回力品牌策劃書

1、精品回力品牌營銷策劃書welcome精品策劃人：胡祥星學號： 090407086welcome精品目錄一、市場調(diào)查計劃11、 前言12、調(diào)研目的13、調(diào)研方法采用分層抽樣14、調(diào)研形式25、調(diào)查問卷2二、行業(yè)市場環(huán)境分析（SWOT 分析）21、優(yōu)勢22、劣勢23、機遇34、挑戰(zhàn)3三、競爭分析41、主要競爭對手42、潛在競爭對手43 競爭質(zhì)量分析44、競爭價格分析45、競爭包裝分析56、表現(xiàn)形式57、促銷分析5四、目標市場分析51、目標消費市場5welcome精品2、目標市場大小及潛力評估53、目標市場現(xiàn)狀54、目標市場主要銷售渠道6五、消費者分析61、消費者特征描述62、消費者購買習慣分析63

2、、消費者需求點分析64、消費者的消費行為分析65、消費者的態(tài)度分析66、第一次購買動機分析67、消費者品牌忠誠度分析68、潛在消費者分析6六、品牌分析61、品牌戰(zhàn)略目標62、回力的問題診斷63、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析64、回力的問題7七、品牌發(fā)展模式8戰(zhàn)略三步8八、品牌規(guī)劃91、品牌定位92、品牌發(fā)展策略9welcome精品3、產(chǎn)品策略94、市場目標105 、定價策略10九、品牌建設101、渠道設計102、渠道建設103、廣告策略114、公關策略13十、品牌維護14十一、效果監(jiān)測141、監(jiān)測項目152、監(jiān)測辦法15品牌形象調(diào)查問卷151 一、市場調(diào)查計劃1、 前言國內(nèi)運動鞋市場呈現(xiàn)出國際、國內(nèi)運

3、動鞋品牌白熱化競爭階段, 國際品牌Nike 、Adidas 、 Puma 、茵寶等憑借其高端設計技術(shù)、良好的品牌推廣戰(zhàn)略、統(tǒng)一的高端價格體系，占據(jù)運動鞋市場的高端，各大品牌屬于協(xié)同競爭的階段，共同維護國外品牌高端形象。 這類產(chǎn)品主要在一線城市的占有率高。而國內(nèi)品牌李寧處于中高端市場， 不斷在技術(shù)上縮短與國際品牌的距離，在企業(yè)營銷策劃上也頻頻出現(xiàn)大手筆。鴻星爾克、雙星、安踏、特步、愛樂、361 度等跟隨型品牌welcome精品則或贊助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國內(nèi)中低檔市場的領地。但是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在其發(fā)展中卻存在諸多的問題，如品牌定位類似， 產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴重，缺乏特色，只有價格武器，大

4、部分的品牌營銷水平低下，甚至對于品牌價值的認識不夠，幾乎只是重點在價格上做文章?！盎亓Α笔且粋€有著80 多年的經(jīng)典品牌，但是，現(xiàn)在人們對于它的認識總是停留在小時候甚至是記憶里。有活力的只是局部的板鞋、籃球鞋、童鞋等等。“回力” 品牌現(xiàn)在面臨著嚴峻的形式，尤其是面對現(xiàn)在的中國運動鞋業(yè)市場，更加給了“回力”重重的打擊。此次策劃將面對“回力”的各種問題，進行品牌重塑。2、調(diào)研目的（ 1）、面對現(xiàn)在日益競爭的鞋業(yè)市場，鞋業(yè)品牌眾多，通過調(diào)研明確“回力”在消費者心中的品牌形象與品牌定位。（ 2）、調(diào)查消費者對于運動、 休閑鞋的要求，以及新的期望， 針對調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果對回力的產(chǎn)品進行重新行設計或改進。（

5、 3）、針對“回力”鞋業(yè)，調(diào)查消費者對于“回力”的意見和問題，對“回力”的問題進行各種改進。3 、調(diào)研方法：采用分層抽樣初中生100份高中生100份大學生100份都市工作者100份welcome精品24 、調(diào)研形式： 網(wǎng)絡調(diào)查、調(diào)查問卷、街頭訪問、售點訪問5、調(diào)查問卷 :品牌形象調(diào)研 消費者調(diào)研二、行業(yè)市場環(huán)境分析（SWOT 分析）1、優(yōu)勢（1）、專業(yè) 回力 80 多年制鞋歷史，值得信賴?。?）、情感優(yōu)勢：對國貨的熱情，本土化的感情。2、劣勢（1）、無強勢品牌，缺乏被市場認可的自主品牌，主要是低端市場。（2）、缺乏研發(fā)，缺少創(chuàng)新型設計， 缺乏創(chuàng)建自主研發(fā)設計的延伸品牌與品牌鏈。（3）、缺少顧客

6、忠誠度，缺少品牌個性，品牌忠誠度不高。（4）、知名度與美譽度較不協(xié)調(diào)， 許多消費者想到國產(chǎn)品牌的鞋都會覺得質(zhì)量、設計方面不是很合意，知名度較高但是美譽度較低。3、機遇（1）、品牌定位空缺市場， 回力鞋此次品牌重塑明確提出充分關注鞋子的舒適，關注腳的感受，充分體現(xiàn)人文關懷，體現(xiàn)時尚的元素，迎合了消費者心理。（2）、市場優(yōu)勢：民族本土品牌，中國市場廣闊，目標消費者量巨大。（3）、企業(yè)經(jīng)營以穩(wěn)為主，給回力的發(fā)展也提供了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。welcome精品（4）、競爭優(yōu)勢：價格優(yōu)勢，生產(chǎn)成本低。4、挑戰(zhàn)（1）、國家的宏觀調(diào)控政策以制鞋業(yè)為代表的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，正在逐漸失去國家政策的傾斜優(yōu)勢。（2）、國內(nèi)外鞋業(yè)市場競爭空前激烈，東南亞地區(qū)廉價勞動力市場，使競爭對手的成本降低，西方國家的針對中國企業(yè)的反傾銷，中國制鞋業(yè)的出口因此受到了較大的影響。3 三、競爭分析1、主要競爭對手：休閑鞋系列主要競爭對手有凡客、宇速、美特斯邦威等；凡客：品牌定位及價位較低， 質(zhì)量一般，外面設計較時尚， 但其品牌文化定位準，品牌形象受到年輕一族的喜愛；宇速：定位為打造中國青少年板鞋第一品牌，但其廣告、宣傳做得不甚好，知名度不高；美特斯邦威 ：知名度、美譽度都較高，款式也較新穎時尚，但其價