30采納基礎(chǔ)教程如何提案成功

1、 如何使提案成功如何使提案成功 PresentationPresentation清晰、簡(jiǎn)單、有力1 1、人數(shù)、人數(shù)2 2、地位、地位3 3、年齡、年齡4 4、接受者的理解力、接受者的理解力5 5、接受者關(guān)心點(diǎn)、接受者關(guān)心點(diǎn)提案前了解接受者提案前了解接受者 事先檢查投影設(shè)備，電腦，事先檢查投影設(shè)備，電腦，U盤或光盤盤或光盤 一定要先到會(huì)場(chǎng)一定要先到會(huì)場(chǎng) 對(duì)話兩者之間不能有阻礙物對(duì)話兩者之間不能有阻礙物 一定要和客戶先打招呼，主要人員要寒一定要和客戶先打招呼，主要人員要寒暄幾句暄幾句 穿戴要講究一點(diǎn)，顯示對(duì)對(duì)方的重視穿戴要講究一點(diǎn)，顯示對(duì)對(duì)方的重視提案前提案前準(zhǔn)備準(zhǔn)備（1 1）打招呼說(shuō)明提案背景）

2、打招呼說(shuō)明提案背景 （2 2）現(xiàn)況說(shuō)明及問(wèn)題點(diǎn)）現(xiàn)況說(shuō)明及問(wèn)題點(diǎn) （3 3）解決問(wèn)題方案）解決問(wèn)題方案 （4 4）結(jié)論：）結(jié)論：“起、承、轉(zhuǎn)、結(jié)起、承、轉(zhuǎn)、結(jié)”（1 1）說(shuō)明提案的目的及目標(biāo)）說(shuō)明提案的目的及目標(biāo) （2 2）全體構(gòu)成及時(shí)間分配）全體構(gòu)成及時(shí)間分配提案發(fā)表方式提案發(fā)表方式表情：微笑表情：微笑視線：注意前面、左、右三方目標(biāo)視線：注意前面、左、右三方目標(biāo)姿勢(shì)：背部伸直挺胸和對(duì)方有適當(dāng)距離姿勢(shì)：背部伸直挺胸和對(duì)方有適當(dāng)距離服裝服裝: : 莊重自然莊重自然, ,信賴感信賴感聲音：稍稍修飾過(guò)，用聲音大小來(lái)變化聲音：稍稍修飾過(guò)，用聲音大小來(lái)變化手式：手最后不要在前面或后面，以自手式：手最后不

3、要在前面或后面，以自 然的方式來(lái)增強(qiáng)說(shuō)明力。然的方式來(lái)增強(qiáng)說(shuō)明力。站姿：等肩站立，一直不動(dòng)不好，動(dòng)的站姿：等肩站立，一直不動(dòng)不好，動(dòng)的 太多，給人輕浮感。太多，給人輕浮感。提案提案發(fā)表態(tài)度發(fā)表態(tài)度提案前提案前時(shí)間設(shè)定和時(shí)間分配時(shí)間設(shè)定和時(shí)間分配 時(shí)間長(zhǎng)度時(shí)間長(zhǎng)度 時(shí)間長(zhǎng)度最好能注意在接受者疲倦之前結(jié)束，時(shí)間長(zhǎng)度最好能注意在接受者疲倦之前結(jié)束，準(zhǔn)備的內(nèi)容量最好比預(yù)定時(shí)間少一些，大約準(zhǔn)備的內(nèi)容量最好比預(yù)定時(shí)間少一些，大約在在70%-80%70%-80%之間最恰當(dāng)。之間最恰當(dāng)。0 10 20 30 40 0 10 20 30 40 集集中中度度提案提案時(shí)間設(shè)定和時(shí)間分配時(shí)間設(shè)定和時(shí)間分配0 10 2

4、0 30 40 0 10 20 30 40 集集中中度度要求休息，或者互動(dòng)一下，或者可以詢問(wèn)對(duì)方一般而言，午飯過(guò)后容易有注意一般而言，午飯過(guò)后容易有注意 力散漫的缺點(diǎn)，最好避免。力散漫的缺點(diǎn)，最好避免。時(shí)間分配時(shí)間分配 接受者的注意力在最初的接受者的注意力在最初的1010分鐘時(shí)最高，過(guò)分鐘時(shí)最高，過(guò)后便急速下降，后便急速下降，3030分鐘后下降至谷底，至最分鐘后下降至谷底，至最后后5 5急速上升。急速上升。時(shí)間設(shè)定和時(shí)間分配時(shí)間設(shè)定和時(shí)間分配提案提案時(shí)間經(jīng)過(guò)和記憶率之間的關(guān)系時(shí)間經(jīng)過(guò)和記憶率之間的關(guān)系10010080806060404020200 00 20 40 60 0 20 40 60

5、詞句和圖表兼用詞句和圖表兼用只用圖表說(shuō)明只用圖表說(shuō)明只用詞句說(shuō)明只用詞句說(shuō)明殘留記憶程度殘留記憶程度聽(tīng)立后經(jīng)過(guò)時(shí)間聽(tīng)立后經(jīng)過(guò)時(shí)間1 1、如果整體時(shí)間設(shè)定在、如果整體時(shí)間設(shè)定在2525分鐘分鐘-30-30分鐘，集中分鐘，集中 力低下的時(shí)間便較少，集中注意力聽(tīng)的比例力低下的時(shí)間便較少，集中注意力聽(tīng)的比例 也較高。也較高。2 2、在集中力低下時(shí)，最好有提高關(guān)心度的準(zhǔn)備。、在集中力低下時(shí)，最好有提高關(guān)心度的準(zhǔn)備。 如果要保持聽(tīng)眾興趣的話，必須要有變化（或者休息），視覺(jué)如果要保持聽(tīng)眾興趣的話，必須要有變化（或者休息），視覺(jué)資料能使提案過(guò)程產(chǎn)生變資料能使提案過(guò)程產(chǎn)生變 化，視覺(jué)擁有最大的傳達(dá)能力，大約是聽(tīng)

6、覺(jué)化，視覺(jué)擁有最大的傳達(dá)能力，大約是聽(tīng)覺(jué) 的的3030倍。倍。從商業(yè)的角度看提案，應(yīng)是要求雙向的溝通。從商業(yè)的角度看提案，應(yīng)是要求雙向的溝通。提案提案時(shí)間經(jīng)過(guò)和記憶率之間的關(guān)系時(shí)間經(jīng)過(guò)和記憶率之間的關(guān)系提案所面臨的問(wèn)題提案所面臨的問(wèn)題 不知道提說(shuō)明的重點(diǎn)是什么？不知道提說(shuō)明的重點(diǎn)是什么？ 只是一廂情愿的談話只是一廂情愿的談話 單調(diào)、無(wú)聊單調(diào)、無(wú)聊 只是認(rèn)真的讀資料而已只是認(rèn)真的讀資料而已每一張內(nèi)容太多每一張內(nèi)容太多字太小字太小沒(méi)有有效的使用顏色沒(méi)有有效的使用顏色格式不統(tǒng)一格式不統(tǒng)一說(shuō)明和資料的相關(guān)性不明確說(shuō)明和資料的相關(guān)性不明確其他其他對(duì)于提案資料不滿意的地方對(duì)于提案資料不滿意的地方不清晰資料

7、制作上的不足資料制作上的不足資料制作上對(duì)于表達(dá)方式資料制作上對(duì)于表達(dá)方式 有關(guān)擬定內(nèi)容方面有關(guān)擬定內(nèi)容方面有關(guān)發(fā)表技巧方面有關(guān)發(fā)表技巧方面資料不統(tǒng)一資料不統(tǒng)一其他其他提案人的問(wèn)題提案人的問(wèn)題不有力提案呈現(xiàn)方式提案呈現(xiàn)方式 視覺(jué)化的優(yōu)點(diǎn)視覺(jué)化的優(yōu)點(diǎn)寫(xiě)：寫(xiě)：3030字字說(shuō)：說(shuō)：300300字字讀：讀：10001000字字看：看：20002000字字1 1、在同樣的時(shí)間可得到較多的情報(bào)量，同樣的情報(bào)量時(shí)、在同樣的時(shí)間可得到較多的情報(bào)量，同樣的情報(bào)量時(shí) 所花費(fèi)的時(shí)間較少。所花費(fèi)的時(shí)間較少。2 2、和只用語(yǔ)言來(lái)表示比較一起來(lái)，視覺(jué)化資料能夠在記、和只用語(yǔ)言來(lái)表示比較一起來(lái)，視覺(jué)化資料能夠在記 憶的比例較

8、大。憶的比例較大。3 3、能夠吸引注目、能夠吸引注目4 4、提案人可在腦海中整理。、提案人可在腦海中整理。知覺(jué)機(jī)能識(shí)雖情報(bào)表知覺(jué)機(jī)能識(shí)雖情報(bào)表 視覺(jué)資料的構(gòu)成要素視覺(jué)資料的構(gòu)成要素主題主題LOGOLOGO訊息訊息完成年月日完成年月日頁(yè)數(shù)頁(yè)數(shù)出處出處注釋注釋圖示、圖表圖示、圖表視覺(jué)資料視覺(jué)資料o on ne e p pa ag ge e o on ne e m ma as ss sa ag ge e 一頁(yè)中一頁(yè)中只放單一訊息，使接受者能很只放單一訊息，使接受者能很高的掌握重點(diǎn)。高的掌握重點(diǎn)。鐵則：不要太復(fù)雜及一頁(yè)中不鐵則：不要太復(fù)雜及一頁(yè)中不要放入太多訊息。要放入太多訊息。一頁(yè)一訊息之重要性一頁(yè)

9、一訊息之重要性全體印象的統(tǒng)一全體印象的統(tǒng)一 提案中所使用資料必須全部布局相同提案中所使用資料必須全部布局相同 容易做同樣的理解容易做同樣的理解 易被視為正式之文件易被視為正式之文件 可提高形象可提高形象 促進(jìn)視線流動(dòng)及動(dòng)作的一致促進(jìn)視線流動(dòng)及動(dòng)作的一致缺乏自信的態(tài)度會(huì)使人對(duì)內(nèi)容也產(chǎn)生懷缺乏自信的態(tài)度會(huì)使人對(duì)內(nèi)容也產(chǎn)生懷疑，要用自信、親切、及易理解的詞句疑，要用自信、親切、及易理解的詞句來(lái)傳達(dá)。來(lái)傳達(dá)。磨煉提案技巧磨煉提案技巧說(shuō)報(bào)演出說(shuō)報(bào)演出你要說(shuō)什么你要說(shuō)什么你要什么結(jié)果你要什么結(jié)果你要怎么說(shuō)你要怎么說(shuō)你對(duì)誰(shuí)說(shuō)你對(duì)誰(shuí)說(shuō)決策者、決策者、影響者、影響者、被壞者被壞者我有沒(méi)有得到我要得到之東西我有沒(méi)

10、有得到我要得到之東西找到點(diǎn)找到點(diǎn)說(shuō)服說(shuō)服磨煉提案技巧磨煉提案技巧提案的提案的1515個(gè)個(gè)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)動(dòng)作提案的提案的1515個(gè)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)作：個(gè)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)作：1 1、相信你所說(shuō)的誰(shuí)、相信你所說(shuō)的誰(shuí)2 2、搞清楚對(duì)誰(shuí)提案、搞清楚對(duì)誰(shuí)提案 ( (引用群眾影響目標(biāo)引用群眾影響目標(biāo)) )3 3、增強(qiáng)說(shuō)明的效果、增強(qiáng)說(shuō)明的效果4 4、靜心、靜心5 5、舞臺(tái)、舞臺(tái) 舞臺(tái)原則：不可背對(duì)觀眾舞臺(tái)原則：不可背對(duì)觀眾6 6、確定道具、確定道具7 7、樣子、樣子8 8、看到客戶的眼睛、看到客戶的眼睛9 9、肢體語(yǔ)言、肢體語(yǔ)言1010、很好的開(kāi)始，語(yǔ)氣的高低、很好的開(kāi)始，語(yǔ)氣的高低提案的提案的1515個(gè)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)作：個(gè)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)作：1

11、111、重點(diǎn)在講一遍、重點(diǎn)在講一遍/ /關(guān)鍵在哪里關(guān)鍵在哪里1212、互動(dòng)、互動(dòng) 超過(guò)超過(guò)3030分鐘的提案分鐘的提案,制造互動(dòng)制造互動(dòng) “我看你在笑我看你在笑”“”“有什么意見(jiàn)有什么意見(jiàn)” “聽(tīng)聽(tīng)陳燕的意見(jiàn)聽(tīng)聽(tīng)陳燕的意見(jiàn)”1313、意外狀況處理、意外狀況處理 順序邏輯、現(xiàn)場(chǎng)管理能力順序邏輯、現(xiàn)場(chǎng)管理能力 手指和手掌手指和手掌1414、時(shí)間掌控、時(shí)間掌控1515、你要的結(jié)論是否達(dá)到、你要的結(jié)論是否達(dá)到提案的提案的1515個(gè)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)作：個(gè)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)作：提案提案6 6點(diǎn)心得！點(diǎn)心得！1 1、創(chuàng)造對(duì)方的期待感、創(chuàng)造對(duì)方的期待感 除非客人了解你在乎他，否則他不在乎你了解多少。除非客人了解你在乎他，否則他不在

12、乎你了解多少。 用布置舞臺(tái)的心情來(lái)布置會(huì)場(chǎng)。用布置舞臺(tái)的心情來(lái)布置會(huì)場(chǎng)。 到客人處提案時(shí)考慮車程，插座，及素材放置的流程，到客人處提案時(shí)考慮車程，插座，及素材放置的流程，并且準(zhǔn)備紙筆，讓會(huì)場(chǎng)的感覺(jué)就像是在自己公司一樣。并且準(zhǔn)備紙筆，讓會(huì)場(chǎng)的感覺(jué)就像是在自己公司一樣。2 2、企圖控制全場(chǎng)、企圖控制全場(chǎng) 先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情活力。先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情活力。 懂得安置自己及客人的位置。懂得安置自己及客人的位置。 站起來(lái)提案，權(quán)威感自然產(chǎn)生，也就不會(huì)逃避。站起來(lái)提案，權(quán)威感自然產(chǎn)生，也就不會(huì)逃避。 面對(duì)最后一排的人來(lái)檢查音量是否足以投射全場(chǎng)。面對(duì)最后一排的人來(lái)檢查音量是否足以投射全場(chǎng)。3 3、

13、形成一對(duì)一的交談、形成一對(duì)一的交談 運(yùn)用眼神，人類最敏感的溝通管道。運(yùn)用眼神，人類最敏感的溝通管道。 看進(jìn)對(duì)方的眼里，一個(gè)想法送給一個(gè)人?？催M(jìn)對(duì)方的眼里，一個(gè)想法送給一個(gè)人。 掃描會(huì)使人更加緊張。掃描會(huì)使人更加緊張。 不要讀，不要先發(fā)文件，不要開(kāi)燈。不要讀，不要先發(fā)文件，不要開(kāi)燈。 走出障礙，走入人群。走出障礙，走入人群。 適當(dāng)?shù)耐ｎD，能引起注意，或讓人有機(jī)會(huì)沉淀消化。適當(dāng)?shù)耐ｎD，能引起注意，或讓人有機(jī)會(huì)沉淀消化。 運(yùn)用打斷自己的手法。運(yùn)用打斷自己的手法。4 4、認(rèn)清自己，永遠(yuǎn)不要偽裝、認(rèn)清自己，永遠(yuǎn)不要偽裝 找到自己的優(yōu)點(diǎn)，全力發(fā)揚(yáng)光大，比盡力修補(bǔ)自己的找到自己的優(yōu)點(diǎn)，全力發(fā)揚(yáng)光大，比盡力修

14、補(bǔ)自己的缺點(diǎn)有效果。缺點(diǎn)有效果。 拐騙比強(qiáng)暴更容易建立長(zhǎng)久關(guān)系。拐騙比強(qiáng)暴更容易建立長(zhǎng)久關(guān)系。 穿扮自己覺(jué)得舒服的衣裝，但不要同時(shí)有三個(gè)失誤。穿扮自己覺(jué)得舒服的衣裝，但不要同時(shí)有三個(gè)失誤。 知道自己的身份地位。知道自己的身份地位。5 5、思考說(shuō)服的手法、思考說(shuō)服的手法 提案的目的是進(jìn)行說(shuō)服，而不只是說(shuō)出主張。提案的目的是進(jìn)行說(shuō)服，而不只是說(shuō)出主張。 先提次級(jí)品之后，才提高級(jí)品的手段依然有效。先提次級(jí)品之后，才提高級(jí)品的手段依然有效。 主動(dòng)發(fā)問(wèn)來(lái)引誘客人的參與，任何提案有了客人的貢獻(xiàn)主動(dòng)發(fā)問(wèn)來(lái)引誘客人的參與，任何提案有了客人的貢獻(xiàn)就成功的一半。就成功的一半。 懂得聽(tīng)，用眼光來(lái)表示聽(tīng)的行為。懂得聽(tīng)

15、，用眼光來(lái)表示聽(tīng)的行為。 利用意念單純而且視覺(jué)化的輔助物來(lái)幫助說(shuō)服的工作，利用意念單純而且視覺(jué)化的輔助物來(lái)幫助說(shuō)服的工作，圖書(shū)比文字更有記憶點(diǎn)。圖書(shū)比文字更有記憶點(diǎn)。6 6、如果是新手、如果是新手 練習(xí)！練習(xí)！再練習(xí)！練習(xí)！練習(xí)！再練習(xí)！ 大聲念幾次給自己聽(tīng)，不要死背大聲念幾次給自己聽(tīng)，不要死背 提案前二小時(shí)內(nèi)是練習(xí)最好的時(shí)間提案前二小時(shí)內(nèi)是練習(xí)最好的時(shí)間采納工具大全采納工具大全 內(nèi)部資料，嚴(yán)禁外傳內(nèi)部資料，嚴(yán)禁外傳 機(jī) 密 文 件 目目 錄錄一、市調(diào)工具大全一、市調(diào)工具大全二、策劃工具大全二、策劃工具大全三、品牌工具大全三、品牌工具大全四、管理工具大全四、管理工具大全一、市調(diào)工具大全一、市調(diào)

16、工具大全7S7S體系體系企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的旗幟，是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的旗幟，是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綱領(lǐng)。戰(zhàn)略營(yíng)銷已成為企業(yè)獲取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、戰(zhàn)略營(yíng)銷已成為企業(yè)獲取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)造利潤(rùn)模式的核心。創(chuàng)造利潤(rùn)模式的核心。關(guān)于戰(zhàn)略關(guān)于戰(zhàn)略戰(zhàn)略要清晰明確戰(zhàn)略要清晰明確（ Specific）戰(zhàn)略要可量化戰(zhàn)略要可量化 （Measurable）戰(zhàn)略具挑戰(zhàn)性戰(zhàn)略具挑戰(zhàn)性具可達(dá)性具可達(dá)性（ Attainable ）戰(zhàn)略要組織戰(zhàn)略要組織與個(gè)人能結(jié)合與個(gè)人能結(jié)合（ Relevant ）戰(zhàn)略要有時(shí)程戰(zhàn)略要有時(shí)程（ Time-table ）SAMRT原則原則關(guān)于戰(zhàn)

17、略的關(guān)于戰(zhàn)略的SAMRT原則原則企業(yè)是一個(gè)組織支持的事業(yè)，組織的作用是確保企企業(yè)是一個(gè)組織支持的事業(yè)，組織的作用是確保企業(yè)戰(zhàn)略的成功實(shí)施，為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。業(yè)戰(zhàn)略的成功實(shí)施，為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。 人人組組 織織結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)職能職能關(guān)于組織關(guān)于組織Customers顧客顧客Front-line people前線員工前線員工Middle Management管理中層管理中層TopManagement管理高層管理高層傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)顧顧顧顧客客客客顧顧 客客前線人員前線人員 中層管理人員中層管理人員高層管高層管 理人理人 員員現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)決策機(jī)制決策機(jī)制激勵(lì)機(jī)制激勵(lì)機(jī)制

18、管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)溝通機(jī)制溝通機(jī)制關(guān)于機(jī)制關(guān)于機(jī)制 決決 策策 系系 統(tǒng)統(tǒng) 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)計(jì)計(jì)劃劃系系統(tǒng)統(tǒng)檢查檢查與反饋與反饋系統(tǒng)系統(tǒng)執(zhí)執(zhí) 行行 系系 統(tǒng)統(tǒng)PDCA循環(huán)系統(tǒng)循環(huán)系統(tǒng)PLANDOCHECKACTIONP階段：根據(jù)用戶要求并階段：根據(jù)用戶要求并以取得最佳經(jīng)濟(jì)效果為以取得最佳經(jīng)濟(jì)效果為目標(biāo)，并制定達(dá)到這些目標(biāo)，并制定達(dá)到這些目標(biāo)的具體措施和方法目標(biāo)的具體措施和方法A階段：根據(jù)檢查的結(jié)階段：根據(jù)檢查的結(jié)果，采用相應(yīng)的措施，果，采用相應(yīng)的措施，或修正改進(jìn)原來(lái)的計(jì)劃或修正改進(jìn)原來(lái)的計(jì)劃或目標(biāo)，制訂新的計(jì)劃或目標(biāo)，制訂新的計(jì)劃C階段：在實(shí)施了一個(gè)階段：在實(shí)施了一個(gè)階段后，對(duì)照計(jì)劃和目階段后，

19、對(duì)照計(jì)劃和目標(biāo)檢查執(zhí)行的情況和效標(biāo)檢查執(zhí)行的情況和效果問(wèn)題果問(wèn)題D階段：按照所制訂的階段：按照所制訂的計(jì)劃和措施付諸實(shí)施計(jì)劃和措施付諸實(shí)施PDCA循環(huán)上升圖循環(huán)上升圖營(yíng)銷計(jì)劃的制定主觀性較強(qiáng)，營(yíng)銷計(jì)劃的制定主觀性較強(qiáng)，同時(shí)缺乏具體的策略和行動(dòng)舉措支持同時(shí)缺乏具體的策略和行動(dòng)舉措支持宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營(yíng)銷現(xiàn)狀分析營(yíng)銷現(xiàn)狀分析行業(yè)分析行業(yè)分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析SWOT分析分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃主要行動(dòng)措施主要行動(dòng)措施投入與分配投入與分配銷售費(fèi)用計(jì)劃銷售費(fèi)用計(jì)劃營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)

20、用預(yù)算計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃控制計(jì)劃控制執(zhí)行過(guò)程控制執(zhí)行過(guò)程控制營(yíng)銷計(jì)劃監(jiān)控營(yíng)銷計(jì)劃監(jiān)控效率監(jiān)控效率監(jiān)控盈利能力監(jiān)控盈利能力監(jiān)控PDCA循環(huán)管理系統(tǒng)循環(huán)管理系統(tǒng)P營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)銷量、份額、銷量、份額、利潤(rùn)、品牌、終利潤(rùn)、品牌、終端、網(wǎng)絡(luò)端、網(wǎng)絡(luò)4C策略策略需求需求成本成本購(gòu)買便利性購(gòu)買便利性溝通溝通品牌及品牌管理產(chǎn)品管理價(jià)格和政策渠道和終端整合傳播品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷5S5S企業(yè)升級(jí)階梯企業(yè)升級(jí)階梯企業(yè)發(fā)展的五種類型企業(yè)發(fā)展的五種類型產(chǎn)產(chǎn) 品品銷銷 售售顧客營(yíng)銷顧客營(yíng)銷品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷營(yíng)銷模式的重大轉(zhuǎn)營(yíng)銷模式的重大轉(zhuǎn)型型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型管理轉(zhuǎn)型管理轉(zhuǎn)型管理轉(zhuǎn)型管理轉(zhuǎn)型企業(yè)文化研究模

21、型企業(yè)文化研究模型四個(gè)維度四個(gè)維度愿景目標(biāo)愿景目標(biāo)應(yīng)變能力應(yīng)變能力一致性一致性員工參與員工參與生活形態(tài)市場(chǎng)細(xì)分模型生活形態(tài)市場(chǎng)細(xì)分模型問(wèn)題定義問(wèn)題定義確定細(xì)分變量確定細(xì)分變量數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略 評(píng)判市場(chǎng)細(xì)分評(píng)判市場(chǎng)細(xì)分 生活形態(tài)市場(chǎng)細(xì)分模型生活形態(tài)市場(chǎng)細(xì)分模型數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu) 態(tài)度語(yǔ)句一態(tài)度語(yǔ)句一態(tài)度語(yǔ)句二態(tài)度語(yǔ)句二態(tài)度語(yǔ)句態(tài)度語(yǔ)句N因子一因子一因子二因子二因子三因子三因子四因子四因子五因子五細(xì)分一細(xì)分一細(xì)分二細(xì)分二細(xì)分三細(xì)分三人口情感使用等特征因子分析聚類分析因素重要性推導(dǎo)模型因素重要性推導(dǎo)模型研究對(duì)象研究對(duì)象研究假設(shè) （1 1）消費(fèi)者對(duì)不同企

22、業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差）消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對(duì)某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的；異的，對(duì)某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的； （2 2）消費(fèi)者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對(duì)）消費(fèi)者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的；某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的； （3 3）任何企業(yè)的資源都是有限的。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約）任何企業(yè)的資源都是有限的。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別哪些因素是急需改進(jìn)的的。因此在眾多

23、影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別哪些因素是急需改進(jìn)的是有重要價(jià)值的；是有重要價(jià)值的；顧客滿意度顧客滿意度因素重要性推導(dǎo)模型因素重要性推導(dǎo)模型 滿意度滿意度 合力合力 消費(fèi)缺陷消費(fèi)缺陷 反作用力反作用力 推薦率推薦率 再次購(gòu)買率再次購(gòu)買率研究指標(biāo)研究指標(biāo)（1）滿意度（）滿意度（2）推薦率）推薦率（3）再次購(gòu)買率（）再次購(gòu)買率（4）消費(fèi)缺陷）消費(fèi)缺陷（5）重要性評(píng)價(jià)（）重要性評(píng)價(jià)（6）滿意度評(píng)價(jià)）滿意度評(píng)價(jià)CRC重要性模型推廣導(dǎo)出圖重要性模型推廣導(dǎo)出圖說(shuō)明說(shuō)明 由于每個(gè)人所處的社會(huì)階層很難用某個(gè)獨(dú)立的指標(biāo)去判定，因此本模型中使用了職業(yè)、家庭擁有的財(cái)物和學(xué)歷三個(gè)指標(biāo)聯(lián)合起來(lái)，對(duì)客戶群進(jìn)行分層。本模型是在

24、國(guó)外使用的成熟模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)的文化特點(diǎn)加以修正而得來(lái)的，已在多個(gè)項(xiàng)目中使用，下面是一個(gè)使用的案例。 全部客戶可以分為5個(gè)社會(huì)階層，如下表所示。G1層包括經(jīng)濟(jì)階層為E1、E2的群體（各類企事業(yè)單位管理人員，黨政機(jī)關(guān)干部等）當(dāng)中的高學(xué)歷者；G2層包括經(jīng)濟(jì)階層為E1、E2的中等學(xué)歷者和經(jīng)濟(jì)階層為E3、E4（專業(yè)人士、白領(lǐng)等）當(dāng)中的高學(xué)歷者；G3層包括經(jīng)濟(jì)階層為E2、E3的中等學(xué)歷者和經(jīng)濟(jì)階層為E4、E5（國(guó)營(yíng)或民營(yíng)企業(yè)職員、藍(lán)領(lǐng)和離退休人員）當(dāng)中的高學(xué)歷者；G4層包括經(jīng)濟(jì)階層為E1-E4的低學(xué)歷者和經(jīng)濟(jì)階層為E6（失業(yè)下崗人員）當(dāng)中的高學(xué)歷者；G5層包括經(jīng)濟(jì)階層為E5、E6（藍(lán)領(lǐng)、離退休、失

25、業(yè)下崗人員）的中低學(xué)歷者。消費(fèi)者分層研究模型消費(fèi)者分層研究模型消費(fèi)者分層研究模型消費(fèi)者分層研究模型通過(guò)比較可知，本產(chǎn)品的用戶可以分為幾個(gè)階層、各階層在客戶總數(shù)中的比例。因?yàn)樵谖覈?guó)收入是不全面、不透明的，社會(huì)階層的劃分可以是收入的一個(gè)補(bǔ)充。 價(jià)格敏感度模型價(jià)格敏感度模型研究指標(biāo)研究指標(biāo)較高價(jià)格較高價(jià)格最高價(jià)格最高價(jià)格較低價(jià)格較低價(jià)格最低價(jià)格最低價(jià)格問(wèn)題界定 （1）請(qǐng)問(wèn)對(duì)該產(chǎn)品而言，您認(rèn)為什么價(jià)格對(duì)您而言是物）請(qǐng)問(wèn)對(duì)該產(chǎn)品而言，您認(rèn)為什么價(jià)格對(duì)您而言是物有所值？有所值？ (較低價(jià)格較低價(jià)格)； （2）請(qǐng)問(wèn)該產(chǎn)品如果低到什么價(jià)格，您可能懷疑其質(zhì)量）請(qǐng)問(wèn)該產(chǎn)品如果低到什么價(jià)格，您可能懷疑其質(zhì)量較差，從

26、而不會(huì)去購(gòu)買較差，從而不會(huì)去購(gòu)買(最低價(jià)格最低價(jià)格)； （3）請(qǐng)問(wèn)什么樣的價(jià)格您認(rèn)為較高，但仍可能去購(gòu)買）請(qǐng)問(wèn)什么樣的價(jià)格您認(rèn)為較高，但仍可能去購(gòu)買(較高價(jià)格較高價(jià)格)； （4）請(qǐng)問(wèn)如價(jià)格高到什么程度，您肯定會(huì)放棄購(gòu)買？）請(qǐng)問(wèn)如價(jià)格高到什么程度，您肯定會(huì)放棄購(gòu)買？(最高價(jià)格最高價(jià)格)。原理說(shuō)明 對(duì)某一新產(chǎn)品或服務(wù)，被訪者被出示一個(gè)價(jià)格測(cè)試標(biāo)度。對(duì)某一新產(chǎn)品或服務(wù)，被訪者被出示一個(gè)價(jià)格測(cè)試標(biāo)度。價(jià)格標(biāo)度的測(cè)試要求其價(jià)格范圍涵蓋所有可能的價(jià)格點(diǎn)，最低價(jià)格標(biāo)度的測(cè)試要求其價(jià)格范圍涵蓋所有可能的價(jià)格點(diǎn)，最低價(jià)格和最高價(jià)往往要求低于或高出可能的市場(chǎng)價(jià)格的三倍以上價(jià)格和最高價(jià)往往要求低于或高出可能的市場(chǎng)價(jià)

27、格的三倍以上。該方法通常對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)追問(wèn)被訪者。該方法通常對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)追問(wèn)被訪者4 4個(gè)問(wèn)題：個(gè)問(wèn)題： 對(duì)于上述對(duì)于上述 四個(gè)問(wèn)題，我們都可以求出每個(gè)問(wèn)題在不同價(jià)四個(gè)問(wèn)題，我們都可以求出每個(gè)問(wèn)題在不同價(jià)格點(diǎn)上的頻數(shù)以及頻數(shù)的累計(jì)百分比。如果把四個(gè)累計(jì)百分比格點(diǎn)上的頻數(shù)以及頻數(shù)的累計(jì)百分比。如果把四個(gè)累計(jì)百分比曲線畫(huà)到圖上，我們得到圖曲線畫(huà)到圖上，我們得到圖2 2所示的四條累計(jì)百分比曲線。值得所示的四條累計(jì)百分比曲線。值得注意的是四個(gè)交叉點(diǎn)具有明顯的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。圖注意的是四個(gè)交叉點(diǎn)具有明顯的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。圖2 2中的中的“a a”點(diǎn)點(diǎn)至至“b b”點(diǎn)給出了該產(chǎn)品的定價(jià)范圍。點(diǎn)給出了該產(chǎn)品的

28、定價(jià)范圍。價(jià)格敏感度模型價(jià)格敏感度模型價(jià)格敏感度模型價(jià)格敏感度模型原理說(shuō)明 低于低于a a點(diǎn)的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)懷疑其質(zhì)量太差而不會(huì)去購(gòu)買，點(diǎn)的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)懷疑其質(zhì)量太差而不會(huì)去購(gòu)買，高于高于“b b”點(diǎn)的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)錢太高，從而也不會(huì)去購(gòu)點(diǎn)的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)錢太高，從而也不會(huì)去購(gòu)買。圖中的買。圖中的“c c”點(diǎn)為可接受價(jià)格點(diǎn)，在此價(jià)位上，認(rèn)為價(jià)位較點(diǎn)為可接受價(jià)格點(diǎn)，在此價(jià)位上，認(rèn)為價(jià)位較高的比例和認(rèn)為價(jià)位較低的比例相等。圖中的高的比例和認(rèn)為價(jià)位較低的比例相等。圖中的“d d”點(diǎn)為最優(yōu)價(jià)點(diǎn)為最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)。在此價(jià)格上，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格既不是太高也不是太低。格點(diǎn)。在此價(jià)格上，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格既

29、不是太高也不是太低。價(jià)格敏感度模型主要適用新產(chǎn)品測(cè)試，這類產(chǎn)品通常包括新的價(jià)格敏感度模型主要適用新產(chǎn)品測(cè)試，這類產(chǎn)品通常包括新的醫(yī)藥產(chǎn)品，新的高科技產(chǎn)品等等，在這一階段，并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品，新的高科技產(chǎn)品等等，在這一階段，并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品出現(xiàn)。該模型的主要特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔明了，所有價(jià)格點(diǎn)是手的產(chǎn)品出現(xiàn)。該模型的主要特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔明了，所有價(jià)格點(diǎn)是基于被訪者的自身比較，并且價(jià)格點(diǎn)是連續(xù)的。對(duì)于任何一個(gè)基于被訪者的自身比較，并且價(jià)格點(diǎn)是連續(xù)的。對(duì)于任何一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，被訪者都會(huì)被劃分為下列三種情況之一。對(duì)于非忠實(shí)價(jià)格點(diǎn)，被訪者都會(huì)被劃分為下列三種情況之一。對(duì)于非忠實(shí)購(gòu)買者，可以通過(guò)廣告和促銷的方式使其成為

30、忠實(shí)消費(fèi)者。購(gòu)買者，可以通過(guò)廣告和促銷的方式使其成為忠實(shí)消費(fèi)者。1元以下1元以下12 元12 元23 元23 元34 元34 元45 元45 元最低價(jià)格70%20%5%5%0%較低價(jià)格45%35%15%5%0%較高價(jià)格0%5%25%35%45%最高價(jià)格0%0%0%36%67%價(jià)格敏感度模型價(jià)格敏感度模型數(shù)據(jù)導(dǎo)出數(shù)據(jù)導(dǎo)出價(jià)格敏感度模型價(jià)格敏感度模型價(jià)格敏感度模型-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0123456最低價(jià)格較低價(jià)格較高價(jià)格最高價(jià)格價(jià)格敏感度模型價(jià)格敏感度模型基于價(jià)格敏感度的消費(fèi)者分層基于價(jià)格敏感度的消費(fèi)者分層對(duì)于任何一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)被列為下列三種人之一，對(duì)

31、于任何一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)被列為下列三種人之一，忠實(shí)購(gòu)買者，非忠實(shí)購(gòu)買者和拒絕購(gòu)買者。忠實(shí)購(gòu)買者，非忠實(shí)購(gòu)買者和拒絕購(gòu)買者。最低價(jià)格最低價(jià)格較低價(jià)格較低價(jià)格較高價(jià)格較高價(jià)格最高價(jià)格最高價(jià)格拒絕購(gòu)買者拒絕購(gòu)買者忠實(shí)購(gòu)買者忠實(shí)購(gòu)買者忠實(shí)購(gòu)買者忠實(shí)購(gòu)買者非忠實(shí)購(gòu)買者非忠實(shí)購(gòu)買者拒絕購(gòu)買者拒絕購(gòu)買者研究對(duì)象研究對(duì)象研究假設(shè) （1）產(chǎn)品大量同質(zhì)化，品牌經(jīng)營(yíng)和塑造在市場(chǎng)中的作用越來(lái)）產(chǎn)品大量同質(zhì)化，品牌經(jīng)營(yíng)和塑造在市場(chǎng)中的作用越來(lái)越重要；越重要； （2）在一年內(nèi)市場(chǎng)上沒(méi)有新的品牌出現(xiàn)，即使有新品牌出現(xiàn)）在一年內(nèi)市場(chǎng)上沒(méi)有新的品牌出現(xiàn)，即使有新品牌出現(xiàn)，其市場(chǎng)占有率也不對(duì)現(xiàn)有品牌構(gòu)成威脅；，其市場(chǎng)占有率也不

32、對(duì)現(xiàn)有品牌構(gòu)成威脅； （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌經(jīng)營(yíng)不斷提高；）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌經(jīng)營(yíng)不斷提高；品牌的轉(zhuǎn)移及原因品牌的轉(zhuǎn)移及原因品牌轉(zhuǎn)移模型品牌轉(zhuǎn)移模型研究指標(biāo)研究指標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)在使用的品牌消費(fèi)者現(xiàn)在使用的品牌品牌轉(zhuǎn)移模型品牌轉(zhuǎn)移模型消費(fèi)者一年前使用的品牌消費(fèi)者一年前使用的品牌消費(fèi)者不使用的原因消費(fèi)者不使用的原因品牌轉(zhuǎn)移模型品牌轉(zhuǎn)移模型品牌轉(zhuǎn)移品牌轉(zhuǎn)移自身品牌建設(shè)問(wèn)題自身品牌建設(shè)問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌建設(shè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌建設(shè)增強(qiáng)消費(fèi)者品牌意識(shí)成長(zhǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)成長(zhǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化品牌差異小產(chǎn)品同質(zhì)化品牌差異小品牌轉(zhuǎn)移模型品牌轉(zhuǎn)移模型消費(fèi)者四種類型消費(fèi)者四種類型重度消費(fèi)者重度消費(fèi)者中度消費(fèi)者中度消費(fèi)者輕度消費(fèi)者輕度消費(fèi)

33、者潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者品牌消費(fèi)者五種類型品牌消費(fèi)者五種類型承諾消費(fèi)者承諾消費(fèi)者情感購(gòu)買者情感購(gòu)買者滿意購(gòu)買者滿意購(gòu)買者習(xí)慣購(gòu)買者習(xí)慣購(gòu)買者無(wú)品牌忠誠(chéng)度無(wú)品牌忠誠(chéng)度品牌品牌GRAVEYARD 模型模型研究對(duì)象研究對(duì)象研究假設(shè) （1 1）假設(shè)消費(fèi)者具有一定的品牌觀念；）假設(shè)消費(fèi)者具有一定的品牌觀念； （2 2）假設(shè)市場(chǎng)上存在各種不同狀態(tài)和層次的品牌；）假設(shè)市場(chǎng)上存在各種不同狀態(tài)和層次的品牌； （3 3）假設(shè)廠家對(duì)品牌塑造非常重視；）假設(shè)廠家對(duì)品牌塑造非常重視；品牌狀態(tài)品牌狀態(tài)品牌品牌GRAVEYARD 模型模型提示前知名度提示前知名度提示后知名提示后知名度度結(jié)果導(dǎo)出結(jié)果導(dǎo)出品牌品牌GRAVEYAR

34、D 模型模型 GRAVEYARD BRAND GRAVEYARD BRAND（問(wèn)題品牌）：位于曲線左上方，這類品牌的品牌認(rèn)知率較（問(wèn)題品牌）：位于曲線左上方，這類品牌的品牌認(rèn)知率較高，但品牌回憶率較低。較高的品牌認(rèn)知程度并不必然是強(qiáng)勢(shì)品牌的特征。這類品牌應(yīng)加高，但品牌回憶率較低。較高的品牌認(rèn)知程度并不必然是強(qiáng)勢(shì)品牌的特征。這類品牌應(yīng)加深消費(fèi)者心目中的品牌意識(shí)，提高品牌回憶率。深消費(fèi)者心目中的品牌意識(shí)，提高品牌回憶率。 NICHE BRAND NICHE BRAND（利基品牌）：位于曲線左下方，這類品牌的品牌認(rèn)知率和品牌回（利基品牌）：位于曲線左下方，這類品牌的品牌認(rèn)知率和品牌回憶率均較低。這類

35、品牌可能因剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其不夠熟悉，應(yīng)進(jìn)行大量的廣告活動(dòng)憶率均較低。這類品牌可能因剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其不夠熟悉，應(yīng)進(jìn)行大量的廣告活動(dòng)及有效的促銷活動(dòng)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及熟悉程度。及有效的促銷活動(dòng)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及熟悉程度。 HEALTH BRAND HEALTH BRAND（健康品牌）：位于曲線中上方或右上方，這類品牌的品牌認(rèn)知（健康品牌）：位于曲線中上方或右上方，這類品牌的品牌認(rèn)知率和品牌回憶率均較高。這類品牌在市場(chǎng)上屬領(lǐng)導(dǎo)品牌，發(fā)展趨勢(shì)健康。率和品牌回憶率均較高。這類品牌在市場(chǎng)上屬領(lǐng)導(dǎo)品牌，發(fā)展趨勢(shì)健康。 GROWTH BRAND GROWTH BRAND（成長(zhǎng)品牌）

36、：這類品牌的認(rèn)知和品牌的回憶率都處于中間水平（成長(zhǎng)品牌）：這類品牌的認(rèn)知和品牌的回憶率都處于中間水平，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這類品牌會(huì)不斷壯大。，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這類品牌會(huì)不斷壯大。品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型四大指標(biāo)四大指標(biāo)品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度顧客占有率顧客占有率品牌成長(zhǎng)指數(shù)品牌成長(zhǎng)指數(shù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅購(gòu)買者討價(jià)還購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力價(jià)的能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅供應(yīng)者講價(jià)供應(yīng)者講價(jià)還價(jià)的能力還價(jià)的能力潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者購(gòu)買者購(gòu)買者替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品供應(yīng)者供應(yīng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型品牌競(jìng)爭(zhēng)力

37、模型品牌格局品牌格局市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額消費(fèi)者忠誠(chéng)度低高高低領(lǐng)導(dǎo)品牌細(xì)分市場(chǎng)品牌市場(chǎng)補(bǔ)缺品牌問(wèn)題品牌ABCD品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型成長(zhǎng)力分析成長(zhǎng)力分析市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額成長(zhǎng)指數(shù)低高高低強(qiáng)勢(shì)品牌新銳品牌衰退品牌問(wèn)題品牌1ABCD品牌形象分類組合模型品牌形象分類組合模型品牌形象五種類型品牌形象五種類型說(shuō)明性說(shuō)明性工業(yè)實(shí)力性工業(yè)實(shí)力性技術(shù)性技術(shù)性價(jià)值性價(jià)值性精神性精神性以上五種分類是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷發(fā)展必經(jīng)的五個(gè)階段。 品牌形象分類組合模型品牌形象分類組合模型傳播內(nèi)容與形式組合方式傳播內(nèi)容與形式組合方式ABICC數(shù)值處于某類形象中間數(shù)值處于某類形象中間第第三三輔輔助助型型第第二二輔輔助助型

38、型第第一一輔輔助助型型主主體體型型第第四四輔輔助助型型傳播內(nèi)容與形式組合方式傳播內(nèi)容與形式組合方式BBICC數(shù)值處于兩種形象類型中間數(shù)值處于兩種形象類型中間第第三三輔輔助助型型第第二二輔輔助助型型第第一一輔輔助助型型第第四四輔輔助助型型品牌形象分類組合模型品牌形象分類組合模型傳播內(nèi)容與形式組合方式傳播內(nèi)容與形式組合方式CBICC數(shù)值處于某形象類型前半部分?jǐn)?shù)值處于某形象類型前半部分第第三三輔輔助助型型第第二二輔輔助助型型第第一一輔輔助助型型主主體體型型第第四四輔輔助助型型品牌形象分類組合模型品牌形象分類組合模型傳播內(nèi)容與形式組合方式傳播內(nèi)容與形式組合方式DBICC數(shù)值處于某形象類型后半部分?jǐn)?shù)值處

39、于某形象類型后半部分第第三三輔輔助助型型第第二二輔輔助助型型第第一一輔輔助助型型主主體體型型第第四四輔輔助助型型品牌形象分類組合模型品牌形象分類組合模型隱性與顯性因素分析模型隱性與顯性因素分析模型影響購(gòu)買行為的兩種指標(biāo)影響購(gòu)買行為的兩種指標(biāo)1 1、顯性重要性（stated importance），是通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者而得到的因素重要程度，由消費(fèi)者自己表面聲稱的重要性程度，它表明的是消費(fèi)者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。2 2、隱性重要性（implicit importance），是消費(fèi)者自己未意識(shí)到的，但是可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)與對(duì)各具體特性評(píng)價(jià)之間的關(guān)系間接測(cè)量，這種重要性評(píng)價(jià)

40、考慮到了消費(fèi)者實(shí)際品牌購(gòu)買行為而得到的一種潛在的重要性。低顯性重要度高低顯性重要度高潛在機(jī)會(huì)潛在機(jī)會(huì)（通過(guò)消費(fèi)者教育可成為建（通過(guò)消費(fèi)者教育可成為建立品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)）立品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)）激勵(lì)性因素激勵(lì)性因素（建立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵）（建立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵）低優(yōu)先級(jí)因素低優(yōu)先級(jí)因素（可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)）（可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)）保健性因素保健性因素（要保持一定水平，但（要保持一定水平，但要避免過(guò)度投資）要避免過(guò)度投資）高高隱隱性性重重要要度度低低重要度重要度Quadramap分析圖分析圖 在顯性重要性在顯性重要性VSVS隱性重要性圖中，各重要性因子的變化動(dòng)態(tài)趨勢(shì)是：潛在隱性重要性圖中，各重要性因子的

41、變化動(dòng)態(tài)趨勢(shì)是：潛在機(jī)會(huì)不斷被發(fā)掘，成為激勵(lì)性因素；而激勵(lì)性因素隨著市場(chǎng)的成熟，需求的滿機(jī)會(huì)不斷被發(fā)掘，成為激勵(lì)性因素；而激勵(lì)性因素隨著市場(chǎng)的成熟，需求的滿足和供給的增加則變?yōu)楸＝⌒砸蛩兀欢?jié)約性因素則可能因?yàn)槟承S商的力推足和供給的增加則變?yōu)楸＝⌒砸蛩?；而?jié)約性因素則可能因?yàn)槟承S商的力推又成為潛在機(jī)會(huì)。這是一種又成為潛在機(jī)會(huì)。這是一種“陀螺式陀螺式”運(yùn)行模式。如圖所示：運(yùn)行模式。如圖所示：保健因素保健因素激勵(lì)因素激勵(lì)因素節(jié)約成本因子節(jié)約成本因子隱藏機(jī)會(huì)隱藏機(jī)會(huì)2.53.03.54.03.03.54.04.55.0品種、品類齊全品種、品類齊全質(zhì)量的可靠性質(zhì)量的可靠性價(jià)格的合理性價(jià)格的合理性服

42、務(wù)的完善服務(wù)的完善選購(gòu)的方便性選購(gòu)的方便性市場(chǎng)的聲譽(yù)度市場(chǎng)的聲譽(yù)度市場(chǎng)的規(guī)模市場(chǎng)的規(guī)模整體綜合形象整體綜合形象環(huán)境的整潔環(huán)境的整潔美觀美觀隱藏機(jī)會(huì)隱藏機(jī)會(huì)激勵(lì)因素激勵(lì)因素節(jié)約成本節(jié)約成本保健因素保健因素SWOT分析模型分析模型優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)（STRENGTHSTRENGTH）劣勢(shì)劣勢(shì)（WEAKNESSWEAKNESS）挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)（THREATTHREAT）機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）反擊性策略反擊性策略攻擊性策略攻擊性策略防御性策略防御性策略多樣化策略多樣化策略高高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低低問(wèn)題類，這類問(wèn)題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低

43、。市場(chǎng)份額低。明星類，明星類，利潤(rùn)較高，利潤(rùn)較高，是高速成是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。的領(lǐng)先者。死狗類，是死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)低緩，市場(chǎng)份額也低的份額也低的產(chǎn)品。產(chǎn)品。金牛類，是金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢，利潤(rùn)緩慢，利潤(rùn)率不高，但率不高，但保持較大的保持較大的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)是主要的現(xiàn)金收入。金收入。波士頓矩陣分析模型波士頓矩陣分析模型低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高品牌檢核模型品牌檢核模型品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀消費(fèi)者現(xiàn)狀消費(fèi)者現(xiàn)狀4P組合組合品牌形象與個(gè)性品牌形象與個(gè)性品牌傳播品牌傳播品牌三度品牌三度市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌管理品牌管理消

44、費(fèi)群特征消費(fèi)群特征消費(fèi)行為消費(fèi)行為品牌轉(zhuǎn)移品牌轉(zhuǎn)移名稱名稱品質(zhì)品質(zhì)包裝包裝價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌形象品牌形象品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌利益品牌利益品牌主張品牌主張廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ネ茝V活動(dòng)推廣活動(dòng)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)品牌管理品牌管理品牌聯(lián)想檢核品牌聯(lián)想檢核品牌聯(lián)想指標(biāo)檢核品牌聯(lián)想指標(biāo)檢核品牌聯(lián)想的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的贊譽(yù)度品牌聯(lián)想的贊譽(yù)度品牌聯(lián)想的獨(dú)特性品牌聯(lián)想的獨(dú)特性產(chǎn)品屬性聯(lián)想產(chǎn)品屬性聯(lián)想品牌利益聯(lián)想品牌利益聯(lián)想品牌態(tài)度聯(lián)想品牌態(tài)度聯(lián)想品牌個(gè)性檢核品牌個(gè)性檢核務(wù)實(shí)的務(wù)實(shí)的誠(chéng)實(shí)的誠(chéng)實(shí)的有益身心的有益身心的使人愉快的使人愉快的大膽的大膽的生機(jī)勃勃的生機(jī)勃勃的想

45、象力豐富的想象力豐富的時(shí)尚的時(shí)尚的可靠的可靠的聰慧的聰慧的成功的成功的上層階級(jí)的上層階級(jí)的有魅力的有魅力的頑強(qiáng)的頑強(qiáng)的牢固的牢固的品牌個(gè)性等級(jí)特征品牌個(gè)性等級(jí)特征誠(chéng)信度誠(chéng)信度刺激性刺激性競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性高級(jí)性高級(jí)性牢固性牢固性品牌傳播檢核品牌傳播檢核品牌傳播品牌傳播利益點(diǎn)認(rèn)利益點(diǎn)認(rèn)知知品牌主張品牌主張吸引力吸引力品牌主張品牌主張信任度信任度傳播定傳播定位位廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)認(rèn)知認(rèn)知代言人認(rèn)代言人認(rèn)知知活動(dòng)喜好活動(dòng)喜好活動(dòng)效果活動(dòng)效果品牌主張認(rèn)知品牌主張認(rèn)知廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)知廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)知推廣活動(dòng)認(rèn)知推廣活動(dòng)認(rèn)知二、策劃工具大全二、策劃工具大全我們要到哪里去？我們要到哪里去？企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略我們?cè)谀睦镂覀?/p>

46、在哪里我們?nèi)绾蔚侥抢铮课覀內(nèi)绾蔚侥抢?？營(yíng)銷戰(zhàn)略圖營(yíng)銷戰(zhàn)略圖我我在哪里？在哪里？我我怎么去？怎么去？我要我要去哪里？去哪里？我是誰(shuí)我是誰(shuí)?近景 我們能保持并提高在中國(guó)市場(chǎng)的占有率嗎？ 我們?nèi)绾翁岣咴趪?guó)際市場(chǎng)上的占有率？ 我們應(yīng)集中滲入哪個(gè)客戶群？ 我們應(yīng)該進(jìn)入/擴(kuò)張哪些新產(chǎn)品？ 我們什么時(shí)候進(jìn)入或加速擴(kuò)張選定的產(chǎn)品？ 新產(chǎn)品成長(zhǎng)速度如何？ 制定可行性方案的最佳途徑是什么？ 我們將如何安排有限的資源？階段1核心產(chǎn)品的擴(kuò)張與防守階段2發(fā)展新興的產(chǎn)品階段3開(kāi)創(chuàng)未來(lái)事業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)間時(shí)間 (年年)利潤(rùn)利潤(rùn)企業(yè)成長(zhǎng)階梯（何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)）企業(yè)成長(zhǎng)階梯（何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)）第三層面：長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的種子，需要跟蹤、投入、開(kāi)發(fā)、培育。這些

47、業(yè)務(wù)可能比較幼小，但數(shù)量相對(duì)較多，可以培育、淘汰、挖掘、輪換。這個(gè)層面業(yè)務(wù)和持續(xù)開(kāi)發(fā)能夠確保企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。第一層面：企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，直接影響近期業(yè)績(jī)，是提供現(xiàn)金流，維持企業(yè)存在和第二、三層面存在的基礎(chǔ)。這一層面的挑戰(zhàn)是如何保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)地位，挖掘現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)的潛力，通過(guò)創(chuàng)新延長(zhǎng)其生命周期，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)額和利潤(rùn)量。第二層面：正在崛起的業(yè)務(wù)，具有高成長(zhǎng)性，具有成為第一層面業(yè)務(wù)的潛力，并最終成為第一層面的替代業(yè)務(wù)。第三層面：創(chuàng)造市場(chǎng)前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù)第二層面：建立中的新興核心業(yè)務(wù)第一層面：維持或革新的核心業(yè)務(wù)時(shí)間業(yè)務(wù)企業(yè)三層業(yè)務(wù)鏈企業(yè)三層業(yè)務(wù)鏈品質(zhì)品質(zhì)服務(wù)服務(wù)品牌品牌渠道渠道人員人員價(jià)格價(jià)格促銷

48、促銷終端終端機(jī)制機(jī)制市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率物流物流廣告廣告競(jìng)爭(zhēng)要素競(jìng)爭(zhēng)要素市市場(chǎng)場(chǎng)反反應(yīng)應(yīng)力力投投入入程程度度企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略圖企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略圖 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 它們只注重專業(yè)市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。 它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。市場(chǎng)戰(zhàn)略定位市場(chǎng)

49、戰(zhàn)略定位營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)自然增長(zhǎng)搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額新市場(chǎng)拓展產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力拓展和維護(hù)橫向 鞏固縱向 擴(kuò)張營(yíng)銷管理系統(tǒng)營(yíng)銷拉動(dòng)營(yíng)銷推動(dòng)核心支撐體系價(jià)格政策銷售政策激勵(lì)政策品牌建設(shè)市場(chǎng)推廣終端強(qiáng)化支持系統(tǒng)新的銷售結(jié)構(gòu)現(xiàn)有銷售結(jié)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施圖營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施圖戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施整合業(yè)務(wù)鏈REVIEW戰(zhàn)略分析4R循環(huán)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、目標(biāo)核心業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)績(jī)跟蹤報(bào)表體系月度/季度/半年度質(zhì)詢會(huì)質(zhì)詢后行動(dòng)改進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃公司發(fā)展戰(zhàn)略公司發(fā)展戰(zhàn)略銷量目標(biāo)銷量目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)分公司分公司99年業(yè)績(jī)回顧年業(yè)績(jī)回顧(銷售預(yù)測(cè)，增長(zhǎng)率，份額銷售預(yù)測(cè)，增長(zhǎng)率，份額)市場(chǎng)分類市場(chǎng)分類及策略及策

50、略全國(guó)冰箱全國(guó)冰箱市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量各省區(qū)分公司銷量目標(biāo)各省區(qū)分公司銷量目標(biāo)分公司規(guī)格型號(hào)銷量分公司規(guī)格型號(hào)銷量目標(biāo)分解目標(biāo)分解分公司銷量目標(biāo)分公司銷量目標(biāo)月度分解月度分解分公司自報(bào)目標(biāo)分公司自報(bào)目標(biāo)新產(chǎn)品計(jì)劃及產(chǎn)品組合新產(chǎn)品計(jì)劃及產(chǎn)品組合公司發(fā)展戰(zhàn)略圖公司發(fā)展戰(zhàn)略圖改造B現(xiàn)有人力資源體系，吸引專業(yè)人才，創(chuàng)建一流組織，是提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)A應(yīng)培養(yǎng)完善的三層面業(yè)務(wù)，獲得長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)遠(yuǎn)景目標(biāo)遠(yuǎn)景目標(biāo)三層面業(yè)務(wù)策 略購(gòu)并、聯(lián)盟手 段建 立核心競(jìng)爭(zhēng)力吸 引專業(yè)人才多品牌組合策略多渠道傳遞策略營(yíng) 銷利用B現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)，采用多品牌策略，支持在多個(gè)領(lǐng)域提供不同的產(chǎn)品價(jià)值改善B現(xiàn)有管理體系，建立技術(shù)開(kāi)發(fā)

51、、技術(shù)服務(wù)、大客戶開(kāi)發(fā)和管理核心競(jìng)爭(zhēng)力與B合作，與國(guó)際廠商結(jié)盟，構(gòu)建涂料集團(tuán)發(fā)展基礎(chǔ)改造現(xiàn)有B銷售渠道體系，采用多渠道策略，根據(jù)不同領(lǐng)域客戶需求傳遞不同價(jià)值企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)圖企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)圖集中ARS區(qū)域市場(chǎng)第一戰(zhàn)略，它是指通過(guò)ABC法則，在區(qū)域市場(chǎng)中選取重點(diǎn)的細(xì)分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.732倍的人力物力和才力，選擇明星經(jīng)銷商，建立明星網(wǎng)點(diǎn)，從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該細(xì)分市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。當(dāng)鞏固了該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位后，再以同樣的人力物力投入該區(qū)域的其他細(xì)分市場(chǎng)，直至獲得在整個(gè)該區(qū)域的市場(chǎng)份額，這種戰(zhàn)略的運(yùn)用再加上專業(yè)公司提供的完整而系統(tǒng)的推廣方案，使銷量有一個(gè)顯著的提升。ARSAR

52、S戰(zhàn)略戰(zhàn)略ARS戰(zhàn)略要點(diǎn)戰(zhàn)略要點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問(wèn)ARS戰(zhàn)略核心要素戰(zhàn)略核心要素進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運(yùn)動(dòng)防御攻縮防御側(cè)翼防御保護(hù)市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)略保護(hù)市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)略防御者進(jìn)攻者正面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻繞道進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略企業(yè)實(shí)力各區(qū)域的策略選擇各區(qū)域的策略選擇產(chǎn)品組合表產(chǎn)品組合表市場(chǎng)定位典型產(chǎn)品價(jià)格策略策略說(shuō)明形象產(chǎn)品 SUPOR銀河星溢價(jià)策略高質(zhì)高價(jià)占利產(chǎn)品SUPOR 炒不怕高價(jià)策略中質(zhì)高價(jià)占量產(chǎn)品SUPOR 98新款普通策略中質(zhì)中價(jià)阻擊產(chǎn)品好幫手系列優(yōu)良策略中質(zhì)低價(jià)打擊ASD產(chǎn)品組合表（續(xù)）產(chǎn)品組合表（續(xù)）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位典型舉例典型舉例

53、產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)傳播與推廣傳播與推廣渠道渠道終端陳列終端陳列形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品 SUPOR銀河星高品質(zhì)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚大眾傳播新聞報(bào)道只傳播不促銷A類大商場(chǎng)KA重點(diǎn)店電器專營(yíng)商場(chǎng)專柜KA店中店電器專柜占利產(chǎn)品占利產(chǎn)品SUPOR 炒不怕高品質(zhì)強(qiáng)調(diào)功能活動(dòng)傳播商場(chǎng)展示、促銷不降價(jià)有贈(zèng)品大商場(chǎng)、KA賣場(chǎng)區(qū)域賣場(chǎng)、商超電器專營(yíng)商場(chǎng)專柜、KA店中店、KA和區(qū)域賣場(chǎng)、商超貨架、電器專柜占量產(chǎn)品占量產(chǎn)品SUPOR 98新款中品質(zhì)強(qiáng)調(diào)中價(jià)物美促銷、商場(chǎng)展示、新聞報(bào)道、折扣、贈(zèng)品、活動(dòng)大商場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、區(qū)域賣場(chǎng)、商超商場(chǎng)專柜、KA和區(qū)域賣場(chǎng)、商超貨架阻擊產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品好幫手系列物超所值促銷信息傳播、促銷展示，持續(xù)特價(jià)KA賣

54、場(chǎng)、區(qū)域賣場(chǎng)、商超KA和區(qū)域賣場(chǎng)、商超貨架產(chǎn)品組合表（續(xù)）產(chǎn)品組合表（續(xù)）市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率問(wèn)題問(wèn)題?現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛死狗死狗相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額明星明星波士頓矩陣波士頓矩陣高高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低低問(wèn)題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)問(wèn)題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。低。明星類，利潤(rùn)較高，是明星類，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。者。死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢，金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢，利潤(rùn)率不高，但保持較大的利潤(rùn)率不高，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要

55、的現(xiàn)金收市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。入。 低低 相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額 高高波士頓矩陣（續(xù)）波士頓矩陣（續(xù)）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期高價(jià)值策略超值策略高價(jià)策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略價(jià)格策略九維圖價(jià)格策略九維圖魚(yú)骨刺圖魚(yú)骨刺圖魚(yú)骨刺圖（續(xù)）魚(yú)骨刺圖（續(xù)）植田植田T T理論理論植田植田T T理論（續(xù)）理論（續(xù)）營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略廣告促銷公關(guān)CICI、新聞媒體渠道價(jià)格社會(huì)資源e營(yíng)銷企業(yè)統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者培訓(xùn)三維營(yíng)銷利用各種利用各種實(shí)效實(shí)效營(yíng)銷工具營(yíng)銷工具成功企業(yè)成功企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌智慧樹(shù)智慧樹(shù)三、品牌工具大全三、品牌工具大全消費(fèi)者分類消費(fèi)者分類顧客顧客$顧客轉(zhuǎn)移顧客轉(zhuǎn)移

56、$流失的顧客流失的顧客$新顧客新顧客$潛在顧客潛在顧客$新的潛在顧客新的潛在顧客$營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織現(xiàn)實(shí)者成就者滿足者經(jīng)驗(yàn)者斗爭(zhēng)者信仰者生產(chǎn)者奮斗者高資源低資源精確的營(yíng)銷精確的營(yíng)銷消費(fèi)者的價(jià)值觀念與生活方式消費(fèi)者的價(jià)值觀念與生活方式主流消費(fèi)群 心理圖案學(xué)心理圖案學(xué)VALS-2VALS-2結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)觀念派新貴派新新人類派中堅(jiān)派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識(shí)派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源心理圖案學(xué)VALS-2結(jié)構(gòu)主流消費(fèi)者完全營(yíng)銷完全營(yíng)銷-交換概念矩陣交換概念矩陣主流產(chǎn)品主流消費(fèi)者Y主流主流營(yíng)銷營(yíng)銷模式模式價(jià)格交換物質(zhì)價(jià)值交換精神對(duì)價(jià)值的需求對(duì)價(jià)值的需求對(duì)情感的需求對(duì)情感的需求對(duì)習(xí)慣的需求對(duì)習(xí)慣的需求對(duì)規(guī)范的需求對(duì)

57、規(guī)范的需求對(duì)身份的需求對(duì)身份的需求品牌的接觸審計(jì)品牌的接觸審計(jì)審計(jì)需求動(dòng)機(jī)（審計(jì)需求動(dòng)機(jī)（5W5W）價(jià)值價(jià)值消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。規(guī)范規(guī)范 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。習(xí)慣習(xí)慣消費(fèi)者之所以優(yōu)先購(gòu)買你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X(jué)中形成了 這樣的消費(fèi)習(xí)慣。身份身份消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。情感情感消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗皭?ài)”你們的品牌。心理學(xué)表明哪些基本動(dòng)機(jī)會(huì)影響人心理學(xué)表明哪些基本動(dòng)機(jī)會(huì)影響人的

58、行動(dòng)，如犯罪動(dòng)機(jī)是出于貪婪、的行動(dòng)，如犯罪動(dòng)機(jī)是出于貪婪、仇恨等，我們亦認(rèn)為有一個(gè)主導(dǎo)的仇恨等，我們亦認(rèn)為有一個(gè)主導(dǎo)的訴諸理智、情感或心理的動(dòng)機(jī)，才訴諸理智、情感或心理的動(dòng)機(jī)，才促使一個(gè)人作出購(gòu)買決定。促使一個(gè)人作出購(gòu)買決定。接觸點(diǎn)各自的期望各自的體驗(yàn)所發(fā)信息正面負(fù)面接觸的重性 改善目標(biāo)品牌的接觸審計(jì)品牌的接觸審計(jì)接觸審計(jì)表接觸審計(jì)表接觸審計(jì)表接觸審計(jì)表品牌接觸要點(diǎn)接觸的期望接觸的經(jīng)歷品牌信息肯定或否定？品牌判斷中接觸的重要性目標(biāo)鞏固或改進(jìn)？那兒有朋友的婚禮招待這將是有趣的事務(wù)它是一樣很好的事情這家旅館做了一項(xiàng)出色的工作在這里開(kāi)銷售會(huì)議肯定高鞏固為伙伴預(yù)定房間期望去得到房間旅店已經(jīng)滿員屬于他們

59、的正常計(jì)劃但是一直不能進(jìn)在旅館職員不認(rèn)為我是重要的否定高改進(jìn)為伙伴預(yù)定房間期望得到房間旅店已經(jīng)滿員但是例子 在另一家旅館安排了房間旅館做出了多余的努力來(lái)幫助我肯定高鞏固品牌接觸的內(nèi)部分析品牌接觸的內(nèi)部分析組織顧客，顧客，消費(fèi)者，消費(fèi)者，最終用戶最終用戶員工員工品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻總體環(huán)境總體環(huán)境產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)渠道渠道銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍供應(yīng)商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者品牌洞察范圍競(jìng)爭(zhēng)者品牌洞察范圍形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品通路通路商譽(yù)與商譽(yù)與傳播傳播價(jià)格與政價(jià)格與政策策品牌形象與識(shí)別品牌形象與識(shí)別實(shí)力與商譽(yù)實(shí)力與商譽(yù)承諾與價(jià)值承諾與價(jià)值策略及傳播策略及傳播渠道和服務(wù)渠道和服務(wù)等等強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流

60、，高檔精品強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢(shì)：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低弱勢(shì)：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求；強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì)弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì)同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典型強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典型弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng)弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng)強(qiáng)勢(shì)：大城市賣場(chǎng)位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)強(qiáng)勢(shì)：大城市賣場(chǎng)位置優(yōu)