如何做好市場分析及信息采集管理知識方案(共39頁).ppt

1、目目 錄錄第一部分：淺談對市場信息采集工作的認識第二部分：解讀“中煙銷信【2010】24號文件”第三部分：各地市系統(tǒng)管理員和客戶經(jīng)理的注意事項第四部分：解答幾個常見問題淺談對市場信息采集工作的認識解答幾個常見問題各地市系統(tǒng)管理員的注意事項解讀“中煙銷信【2010】24號文件”目目 錄錄一、淺談對市場信息采集工作的認識一、淺談對市場信息采集工作的認識1. 對市場信息采集工作重要性的認識。2. 全國市場信息采集工作的三個原則。3. 全國市場信息采集要經(jīng)歷四個階段。 一、淺談對市場信息采集工作的認識一、淺談對市場信息采集工作的認識1. 對市場信息采集工作重要性的認識。 基礎(chǔ)性工作基礎(chǔ)性工作 行業(yè)發(fā)展

2、形勢所需行業(yè)發(fā)展形勢所需發(fā)揮信息工作的基礎(chǔ)作用、導(dǎo)向作用、支撐作用、集成作用提升網(wǎng)絡(luò)軟實力，就是要提升把握市場、研究市場、適應(yīng)市場的能力和水平。“卷煙上水平”作為行業(yè)當前乃至今后一段時期，行業(yè)基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，對營銷工作提出了更新、更高要求。下一步營銷工作的重點必然是品牌培育和精準營銷精準營銷的首要關(guān)鍵是精準信息。以市場為導(dǎo)向，但市場是“無形的手”，市場信息采集工作讓這只手看得見、摸得著。一、淺談對市場信息采集工作的認識一、淺談對市場信息采集工作的認識2. 全國市場信息采集工作的三個原則。 由易到難、逐步建立由易到難、逐步建立 是指由人工定時的、間斷的采集向智能終端實時的、連續(xù)的采集過渡。

3、在全國卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)過程中，我們認為，卷煙市場信息采集、分析與應(yīng)用工作是一個復(fù)雜系統(tǒng)工程，各單位、各級領(lǐng)導(dǎo)對此項工作重要性的認識是此項工作整體推進的前提，一線客戶經(jīng)理（信息員）的整體素質(zhì)提升是此項工作有效開展的保證，而市場信息在各單位業(yè)務(wù)工作中的良好應(yīng)用和對營銷工作有效支撐是此項工作水平提升的持續(xù)動力。三個方面決定了此項工作不能一蹴而就，必須循序漸進。因此，我們堅持“由點到面、逐步規(guī)范，由采到用、逐步做實，由易到難、實時監(jiān)測”三方面原則。 由點到面、逐步規(guī)范由點到面、逐步規(guī)范 是指由采集供全國市場動態(tài)分析的零售客戶樣本點向采集供省、市級市場動態(tài)分析，同時供國家局監(jiān)測各地市場情況的更

4、多覆蓋面、更多樣本點過渡。 由采到用、逐步做實由采到用、逐步做實 是指各地由被動采集提供信息（應(yīng)付工作）向主動采集應(yīng)用信息過渡一、淺談對市場信息采集工作的認識一、淺談對市場信息采集工作的認識3. 全國市場信息采集要經(jīng)歷四個階段。探索階段探索階段規(guī)范階段規(guī)范階段提升階段提升階段延伸階段延伸階段 按照總體規(guī)劃、系統(tǒng)設(shè)計、分步實施的工作思路，使全國卷煙市場信息采集、分析及應(yīng)用工作從探索、規(guī)范、提升和延伸四個階段逐步展開。一、淺談對市場信息采集工作的認識一、淺談對市場信息采集工作的認識 探索階段探索階段 2008年2009年這一時期，我們組建了全國201名信息員的市場信息監(jiān)測隊伍，主要是探索一套行之有

5、效的市場信息監(jiān)測方法，同時引導(dǎo)各地形成重視市場、關(guān)注市場、研究市場的氛圍。（1）打造一支隊伍。通過選拔、培訓(xùn)，建立有關(guān)管理機制，打造一支穩(wěn)定、高效、高質(zhì)的市場信息員隊伍。（2）構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)。利用信息化手段及時匯總處理信息員采集的市場信息，構(gòu)建一個運行順暢、反應(yīng)及時的全國卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)體系。（3）提升一個水平。利用現(xiàn)代信息分析理論和數(shù)據(jù)分析模型，充分挖掘信息價值，進一步提升研究市場、把握市場的水平。（4）提供一個支撐。通過對采集信息的處理分析，加強市場信息監(jiān)測，為培育卷煙重點骨干品牌和行業(yè)宏觀調(diào)控提供信息支撐。探索階段工作目標探索階段工作目標一、淺談對市場信息采集工作的認識一、淺談對市場信

6、息采集工作的認識 規(guī)范階段規(guī)范階段 2009年末至今為規(guī)范階段。09年底，201名信息員的市場信息采集網(wǎng)絡(luò)運行了近一年時間，我們逐漸掌握了一套市場信息采集與分析的方法，準備由點到面向全行業(yè)推廣。為了推動各地開展信息采集工作，我們于2009年12月份，下發(fā)了地市級公司卷煙零售終端信息采集操作辦法，要求各地市以人工采集為主、智能終端采集為輔，先易后難，三級應(yīng)用（地市級應(yīng)用、省局應(yīng)用和國家局應(yīng)用，其中突出地市級公司市場信息采集主體作用），目的是進一步在全國范圍形成共識，提升地市級煙草公司研究市場、把握市場的能力和水平。一、淺談對市場信息采集工作的認識一、淺談對市場信息采集工作的認識 提升階段提升階段

7、 在客戶經(jīng)理信息員素質(zhì)逐步提升的基礎(chǔ)上，在各單位掌握基本方法的前提下，進一步完善機制、優(yōu)化模式，通過制定標準，采用信息化手段，逐步形成集網(wǎng)上訂貨、智能終端、移動通信等形式為主，人工采集為輔的綜合采集體系，全國卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)建設(shè)逐步進入提升階段。注重兩個方面的提升注重兩個方面的提升：一是將規(guī)范提升為標準。擬用一年的時間，總結(jié)各地在卷煙市場信息采集、分析及利用過程中的先進經(jīng)驗，收集、提煉一些在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上切實可行、易于推廣的有效做法，尤其是在信息如何應(yīng)用、指導(dǎo)于營銷業(yè)務(wù)方面形成一整套詳細的行業(yè)標準，進一步規(guī)范、指導(dǎo)行業(yè)各單位在卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息分析、利用方面的工作。二是由目前各單位

8、的人工采集向智能終端采集手段提升。隨著網(wǎng)上訂貨工作的不斷深入和推廣，使用終端設(shè)備的零售客戶越來越多，快速、高效、實時地了解零售市場的各種信息并準確掌握社會庫存成為可能。這一階段，我們將從網(wǎng)上訂貨和智能終端設(shè)備入手，科學(xué)規(guī)劃樣本點，提高終端數(shù)據(jù)實時采集的可靠性，充分挖掘終端信息價值。要規(guī)范和完善智能終端信息采集、管理、保障機制，強化地市級公司對終端信息的維護和管理作用。 一、淺談對市場信息采集工作的認識一、淺談對市場信息采集工作的認識 延伸階段延伸階段 全國范圍內(nèi)進入提升階段，也就是智能終端采集模式普及后，我們向消費者研究的延伸就有了基礎(chǔ)，通過一系列增值服務(wù)，搭建會員制消費者數(shù)據(jù)庫，通過零售終端

9、研究消費者的購買規(guī)律和行為偏好，全國卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將邁入延伸階段。 以前對消費者的調(diào)查是隨機的，靜態(tài)的，階段性的，且操作周期長。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，工商企業(yè)將更加關(guān)注于消費者的需求變化、購買規(guī)律、行為偏好等一些動態(tài)的變化趨勢。而利用零售終端與消費者直接接觸的特點，使零售終端參與行業(yè)對消費者的研究工作，是經(jīng)濟、有效、必要的途徑。目前此項工作只列入計劃，具體實施開展時間將根據(jù)第三階段的進展情況再行研究確定。淺談對市場信息采集工作的認識解答幾個常見問題各地市系統(tǒng)管理員的注意事項解讀“中煙銷信【2010】24號文件”目目 錄錄二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文

10、件號文件”1. 樣本分布是否具有代表性問題。2. 采集數(shù)據(jù)如何保證準確問題。 3. 計算方法是否科學(xué)問題。 4. 管理如何有效問題。1.樣本分布是否具有代表性問題。首先，為保證樣本的代表性，我們要求各地市的樣本比例不得低于1%，城市：縣城：鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的比例參考5：3：2，食雜店和便利店的比例占70%，煙酒店和小超市的比例占20%，大型商場、超市的比例占10%以下，并且要求各業(yè)態(tài)按大、中、小規(guī)模比例選取。其次，在軟件中增加了樣本點選擇的事前控制和事后檢驗功能。事前控制的目的是通過在選點前進行數(shù)據(jù)測算，確保所選樣本點的個體對整體市場具有代表性。事后檢驗的目的是通過對初選信息點樣本集合的整體進行數(shù)據(jù)

11、測算，確保其對整體市場具有代表性。通過增加這兩項功能，極大減少了各地在選擇代表性樣本的工作量，也使選擇出的樣本是否具有代表性有了參考標準。二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”1.樣本分布是否具有代表性問題。二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”1.樣本分布是否具有代表性問題。二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”1.樣本分布是否具有代表性問題。二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”2. 采集數(shù)據(jù)如何保證準確問題。 首先，為保證信息采集員的數(shù)據(jù)

12、準確性，我們要求每名信息員每周采集的零售戶數(shù)不得超過5戶，每周采集一次，采集時間點統(tǒng)一安排在到貨前一天。 其次，在軟件中增加三大模塊功能，進一步保證填報數(shù)據(jù)的準確性。一是增加信息采集員填報頁面的初始校驗功能。采集員將數(shù)據(jù)輸入之后，必須要進行數(shù)據(jù)校驗，首先對輸入的條包零售價格與當?shù)氐闹笇?dǎo)零售價格做比較，其次對如入的社會庫存與上期訂單量及上期社會庫存的邏輯關(guān)系做比較，目的就是在采集員層面加大對數(shù)據(jù)準確性的控制；二是增加信息管理員的數(shù)據(jù)預(yù)處理功能。當?shù)匦畔⒐芾韱T每周要對上報的市場信息做第二次過濾校驗，邏輯關(guān)系與第一條相同，目的就是過濾一些責任心不強的采集員上報的數(shù)據(jù)，以進一步保證數(shù)據(jù)的準確性。三是增

13、加采集員考核功能模塊。主要包括采集員的缺報次數(shù)、催報次數(shù)以及數(shù)據(jù)錯誤率，便于實時對信息采集員跟蹤考核，目的仍然是進一步保證數(shù)據(jù)的準確性。二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”2. 采集數(shù)據(jù)如何保證準確問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”3. 計算方法是否科學(xué)問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”3. 計算方法是否科學(xué)問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”3. 計算方法是否科學(xué)問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【

14、20102010】2424號文件號文件”3. 計算方法是否科學(xué)問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”3. 計算方法是否科學(xué)問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”3. 計算方法是否科學(xué)問題。 二、解讀二、解讀“中煙銷信中煙銷信【20102010】2424號文件號文件”淺談對市場信息采集工作的認識解答幾個常見問題各地市系統(tǒng)管理員和客戶經(jīng)理的注意事項解讀“中煙銷信【2010】24號文件”目目 錄錄三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項1.做好樣本點的事前控制和事后檢驗 2.品牌基礎(chǔ)信息維

15、護 3.預(yù)處理4.數(shù)據(jù)加工1.做好樣本點的事前控制和事后檢驗 三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項1.做好樣本點的事前控制和事后檢驗 三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項1.做好樣本點的事前控制和事后檢驗 三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項2.品牌基礎(chǔ)信息維護 三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項3.預(yù)處理三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項4.數(shù)據(jù)加工三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項4.數(shù)據(jù)加工三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項三、各地市系統(tǒng)管理員的注意事項淺談對市場信息采集工作的認識解答幾個常見問題各地市系統(tǒng)管理員的注意事項解讀“中煙銷信【2010】24號文件”目目 錄錄四、解答幾個常見問題四、解答幾個常見問題1.零售戶訂貨周期問題 2