房地產(chǎn)經(jīng)營與策略

1、LOGO小慧的化妝品店小慧的化妝品店 半年前，在化妝品行業(yè)打拼多年的小慧終于實現(xiàn)了自主創(chuàng)業(yè)的夢半年前，在化妝品行業(yè)打拼多年的小慧終于實現(xiàn)了自主創(chuàng)業(yè)的夢想想在家鄉(xiāng)在家鄉(xiāng)H縣城開了一個化妝品專賣店。專賣店避開了競爭激烈縣城開了一個化妝品專賣店。專賣店避開了競爭激烈的商業(yè)中心西區(qū)，選在的商業(yè)中心西區(qū)，選在H城東區(qū)城東區(qū)一個小商品和五金批發(fā)區(qū)，緊鄰一個小商品和五金批發(fā)區(qū)，緊鄰一個很大的三峽移民社區(qū)，人氣十分旺，更重要的是方圓一公里內(nèi)沒一個很大的三峽移民社區(qū)，人氣十分旺，更重要的是方圓一公里內(nèi)沒有競爭對手，大家都認(rèn)為那是一個黃金口岸。小慧有許多地方讓人羨有競爭對手，大家都認(rèn)為那是一個黃金口岸。小慧有許多

2、地方讓人羨慕：從業(yè)多年練就小慧一身過硬的銷售本領(lǐng)，售后服務(wù)也做得很專業(yè)，慕：從業(yè)多年練就小慧一身過硬的銷售本領(lǐng)，售后服務(wù)也做得很專業(yè)，產(chǎn)品定位也很準(zhǔn)確產(chǎn)品定位也很準(zhǔn)確總之小慧好像具備了一切成功要素，成功仿佛總之小慧好像具備了一切成功要素，成功仿佛是一種必然！但現(xiàn)實總愛捉弄人，開業(yè)后兩個月中生意相當(dāng)冷清。小是一種必然！但現(xiàn)實總愛捉弄人，開業(yè)后兩個月中生意相當(dāng)冷清。小慧認(rèn)為：這是一個新店必須經(jīng)歷的過程慧認(rèn)為：這是一個新店必須經(jīng)歷的過程顧客理解接受有一個過程，顧客理解接受有一個過程，市場導(dǎo)入期嘛。但四個月過去了，生意依然沒有起色，小慧著急了，市場導(dǎo)入期嘛。但四個月過去了，生意依然沒有起色，小慧著急了

3、，為了吸引顧客，她運用了多種曾經(jīng)被無數(shù)事實證明簡單可行的促銷手為了吸引顧客，她運用了多種曾經(jīng)被無數(shù)事實證明簡單可行的促銷手段：會員卡、產(chǎn)品派送、傳單段：會員卡、產(chǎn)品派送、傳單可是她辛苦的吆喝并沒有帶來回可是她辛苦的吆喝并沒有帶來回報報生意仍然沒有起色。小慧和同事弄不明白：明明萬事俱備，為生意仍然沒有起色。小慧和同事弄不明白：明明萬事俱備，為什么生意不能取得成功呢？什么生意不能取得成功呢？ Company Logo案例診斷案例診斷v具體地來說，具體地來說，（1）人流量）人流量目標(biāo)顧客（目標(biāo)顧客（1845歲的女性）歲的女性）（2）緊鄰成熟的化妝品店）緊鄰成熟的化妝品店目標(biāo)顧客的特點目標(biāo)顧客的特點（

4、3）商業(yè)配套）商業(yè)配套化妝品的銷售特點化妝品的銷售特點（4）大型社區(qū)？）大型社區(qū)？v總的來說，應(yīng)該選擇在商業(yè)中心（市級、區(qū)級）總的來說，應(yīng)該選擇在商業(yè)中心（市級、區(qū)級）（1）店面朝向，必須正對商業(yè)中心主要人流通道）店面朝向，必須正對商業(yè)中心主要人流通道（2）行動便利，門前出入無障礙，門面必須平街）行動便利，門前出入無障礙，門面必須平街（3）與配套產(chǎn)品在同一條街）與配套產(chǎn)品在同一條街（4）遠離大型綜合超市，實現(xiàn)錯位經(jīng)營）遠離大型綜合超市，實現(xiàn)錯位經(jīng)營Company Logo零售商業(yè)成功的關(guān)鍵零售商業(yè)成功的關(guān)鍵v第一是位置！第一是位置！v第二是位置！第二是位置！v第三還是位置！第三還是位置！Com

5、pany Logo第一節(jié)第一節(jié) 選址的條件與原則選址的條件與原則選址的原則選址的原則連鎖店選址的條件連鎖店選址的條件Company Logov不同的零售業(yè)態(tài)選擇的位置不一樣不同的零售業(yè)態(tài)選擇的位置不一樣v連鎖店選址的首要原則是便利顧客，以節(jié)省顧客連鎖店選址的首要原則是便利顧客，以節(jié)省顧客的購物時間和交通費用，最大限度地滿足顧客的的購物時間和交通費用，最大限度地滿足顧客的需要，從而保證足夠的顧客流量。需要，從而保證足夠的顧客流量。Company Logo第一節(jié)第一節(jié) 選址的條件與原則選址的條件與原則選址的原則選址的原則連鎖店選址的條件連鎖店選址的條件Company Logo上海四大商城上海四大商

6、城Company Logo上海四大商業(yè)街上海四大商業(yè)街Company Logo第二節(jié)第二節(jié) 商圈的設(shè)定商圈的設(shè)定什么是商圈？Company Logo第二節(jié)第二節(jié) 商圈的設(shè)定商圈的設(shè)定商圈的構(gòu)成商圈的構(gòu)成商店商圈的設(shè)定商店商圈的設(shè)定Company Logov商圈的基本概念商圈的基本概念 商圈（區(qū)別于一般意義上的商圈）商圈（區(qū)別于一般意義上的商圈） 商圈設(shè)定商圈設(shè)定 商圈軸心點商圈軸心點v商圈的構(gòu)成商圈的構(gòu)成 核心商圈核心商圈 次級商圈次級商圈 邊緣商圈邊緣商圈 Company Logo第二節(jié)第二節(jié) 商圈的設(shè)定商圈的設(shè)定商圈的構(gòu)成商圈的構(gòu)成商店商圈的設(shè)定商店商圈的設(shè)定Company Logo（一）

7、經(jīng)驗設(shè)定法（一）經(jīng)驗設(shè)定法v 商圈的習(xí)慣劃分標(biāo)準(zhǔn)商圈的習(xí)慣劃分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)消費者的購物習(xí)慣來劃分根據(jù)消費者的購物習(xí)慣來劃分 1、核心商圈（步行、核心商圈（步行10分鐘）分鐘） 2、次級商圈（自行車、次級商圈（自行車10分鐘）分鐘） 3、邊緣商圈（開車、邊緣商圈（開車10分鐘）分鐘）v 各層次商圈容量的大小各層次商圈容量的大小 1、對于地區(qū)性商店來說、對于地區(qū)性商店來說區(qū)級商業(yè)中心商店區(qū)級商業(yè)中心商店 2、對于商業(yè)中心商店來說、對于商業(yè)中心商店來說市級商業(yè)中心店市級商業(yè)中心店 3、居民區(qū)店鋪、居民區(qū)店鋪Company Logov 影響商圈的因素影響商圈的因素 1、業(yè)態(tài)（百貨店、購物中心、超市）、業(yè)態(tài)

8、（百貨店、購物中心、超市） 2、零售商店所處的位置、零售商店所處的位置 3、零售單店知名度（淮海路與南京路）、零售單店知名度（淮海路與南京路） 4、零售單店的規(guī)模、零售單店的規(guī)模 5、消費者的購物出行方式、消費者的購物出行方式（沃爾瑪（沃爾瑪5公里死亡圈的原因）公里死亡圈的原因） 6、購物頻率不同，商圈的范圍不同、購物頻率不同，商圈的范圍不同 規(guī)模規(guī)模面積面積商圈范圍商圈范圍小小120-399步行步行10分鐘之內(nèi)分鐘之內(nèi)中中400-2499步行步行10分鐘外或開車分鐘外或開車5分鐘分鐘大大2500驅(qū)車驅(qū)車20分鐘分鐘Company Logo（二）定量測量法（二）定量測量法西方零售專業(yè)的商圈理論

9、西方零售專業(yè)的商圈理論v 賴?yán)▌t賴?yán)▌t 假設(shè)前提：兩城市（或地區(qū)）的交通同樣便利；兩城市的商店競爭力（知假設(shè)前提：兩城市（或地區(qū)）的交通同樣便利；兩城市的商店競爭力（知名度等）相同。名度等）相同。 內(nèi)容：內(nèi)容： （1）兩城市之間（或地區(qū)）之間存在一個分界點，這個分界點是無差點。）兩城市之間（或地區(qū)）之間存在一個分界點，這個分界點是無差點。 （2）人口越多，商圈越大）人口越多，商圈越大 （3）商店的吸引力是由鄰近商圈的人口和距離共同作用的結(jié)果。）商店的吸引力是由鄰近商圈的人口和距離共同作用的結(jié)果。 公式：公式： 賴?yán)▌t的缺陷賴?yán)▌t的缺陷 abPabDP1dDab為A城市商圈的范圍；d為城

10、市A、B主要干道之間的距離；Pa為A城市的人口數(shù)量，Pb為B城市人口的數(shù)量。Company Logo賴?yán)▌t的例題賴?yán)▌t的例題假設(shè)：城鎮(zhèn)人口假設(shè)：城鎮(zhèn)人口9萬人，城鎮(zhèn)人口萬人，城鎮(zhèn)人口1萬人，距萬人，距20公里。分別求公里。分別求A、B兩地的商圈范圍。兩地的商圈范圍。公里1511209abD公里519120baDCompany Logov 科亨科亨阿普波姆法則阿普波姆法則 內(nèi)容：內(nèi)容： （1）兩地的銷售場地面積作為影響因素之一）兩地的銷售場地面積作為影響因素之一 （2）空間距離換成了時間距離）空間距離換成了時間距離 公式：公式： abbaaPPDDD1Da表示a地到商圈分界點的時間距離Da

11、+Db表示兩地之間的時間距離Pa表示a地的銷售面積Pb表示b地的銷售面積Company Logo（三）問卷調(diào)查法（三）問卷調(diào)查法v 比較商圈設(shè)定的三種方法比較商圈設(shè)定的三種方法v 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法以地區(qū)性商店（大賣場）為例以地區(qū)性商店（大賣場）為例 顧客顧客調(diào)查顧客的住址、來店頻率調(diào)查顧客的住址、來店頻率 繪制商圈繪制商圈將顧客的住址繪制在地圖上將顧客的住址繪制在地圖上 計算商圈內(nèi)的戶數(shù)計算商圈內(nèi)的戶數(shù)根據(jù)顧客的住址估算商圈內(nèi)的戶數(shù)根據(jù)顧客的住址估算商圈內(nèi)的戶數(shù) 預(yù)算銷售額（總銷售額、來店可能性）預(yù)算銷售額（總銷售額、來店可能性） 戶數(shù)戶數(shù)*每戶每月生活費用支出每戶每月生活費用支出=所有連

12、鎖店鋪的營業(yè)額所有連鎖店鋪的營業(yè)額 戶數(shù)戶數(shù)*每戶每月生活費用支出每戶每月生活費用支出*來店可能性來店可能性=某分店的營某分店的營業(yè)額業(yè)額 劃分商圈層次劃分商圈層次30%70%10-30%25%5-10%5%Company Logo第三節(jié)第三節(jié) 商圈的調(diào)查與分析商圈的調(diào)查與分析選址是一個需要花費相當(dāng)長時間的系統(tǒng)工程。最終選擇的位置到底怎么樣？我們還需要對具體的位置進行評價。Company Logo商圈的調(diào)查內(nèi)容商圈的調(diào)查內(nèi)容商店的投資回報率商店的投資回報率Company Logo一、商圈潛力（店址可能形成的有效需求）一、商圈潛力（店址可能形成的有效需求）v人口（顧客）人口（顧客） （1）店址形

13、成的范圍內(nèi)的居民）店址形成的范圍內(nèi)的居民 數(shù)量數(shù)量人氣人氣 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 例例1，人口老齡化，人口老齡化 根據(jù)國家人口計生委的數(shù)據(jù)，根據(jù)國家人口計生委的數(shù)據(jù)，2007年，中國年，中國65歲以上老年人口，已達歲以上老年人口，已達1.04億，到本世紀(jì)億，到本世紀(jì)40年年代，將達到峰值代，將達到峰值3.2億。屆時，平均每億。屆時，平均每5個人中就個人中就有有1個個65歲以上的老人。歲以上的老人。 Company Logo銀發(fā)事業(yè)面臨機遇銀發(fā)事業(yè)面臨機遇Company Logo 家庭規(guī)模家庭規(guī)模Company Logo 性別比例性別比例 Company Logo女性市場永遠是企業(yè)研究的主題Comp

14、any Logo v人口人口 （2）客流量的調(diào)查與分析）客流量的調(diào)查與分析除居民以外的流動消費者除居民以外的流動消費者 對于有些業(yè)態(tài)而言流動顧客更重要對于有些業(yè)態(tài)而言流動顧客更重要 對于一些具體的商店而言，流動消費者更重要對于一些具體的商店而言，流動消費者更重要 例如，例如， 1918年9月5日，永安百貨開幕1966年12月2日，改名國營東方紅1969年9月，更名為上海第十百貨商店1988年1月，改為華聯(lián)商廈2005年4月18日，更名為永安百貨Company Logov潛在消費額潛在消費額購買力購買力 消費水平（收入水平，消費傾向）消費水平（收入水平，消費傾向） 消費額關(guān)乎能不能開店，能開多大

15、的店消費額關(guān)乎能不能開店，能開多大的店 （1）直接關(guān)乎開店成敗的應(yīng)該是銷售額）直接關(guān)乎開店成敗的應(yīng)該是銷售額 （2）消費額不等于銷售額）消費額不等于銷售額 （3）應(yīng)該剔除連鎖店沒有經(jīng)營的商品部分）應(yīng)該剔除連鎖店沒有經(jīng)營的商品部分 （4）潛在的消費額應(yīng)該大于或等于規(guī)劃的銷）潛在的消費額應(yīng)該大于或等于規(guī)劃的銷售額售額 Company Logo二、商圈競爭店調(diào)查二、商圈競爭店調(diào)查v確定自身業(yè)態(tài)確定自身業(yè)態(tài)-選擇該地區(qū)沒有飽和的業(yè)態(tài)選擇該地區(qū)沒有飽和的業(yè)態(tài) 每個零售店服務(wù)的人口數(shù)標(biāo)準(zhǔn)平均數(shù)每個零售店服務(wù)的人口數(shù)標(biāo)準(zhǔn)平均數(shù) 每平方米銷售面積的銷售標(biāo)準(zhǔn)平均數(shù)每平方米銷售面積的銷售標(biāo)準(zhǔn)平均數(shù) 反之反之Com

16、pany Logov店型確定后的競爭店分析店型確定后的競爭店分析 直接競爭店直接競爭店同種業(yè)態(tài)的競爭對手同種業(yè)態(tài)的競爭對手 間接競爭店間接競爭店經(jīng)營同類商品但不是同種業(yè)態(tài)經(jīng)營同類商品但不是同種業(yè)態(tài)v競爭店情況調(diào)查競爭店情況調(diào)查 商品能力調(diào)查（ABC分類法與20/80法則） 店鋪調(diào)查（選址、內(nèi)部陳列等） 店鋪運營調(diào)查Company Logov商圈飽和度分析商圈飽和度分析 商圈容量法商圈容量法開多大面積的店開多大面積的店 （1）預(yù)測選擇的店址所形成的商圈內(nèi)的銷售額）預(yù)測選擇的店址所形成的商圈內(nèi)的銷售額（如何預(yù)測？）（如何預(yù)測？） （2）預(yù)測該商店各級商圈的營業(yè)額）預(yù)測該商店各級商圈的營業(yè)額=（1）

17、*市市場占有率（各級商圈市場占有率不同）場占有率（各級商圈市場占有率不同） （3）預(yù)測該商店各級商圈營業(yè)額之和）預(yù)測該商店各級商圈營業(yè)額之和 （4）商圈飽和度）商圈飽和度=（3）/每平方米營業(yè)額每平方米營業(yè)額 商圈飽和度即該商店營業(yè)面積的最大值！Company Logo 飽和指數(shù)法飽和指數(shù)法 （1）飽和指數(shù)指現(xiàn)存商場每平方米營業(yè)額）飽和指數(shù)指現(xiàn)存商場每平方米營業(yè)額 （2）公式：）公式： （3）新建商場可能稀釋這一指數(shù)）新建商場可能稀釋這一指數(shù) （4）飽和指數(shù)越大，飽和度越低，在某個地區(qū)開店成功的幾率就越）飽和指數(shù)越大，飽和度越低，在某個地區(qū)開店成功的幾率就越大。大。 （5）歸根到底是）歸根到底

18、是C*RE比較大，即某地區(qū)總的潛在消費額比較大比較大，即某地區(qū)總的潛在消費額比較大例，對三個備選地區(qū)的飽和指數(shù)進行分析，數(shù)據(jù)如下表：例，對三個備選地區(qū)的飽和指數(shù)進行分析，數(shù)據(jù)如下表：RFREIRSCIRS飽和指數(shù)C某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客數(shù)RE某地區(qū)每位顧客平均購買額RF某地區(qū)經(jīng)營同類商品的商店營業(yè)總面積Company Logo項目項目A地區(qū)地區(qū) B地區(qū)地區(qū)C地區(qū)地區(qū)潛在顧客人數(shù)潛在顧客人數(shù)800005000030000每一位顧客平均購買額每一位顧客平均購買額（RE）元）元101520經(jīng)營同類商品店鋪的營經(jīng)營同類商品店鋪的營業(yè)面積（業(yè)面積（RF）m2250003000010000近期列入計

19、劃的經(jīng)營同近期列入計劃的經(jīng)營同類商品的商店面積類商品的商店面積800060007000零售飽和指數(shù)零售飽和指數(shù)24.2420.8335.29Company Logo三、商圈城市結(jié)構(gòu)調(diào)查三、商圈城市結(jié)構(gòu)調(diào)查v氣候氣候v交通交通v繁華地段繁華地段v各項城市機能（金融中心、總部經(jīng)濟）各項城市機能（金融中心、總部經(jīng)濟）v城市發(fā)展計劃城市發(fā)展計劃Company Logo商圈的調(diào)查內(nèi)容商圈的調(diào)查內(nèi)容商店的投資回報率商店的投資回報率Company Logo一、商店銷售額預(yù)測一、商店銷售額預(yù)測v商圈內(nèi)相關(guān)商品的總支出額商圈內(nèi)相關(guān)商品的總支出額=戶數(shù)戶數(shù)*平均消費額平均消費額v本商店的市場占有率本商店的市場占有率 商店業(yè)績類比法商店業(yè)績類比法 樣本店的市場占有率樣本店的市場占有率=樣本店實現(xiàn)的銷售額樣本店實現(xiàn)的銷售額/所在商圈能夠?qū)崿F(xiàn)的所在商圈能夠?qū)崿F(xiàn)的相關(guān)商品的銷售額相關(guān)商品的銷售額 賣場面積比較法賣場面積比較法 樣本店的面積樣本店的面積/樣本店市場占有率樣本店市場占有率=新店面積新店面積/新店市場占有率新店市場占有率v本商店能夠