組織戰(zhàn)略管理培訓課件

1、第六章第六章 組織戰(zhàn)略聯(lián)盟組織戰(zhàn)略聯(lián)盟學習目的主要內(nèi)容案例與討論復習與思考Q&A3學習目的學習目的了解戰(zhàn)略聯(lián)盟的動困分析組織戰(zhàn)略聯(lián)盟的競爭與合作關系思考并分析戰(zhàn)路聯(lián)盟中應該注意的問題4主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟概述戰(zhàn)略聯(lián)盟概述第二節(jié)第二節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因及形式戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因及形式第三節(jié)第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟中的競爭與合作戰(zhàn)略聯(lián)盟中的競爭與合作第四節(jié)第四節(jié) 組建戰(zhàn)略聯(lián)盟應注意的問題組建戰(zhàn)略聯(lián)盟應注意的問題5思考與討論思考與討論 某大酒店餐飲部原先對于海鮮是自己采購、保存某大酒店餐飲部原先對于海鮮是自己采購、保存的，這就是買來魚蝦后放入水槽，任其的，這就是買來魚蝦后放入水槽，任其“茍

2、延殘茍延殘喘喘”，結(jié)果死魚爛蝦甚多，等到做成菜時往往已，結(jié)果死魚爛蝦甚多，等到做成菜時往往已有異味，最后弄得顧客寥寥，生意慘淡。后來，有異味，最后弄得顧客寥寥，生意慘淡。后來，酒店改變了做法，請酒店改變了做法，請“魚老板魚老板”進店，將海鮮供進店，將海鮮供應從魚的質(zhì)量到水缸清潔進行全權委托。這樣，應從魚的質(zhì)量到水缸清潔進行全權委托。這樣，魚老板在外面市場上同時設攤，但將頭等貨送到魚老板在外面市場上同時設攤，但將頭等貨送到酒店，酒店只用活海鮮，用一條算一條，對魚蝦酒店，酒店只用活海鮮，用一條算一條，對魚蝦死亡概不負責。結(jié)果，酒店、魚老板、顧客均滿死亡概不負責。結(jié)果，酒店、魚老板、顧客均滿意，生意

3、紅火。請問該酒店采取的是什么經(jīng)營戰(zhàn)意，生意紅火。請問該酒店采取的是什么經(jīng)營戰(zhàn)略？該戰(zhàn)略成功的前提是什么？它為什么能夠使略？該戰(zhàn)略成功的前提是什么？它為什么能夠使三方均感到滿意？三方均感到滿意？第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟概述戰(zhàn)略聯(lián)盟概述1.戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念2.戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征 3.戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展趨勢戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展趨勢 71.戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義 所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟(strategic alliance)，是指兩個或兩個以上的組織為了實現(xiàn)各自的某種戰(zhàn)略目的，通過公司協(xié)議或；聯(lián)合組織等方式而結(jié)成的一種網(wǎng)絡式的聯(lián)合體。邁克爾波特說：戰(zhàn)略聯(lián)盟是“組織之間達成的既超出正常交易，可是又

4、達不到合并程度的長期協(xié)議?！辈①徱馕吨度舜罅抠Y金，全盤接受對方組織的全部各類資產(chǎn)，操作復雜、風險很大；而戰(zhàn)略聯(lián)盟卻強調(diào)伙伴之間的全面相容性，它所重視的是相互之間某些經(jīng)營資源的共同運用，對相容的要求是部分的、有選擇的。它可以根據(jù)不同的選擇，組建不同類型的戰(zhàn)略聯(lián)盟，具有快速、靈活、經(jīng)濟等優(yōu)勢，因而受到很多組織的青睞 。82.2.戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征 組織的松散性合作與競爭共存行為的戰(zhàn)略性地位的平等性優(yōu)勢的互補性范圍的廣泛性92.2.戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征 戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質(zhì)戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質(zhì)戰(zhàn)略聯(lián)盟是犧牲戰(zhàn)略聯(lián)盟是犧牲“小我小我”完成完成“大我大我”，即，即為了擴大市場或增加盈利，必須放棄

5、某些眼為了擴大市場或增加盈利，必須放棄某些眼前利益的組織間的競爭性合作聯(lián)合體。前利益的組織間的競爭性合作聯(lián)合體。103.3.戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展趨勢戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展趨勢 為了實現(xiàn)跨國公司的戰(zhàn)略目標，跨國公司必須與其他組織，甚至是競爭對手合作，以增強各自組織的競爭優(yōu)勢，共同分擔進入新技術領域的風險，因此大型跨國公司紛紛建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 l行業(yè)行業(yè)l地區(qū)地區(qū)l方式方式113.3.戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展趨勢戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展趨勢 “ECR”ECR”（Efficient Consumer ResponseEfficient Consumer Response），），即即“高效率的消費者反應高效率的消費者反應”，它是一

6、種與經(jīng)，它是一種與經(jīng)銷商建立伙伴關系的戰(zhàn)略聯(lián)盟。銷商建立伙伴關系的戰(zhàn)略聯(lián)盟。ECRECR以滿足消費者為出發(fā)點，生產(chǎn)者、批發(fā)以滿足消費者為出發(fā)點，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商通力合作，使生產(chǎn)者對消費者的商、零售商通力合作，使生產(chǎn)者對消費者的需求作出快速而有效的反應，為消費者提供需求作出快速而有效的反應，為消費者提供高價值的商品或服務。即高價值的商品或服務。即“產(chǎn)產(chǎn)批批零零”結(jié)結(jié)盟戰(zhàn)略。盟戰(zhàn)略。ECRECR的的“2+3”2+3”核心原則核心原則123.3.戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展趨勢戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展趨勢 2+3即即ECR的兩個基本戰(zhàn)略原則和三個戰(zhàn)術性原的兩個基本戰(zhàn)略原則和三個戰(zhàn)術性原則。它們分別是：則。它們分別是：

7、 l原則1：又好又快地向消費者快速提供高價值的商品或服務。l原則2：把“蛋糕”做大確定商品供給鏈內(nèi)部的合作關系。l商品供給鏈是指“生產(chǎn)者批發(fā)商零售商”這一商品流通渠道。以前的產(chǎn)、批、零關系通常是利益對抗關系，是在一定市場份額下的利益分配關系，即“分蛋糕”。而ECR戰(zhàn)略則認為：產(chǎn)、批、零之間是為獲得共同利益的合作關系，要把“蛋糕”做大，越大越好。為實現(xiàn)上述基本原則，為實現(xiàn)上述基本原則，ECR還有三個戰(zhàn)術性原則：還有三個戰(zhàn)術性原則：l原則1：建立高效的物流。l原則2：建立正確、及時的信息流。133.3.戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展趨勢戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展趨勢 原則原則3：建立共同的費用評價方法，使業(yè)績的評價：建立共同

8、的費用評價方法，使業(yè)績的評價有統(tǒng)一標準，便于建立公平的合作關系。有統(tǒng)一標準，便于建立公平的合作關系。ECR的結(jié)盟方式的結(jié)盟方式ECR的戰(zhàn)略的重要特征是與供應者的聯(lián)合，其結(jié)盟的戰(zhàn)略的重要特征是與供應者的聯(lián)合，其結(jié)盟方式主要有縱向方式和橫向方式兩種。方式主要有縱向方式和橫向方式兩種。l1縱向結(jié)盟：生產(chǎn)者與零售商的聯(lián)盟，生產(chǎn)者與批發(fā)商、零售商的聯(lián)盟。具體形式：彼此公開信息，發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）等手段力求實現(xiàn)交易無紙化，即通過互聯(lián)電子網(wǎng)絡進行定貨和自動發(fā)貨。l2橫向聯(lián)盟：打破行業(yè)局限，進行資源整合第二節(jié)第二節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因及形式戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因及形式 1.戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和動困戰(zhàn)

9、略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和動困2.戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式151.1.戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和動困戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和動困戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景l(fā)世界經(jīng)濟一體化世界經(jīng)濟一體化l區(qū)域經(jīng)濟集團化區(qū)域經(jīng)濟集團化l國際分工的深化國際分工的深化l科學技術迅猛發(fā)展科學技術迅猛發(fā)展161.1.戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和動困戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和動困組織實行戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有以下幾個方面的動因： l開拓市揚開拓市揚l獲取技術獲取技術l減少風險減少風險l實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟l實行人才交流實行人才交流171.1.戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和動困戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和動困降低交易費用降低交易費用交易費用是組織完成一筆交易所付出的代價，是組織在交

10、易的過程交易費用是組織完成一筆交易所付出的代價，是組織在交易的過程中發(fā)生的信息收集、談判、簽約、監(jiān)督實施及制定對策等費用。中發(fā)生的信息收集、談判、簽約、監(jiān)督實施及制定對策等費用。組織間建立了聯(lián)盟關系，各方的交易費用就會降低。組織間建立了聯(lián)盟關系，各方的交易費用就會降低。促進大市場營銷促進大市場營銷當前，經(jīng)濟全球化的趨勢銳不可擋，但世界經(jīng)濟集團化、區(qū)域化趨當前，經(jīng)濟全球化的趨勢銳不可擋，但世界經(jīng)濟集團化、區(qū)域化趨向嚴重阻礙了組織的全球化經(jīng)營。聯(lián)盟關系卻可以使組織超越各種向嚴重阻礙了組織的全球化經(jīng)營。聯(lián)盟關系卻可以使組織超越各種貿(mào)易或非貿(mào)易壁壘，順利進入他國市場，形成大市場營銷格局。貿(mào)易或非貿(mào)易壁

11、壘，順利進入他國市場，形成大市場營銷格局。避免避免“過度競爭過度競爭”適度競爭是正當積極的，應提倡鼓勵。適度競爭是正當積極的，應提倡鼓勵。過度競爭是連合理的利潤也不要的、不惜血本的、過度競爭是連合理的利潤也不要的、不惜血本的、“你死我活你死我活”、勢不兩立的競爭，結(jié)局是兩敗俱傷、畫地為牢，不能超越自身在資勢不兩立的競爭，結(jié)局是兩敗俱傷、畫地為牢，不能超越自身在資本、技術、營銷等方面的資源局限。負面作用大，應予以限制取締。本、技術、營銷等方面的資源局限。負面作用大，應予以限制取締。182.戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式一類是涉及產(chǎn)權關系的協(xié)議：合資、相互持一類是涉及產(chǎn)權關系的協(xié)議：合資、相互持股、

12、平衡投資。股、平衡投資。另一類是不涉及產(chǎn)權關系的協(xié)議：許可證協(xié)另一類是不涉及產(chǎn)權關系的協(xié)議：許可證協(xié)議、議、R&D合作、聯(lián)合營銷、資源供應協(xié)定、合作、聯(lián)合營銷、資源供應協(xié)定、品牌聯(lián)盟和特許經(jīng)營等。品牌聯(lián)盟和特許經(jīng)營等。具體包括：l研究開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟研究開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟l制造生產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟制造生產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟l聯(lián)合銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)合銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟l合資組織戰(zhàn)略聯(lián)盟合資組織戰(zhàn)略聯(lián)盟19戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 聯(lián)盟的聯(lián)盟的 形式形式影響影響因素因素松散的關系松散的關系契約關系契約關系正式的所正式的所有關系有關系正式一體正式一體化化機會性的聯(lián)機會性的聯(lián)盟盟分包經(jīng)營、許可分包經(jīng)營、許可證貿(mào)易、特許經(jīng)證貿(mào)易

13、、特許經(jīng)營營合資企業(yè)合資企業(yè)收購和合收購和合并并資產(chǎn)管理資產(chǎn)管理不需要聯(lián)合不需要聯(lián)合管理管理可以被隔離可以被隔離資產(chǎn)需要聯(lián)合管理資產(chǎn)需要聯(lián)合管理資產(chǎn)獨立性資產(chǎn)獨立性不能獨立出不能獨立出來來資產(chǎn)資產(chǎn)/技術能獨立出來技術能獨立出來資產(chǎn)不能獨資產(chǎn)不能獨立出來立出來資產(chǎn)被挪用資產(chǎn)被挪用的風險的風險風險很高風險很高風險很低風險很低風險很高風險很高第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟中的競爭與合作1.競爭是合作中的競爭，合作是競爭是合作中的競爭，合作是競爭中的合作競爭中的合作2.聯(lián)盟合作與壟斷聯(lián)盟合作與壟斷串謀串謀211.1.競爭是合作中的競爭，合作是競爭中的合作戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于形成新的競爭原則。競爭與戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于形成新的競

14、爭原則。競爭與合作是一種新的辯證關系，競爭并不排斥合合作是一種新的辯證關系，競爭并不排斥合作，從某種程度上講，合作有利于充分提高作，從某種程度上講，合作有利于充分提高競爭效率，戰(zhàn)略聯(lián)盟并不是否認競爭存在，競爭效率，戰(zhàn)略聯(lián)盟并不是否認競爭存在，而使競爭以新的形式在新的層次上出現(xiàn)，即而使競爭以新的形式在新的層次上出現(xiàn)，即從原有的價格競爭向非價格競爭轉(zhuǎn)變，從惡從原有的價格競爭向非價格競爭轉(zhuǎn)變，從惡性競爭向塑造比較優(yōu)勢競爭轉(zhuǎn)變。性競爭向塑造比較優(yōu)勢競爭轉(zhuǎn)變。合作圈與圈外組織及其他合作圈相競爭合作圈與圈外組織及其他合作圈相競爭合作圈內(nèi)組織在合作領域之外相競爭合作圈內(nèi)組織在合作領域之外相競爭合作圈內(nèi)組織先

15、合作后競爭合作圈內(nèi)組織先合作后競爭222.2.聯(lián)盟合作與壟斷串謀首先，戰(zhàn)略聯(lián)盟中的合作并不排斥公開的競首先，戰(zhàn)略聯(lián)盟中的合作并不排斥公開的競爭，它和競爭是兼容的。爭，它和競爭是兼容的。其次，戰(zhàn)略聯(lián)盟中的合作通常是為了開拓新其次，戰(zhàn)略聯(lián)盟中的合作通常是為了開拓新的市場空間，競爭更大的市場。的市場空間，競爭更大的市場。再次，聯(lián)盟合作和壟斷串謀、最終的市場績再次，聯(lián)盟合作和壟斷串謀、最終的市場績效也決然不同。效也決然不同。 第四節(jié)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟應注意的問題 1.戰(zhàn)略聯(lián)盟環(huán)境分析戰(zhàn)略聯(lián)盟環(huán)境分析2.戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴選擇的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴選擇的3C原則與價值評估原則與價值評估3.戰(zhàn)略聯(lián)盟風險防范與戰(zhàn)略聯(lián)盟

16、戰(zhàn)略聯(lián)盟風險防范與戰(zhàn)略聯(lián)盟失敗的原因失敗的原因 241.戰(zhàn)略聯(lián)盟環(huán)境分析戰(zhàn)略聯(lián)盟環(huán)境分析實施組織聯(lián)盟戰(zhàn)略是組織采用外部擴展方法，實施組織聯(lián)盟戰(zhàn)略是組織采用外部擴展方法，實現(xiàn)組織快速成長最為有效的途徑。實現(xiàn)組織快速成長最為有效的途徑。首先取決于我們是否客觀地評價締結(jié)聯(lián)盟戰(zhàn)首先取決于我們是否客觀地評價締結(jié)聯(lián)盟戰(zhàn)略的必要性和合理性，是否系統(tǒng)地分析組織略的必要性和合理性，是否系統(tǒng)地分析組織內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境。內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境。252.組織戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴選擇的組織戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴選擇的3C原則原則 兼容兼容(compatibility)能力能力(capability)投入投入(eommltment) 263.組織戰(zhàn)略聯(lián)盟價值評估組織戰(zhàn)略聯(lián)盟價值評估 組織實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要目的是為了提高組組織實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要目的是為了提高組織市場運作能力、組織能力、創(chuàng)新能力、競織市場運作能力、組織能力、創(chuàng)新能力、競爭實力以及財務收益等爭實力以及財務收益等l對組織戰(zhàn)略聯(lián)盟價值的評估也應從這幾方面