業(yè)務(wù)（競爭）戰(zhàn)略

1、業(yè)務(wù)（競爭）戰(zhàn)略問題與討論你的個案小個案小個案國內(nèi)第一體育用品品牌李寧公司，1999年銷售收入7億元人民幣。而耐克同期全球收入89.95億美元，阿迪達(dá)斯超百億馬克。如何競爭？中國體育用品制造企業(yè)750多家，能生產(chǎn)70多個體育項目的上千種體育用品，體育用品零售業(yè)1200家左右，零售網(wǎng)點4萬多個。在品牌競爭力、技術(shù)含量、市場推廣、融資渠道上與國際企業(yè)有明顯差距。體育產(chǎn)業(yè)是以競技體育為主，帶動與體育有關(guān)的健身娛樂、競賽表演、人力資源、文化市場、資本市場、信息咨詢以及體育用品市場等。全球體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約4000億美元，且年增長率達(dá)20%。培育核心能力低成本差異化戰(zhàn)略聚焦小企業(yè)成長優(yōu)勢第一性：產(chǎn)品在特定市

2、場名列前茅唯一性：產(chǎn)品/服務(wù)獨一無二先驅(qū)性：進(jìn)入新崛起行業(yè)/新興領(lǐng)域短平快、仿造、價格戰(zhàn)生存危機(jī)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析五要素分析五要素分析內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析資源能力與核心能力資源能力與核心能力可持續(xù)競爭可持續(xù)競爭優(yōu)勢優(yōu)勢戰(zhàn)略戰(zhàn)略采取一組集成的協(xié)調(diào)的行動，以開發(fā)核心能采取一組集成的協(xié)調(diào)的行動，以開發(fā)核心能力和獲取競爭優(yōu)勢力和獲取競爭優(yōu)勢核心能力核心能力資源能力確定為戰(zhàn)勝競爭對手的競爭優(yōu)勢資源能力確定為戰(zhàn)勝競爭對手的競爭優(yōu)勢來源來源.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的前提明確市場定位和細(xì)分明確消費者價值需求及消費行為特征明確核心能力及競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)袖成本領(lǐng)袖一般業(yè)務(wù)（競爭）戰(zhàn)略一般業(yè)務(wù)（競爭）戰(zhàn)略相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品

3、相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品眾多用戶接受的特征眾多用戶接受的特征最低的競爭價格最低的競爭價格需求需求持續(xù)的降低成本努力持續(xù)的降低成本努力:*建造有效規(guī)模設(shè)施建造有效規(guī)模設(shè)施*先進(jìn)的制造設(shè)施先進(jìn)的制造設(shè)施*簡化流程簡化流程*盡可能減低銷售、研發(fā)和服盡可能減低銷售、研發(fā)和服務(wù)的成本務(wù)的成本*監(jiān)控外包活動的成本監(jiān)控外包活動的成本對于生產(chǎn)成本的嚴(yán)格控制對于生產(chǎn)成本的嚴(yán)格控制成本領(lǐng)袖成本領(lǐng)袖 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略2如何獲得成本優(yōu)勢1確定和控制成本驅(qū)動要素變動生產(chǎn)過程自動化變革更新分銷渠道以直銷替代間接銷售新的原材料新的廣告媒體后向集中化前向集中化改變相對于供應(yīng)商和分銷商的位置必要時重構(gòu)價值鏈價值鏈三個關(guān)鍵問題2一組相互

4、關(guān)聯(lián)的活動是否可以重新組合?3與其他企業(yè)的合作是否可以降低成本?1一個活動如何以不同的方式實現(xiàn)甚至是否可以取消掉?顯著的技術(shù)變革可以消除顯著的技術(shù)變革可以消除你的成本優(yōu)勢你的成本優(yōu)勢集中于效率可能會使得成本領(lǐng)袖忽集中于效率可能會使得成本領(lǐng)袖忽視在消費者偏好上的變化視在消費者偏好上的變化競爭者可以學(xué)習(xí)如何模仿價競爭者可以學(xué)習(xí)如何模仿價值鏈值鏈成本領(lǐng)袖成本領(lǐng)袖一般業(yè)務(wù)（競爭）戰(zhàn)略一般業(yè)務(wù)（競爭）戰(zhàn)略差差 異異 化化差異化差異化 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略價值由獨特的要素和價值由獨特的要素和價值特征提供價值特征提供控制超常價格控制超常價格優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)快速創(chuàng)新快速創(chuàng)新至尊地位至尊地位高的消費者服務(wù)高的消費者服務(wù)獨特

5、的認(rèn)知以建立壁壘通過差異化構(gòu)建轉(zhuǎn)換成本提高用戶的效用通過差異化創(chuàng)造價值:1降低用戶成本3可持續(xù)性價值是通過:2差異化的驅(qū)動因素獨特的產(chǎn)品特色獨特的產(chǎn)品性能獨到的服務(wù)投入的質(zhì)量新技術(shù)非常的技能或經(jīng)驗系統(tǒng)的信息舉例舉例:差異化戰(zhàn)略中蘊(yùn)差異化戰(zhàn)略中蘊(yùn)含的風(fēng)險含的風(fēng)險在消費者看來，為差異化付出的價格是否太高差異化的手段在消費者可能不再產(chǎn)生價值消費者的學(xué)習(xí)可能降低了對于差異化企業(yè)的價值認(rèn)知成本領(lǐng)袖成本領(lǐng)袖一般業(yè)務(wù)（競爭）戰(zhàn)略一般業(yè)務(wù)（競爭）戰(zhàn)略差差 異異 化化聚焦可以將有限的資源集中到某些價值鏈活動中以建立競爭聚焦可以將有限的資源集中到某些價值鏈活動中以建立競爭優(yōu)勢優(yōu)勢比整個產(chǎn)業(yè)細(xì)分范圍的競爭者可能更有

6、效地在一些窄比整個產(chǎn)業(yè)細(xì)分范圍的競爭者可能更有效地在一些窄的細(xì)分領(lǐng)域聚焦競爭的細(xì)分領(lǐng)域聚焦競爭企業(yè)可能缺乏資源在整個企業(yè)可能缺乏資源在整個產(chǎn)業(yè)細(xì)分范圍內(nèi)競爭產(chǎn)業(yè)細(xì)分范圍內(nèi)競爭大企業(yè)可能會忽視一些小的大企業(yè)可能會忽視一些小的利基市場利基市場但是但是.機(jī)會可能存在于機(jī)會可能存在于:*聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略聚焦業(yè)務(wù)戰(zhàn)略包聚焦業(yè)務(wù)戰(zhàn)略包含了在寬市場定含了在寬市場定位下相同策略的位下相同策略的基本方法基本方法企業(yè)使用集成化戰(zhàn)略可以:更快地適應(yīng)市場學(xué)習(xí)新的技能和技術(shù)在多個業(yè)務(wù)之間尋求核心能力的平衡低成本低成本/差異化集成化戰(zhàn)略差異化集成化戰(zhàn)略低成本低成本/差異化集成化戰(zhàn)略差異化集成化戰(zhàn)略動態(tài)競

7、爭在1960年代, Xerox施樂通過以下戰(zhàn)略成功地主宰市場.集中于高速、大批量復(fù)印需求的復(fù)印機(jī)集中于大企業(yè)（用戶）.使用直銷和租賃而不是銷售機(jī)器.找到獨特的找到獨特的戰(zhàn)略地位戰(zhàn)略地位變成更好的變成更好的競爭者競爭者 尋求新的尋求新的戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位同時管理舊的同時管理舊的和新的定位和新的定位動態(tài)競爭過程動態(tài)競爭過程向新的定位轉(zhuǎn)變向新的定位轉(zhuǎn)變在新競爭中失敗的原因在新競爭中失敗的原因在利用新競爭地位上缺乏必要的核心能力.它們適應(yīng)很慢，缺乏創(chuàng)新. 慣于用傳統(tǒng)方式競爭而不能自拔. 在從舊的向新的競爭地位轉(zhuǎn)移過程中不能有效地管理組織變革. 特殊競爭策略特殊競爭策略 價格競爭策略價格競爭策略 價格戰(zhàn)價

8、格戰(zhàn) 價格競爭戰(zhàn)術(shù)價格競爭戰(zhàn)術(shù) 非價格競爭策略非價格競爭策略 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 非價格競爭戰(zhàn)術(shù)非價格競爭戰(zhàn)術(shù)價格競爭策略（價格競爭策略（1）：價格戰(zhàn)）：價格戰(zhàn) 限制性定價限制性定價 掠奪性定價掠奪性定價 恐怖平衡（恐怖平衡（Triggering）：）：永遠(yuǎn)跟著對手的價格走價格競爭策略（價格競爭策略（2）：戰(zhàn)術(shù)）：戰(zhàn)術(shù)分段定價：如公園門票加各個展館分段定價：如公園門票加各個展館價格壓榨：如制鞋業(yè)中，提供皮革和銷售價格壓榨：如制鞋業(yè)中，提供皮革和銷售渠道，則可以進(jìn)行價格壓榨。渠道，則可以進(jìn)行價格壓榨。價格歧視：如，香港珠寶店不標(biāo)價，價格歧視：如，香港珠寶店不標(biāo)價，用計算器顯示價格，為何？又如，按用

9、計算器顯示價格，為何？又如，按不同的價格彈性來定價，如牙醫(yī)和工不同的價格彈性來定價，如牙醫(yī)和工業(yè)用的硬塑料，工業(yè)用電和家庭用電業(yè)用的硬塑料，工業(yè)用電和家庭用電經(jīng)驗曲線定價：經(jīng)驗曲線定價：以價養(yǎng)量，迅速占領(lǐng)市場非價格競爭策略（非價格競爭策略（1）：進(jìn)入壁壘）：進(jìn)入壁壘 品牌擴(kuò)散品牌擴(kuò)散 提供全線產(chǎn)品，阻止進(jìn)入提供全線產(chǎn)品，阻止進(jìn)入 如寶潔洗衣粉有如寶潔洗衣粉有21個品牌個品牌 沉睡專利：買下專利不用，限制進(jìn)入沉睡專利：買下專利不用，限制進(jìn)入 技術(shù)永遠(yuǎn)領(lǐng)先一（半）步技術(shù)永遠(yuǎn)領(lǐng)先一（半）步 最佳品質(zhì)：同等價格下提供最好的品最佳品質(zhì)：同等價格下提供最好的品質(zhì)質(zhì)非價格競爭策略（非價格競爭策略（2）：進(jìn)入

10、壁壘）：進(jìn)入壁壘最大和最小差異化最大和最小差異化最大差異化：避免競爭最大差異化：避免競爭 最小差異化：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品最小差異化：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品交互許可：與狼（競爭對手）共舞交互許可：與狼（競爭對手）共舞封鎖戰(zhàn)略：將對手的下游兼并過來封鎖戰(zhàn)略：將對手的下游兼并過來超額產(chǎn)能超額產(chǎn)能提高對手的成本：大企業(yè)以強(qiáng)大的實力迫使對手在廣告、研提高對手的成本：大企業(yè)以強(qiáng)大的實力迫使對手在廣告、研究與發(fā)展等費用上競爭?；貞浺幌拢壕颗c發(fā)展等費用上競爭。回憶一下：Xerrox復(fù)印機(jī)的出租戰(zhàn)復(fù)印機(jī)的出租戰(zhàn)略略最惠國待遇：穩(wěn)定大顧客。（注意：大顧客并非是可贏利顧客最惠國待遇：穩(wěn)定大顧客。（注意：大顧客并非是可贏利顧客）非價格競爭策

11、略（非價格競爭策略（3）：戰(zhàn)術(shù)）：戰(zhàn)術(shù) 跨市場（多點）競爭：多重市場競爭會培跨市場（多點）競爭：多重市場競爭會培養(yǎng)合作養(yǎng)合作 計劃落伍：臺灣自行車設(shè)計為五年落伍計劃落伍：臺灣自行車設(shè)計為五年落伍 以弱制強(qiáng)（以弱制強(qiáng)（Judo Entry:柔道進(jìn)入）柔道進(jìn)入）例如： 公司A 公司B 銷量 90 10 定價 1.00 0.90B 公司低價進(jìn)入，而A不會降價阻止。 非價格競爭策略（非價格競爭策略（4）：戰(zhàn)術(shù)）：戰(zhàn)術(shù) 卡位（搶灘）策略：卡位（搶灘）策略：first mover advantages 配售策略：如噴墨打印機(jī)與墨盒配售，佳能配售策略：如噴墨打印機(jī)與墨盒配售，佳能的例子的例子 雙頭采購（雙頭采購（second sourcing） 深口袋策略：深口袋策略：子公司與母公司的后盾，沙市日化與世界洗衣粉巨頭寶潔、花王等的競爭非價格競爭策略（非價格競爭策略（5）：戰(zhàn)術(shù)）：戰(zhàn)術(shù) 垂直和水平差異化：垂直