業(yè)務(wù)（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略

1、業(yè)務(wù)（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略問(wèn)題與討論你的個(gè)案小個(gè)案小個(gè)案國(guó)內(nèi)第一體育用品品牌李寧公司，1999年銷(xiāo)售收入7億元人民幣。而耐克同期全球收入89.95億美元，阿迪達(dá)斯超百億馬克。如何競(jìng)爭(zhēng)？中國(guó)體育用品制造企業(yè)750多家，能生產(chǎn)70多個(gè)體育項(xiàng)目的上千種體育用品，體育用品零售業(yè)1200家左右，零售網(wǎng)點(diǎn)4萬(wàn)多個(gè)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)含量、市場(chǎng)推廣、融資渠道上與國(guó)際企業(yè)有明顯差距。體育產(chǎn)業(yè)是以競(jìng)技體育為主，帶動(dòng)與體育有關(guān)的健身娛樂(lè)、競(jìng)賽表演、人力資源、文化市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、信息咨詢以及體育用品市場(chǎng)等。全球體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約4000億美元，且年增長(zhǎng)率達(dá)20%。培育核心能力低成本差異化戰(zhàn)略聚焦小企業(yè)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)第一性：產(chǎn)品在特定市

2、場(chǎng)名列前茅唯一性：產(chǎn)品/服務(wù)獨(dú)一無(wú)二先驅(qū)性：進(jìn)入新崛起行業(yè)/新興領(lǐng)域短平快、仿造、價(jià)格戰(zhàn)生存危機(jī)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析五要素分析五要素分析內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析資源能力與核心能力資源能力與核心能力可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略采取一組集成的協(xié)調(diào)的行動(dòng)，以開(kāi)發(fā)核心能采取一組集成的協(xié)調(diào)的行動(dòng)，以開(kāi)發(fā)核心能力和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)力和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心能力核心能力資源能力確定為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源能力確定為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源來(lái)源.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的前提明確市場(chǎng)定位和細(xì)分明確消費(fèi)者價(jià)值需求及消費(fèi)行為特征明確核心能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)袖成本領(lǐng)袖一般業(yè)務(wù)（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略一般業(yè)務(wù)（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品

3、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品眾多用戶接受的特征眾多用戶接受的特征最低的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格最低的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格需求需求持續(xù)的降低成本努力持續(xù)的降低成本努力:*建造有效規(guī)模設(shè)施建造有效規(guī)模設(shè)施*先進(jìn)的制造設(shè)施先進(jìn)的制造設(shè)施*簡(jiǎn)化流程簡(jiǎn)化流程*盡可能減低銷(xiāo)售、研發(fā)和服盡可能減低銷(xiāo)售、研發(fā)和服務(wù)的成本務(wù)的成本*監(jiān)控外包活動(dòng)的成本監(jiān)控外包活動(dòng)的成本對(duì)于生產(chǎn)成本的嚴(yán)格控制對(duì)于生產(chǎn)成本的嚴(yán)格控制成本領(lǐng)袖成本領(lǐng)袖 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略2如何獲得成本優(yōu)勢(shì)1確定和控制成本驅(qū)動(dòng)要素變動(dòng)生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化變革更新分銷(xiāo)渠道以直銷(xiāo)替代間接銷(xiāo)售新的原材料新的廣告媒體后向集中化前向集中化改變相對(duì)于供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的位置必要時(shí)重構(gòu)價(jià)值鏈價(jià)值鏈三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題2一組相互

4、關(guān)聯(lián)的活動(dòng)是否可以重新組合?3與其他企業(yè)的合作是否可以降低成本?1一個(gè)活動(dòng)如何以不同的方式實(shí)現(xiàn)甚至是否可以取消掉?顯著的技術(shù)變革可以消除顯著的技術(shù)變革可以消除你的成本優(yōu)勢(shì)你的成本優(yōu)勢(shì)集中于效率可能會(huì)使得成本領(lǐng)袖忽集中于效率可能會(huì)使得成本領(lǐng)袖忽視在消費(fèi)者偏好上的變化視在消費(fèi)者偏好上的變化競(jìng)爭(zhēng)者可以學(xué)習(xí)如何模仿價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者可以學(xué)習(xí)如何模仿價(jià)值鏈值鏈成本領(lǐng)袖成本領(lǐng)袖一般業(yè)務(wù)（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略一般業(yè)務(wù)（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略差差 異異 化化差異化差異化 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略價(jià)值由獨(dú)特的要素和價(jià)值由獨(dú)特的要素和價(jià)值特征提供價(jià)值特征提供控制超常價(jià)格控制超常價(jià)格優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)快速創(chuàng)新快速創(chuàng)新至尊地位至尊地位高的消費(fèi)者服務(wù)高的消費(fèi)者服務(wù)獨(dú)特

5、的認(rèn)知以建立壁壘通過(guò)差異化構(gòu)建轉(zhuǎn)換成本提高用戶的效用通過(guò)差異化創(chuàng)造價(jià)值:1降低用戶成本3可持續(xù)性價(jià)值是通過(guò):2差異化的驅(qū)動(dòng)因素獨(dú)特的產(chǎn)品特色獨(dú)特的產(chǎn)品性能獨(dú)到的服務(wù)投入的質(zhì)量新技術(shù)非常的技能或經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)的信息舉例舉例:差異化戰(zhàn)略中蘊(yùn)差異化戰(zhàn)略中蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)含的風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者看來(lái)，為差異化付出的價(jià)格是否太高差異化的手段在消費(fèi)者可能不再產(chǎn)生價(jià)值消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可能降低了對(duì)于差異化企業(yè)的價(jià)值認(rèn)知成本領(lǐng)袖成本領(lǐng)袖一般業(yè)務(wù)（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略一般業(yè)務(wù)（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略差差 異異 化化聚焦可以將有限的資源集中到某些價(jià)值鏈活動(dòng)中以建立競(jìng)爭(zhēng)聚焦可以將有限的資源集中到某些價(jià)值鏈活動(dòng)中以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)比整個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分范圍的競(jìng)爭(zhēng)者可能更有

6、效地在一些窄比整個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分范圍的競(jìng)爭(zhēng)者可能更有效地在一些窄的細(xì)分領(lǐng)域聚焦競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分領(lǐng)域聚焦競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可能缺乏資源在整個(gè)企業(yè)可能缺乏資源在整個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)細(xì)分范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大企業(yè)可能會(huì)忽視一些小的大企業(yè)可能會(huì)忽視一些小的利基市場(chǎng)利基市場(chǎng)但是但是.機(jī)會(huì)可能存在于機(jī)會(huì)可能存在于:*聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略聚焦業(yè)務(wù)戰(zhàn)略包聚焦業(yè)務(wù)戰(zhàn)略包含了在寬市場(chǎng)定含了在寬市場(chǎng)定位下相同策略的位下相同策略的基本方法基本方法企業(yè)使用集成化戰(zhàn)略可以:更快地適應(yīng)市場(chǎng)學(xué)習(xí)新的技能和技術(shù)在多個(gè)業(yè)務(wù)之間尋求核心能力的平衡低成本低成本/差異化集成化戰(zhàn)略差異化集成化戰(zhàn)略低成本低成本/差異化集成化戰(zhàn)略差異化集成化戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)競(jìng)

7、爭(zhēng)在1960年代, Xerox施樂(lè)通過(guò)以下戰(zhàn)略成功地主宰市場(chǎng).集中于高速、大批量復(fù)印需求的復(fù)印機(jī)集中于大企業(yè)（用戶）.使用直銷(xiāo)和租賃而不是銷(xiāo)售機(jī)器.找到獨(dú)特的找到獨(dú)特的戰(zhàn)略地位戰(zhàn)略地位變成更好的變成更好的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 尋求新的尋求新的戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位同時(shí)管理舊的同時(shí)管理舊的和新的定位和新的定位動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程向新的定位轉(zhuǎn)變向新的定位轉(zhuǎn)變?cè)谛赂?jìng)爭(zhēng)中失敗的原因在新競(jìng)爭(zhēng)中失敗的原因在利用新競(jìng)爭(zhēng)地位上缺乏必要的核心能力.它們適應(yīng)很慢，缺乏創(chuàng)新. 慣于用傳統(tǒng)方式競(jìng)爭(zhēng)而不能自拔. 在從舊的向新的競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)移過(guò)程中不能有效地管理組織變革. 特殊競(jìng)爭(zhēng)策略特殊競(jìng)爭(zhēng)策略 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 價(jià)格戰(zhàn)價(jià)

8、格戰(zhàn) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（1）：價(jià)格戰(zhàn)）：價(jià)格戰(zhàn) 限制性定價(jià)限制性定價(jià) 掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià) 恐怖平衡（恐怖平衡（Triggering）：）：永遠(yuǎn)跟著對(duì)手的價(jià)格走價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（2）：戰(zhàn)術(shù)）：戰(zhàn)術(shù)分段定價(jià)：如公園門(mén)票加各個(gè)展館分段定價(jià)：如公園門(mén)票加各個(gè)展館價(jià)格壓榨：如制鞋業(yè)中，提供皮革和銷(xiāo)售價(jià)格壓榨：如制鞋業(yè)中，提供皮革和銷(xiāo)售渠道，則可以進(jìn)行價(jià)格壓榨。渠道，則可以進(jìn)行價(jià)格壓榨。價(jià)格歧視：如，香港珠寶店不標(biāo)價(jià)，價(jià)格歧視：如，香港珠寶店不標(biāo)價(jià)，用計(jì)算器顯示價(jià)格，為何？又如，按用

9、計(jì)算器顯示價(jià)格，為何？又如，按不同的價(jià)格彈性來(lái)定價(jià)，如牙醫(yī)和工不同的價(jià)格彈性來(lái)定價(jià)，如牙醫(yī)和工業(yè)用的硬塑料，工業(yè)用電和家庭用電業(yè)用的硬塑料，工業(yè)用電和家庭用電經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)：經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)：以價(jià)養(yǎng)量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（1）：進(jìn)入壁壘）：進(jìn)入壁壘 品牌擴(kuò)散品牌擴(kuò)散 提供全線產(chǎn)品，阻止進(jìn)入提供全線產(chǎn)品，阻止進(jìn)入 如寶潔洗衣粉有如寶潔洗衣粉有21個(gè)品牌個(gè)品牌 沉睡專(zhuān)利：買(mǎi)下專(zhuān)利不用，限制進(jìn)入沉睡專(zhuān)利：買(mǎi)下專(zhuān)利不用，限制進(jìn)入 技術(shù)永遠(yuǎn)領(lǐng)先一（半）步技術(shù)永遠(yuǎn)領(lǐng)先一（半）步 最佳品質(zhì)：同等價(jià)格下提供最好的品最佳品質(zhì)：同等價(jià)格下提供最好的品質(zhì)質(zhì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（2）：進(jìn)入

10、壁壘）：進(jìn)入壁壘最大和最小差異化最大和最小差異化最大差異化：避免競(jìng)爭(zhēng)最大差異化：避免競(jìng)爭(zhēng) 最小差異化：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品最小差異化：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品交互許可：與狼（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）共舞交互許可：與狼（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）共舞封鎖戰(zhàn)略：將對(duì)手的下游兼并過(guò)來(lái)封鎖戰(zhàn)略：將對(duì)手的下游兼并過(guò)來(lái)超額產(chǎn)能超額產(chǎn)能提高對(duì)手的成本：大企業(yè)以強(qiáng)大的實(shí)力迫使對(duì)手在廣告、研提高對(duì)手的成本：大企業(yè)以強(qiáng)大的實(shí)力迫使對(duì)手在廣告、研究與發(fā)展等費(fèi)用上競(jìng)爭(zhēng)。回憶一下：究與發(fā)展等費(fèi)用上競(jìng)爭(zhēng)?；貞浺幌拢篨errox復(fù)印機(jī)的出租戰(zhàn)復(fù)印機(jī)的出租戰(zhàn)略略最惠國(guó)待遇：穩(wěn)定大顧客。（注意：大顧客并非是可贏利顧客最惠國(guó)待遇：穩(wěn)定大顧客。（注意：大顧客并非是可贏利顧客）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策

11、略（非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（3）：戰(zhàn)術(shù)）：戰(zhàn)術(shù) 跨市場(chǎng)（多點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)：多重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)培跨市場(chǎng)（多點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)：多重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)培養(yǎng)合作養(yǎng)合作 計(jì)劃落伍：臺(tái)灣自行車(chē)設(shè)計(jì)為五年落伍計(jì)劃落伍：臺(tái)灣自行車(chē)設(shè)計(jì)為五年落伍 以弱制強(qiáng)（以弱制強(qiáng)（Judo Entry:柔道進(jìn)入）柔道進(jìn)入）例如： 公司A 公司B 銷(xiāo)量 90 10 定價(jià) 1.00 0.90B 公司低價(jià)進(jìn)入，而A不會(huì)降價(jià)阻止。 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（4）：戰(zhàn)術(shù)）：戰(zhàn)術(shù) 卡位（搶灘）策略：卡位（搶灘）策略：first mover advantages 配售策略：如噴墨打印機(jī)與墨盒配售，佳能配售策略：如噴墨打印機(jī)與墨盒配售，佳能的例子的例子 雙頭采購(gòu)（雙頭采購(gòu)（second sourcing） 深口袋策略：深口袋策略：子公司與母公司的后盾，沙市日化與世界洗衣粉巨頭寶潔、花王等的競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（5）：戰(zhàn)術(shù)）：戰(zhàn)術(shù) 垂直和水平差異化：垂直