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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的影響 院系:工商管理學(xué)院 專業(yè):10級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷 姓名: 學(xué)號(hào): 淺析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的影響摘 要:在互聯(lián)網(wǎng)背景下,服務(wù)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品和價(jià)格具有了一致性的特點(diǎn),分銷主要依靠互聯(lián)網(wǎng)而不是實(shí)體店面,促銷主要以網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系為主,服務(wù)人員的作用逐步為網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)所取代,服務(wù)的過(guò)程逐步統(tǒng)一化、規(guī)范化,服務(wù)的有形展示由買賣雙方共同構(gòu)建和維護(hù)。關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);服務(wù)營(yíng)銷;影響近年來(lái),以互聯(lián)網(wǎng)為主的技術(shù)進(jìn)步和管理創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式產(chǎn)生了革命性的變革。網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上求職、網(wǎng)上辦公等已經(jīng)深刻地影響到了幾乎所有人的工作和生

2、活、隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和各種軟件、系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā),傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品特征、服務(wù)營(yíng)銷理念、組合服務(wù)生產(chǎn)、遞送和評(píng)價(jià)體系面臨著重大的變化。一、對(duì)服務(wù)產(chǎn)品特征的影響 服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可貯存性和不可轉(zhuǎn)讓性五個(gè)特征?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在部分服務(wù)行業(yè)突破了服務(wù)的五個(gè)基本特征。(1) 服務(wù)不可感知性的變革 服務(wù)的不可感知性是指服務(wù)的特質(zhì)和構(gòu)成要素等在很多情況下是無(wú)形無(wú)質(zhì)的,同時(shí),服務(wù)的利益具有延遲性,不能當(dāng)下判斷、互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)大量數(shù)據(jù)、圖片、視頻、顧客點(diǎn)評(píng)甚至服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)直播的方式,可以使?jié)撛谙M(fèi)者通過(guò)視覺(jué)在一定程度

3、上感知服務(wù)的過(guò)程和服務(wù)效果,并通過(guò)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)形成自身的判斷,是服務(wù)的不可感知性得到了很大改善。(2) 服務(wù)不可分離性的變革 服務(wù)的不可分離性是指服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程的不可分離,服務(wù)提供者和消費(fèi)者的不可分離。與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)是由服務(wù)人員和顧客共同生產(chǎn)的,顧客也是作為服務(wù)的生產(chǎn)者而存在的,服務(wù)生產(chǎn)的過(guò)程也就是服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程,服務(wù)是邊生產(chǎn)邊消費(fèi)的、服務(wù)過(guò)程中服務(wù)人員和顧客之間的互動(dòng)可以調(diào)節(jié)服務(wù)的內(nèi)容,影響服務(wù)的質(zhì)量、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得服務(wù)雙方的分離成為一種趨勢(shì),大大減少了服務(wù)提供者和消費(fèi)者的場(chǎng)地成本、員工成本和時(shí)間成本、以淘寶為例,消費(fèi)者去購(gòu)物網(wǎng)站搜索相關(guān)信息,確定將要購(gòu)買的商品,然后與買

4、主討價(jià)還價(jià),最終確定價(jià)格,買方先將錢存入支付寶或其他支付中介,然后由賣方通過(guò)物流公司將產(chǎn)品送達(dá)買方,買方收到貨物滿意后,告知支付中介同意付款、其他當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等大同小異、也有一些購(gòu)物網(wǎng)站沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的環(huán)節(jié),直接通過(guò)電腦訂貨,賣方發(fā)貨,賣方收貨,支付可選擇賣方發(fā)貨前支付和貨到付款兩種類型、對(duì)于很多人來(lái)說(shuō),現(xiàn)在足不出戶就可以購(gòu)買到所需的絕大部分商品、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上銀行等通過(guò)以電腦網(wǎng)絡(luò)等軟硬件設(shè)施更可擺脫服務(wù)的不可分離性、消費(fèi)者在絕大多數(shù)情況下只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和對(duì)方的服務(wù)器發(fā)生關(guān)系,服務(wù)提供者只是負(fù)責(zé)維護(hù)服務(wù)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和完善知識(shí)和信息、服務(wù)提供者和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了由不可分離向可分離的過(guò)渡,大大增加了服

5、務(wù)雙方的自由度。(3) 服務(wù)品質(zhì)差異性的變革 服務(wù)的品質(zhì)差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分和質(zhì)量水平很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、水平不同的服務(wù)人員會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)效果,同一服務(wù)人員面對(duì)不同的消費(fèi)者其服務(wù)質(zhì)量也存在差異、不同服務(wù)人員的態(tài)度、技能存在差異,同一服務(wù)人員在不同的時(shí)間其心理也會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)、消費(fèi)人員知識(shí)水平、道德修養(yǎng)、處世經(jīng)驗(yàn)的差異,也因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)的不可分離性和服務(wù)雙方的互動(dòng)性而產(chǎn)生重要影響,導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不同、互聯(lián)網(wǎng)的導(dǎo)入使服務(wù)在有形化方面有了根本性的變革,不可分離性的進(jìn)一步擺脫,使服務(wù)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及與此連接的網(wǎng)絡(luò)設(shè)量的一致性、各類網(wǎng)上服務(wù)對(duì)顧客都具有一視同仁的特點(diǎn),其差異主要由顧客使用時(shí)間、使用次數(shù)、花

6、費(fèi)金額、消費(fèi)等級(jí)等決定,互聯(lián)網(wǎng)商家的服務(wù)人員不起主要作用。(4) 服務(wù)不可貯存性的變革 服務(wù)不可貯存性也成為服務(wù)的易腐性,主要指服務(wù)不能實(shí)現(xiàn)時(shí)間和空間的移動(dòng),這主要取決于服務(wù)的無(wú)形性和不可分離性特征,具體表現(xiàn)為服務(wù)機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生、服務(wù)的不可貯存性。不論在以人員為主的服務(wù)業(yè),還是在以主要服務(wù)業(yè)有普遍存在,如交通工具、影劇院、餐飲行業(yè)座位的閑置,賓館房間的閑置,服務(wù)人員技能的閑置,等等、這主要是由服務(wù)的無(wú)形性和不可分離性所帶來(lái)的服務(wù)的供需很難平衡所造成的服務(wù)的季節(jié)性以及由于價(jià)格、質(zhì)量的變化所造成的服務(wù)市場(chǎng)的需求彈性,使服務(wù)的不可貯存性成為服務(wù)業(yè)發(fā)展的一大障礙,所以服務(wù)的供需分散性成為傳統(tǒng)服

7、務(wù)業(yè)的一大特點(diǎn),服務(wù)行業(yè)一般主要以小型企業(yè)為主,大型公司或集團(tuán)也主要是以連鎖或增加服務(wù)地點(diǎn)來(lái)克服服務(wù)的不可貯存性。計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使服務(wù)內(nèi)容可以脫離服務(wù)人員而長(zhǎng)期存在,突破了服務(wù)的時(shí)空同一性,因此,服務(wù)由原來(lái)的不可貯存性向可貯存性發(fā)生了轉(zhuǎn)變、如網(wǎng)上教育可以通過(guò)網(wǎng)上銀行匯款購(gòu)買聽(tīng)課密碼,購(gòu)買者馬上就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看,而且收看沒(méi)有時(shí)間空間的限制,服務(wù)的基本有形化改變了傳統(tǒng)的服務(wù)模式。(5) 服務(wù)不可轉(zhuǎn)讓性的變革 服務(wù)的不可轉(zhuǎn)讓性也因網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而發(fā)生改變、網(wǎng)絡(luò)上的知識(shí)、信息可以做到無(wú)限制的復(fù)制,網(wǎng)上商品也可以通過(guò)無(wú)接觸的交易,通過(guò)多種電子付款方式完成、網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性,信息具有無(wú)限復(fù)制的可能,所以

8、網(wǎng)絡(luò)作為知識(shí)信息的載體使知識(shí)服務(wù)具有可轉(zhuǎn)讓性。二、對(duì)服務(wù)營(yíng)銷特征的影響傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)具有供求分散性、營(yíng)銷方式單一性、營(yíng)銷對(duì)象的多變性、消費(fèi)者需求的彈性大和服務(wù)人員技能要求高的特點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的特征有了很大突破。在供求分散性方面,互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后所形成的各服務(wù)行業(yè),因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和硬件技術(shù)的突破使世界成為地球村,改變了傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷因?yàn)榉?wù)的不可分離性,顧客對(duì)便利性的要求所形成的規(guī)模小、資金少、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)爭(zhēng)奪的特點(diǎn)、直銷為主的服務(wù)營(yíng)銷模式同樣為網(wǎng)絡(luò)所繼承,但這種直銷因?yàn)闀r(shí)空的可易性改變了原來(lái)服務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)大困難的難題,服務(wù)業(yè)可以在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品、傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷對(duì)象的復(fù)雜多變的特征依然存在,而且更

9、加復(fù)雜多樣化、網(wǎng)絡(luò)使服務(wù)行業(yè)的彈性趨于減小,人們擺脫了空間和時(shí)間的束縛,使足不出戶而知天下事,聯(lián)系天下人,購(gòu)買天下物成為現(xiàn)實(shí)。三、對(duì)服務(wù)營(yíng)銷組合的影響由于服務(wù)營(yíng)銷的特殊性,服務(wù)營(yíng)銷組合由傳統(tǒng)營(yíng)銷的、4Ps、演變?yōu)?Ps,增加了人員(people),過(guò)程(process)和有形展示(physical、evidence)三個(gè)P,在互聯(lián)網(wǎng)背景下,服務(wù)營(yíng)銷組合的7Ps都發(fā)生了深刻的變化。(一)服務(wù)產(chǎn)品的變化就服務(wù)產(chǎn)品而言,傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品由服務(wù)人員和消費(fèi)者共同生產(chǎn)而由消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)具有即時(shí)性的特點(diǎn),服務(wù)主要取決于服務(wù)人員的技能和服務(wù)理念、互聯(lián)網(wǎng)背景下的服務(wù)營(yíng)銷影響,使服務(wù)中人的因素降

10、到最低的程度,交易可以由服務(wù)人員即時(shí)進(jìn)行,也可以不即時(shí)進(jìn)行,還可以依靠設(shè)計(jì)好的程序由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)提供服務(wù)、服務(wù)人員和消費(fèi)者二者接觸和互動(dòng)的減少,使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量具有了高度一致性,如網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購(gòu)物等等都具有一視同仁的特點(diǎn),消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上銀行或郵局或電信部門付費(fèi),服務(wù)機(jī)構(gòu)和人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接提供信息服務(wù)或通過(guò)物流機(jī)構(gòu)提供服務(wù),服務(wù)人員只要按照一定的程式進(jìn)行即可,不會(huì)因與消費(fèi)者親身接觸基于買賣雙方的印象和雙方的素質(zhì)而使服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生差異。(二)服務(wù)定價(jià)模式的變化服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)也具有成本定價(jià)、需求定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)三種定價(jià)模式,服務(wù)的無(wú)形性特征使服務(wù)在價(jià)格制定方面缺乏透明度,如醫(yī)療服務(wù)的定價(jià),

11、教育培訓(xùn)的定價(jià),美容保健的定價(jià),等等、由于服務(wù)過(guò)程中雙方可以隨時(shí)互動(dòng),所以每個(gè)消費(fèi)者所接受服務(wù)的靈活度較有形產(chǎn)品增大,其定價(jià)也存在差異、消費(fèi)者個(gè)人的喜好、知識(shí)水平、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)也對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)具有重要影響、服務(wù)的價(jià)格彈性,可替代性帶來(lái)的服務(wù)定價(jià)的時(shí)間差異性和因不可分離性帶來(lái)的空間差異性,也是影響服務(wù)定價(jià)的重要因素、旅游景點(diǎn)淡季旺季的旅游費(fèi)用、因賣不掉而促銷的食物等都屬于價(jià)格彈性造成服務(wù)產(chǎn)品時(shí)間定價(jià)差異性的例子。新服務(wù)出現(xiàn)后使老服務(wù)降價(jià)以致消失是技術(shù)進(jìn)步、國(guó)家政策和管理創(chuàng)新的必然結(jié)果,如電信行業(yè)的發(fā)展對(duì)郵政的取代,快遞公司對(duì)郵政和鐵路貨運(yùn)的取代等都屬于服務(wù)替代的例子、這種替代有時(shí)是毀滅性的,在服務(wù)

12、產(chǎn)品替代競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中必然對(duì)其定價(jià)產(chǎn)生影響、而發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)到地區(qū)的服務(wù)業(yè)的定價(jià),象餐飲、住宿、理發(fā)、美容和交通等幾乎所有的服務(wù)業(yè)定價(jià)都存在巨大差異,這主要是兩個(gè)地區(qū)消費(fèi)水平的差異而不是服務(wù)質(zhì)量的差異所造成的,這是造成空間定價(jià)差異性的例子、互聯(lián)網(wǎng)由于盡可能以物的因素代替服務(wù)過(guò)程中人的因素,使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的質(zhì)量較為統(tǒng)一,相應(yīng)地帶來(lái)價(jià)格的統(tǒng)一、如網(wǎng)上購(gòu)物的費(fèi)用,騰訊用戶的升級(jí)費(fèi)用,網(wǎng)游用戶購(gòu)買虛擬道具的費(fèi)用,網(wǎng)上教育的費(fèi)用,網(wǎng)上咨詢的費(fèi)用等都是統(tǒng)一的,較符合服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)中的成本定價(jià)、雖然網(wǎng)上服務(wù)也有打折促銷,但基本價(jià)格還是一致的,這是和網(wǎng)上服務(wù)對(duì)時(shí)間和空間的超越以及盡可能以有形性取代無(wú)形性相關(guān)的、網(wǎng)上

13、服務(wù)的定價(jià)一般是比實(shí)體店或面對(duì)面服務(wù)要低,這也是顧客愿意冒一定安全性的風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買網(wǎng)上服務(wù)的最直接原因。(三)服務(wù)銷售渠道的變化 傳統(tǒng)的服務(wù)銷售渠道因服務(wù)的不可分離性而具有營(yíng)銷渠道分散性的特點(diǎn),大多采取直銷的模式,對(duì)于金融、保險(xiǎn)、旅館、飯店、招工和房產(chǎn)等則可采取直銷與中介并存的模式、網(wǎng)上服務(wù)營(yíng)銷和傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷一樣,主要以直銷為主,以電子商務(wù)為例,不管是、B2B、B2C、C2C、C2B、G2C、G2M,均是以直銷作廢服務(wù)產(chǎn)品銷售的手段,從而降低服務(wù)產(chǎn)品的成本,進(jìn)而降低服務(wù)價(jià)格以吸引消費(fèi)者、消費(fèi)者通過(guò)搜索引擎和網(wǎng)站鏈接可以很方便地比較相同服務(wù)行業(yè)的價(jià)格,在虛擬世界中,價(jià)格始終是吸引消費(fèi)者的不二法門。采

14、取直銷模式,消除實(shí)體店以及雇傭人員的各種費(fèi)用以及稅收費(fèi)用是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。(四)服務(wù)促銷組合的變化服務(wù)產(chǎn)品的促銷組合同樣包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系促銷等四個(gè)部分。而網(wǎng)上服務(wù)營(yíng)銷對(duì)廣告同樣十分重視,但和傳統(tǒng)服務(wù)不同的是其廣告主要以網(wǎng)絡(luò)廣告為主,其他廣告為輔,而傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品廣告促銷一般還是以電視報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體和戶外媒體為主、網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品基本不以人員推銷作為主要的促銷方式、由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要以信息服務(wù)和以信息為媒介的實(shí)體產(chǎn)品銷售為主,提供和接受服務(wù)均可在家庭或辦公室完成,可以超越傳統(tǒng)服務(wù)不可分離性的特點(diǎn),消費(fèi)者主要付出金錢成本和時(shí)間成本,體力和精力消耗不大,加之,網(wǎng)上服務(wù)不

15、受天氣以及季節(jié)的限制,所以其價(jià)格的一致性比傳統(tǒng)服務(wù)要更強(qiáng),打折促銷的主要是借助網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)格、對(duì)公共關(guān)系而言,網(wǎng)上服務(wù)企業(yè)同樣重視,其公共關(guān)系活動(dòng)主要通過(guò)線下的操作,雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)很盛行,但網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷還是主要依靠傳統(tǒng)的公共關(guān)系策略,依靠記者招待會(huì)、捐款捐物贊助災(zāi)區(qū)和文體事業(yè)。(五)服務(wù)人員的變化對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷來(lái)講,服務(wù)營(yíng)銷的是服務(wù)人員的技能和知識(shí),服務(wù)人員是服務(wù)好壞的決定性因素,是服務(wù)企業(yè)的靈魂、開(kāi)展對(duì)服務(wù)人員的內(nèi)部營(yíng)銷,加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn),加強(qiáng)管理,嚴(yán)格考核是取得較高服務(wù)質(zhì)量的前提、有形展示,程序、軟件、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議、物流運(yùn)送體系使人的因素在服務(wù)營(yíng)銷組合中降到了最低點(diǎn),服務(wù)人員和顧

16、客在空間和時(shí)間上的可分離性,也使得人的因素作用日趨下降。(六)服務(wù)過(guò)程的變化 相對(duì)于傳統(tǒng)的以不可分離為主要特征的消費(fèi)者向服務(wù)人員移動(dòng)的服務(wù)營(yíng)銷模式,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷的有形展示主要是網(wǎng)上的圖片、視頻等可見(jiàn)的虛擬環(huán)境,因此,消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的判斷相比傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)更容易產(chǎn)生誤差,交易的安全性更缺乏保障。這就需要通過(guò)支付寶、財(cái)付通、百付寶、貝寶、快錢、易寶支付等第三方支付平臺(tái)作為交易的總結(jié)提供擔(dān)保,為此,需要國(guó)家制定電子商務(wù)類法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類法規(guī)和電子支付類政策從法律上予以保障、在技術(shù)方面,通過(guò)、SSL協(xié)議(Secure、Socket、Layer,安全套接層)對(duì)計(jì)算機(jī)之間整個(gè)會(huì)話進(jìn)行加密的協(xié)議,通過(guò)、SET、協(xié)議來(lái)保證了開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上使用信用卡進(jìn)行在線購(gòu)物的安全、這是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷有形展示不足所帶來(lái)的消費(fèi)者信任度的不足,所采取的網(wǎng)絡(luò)安全和服務(wù)質(zhì)量保證措施。三、結(jié)語(yǔ) 服務(wù)營(yíng)銷組合等方面都產(chǎn)生了革命性影響、互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品成本、促銷成本,縮短了銷售渠道,降低了產(chǎn)品價(jià)格、同時(shí),對(duì)服務(wù)不可分離性的突破也使消費(fèi)者的時(shí)間、金錢、體力、精力的的耗費(fèi)降到最低。服務(wù)無(wú)形產(chǎn)品如信息的交易可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)交易,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)體產(chǎn)品在物流公司的配送下也大大地

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