《紅動倫敦,精彩之吉》奧運(yùn)線下促銷方案1

1、品牌管理部品牌管理部 王老吉品牌策劃中心王老吉品牌策劃中心20122012年年2 2月月紅動倫敦紅動倫敦精彩之吉精彩之吉奧運(yùn)線下促銷方案p 活動策略活動策略p 活動背景活動背景p 活動形式活動形式p 活動內(nèi)容活動內(nèi)容p 活動預(yù)算活動預(yù)算目錄目錄p 活動策略活動策略p 活動背景活動背景p 活動形式活動形式p 活動內(nèi)容活動內(nèi)容p 活動預(yù)算活動預(yù)算目錄目錄p是是20122012年王老吉奧運(yùn)整合營銷項目的線下促銷傳播載體；年王老吉奧運(yùn)整合營銷項目的線下促銷傳播載體；p是是20122012年年 傳播傳播“正宗涼茶加多寶出品正宗涼茶加多寶出品”概念的重要品牌體驗活動概念的重要品牌體驗活動；p是是2012P

2、ET2012PET瓶裝產(chǎn)品全國上市后重要的消費(fèi)者推廣機(jī)會瓶裝產(chǎn)品全國上市后重要的消費(fèi)者推廣機(jī)會。紅動倫敦紅動倫敦精彩之吉精彩之吉活動背景活動背景2 2、持續(xù)深化傳播、持續(xù)深化傳播“正正宗涼茶宗涼茶 加多寶出品加多寶出品”, , 提升品牌價值；提升品牌價值；1 1、與熱點(diǎn)事件、與熱點(diǎn)事件相關(guān)聯(lián)，提升品相關(guān)聯(lián)，提升品牌地位；牌地位；紅動倫敦紅動倫敦精彩之吉精彩之吉3 3、提高渠道滲透率，、提高渠道滲透率，增強(qiáng)消費(fèi)體驗，有效增強(qiáng)消費(fèi)體驗，有效提升銷量；提升銷量；活動目的活動目的活動背景活動背景p 活動策略活動策略p 活動背景活動背景p 活動形式活動形式p 活動內(nèi)容活動內(nèi)容p 活動預(yù)算活動預(yù)算目錄目錄

3、活動策略活動策略策略核心策略核心覆蓋覆蓋五一、端午、五一、端午、即飲旺季即飲旺季CANCAN和和PETPET產(chǎn)品聯(lián)合推廣產(chǎn)品聯(lián)合推廣傳播傳播“正宗涼茶加正宗涼茶加多寶出品多寶出品”線下人群線下人群帶入帶入線上互動線上互動Mini秀現(xiàn)代、傳統(tǒng)渠道場外售賣“瓶+罐”組合買贈五一端午5月-8月即飲熱賣四月、七月批促買贈吸引人氣刮卡互動高中獎率拍照微博抽獎刮卡送官網(wǎng)積分終端布建瓶+罐聯(lián)合促銷線上活動體驗話術(shù)1、活動發(fā)起階段和奧運(yùn)賽時階段投入力度大，即配合線上大事件造勢傳播，也涵蓋五一和7-8月即飲旺季；2、為有效覆蓋五一、端午、6-8月即飲旺季，采取人員買贈和綁贈兩種力度不同的促銷方式，延續(xù)終端促銷聲

4、量；3、刮卡促銷除特等獎外，其它獎品現(xiàn)場兌換，提升互動體驗。4、MINI秀將成為活動資源投入的重點(diǎn)，加大投入力度。時間規(guī)劃策略重點(diǎn)時間規(guī)劃策略重點(diǎn)p促銷裝售賣時間促銷裝售賣時間: : 四月底四月底八月中八月中4.1-4.305.1-5.135.14-5.316.1-6.307.1-7.247.25-8.12現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道 旺市旺點(diǎn)旺市旺點(diǎn)A活動活動第一檔（第一檔（15天）天）4.29-5.13餐飲通路餐飲通路 第一檔（第一檔（15天）天） 4.29-5.13MINI秀秀活動時間段活動時間段5月月8月，具體時間各區(qū)域根據(jù)市場情況自行安排月，具體時間各區(qū)域根據(jù)市場情況自行安排批發(fā)促銷批發(fā)促銷4.

5、1-4.29（29天）天）A活動活動第二檔（第二檔（19天）天）7.25-8.12 第二檔（第二檔（19天）天） 7.25-8.12網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)絡(luò)平臺紅動倫敦之星評選紅動倫敦之星評選5月月7月初月初通過網(wǎng)絡(luò)評選出通過網(wǎng)絡(luò)評選出10人人終端活動十城互動終端活動十城互動 5月月7月月 十城消費(fèi)者互動十城消費(fèi)者互動 明星參與明星參與鳥巢出征儀式鳥巢出征儀式7.15倫敦慶祝活動倫敦慶?；顒?.22奧運(yùn)會賽時奧運(yùn)會賽時7.27-8.124月月15日日8月月12日日 SA類餐飲形象布建類餐飲形象布建B活動活動5.147.24綁贈（綁贈（71天）天）時間規(guī)劃時間規(guī)劃活動策略活動策略 7.1-7.24 （24天

6、）天）區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)區(qū)域補(bǔ)強(qiáng) 4月月29日日8月月12日日紅動倫敦紅動倫敦 精彩之吉精彩之吉消費(fèi)者促銷消費(fèi)者促銷渠道促銷渠道促銷商超商超旺市旺點(diǎn)旺市旺點(diǎn)MINI秀秀餐飲餐飲批發(fā)批發(fā)主題陳列買贈促銷刮卡抽獎手機(jī)簽到主題陳列 形象布建 買贈促銷 手機(jī)簽到 主題陳列 形象布建 游戲互動 買贈促銷 刮卡抽獎 手機(jī)簽到形象布建買贈促銷刮卡促銷手機(jī)簽到搭贈獎勵 終端陳列獎勵活動框架活動框架活動策略活動策略p 活動策略活動策略p 活動背景活動背景p 活動形式活動形式p 活動內(nèi)容活動內(nèi)容p 活動預(yù)算活動預(yù)算目錄目錄n上市時間：5-8月；n活動渠道：全渠道；n活動方式：推出紅色罐裝A6、A12、A24產(chǎn)品奧運(yùn)促銷裝。

7、n活動價值：迎合線上的品牌傳播，實(shí)現(xiàn)品牌傳播聲量的最大化；1 1、奧運(yùn)促銷裝、奧運(yùn)促銷裝活動形式活動形式n 活動時間：第一檔（4.29-5.13） 第二檔（7.25-8.12）n 活動渠道：商超、MINI秀、旺市旺點(diǎn)、餐飲；n 活動價值：增加消費(fèi)者購買吸引力，提高活動附加值；n 活動方式：詳見各渠道活動內(nèi)容n 活動重點(diǎn)： 罐裝與PET瓶裝聯(lián)合促銷的形式，有效傳播“正宗涼茶加多寶出品”品牌信息；2 2、人員買贈促銷（商超、人員買贈促銷（商超A A活動）活動）活動形式活動形式獎品等級刮卡文字獎品數(shù)量中獎率特等獎“紅動倫敦精彩之吉”倫敦旅游基金價值4999元1000.0017%一等獎“正宗涼茶加多寶

8、出品”價值50元運(yùn)動套裝40000.068%二等獎“正宗涼茶王老吉”再來王老吉一瓶或一罐59109410.0526%三等獎謝謝參與無5284806-n活動時間：第一檔（4.29-5.13） 第二檔（7.25-8.12）n活動渠道：商超、MINI秀、餐飲；n活動方式：商超買六罐王老吉產(chǎn)品即可獲得刮刮卡一張，多買多送； MINI秀購買4罐或2瓶、旺市旺點(diǎn)、餐飲購買2罐及以上即可獲得刮刮卡 一張，多買多送；(餐飲通路刮卡二等獎獎品為王老吉一罐，其它通路均為王老 吉一瓶）n活動價值：1、“倫敦旅游基金”借力奧運(yùn)，刺激消費(fèi)驅(qū)動，有效拉動終端銷售； 2、刮獎區(qū)16位代碼可以進(jìn)行官網(wǎng)積分累積，參與官網(wǎng)互動，

9、實(shí)現(xiàn)線上、線 下的有效整合； 3、刮卡文字有效傳遞網(wǎng)絡(luò)活動信息，將終端參與活動消費(fèi)者帶入線上互動。3 3、刮卡促銷、刮卡促銷活動形式活動形式獎項設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)：獎項設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)：三個獎項，獎品總價值：310萬元 獎項設(shè)置原則：獎項設(shè)置原則：獎卡兌獎文字設(shè)計三款，綜合中獎率22.52%，具體獎項如下： 特等獎：特等獎： 刮出“紅動倫敦紅動倫敦 精彩之吉精彩之吉”字樣可獲得 【倫敦旅游基金倫敦旅游基金】，價值4999元，共100名，獎品價值：499900元 一等獎一等獎： 刮出“正宗涼茶加多寶出品正宗涼茶加多寶出品”字樣可獲得【價值價值5050元運(yùn)動套裝元運(yùn)動套裝】 ，價值50元，共4000名 ，獎品價值：

10、 200000元二等獎：二等獎： 刮出“正宗涼茶王老吉正宗涼茶王老吉”字樣可獲得【加多寶王老吉加多寶王老吉1 1瓶瓶】（餐飲渠道為（餐飲渠道為1 1罐），罐），共591094名，獎品價值2400000元活動形式活動形式n 活動時間：5.14-7.24 n 活動渠道：商超（在全國現(xiàn)代第一檔活動執(zhí)行點(diǎn)中進(jìn)行優(yōu)選，重點(diǎn)選擇配合意愿高、銷量大、客流大的商超執(zhí)行）n 活動價值：有效延續(xù)兩檔活動之間熱度，覆蓋整個銷售旺季。n 活動重點(diǎn)：加強(qiáng)綁贈獎品的監(jiān)督管理，商超對活動的配合執(zhí)行至關(guān)重要；n 活動方式： 1、全檔期71天使用長期理貨員進(jìn)行綁贈、陳列維護(hù)； 2、購買相應(yīng)產(chǎn)品綁贈不同價值的獎品； 具體詳見渠道

11、活動內(nèi)容 4 4、綁贈促銷（商超、綁贈促銷（商超B B活動）活動）活動形式活動形式n活動時間：（4.29-8.12，貫穿活動始終）n活動渠道：所有終端促銷活動渠道n活動方式：消費(fèi)者在活動現(xiàn)場，利用移動終端登錄活動官網(wǎng)，拍照并上傳“包含王老吉”的現(xiàn)場活動照片，并王老吉涼茶官方微博即可參與網(wǎng)絡(luò)抽獎并進(jìn)行積分累計。n活動價值：1、消費(fèi)者一步完成抽獎活動； 2、消費(fèi)者對王老吉涼茶“加關(guān)注”，成為粉絲獲得更多品牌信息。5 5、傳現(xiàn)場照片發(fā)微博送禮品、傳現(xiàn)場照片發(fā)微博送禮品活動形式活動形式消費(fèi)者在終端活動現(xiàn)場進(jìn)行拍照發(fā)送活動照片并王老吉涼茶網(wǎng)絡(luò)活動平臺進(jìn)行抽獎n 活動時間：第一檔（4.29-5.13） 第

12、二檔（7.25-8.12）n 活動渠道：旺市旺點(diǎn)、MINI秀；n 活動價值：在PET產(chǎn)品全國上市初期，增加PET產(chǎn)品的嘗試購買，并告知PET與紅罐產(chǎn)品同為正宗涼茶加多寶出品；n 活動重點(diǎn)：促銷話術(shù)告知“正宗涼茶加多寶出品”n 活動方式：活動現(xiàn)場免費(fèi)邀請消費(fèi)者嘗試飲用PET產(chǎn)品 6 6、PETPET產(chǎn)品試飲產(chǎn)品試飲活動形式活動形式目錄目錄p 活動策略活動策略p 活動背景活動背景p 活動形式活動形式p 活動內(nèi)容活動內(nèi)容p 活動預(yù)算活動預(yù)算n活動檔期：第一檔（4.29-5.13）、 第二檔（7.25-8.12）n活動策略：力度大，點(diǎn)數(shù)多；力度大，點(diǎn)數(shù)多；n活動方式：商超A活動說明活動內(nèi)容活動內(nèi)容現(xiàn)代

13、渠道現(xiàn)代渠道A活動：三重獎活動：三重獎買贈買贈刮卡刮卡微博簽到抽獎微博簽到抽獎產(chǎn)品購買王老吉購買王老吉“1罐罐+1瓶瓶”或者或者“2瓶瓶”即送 “價值價值2元精美禮品元精美禮品”購買王老吉購買王老吉6罐或罐或4瓶瓶即送 “價值價值4元精美禮品元精美禮品”購買購買12罐罐即送“價值價值6元精美禮品元精美禮品”購買整箱紅罐或整箱瓶裝王老吉購買整箱紅罐或整箱瓶裝王老吉即送 “價值價值10元精美禮品元精美禮品”購買6罐或罐或4瓶瓶王老吉即送刮王老吉即送刮卡卡1張張，多買多送。消費(fèi)者在活動現(xiàn)場，利用手機(jī)拍照活動照片，將現(xiàn)場照將現(xiàn)場照片片王老吉涼王老吉涼茶官方微博即茶官方微博即可參與網(wǎng)絡(luò)抽可參與網(wǎng)絡(luò)抽獎獎

14、。 奧運(yùn)裝奧運(yùn)裝n活動檔期： (5.147.24) 臨時理貨員進(jìn)行贈品綁贈維護(hù) （建議在全國現(xiàn)代A活動第一檔網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)選門店執(zhí)行）；n活動方式：商超B活動說明活動內(nèi)容活動內(nèi)容現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道B活動：雙重獎活動：雙重獎綁贈綁贈微博簽到抽獎微博簽到抽獎產(chǎn)品購買王老吉購買王老吉“1罐罐+1瓶瓶”或者或者“2瓶瓶”即送 “價值價值2元精美禮品元精美禮品”購買王老吉購買王老吉6罐或罐或4瓶瓶即送 “價值價值4元精美禮品元精美禮品”購買購買12罐罐即送“價值價值6元精美禮品元精美禮品”購買整箱紅罐或整箱瓶裝王老吉購買整箱紅罐或整箱瓶裝王老吉即送 “價值價值10元精美禮品元精美禮品”消費(fèi)者在活動現(xiàn)場，利用手機(jī)拍

15、照活動照片，將現(xiàn)場照片將現(xiàn)場照片王老吉涼茶官方微博即可參與王老吉涼茶官方微博即可參與網(wǎng)絡(luò)抽獎網(wǎng)絡(luò)抽獎。奧運(yùn)裝n 資源分配：方式一：刮卡有獎+買贈+簽到方式二：綁贈+簽到銷售公司銷售公司點(diǎn)數(shù)點(diǎn)數(shù)總費(fèi)用（元）總費(fèi)用（元）王老吉事業(yè)部王老吉事業(yè)部10008380000全國現(xiàn)代全國現(xiàn)代8004800000合計合計180013180000n選點(diǎn)原則：降低單點(diǎn)費(fèi)用，增加活動點(diǎn)數(shù)： 1、在省會及重點(diǎn)二線城市集中選點(diǎn)，高密度、短期內(nèi)集中引爆活動音量； 2、重點(diǎn)配合十城巡演活動， 資源側(cè)重在十大城市（北京、西安 、鄭州、廣州、福州、成都、武漢、重慶、上海、杭州）。 銷售公司銷售公司點(diǎn)數(shù)點(diǎn)數(shù)總費(fèi)用（元）總費(fèi)用（元

16、）全國現(xiàn)代全國現(xiàn)代150790000合計合計150790000現(xiàn)代渠道活動整體活動概要活動內(nèi)容活動內(nèi)容n 活動檔期： 2012年5月1日2012年8月12日（適用于社區(qū)、廣場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)MINI秀，具體時間視區(qū)域情況確定）；n 活動方式：MINI秀活動說明活動內(nèi)容活動內(nèi)容MINI秀：三重獎秀：三重獎買贈買贈刮卡刮卡微博簽到抽獎微博簽到抽獎試飲產(chǎn)品購買王老吉“1罐+1瓶”或者或者“2瓶瓶”即送 “價值價值2 2元精美禮品元精美禮品”購買王老吉6罐或4瓶即送 “價值價值4 4元精美禮品元精美禮品”購買4罐或罐或2瓶瓶王老吉即送刮王老吉即送刮卡卡1張張，多買多送，每場每天限100張卡。消費(fèi)者在活動現(xiàn)場，利

17、用手機(jī)拍照活動照片，將現(xiàn)場照將現(xiàn)場照片片王老吉涼王老吉涼茶官方微博即茶官方微博即可參與網(wǎng)絡(luò)抽可參與網(wǎng)絡(luò)抽獎獎。采用采用PETPET產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行試飲品進(jìn)行試飲奧運(yùn)裝n 線上活動信息告知： 通過DM單張、促銷員推薦、微博關(guān)注等形式告知網(wǎng)絡(luò)活動訊息，號召終端消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)活動，達(dá)到線上線下活動有效結(jié)合；n 選點(diǎn)說明： 重點(diǎn)選擇終端互動十大城市，同時選擇重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)四、五級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場n MINI秀選點(diǎn)分類： 旺點(diǎn)MINI秀：人流量眾多的旺市旺點(diǎn)； 社區(qū)MINI秀：居住密集，人口眾多的大型社區(qū)； 廣場MINI秀：城市重點(diǎn)廣場，地標(biāo)建筑； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)MINI秀：人口眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；n 費(fèi)用歸屬： 由全國現(xiàn)代及王老吉事

18、業(yè)部區(qū)域費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)MINI秀活動說明活動內(nèi)容活動內(nèi)容n 活動檔期： 第一檔（4.29-5.13）、 第二檔（7.25-8.12）n 活動方式：旺市旺點(diǎn)活動說明活動內(nèi)容活動內(nèi)容旺市旺點(diǎn)：旺市旺點(diǎn)：買贈買贈微博簽到抽獎微博簽到抽獎 試飲試飲購買王老吉“1罐+1瓶”或者“2瓶”即送 “價值2元精美禮品”購買王老吉6罐或4瓶即送 “價值4元精美禮品”購買12聯(lián)王老吉即送 “價值6元精美禮品”購買整箱紅罐或PET即送 “價值10元精美禮品”消費(fèi)者在活動現(xiàn)場，利用手機(jī)拍照活動照片，將現(xiàn)場照片王老吉涼茶官方微博即可參與網(wǎng)絡(luò)抽獎。采用PET產(chǎn)品進(jìn)行試飲，區(qū)域費(fèi)用補(bǔ)強(qiáng)n 線上活動信息告知： 通過DM單張、促銷

19、員推薦、微薄關(guān)注等形式告知網(wǎng)絡(luò)活動訊息，號召終端消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)活動，達(dá)到線上線下活動有效結(jié)合；n 選點(diǎn)說明： 重點(diǎn)選擇終端互動十大城市，活動通路側(cè)重選擇在重點(diǎn)商圈、景點(diǎn)、校園、加油站等通路執(zhí)行。 n 費(fèi)用分配： 由王老吉事業(yè)部區(qū)域費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)旺市旺點(diǎn)活動說明活動內(nèi)容活動內(nèi)容p 活動時間：4月15日8月12日，覆蓋整個活動周期；p 活動方式：餐飲活動說明活動內(nèi)容活動內(nèi)容SASA類餐飲類餐飲買贈買贈刮卡刮卡微博簽到抽獎微博簽到抽獎形象布建形象布建購買王老吉2罐即送 “價值2元精美禮品”購買王老吉6罐即送 “價值4元精美禮品”購買2罐王老吉即送刮卡1張，多買多送，單點(diǎn)每天限24張卡。將現(xiàn)場照片王老吉

20、涼茶官方微博即可參與網(wǎng)絡(luò)抽獎。4.15-8.12先于活動提前布建，并覆蓋整個活動周期；選取“十城互動”城市進(jìn)行SA類餐飲店進(jìn)行重點(diǎn)形象布建 A類餐飲類餐飲形象布建形象布建微博簽到抽獎微博簽到抽獎4.15-8.12先于活動提前布建，并覆蓋整個活動周期；選取“十城互動”城市進(jìn)行SA類餐飲店進(jìn)行重點(diǎn)形象布建 將現(xiàn)場照片王老吉涼茶官方微博即可參與網(wǎng)絡(luò)抽獎。n 線上活動信息告知： 通過DM單張、促銷員推薦、微薄關(guān)注等形式告知網(wǎng)絡(luò)活動訊息，號召終端消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)活動，達(dá)到線上線下活動有效結(jié)合；n 選點(diǎn)說明： 降低餐飲活動點(diǎn)數(shù)，提升單點(diǎn)費(fèi)用 SA類餐飲客戶執(zhí)行選擇十城互動十大城市：買贈+有獎刮卡+形象布建

21、A類餐飲客戶進(jìn)行形象布建（由區(qū)域費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)）；n 資源分配：事業(yè)部事業(yè)部點(diǎn)數(shù)點(diǎn)數(shù)總費(fèi)用（元）總費(fèi)用（元）10009400000餐飲活動說明活動內(nèi)容活動內(nèi)容目錄目錄p 活動策略活動策略p 活動背景活動背景p 活動形式活動形式p 活動內(nèi)容活動內(nèi)容p 活動預(yù)算活動預(yù)算活動通路費(fèi)用合計（元）全國現(xiàn)代5590000事業(yè)部商超8380000餐飲9400000刮卡獎品2670000廣宣物料1080000合計27120000活動預(yù)算活動預(yù)算全國現(xiàn)代費(fèi)用合計：全國現(xiàn)代費(fèi)用合計：600600萬萬其中包括活動執(zhí)行費(fèi)：其中包括活動執(zhí)行費(fèi)：559559萬；刮卡獎品費(fèi)：萬；刮卡獎品費(fèi)：3333萬；廣宣物料費(fèi)：萬；廣宣物料費(fèi)：8 8萬萬王老吉事業(yè)部費(fèi)用合計：王老吉事業(yè)部費(fèi)用合計：21122112萬萬其中包括活動執(zhí)行費(fèi)：其中包括活動執(zhí)行費(fèi)：17781778萬；刮卡獎品費(fèi)：萬；刮卡獎品費(fèi)：234234萬；廣宣物料費(fèi)：萬；廣宣物料費(fèi)：100100萬萬紅動中國紅動中國vsvs紅動倫敦紅動倫敦 點(diǎn)數(shù)對比點(diǎn)數(shù)對比增長增長78%78%增長增長44%44% 紅動中國紅動中國vsvs紅動倫敦紅