠道。比如在美團(tuán)網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)等。不同的網(wǎng)站價格則并不統(tǒng)一，而且在美團(tuán)上同一個*門店也有不同的價格，或許有其其他方面的考量，我們不得而知。4、Promotion促銷策略促銷的內(nèi)容和形式非常豐富的，酒店進(jìn)行各種形式的廣告，利用各種機(jī)會進(jìn)行的企業(yè)宣傳，銷售人員采取的跟進(jìn)服務(wù)，銷售人員進(jìn)行的面對面的推銷產(chǎn)品及

10、酒店進(jìn)行一切公關(guān)活動都是促銷內(nèi)容的具體體現(xiàn)。在這方面，*大酒店并沒有過多的行動和投入。在學(xué)校3年來，并未見過*主動發(fā)出的推廣宣傳和促銷信息，也許對于其自身的定位來說，并不是把附近的學(xué)生作為目標(biāo)客戶群體。但附近的東北大學(xué)卻成為了影響它客戶來源的重要因素，面對旅游類型的客戶，其宣傳地理位置的獨特性可以用大學(xué)來依托，體現(xiàn)附近的環(huán)境。其次每年開學(xué)新生報到時，紛至沓來的家長也成為了*大酒店的穩(wěn)定季節(jié)性客戶。5、People人本策略人本策略分為兩層含義，一是以客人為本。結(jié)合酒店行業(yè)來看，顧客是酒店生存和發(fā)展的根本，市場競爭就是吸引賓客的競爭，因此，營銷的目的是培育忠誠的賓客，忠誠的賓客相信企業(yè)最尊重他們，

11、能為他們提供最大的消費(fèi)價值，從而成為企業(yè)謀求最大利潤的主要群體。體現(xiàn)在營銷中的“人本”，應(yīng)高度尊重信任客人，提供使賓客偏愛的產(chǎn)品、服務(wù)和承諾，讓客人享受到滿意加驚喜的服務(wù)，最終成為酒店的忠誠消費(fèi)者。二是以員工為本，具體說是以酒店員工為本，正確地激勵人、培育人、選拔人、留住人，調(diào)動員工創(chuàng)造力和積極性，為酒店的整體營銷創(chuàng)造最大合力。*的顧客并不穩(wěn)定，也少有忠實的客戶。究其原因，外地人不知道這里，本地人有更好的去處。受到連鎖快捷酒店的沖擊，*顯得更加無力。而其內(nèi)部的員工人數(shù)近年來開始減少，甚至在平時僅能見到幾位打掃衛(wèi)生的員工和前臺的兩位員工。員工工作辛苦，需要倒夜班，技術(shù)要求低，所以員工流動性大。6

12、、Physical evidence有形展示策略酒店的有形展示可分為物質(zhì)環(huán)境、信息溝通和價格。物質(zhì)環(huán)境又由周圍因素、設(shè)計因素、社會因素構(gòu)成，具體而言如空氣質(zhì)量、環(huán)境清潔度、員工服飾禮儀、企業(yè)形象標(biāo)識設(shè)計等。展示其一是具體的實物外形，*是典型的傳統(tǒng)酒店，其裝潢設(shè)計風(fēng)格突出華麗和氣勢，給予客戶優(yōu)質(zhì)和高端的印象和信息。但近年來設(shè)備老化，保養(yǎng)不力，甚至將大廳的一半隔斷對外出租以尋求一些收益，這些都不能再給顧客優(yōu)良服務(wù)和專業(yè)高端的印象了。展示其二是通過員工的素質(zhì)和顧客的交流來體現(xiàn)企業(yè)的形象。在這方面，*還是合格的，服務(wù)人員通常能良好的對客戶進(jìn)行服務(wù)，能以良好的態(tài)度對待客戶。7、Process過程控制策略在營銷計劃實施過程中，必然因市場的變化而發(fā)生意外情況，酒店必須做好全過程的監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，才能達(dá)到營銷的最好效果。在這方面，*并沒有與其他酒店賓館有何不同之處，甚至更加松于管理。4.對策和總結(jié)對于*酒店來說，客房是其重心中的重心，其他服務(wù)都是進(jìn)行輔助的角色，比如餐飲，商務(wù)會議甚至洗浴等。*應(yīng)該依靠社會力量來進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)，比如專業(yè)的維修和保養(yǎng)公司?；蛘呓I(yè)的維修機(jī)構(gòu)，對集團(tuán)旗下的各個酒店進(jìn)行維護(hù)。若自身保持和組建各個酒店都有其維修部門則顯得冗余且成本過高。在定價上，應(yīng)該在100至150之間，這種店家更為合理且更有競爭力。渠道上，積極開拓互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂，不要對于互聯(lián)網(wǎng)顧客進(jìn)