某濱江CBD溝通策略課件

1、綠地盧灣濱江綠地盧灣濱江CBD溝通策略溝通策略 Leo BurnettMar. 18, 2008提案內容提案內容 城市綜合體發(fā)展趨勢及競爭態(tài)勢 檢測項目自身優(yōu)勢 我們的目標消費者 溝通主張 創(chuàng)意表現(xiàn)中國城市綜合體正在熱起來中國城市綜合體正在熱起來中國房地產建設在經歷了二十年將住宅地產和商業(yè)地產嚴格區(qū)分單一開發(fā)模式單一開發(fā)模式，也跟隨世界潮流，進入進入“綜合體綜合體”時代時代 城市的發(fā)展，人口的集中，人們對娛樂及高品質生活的不斷追求，都造成原有單一開發(fā)模式不能滿足人們對生活居住要求“綜合體”的發(fā)展,也表明中國的房地產發(fā)展業(yè)態(tài)開始進入比較高級、完善的成熟的態(tài)勢。預計2008年中國城市綜合體市值將突

2、破2000億億 城市綜合體震動的是整個城市的經濟城市綜合體震動的是整個城市的經濟城市綜合體因其”密集人流地段”、規(guī)模寵大、功能復合、并能24小時運轉，形成互補優(yōu)勢，所以也被稱為“城中之城城中之城”。 城市綜合體不僅是一種綜合性的建筑形態(tài)、復合型的地產產品，它更帶動整個城市經濟的發(fā)展它更帶動整個城市經濟的發(fā)展，因此綜合體是都市的象征和圖騰,它震動著城市的價值神經中國綜合體的產品越來越成熟中國綜合體的產品越來越成熟,并開始營造自并開始營造自己的特色己的特色從起步的“商業(yè)商業(yè)+寫字樓寫字樓”這樣的“拉郎配”到今天的“大型商場大型商場+寫字樓寫字樓+酒店酒店+住宅住宅”各種業(yè)態(tài)之間的有機互動，達到“1

3、+1+1+14”的效果。更重視建筑本身建筑本身的特色。 “建筑作為一個觸媒，可能會比里面的品牌更具吸引力，比如博物館在外形上的設計，比里面的展品更具欣賞價值?！?一位地產專家 北京的世貿天階北京的世貿天階做得很出色。上海作為中國最發(fā)達的大城市之一，其城上海作為中國最發(fā)達的大城市之一，其城市綜合體的發(fā)展正日趨成熟市綜合體的發(fā)展正日趨成熟上海新天地、恒隆廣場、上海商城、上海世貿大廈、港匯廣場、越洋廣場上海新天地上海新天地地段：淮海中路南側主要用途：旅游、餐飲、商業(yè)、娛樂、住宅面積：占地三萬平方米，建筑面積約6萬平方米開發(fā)商：香港瑞安集團設計師：美國人本杰明伍德優(yōu)勢與特色優(yōu)勢與特色 源于高檔、時尚的

4、酒吧文化 將上海傳統(tǒng)的石庫門里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑結合起來 Fusion:借著傳統(tǒng)的上海外表，實質是西方夜生活文化 上海人/外地人去小資、情調一下,但并不是真的頂級奢侈 酒吧商業(yè)先行,帶動其他業(yè)態(tài)尤其是住宅的走高恒隆廣場恒隆廣場 地段：上海靜安區(qū)南京西路 主要用途：商業(yè)、寫字樓 總樓面面積：211,400平方米 建筑設計：美國 Kohn Pedersen Fox Associates 投資管理商：香港恒隆集團優(yōu)勢與特色優(yōu)勢與特色:毗鄰繁華已久的南京西路,黃金地段頂級名牌云集的奢侈中心上海人追求奢侈物質生活的理解地由商業(yè)購物先行,帶領系列業(yè)態(tài)的發(fā)展港匯廣場港匯廣場 地段：徐家匯（華山路、虹橋路

5、） 總樓面面積：40余萬平方米 業(yè)態(tài):購物商場、寫字樓、酒店式公寓 建筑設計：美國凱里森設計事務所 投資管理商：香港恒隆集團優(yōu)勢與特色優(yōu)勢與特色:徐家匯在歷史上并沒有優(yōu)勢與資產繼承在上海人心中并不是頂級奢華的地方，更是引領大眾時尚生活的中心人氣絕對十足是上海人尤其是年輕人周末”一日游”的經常路線商場業(yè)態(tài)帶動綜合體的發(fā)展行業(yè)及競爭態(tài)勢小結行業(yè)及競爭態(tài)勢小結: 綜合體在中國的發(fā)展日益加快，類似上海這樣的大都市更是日益成熟 原有的綜合體均是以商業(yè)先入,然后逐漸發(fā)展成為綜合體，而新建的綜合體通常會整體同步推出 運作比較成功的成熟綜合體均擁有各自的特色及在上海人心目中不同的地位與角色，它們滿足上海人不同

6、的生活形態(tài)綠地盧灣濱江綠地盧灣濱江CBD將要成為上海人心目中一處什么將要成為上海人心目中一處什么樣的地方？它為上海人帶來什么樣的感受與生活？樣的地方？它為上海人帶來什么樣的感受與生活？-從審視我們的品牌開始從審視我們的品牌開始20102010年后的上海新地標年后的上海新地標一個城市群的發(fā)展，需要有幾個支撐點或功能中心區(qū)來帶動。城市的發(fā)展規(guī)律并非簡單的區(qū)域融合，而是向本地最具有資本洼地效應的地方發(fā)展。1873s 年，年，“外灘外灘”1990s 年，年，“陸家嘴陸家嘴”2010s年，年，“世博會世博會”“盧灣濱江盧灣濱江CBD”正是位于正是位于上海的上海的“第三中心第三中心”1873s年年1990

7、s年年 2010s年年我們的目標我們的目標我們適逢一個絕版的好機會我們適逢一個絕版的好機會上海CBD/綜合體層出不窮，但至今為止，卻還沒有一處能達到外灘在上海人心目中的地位上海人的上海人的“外灘夢想外灘夢想”外灘在上海人心中一度是頂級，奢華，繁榮的代名詞它承載了無數(shù)上海人心中的夢想外灘的輝煌歷史，也造就了浦江在上海人心目中難以名狀的情感， “濱江”一詞，成為一種身份和榮耀的象征。 創(chuàng)造上海新外灘之夢創(chuàng)造上海新外灘之夢而我們擁有的最大優(yōu)勢就是無可再生的稀缺資源“濱江濱江”因而我們有機會撩拔上海人的內心情感：這個這個“新外灘新外灘”之夢當然與之夢當然與100年前外灘年前外灘繁榮原因不同，繁榮原因不

8、同，它的興起一定是要秉承這個時代最先時，它的興起一定是要秉承這個時代最先時，最國際化的潮流與生活形態(tài)最國際化的潮流與生活形態(tài)盧浦大橋盧浦大橋 Project打打 浦浦 橋橋南南 盧盧 灣灣淮淮 海海 路路我們擁有的其他優(yōu)勢我們擁有的其他優(yōu)勢1. 市中心的位置市中心的位置2. 世博園景世博園景3. 盧灣區(qū)第一個盧灣區(qū)第一個“游艇碼頭游艇碼頭”4. 稀缺的稀缺的“江景資源、公園綠化江景資源、公園綠化”我們的優(yōu)勢我們的優(yōu)勢我們既擁有都市的頂級繁華我們既擁有都市的頂級繁華, ,又擁有頂級完美的又擁有頂級完美的“生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)”它將最適合人居的環(huán)境它將最適合人居的環(huán)境這也是國際上最熱的這也是國際上最熱

9、的“生態(tài)環(huán)保生態(tài)環(huán)?！壁厔葳厔荨吧钫谙蚬珗@遷移生活正在向公園遷移”世界趨勢世界趨勢:“生活正在向公園遷移生活正在向公園遷移” 城市、自然與世界，是現(xiàn)代社會居住的三種趨勢。 首先，聚居帶來更集中的創(chuàng)造，城市是人類不可逆轉的最終居所。 但目前，過度城市化使我們面對人口膨脹、資源浪費、環(huán)境污染等諸多問題，于是回歸自然又成為一種主流。 可是，鄉(xiāng)村的居住并不具有世界性 于是，出現(xiàn)了這樣一種“生活向公園遷移”的現(xiàn)象 紐約中央公園，倫敦的海德公園、巴黎的凡爾賽花園、東京的新宿御苑海德公園海德公園造就了全世界最高的房價造就了全世界最高的房價“海德公園號海德公園號”每平方米均價每平方米均價. .萬英鎊萬英鎊

10、20102010年竣工，但目前已售出一半年竣工，但目前已售出一半中央公園中央公園紐約中央公園南大街的一些高級公寓里，紐約中央公園南大街的一些高級公寓里，所有朝北的房間房價都比朝南的房間高，所有朝北的房間房價都比朝南的房間高，原因是朝北的房間都面對中央公園。原因是朝北的房間都面對中央公園。因此，在我們看來因此，在我們看來 奢華的建筑，名牌，高檔，市中心并不難得，它們只是奢侈的基本 真正的奢侈是 在市中心擁有大面積的綠地來浪費 駕著私人游艇享受水域生態(tài)的美好 這樣的綜合體適合于什么樣的人群這樣的綜合體適合于什么樣的人群?分項分項市場定位市場定位租金租金 & 價格定位價格定位目標客群目標客群

11、溝通人群溝通人群酒店酒店萬豪（Marriot）(J.W 標準) 2000元/套/天商務客源為主、觀光旅游為輔高端商務客辦公樓辦公樓5A國際甲級辦公租金： 1.5 美元/m2/天世界500強公司、辦事機構、國內大、中型企業(yè)等大中型企業(yè)的高層決策者商業(yè)商業(yè)奢侈消費體驗中心高端消費場所“美美百貨”等；租金： 3 美元/m2/天富貴、精英階層、高層次金領；高購買力時尚階層；追求高層次文化藝術階層；富貴精英階層住宅住宅頂級濱江豪華公寓7 8萬/ m2頂尖成功人士、首富、行業(yè)精英頂級成功人士其他其他配套配套地下停車、地下精品超市地下精品超市 0.5美元/m2/天地下商業(yè)：1.5 m2。周邊3公里高收入居民

12、的高層次日常消費；項目商務、辦公人群隨機消費。富貴精英階層我們所針對的是頂級高檔的商務人群我們所針對的是頂級高檔的商務人群他們是富裕社會的主流，他們是富裕社會的主流，他們注重品位、追求完美、渴求品質，他們注重品位、追求完美、渴求品質，他們引領著一個階層的時尚文化和生活方式，他們引領著一個階層的時尚文化和生活方式，他們的生活緊跟國際潮流，富有時代氣息。他們的生活緊跟國際潮流，富有時代氣息。新資本階層擁有超群的經營理念而創(chuàng)造了大量財富，同時他新資本階層擁有超群的經營理念而創(chuàng)造了大量財富，同時他們也用同樣的理念來進行消費、生活；們也用同樣的理念來進行消費、生活；獨特的視角和與眾不同的經營方式，獨特的

13、視角和與眾不同的經營方式，使他們一直走在了財富生活的尖端。使他們一直走在了財富生活的尖端。財富生活的尖端人群財富生活的尖端人群隨著事業(yè)成功，年齡增長隨著事業(yè)成功，年齡增長自然產生一點莫名的回歸田園的心緒自然產生一點莫名的回歸田園的心緒但是他們更舍不下的是都市生活的繁華與美好但是他們更舍不下的是都市生活的繁華與美好還有內心需要繼續(xù)事業(yè)上的成功彰顯自我的身份與地位還有內心需要繼續(xù)事業(yè)上的成功彰顯自我的身份與地位 因而雖有因而雖有“田園情結田園情結”，但還不甘心因此住到郊區(qū)把自己，但還不甘心因此住到郊區(qū)把自己“隱隱”起來起來“隱隱”不不“不隱不隱”的雙重渴望的雙重渴望因此我們有了一個角度去跟他們溝通因此我們有了一個角度去跟他們溝通 我們是帶有完美生態(tài)系統(tǒng)的CBDCBCBD DCBPCBPCentral Business ParkCent