營業(yè)廳址選擇策略-cust

1、附、商業(yè)選址布局基本原理影響“商圈”的基本因素： 引客效應(yīng)（向心力）; 相對距離（輻射力）; 外在競爭（離心力）; 自然障礙（偏心度）;內(nèi)容提要一 立地條件：城市商業(yè)條件位置條件二 立地條件調(diào)查調(diào)查目的預(yù)備調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查I.商圈確定的方法II.商圈營業(yè)額預(yù)估III.投資評估IV. 經(jīng)營費(fèi)用預(yù)估V.投資損益點(diǎn)分析三商圈調(diào)查方法簡介 一、立地條件1、城市商業(yè)條件:（1）城市類型；（2）城市設(shè)施；（3）交通條件；（4）城市規(guī)劃；（5）消費(fèi)者因素；（6）城市商業(yè)屬性；包括營業(yè)廳(網(wǎng)點(diǎn))數(shù)、職工數(shù)、營業(yè)面積、銷售額等絕對值，以及由這些絕對數(shù)值除以人口所獲得的數(shù)值，如人均零售額。、位置條件（1）商業(yè)規(guī)定與禁

2、令；（2）人口數(shù)及住戶數(shù)；（3）競爭營業(yè)廳數(shù)；（4）客流狀況；（5）道路狀況；（6）城市的商業(yè)屬性；（7）場地條件；（8）法律條件；（9）租金；（10）必要的停車條件等；（11）投資的最高限額；（12）員工配置；二、立地條件調(diào)查目的1、了解優(yōu)良立地的三條件：（1）開設(shè)營業(yè)廳五年以上持續(xù)力如何？（2）有沒有足夠的集客能力；（3）是否位置明顯，進(jìn)出容易；2、確定立地條件三要素（凱恩法則）：（1）戶數(shù)、人口數(shù)的支持；（2）道路、交通工具；（3）面積大??；3、估算營業(yè)額是否準(zhǔn)確度高、誤差小；4、經(jīng)營計(jì)劃擬定的依據(jù)，這是最后的決策；立地條件調(diào)查-預(yù)備調(diào)查初期從地圖或政府公布的資料篩選立地的過程稱為預(yù)備調(diào)

3、查預(yù)備調(diào)查。需收集如下資料：（1）某預(yù)定地區(qū)的人口數(shù)、住戶數(shù)資料；（2）都市計(jì)劃、都市建設(shè)指定用圖；（3）競爭營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布圖；（4）競爭營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或未來大型網(wǎng)點(diǎn)的預(yù)定計(jì)劃；（5）競爭營業(yè)廳銷售實(shí)績；預(yù)備調(diào)查資料來源 資料類別資料類別人口數(shù)、戶數(shù)資料；都市計(jì)劃、建設(shè)指定用圖；競爭分布圖； 競爭網(wǎng)點(diǎn)或未來大型營業(yè)廳計(jì)劃； 競爭網(wǎng)點(diǎn)銷售業(yè)績；來源來源 都市政府 ；城市政府 ；實(shí)地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會；政府工商部門；實(shí)地調(diào)查、商業(yè)同仁口碑；（1）以1/10000比例地圖，記入人口數(shù)、戶數(shù)。（2）以預(yù)定地為中心，半徑500米、1000米，若是大型營業(yè)廳也可以2000米、3000米為半徑劃圓，并在圓圈內(nèi)把調(diào)查過競

4、爭網(wǎng)點(diǎn)的點(diǎn)予以標(biāo)示，并標(biāo)出面積。預(yù)備調(diào)查標(biāo)制地圖現(xiàn)地調(diào)查作業(yè)相當(dāng)困難，可先假定商圈范圍，在范圍內(nèi)收集所需資料：（1）消費(fèi)趨勢的分析收集有關(guān)資料，如人口分布的預(yù)測、新住宅的興建、公共交通運(yùn)輸、城市規(guī)劃等方面的資料。 （2）競爭網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查確認(rèn)：對某地區(qū)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)多少予以了解，來明確本網(wǎng)點(diǎn)可達(dá)到多少商圈市場占有率，有什么樣的銷售效果；（3）消費(fèi)者調(diào)查：本調(diào)查是所有調(diào)查最耗費(fèi)時(shí)間、資金的工作，執(zhí)行起來也最為困難，并易為一般人所疏忽。但是這項(xiàng)調(diào)查絕對不能省略，因?yàn)榭蓮闹蝎@得許多消費(fèi)者情報(bào)，而且網(wǎng)點(diǎn)差別化的啟示也來自于此項(xiàng)調(diào)查。立地條件調(diào)查現(xiàn)地調(diào)查I.商圈設(shè)定的方法1、顧客調(diào)查的主要項(xiàng)目：（1）住址;（2）入店

5、頻率（次/周、次/月）；（3）大型營業(yè)廳利用頻度；（4）競爭網(wǎng)點(diǎn)利用頻度；2、將約100150份問卷所收集的住址在地圖上標(biāo)示畫線，商圈的范圍自然展現(xiàn)；3、商圈確認(rèn)后，利用住戶資料算出戶數(shù)；商圈的種類 第三商圈 第二商圈 第一商圈 5%-10%15%-25%55%-70%與經(jīng)營特色、經(jīng)營規(guī)模、商品特性、競爭網(wǎng)點(diǎn)位置、消費(fèi)習(xí)慣、交通因素等有很大關(guān)系 II.商圈營業(yè)額預(yù)估 商圈內(nèi)常住居民的購買量； 商圈內(nèi)企事業(yè)單位的購買量； 流動顧客群的購買量； 網(wǎng)點(diǎn)在商圈范圍內(nèi)的市場占有率等。1、常住居民調(diào)查劃定商圈后，首先要調(diào)查商圈人口總量。一般可通過戶籍管理部門或居委會得到較為準(zhǔn)確的數(shù)字。調(diào)查中一般包括：人口

6、數(shù)量、戶數(shù)、平均每戶人口數(shù)等基本情況，必要時(shí)可分為兩級商圈。 注意兩點(diǎn)：一是空間障礙因素。例如：河流、溝渠會阻止部分顧客，所以要將這部分人口剔除；二是競爭網(wǎng)點(diǎn)因素。應(yīng)將競爭網(wǎng)點(diǎn)附近的人口剔除，如競爭網(wǎng)點(diǎn)很小或沒有競爭力則可不剔除。在商圈人口調(diào)查過程中，要注意分析有沒有人口增加的潛在趨勢。一個(gè)人口逐漸增加的新區(qū)開設(shè)新網(wǎng)點(diǎn)較易成功，在一個(gè)人口逐漸減少的老區(qū)開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)較易失敗。a按商圈范圍分層測定常住居民數(shù)：當(dāng)前資料可從居民住宅區(qū)的居委會獲得；未來資料可從政府有關(guān)部門獲得；b根據(jù)遠(yuǎn)近距離估計(jì)入店率：第一商圈最高；第二商圈次之；第三商圈最低； c客單價(jià)預(yù)估則與入店率成反比：距離近、常上門的顧客，其購買單

7、價(jià)通常不會太高；而距離遠(yuǎn)、上門次數(shù)少的顧客，其購買的單價(jià)通常較高；常住居民的情況調(diào)查是耗時(shí)最大的調(diào)查項(xiàng)目，而且了解的越詳細(xì)越好。調(diào)查表可通過4條渠道發(fā)送：委托專業(yè)人員上門分送；與居委會合作分送；與學(xué)校合作，通過中小學(xué)生送達(dá)到家庭；郵寄或直接送人住宅區(qū)的信箱內(nèi)；2、流動人口測定、流動人口測定a指定專人(最好是兩個(gè)以上的人員，可輪流測量，獲得全天的測試資料)到預(yù)定的網(wǎng)點(diǎn)地址測定各年齡層的人數(shù)。b將幾個(gè)時(shí)段內(nèi)測定的流動人口數(shù)平均，得到每小時(shí)平均人數(shù)。c預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價(jià)，即每一個(gè)顧客的購買金額。d預(yù)估入店率，即流動人口中進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的人數(shù)比例。如某營業(yè)廳的調(diào)查：、從早晨點(diǎn)起到晚上10點(diǎn)止在欲

8、開網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)數(shù)人，數(shù)車；選擇一天中的不同時(shí)段，來測定客流量，這樣的工作持續(xù)3-5天左右，從而掌握了大量的第一手客流量的資料。在商圈范圍的選60戶人家去進(jìn)行入戶訪問：“我們要在這兒開新營業(yè)廳，您對此有何看法？”“希望我們幾點(diǎn)開門，幾點(diǎn)關(guān)門？”“平時(shí)在哪兒辦理相關(guān)業(yè)務(wù)？”“平均多長時(shí)間去一次？”等，充分了解商圈內(nèi)的各種經(jīng)營信息，以確保新網(wǎng)點(diǎn)開一家成功一家，開一家得利一家。3、入戶問卷調(diào)查營業(yè)額預(yù)估案例1、常住居民常住居民移動費(fèi)用每月為100元第一商圈為100元1000戶=10萬元第二商圈為100元2000戶=20萬元第三商圈為100元3000戶=30萬元2、流動顧客流動顧客移動費(fèi)用每月為120元1

9、000人=12萬元3、企事業(yè)單位顧客企事業(yè)單位顧客移動費(fèi)用每月為180元1000人=18萬元假定某網(wǎng)點(diǎn)的市場占有率分別為：第一商圈30%第二商圈10%第三商圈5%企事業(yè)單位及流動顧客群各10%可推算出：常住居民網(wǎng)點(diǎn)銷售額：第一商圈：10萬元30%=3萬元；第二商圈：20萬元10%=2萬元；第三商圈：30萬元5%=1.5萬元；企事業(yè)單位：18萬元10%=1.8萬元；流動顧客群：12萬元10%=1.2萬元；總銷售額：3+2+1.5+1.8+1.2=9.5萬元、常住居民購買量估算營業(yè)額戶數(shù)*人店率*客單價(jià)：第一商圈：80*45%*50=1800(元)第二商圈：350*25%*58=5075(元)第三

10、商圈：600*10%*70=4200(元)常住居民總營業(yè)額：1800+5075+4200=11075(元)營業(yè)額預(yù)估案例、流動顧客群購買量估算時(shí)營業(yè)額預(yù)估 ：每小時(shí)平均人數(shù)*入店率*客單價(jià)；日營業(yè)額預(yù)估：不同年齡層加總營業(yè)額“常數(shù)”常數(shù)：一般可根據(jù)營業(yè)時(shí)間的長短來確定：如24小時(shí)營業(yè)該常數(shù)值可設(shè)為20；如營業(yè)時(shí)間為12小時(shí)，則常數(shù)可設(shè)為10，原因是每天都會有一段離峰時(shí)間，扣除離峰時(shí)間，才比較接近事實(shí)。營業(yè)額預(yù)估合計(jì)245090元時(shí)X0=24509(元日)則總營業(yè)額流動顧客群營業(yè)額常住居民營業(yè)額11075+24509=35584(元日)小孩青少年成年人家庭主婦汽車自行車合計(jì)每小時(shí)平均（人）223

11、446160104503539客單價(jià)（元）152545605040入店率1076711營業(yè)額估計(jì)（元小時(shí)）334.5780.50432.0436.8251.5215.62450營業(yè)廳商圈的特征購買日用品-如充值卡（超級市場）購買耐用品-如新款高價(jià)手機(jī)非流行商品（大型超市） 流行商品（百貨商店） 都市部分徒步：300-500米自行車：700-800米 公共汽車電車小汽車相對距離20-30分鐘內(nèi) 相對距離為1小時(shí) 郊外 徒步：500米自行車：1500米小汽車：3000米購買頻率對空間距離的要求購買頻率對空間距離的要求每天光顧每周3-4次每周1次左右都市部分300米500米700-800米郊外500

12、米700-800米1500米4、競爭調(diào)查、競爭調(diào)查競爭者數(shù)量、規(guī)模、分布、新網(wǎng)點(diǎn)開張率、優(yōu)勢與弱點(diǎn)，短期和長期變動以及飽和情況等。飽和指數(shù)表明，一個(gè)商圈所能支持的網(wǎng)點(diǎn)不可能超過一個(gè)固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由下式求得： C*REIRS=-RF式中：IRS某商圈的零售飽和指數(shù)RE某商圈內(nèi)消費(fèi)者人均消費(fèi)支出C某商圈內(nèi)的顧客數(shù)RF某商圈內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目例有三個(gè)地區(qū)，它們的顧客與網(wǎng)點(diǎn)情況如競爭調(diào)查舉例競爭調(diào)查舉例A區(qū)B區(qū)C區(qū)購買商品的顧客數(shù)(C)800005000030000每個(gè)顧客的平均購買額(RE)101520經(jīng)營同類商品的網(wǎng)點(diǎn)面積(RF)250003000010000近期列入計(jì)劃的經(jīng)營同類商品的網(wǎng)點(diǎn)面積8

13、00060007000有三個(gè)地區(qū)，它們的顧客與網(wǎng)點(diǎn)情況如表所示80000*10 IRSA=-=32(元/平方米)2500050000*15 IRSB=-=25(元/平方米) 3000030000*20 IRSc=-=60(元/平方米)10000若考慮到近期開業(yè)的經(jīng)營同類商品的網(wǎng)點(diǎn)面積，則80000*10 IRSA=-=24.24(元)25000+800050000*15 IRSB=-=20.83(元) 30000+600030000*20IRSc=-=35.29(元)10000+7000一般來說，應(yīng)選擇飽和指數(shù)較高的商圈開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。因?yàn)轱柡椭笖?shù)越大，這意味著圈內(nèi)的飽和度越低；飽和指數(shù)越小，商圈的飽和度越高。III.投資評估1.設(shè)備：如空調(diào)設(shè)備、收銀機(jī)及柜面系統(tǒng)、水電設(shè)備、車輛后場辦公設(shè)備、陳列設(shè)備等。2 、工程：如內(nèi)外招牌制作工程、空調(diào)工程、水電工程、保安工程等。3、當(dāng)?shù)刈饨穑?、裝修費(fèi)用：IV. 經(jīng)營費(fèi)用預(yù)估固定費(fèi)用：是指與銷售額的變動沒有直接關(guān)系的費(fèi)用支出，如工資、福利費(fèi)、折舊費(fèi)、水電費(fèi)、管理費(fèi)等；變動費(fèi)用：是指隨著商品銷售額的變化而變化的費(fèi)用，如運(yùn)雜費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、商品消耗、借款利息、保險(xiǎn)