價(jià)值鏈分析法案例

1、企業(yè)案例：青島啤酒 案例整理、分析：王玉 董靜青島啤酒始建于1903年，是中國(guó)歷史最為悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒股份有限公司于1993年6月16日注冊(cè)成立。于1993年6月在香港發(fā)行H股票，并于7月15日上市，是首家在香港聯(lián)合交易所上市的中國(guó)企業(yè)。同年8月在上海發(fā)行A股票，并于8月27日在上海證券交易所上市，成為首家在滬、港兩地同時(shí)上市的股份有限公司。兩地上市共募集人民幣16億元。2001年2月增發(fā)1億股A種股票，募集人民幣7.87億元。使資產(chǎn)負(fù)債率下降到50以下。到2001年，公司總資產(chǎn)已從1997年的36億元增長(zhǎng)到72億元，品牌價(jià)值從34.08億元增長(zhǎng)到了67.1億元，全國(guó)市場(chǎng)占有率從2

2、提高到11。截止到2004年，公司總資產(chǎn)已增長(zhǎng)到102億元，全國(guó)市場(chǎng)占有率提高到12.5。（一）全球啤酒行業(yè)態(tài)勢(shì)目前，中國(guó)在啤酒產(chǎn)銷量上排名世界第一。其他的啤酒大國(guó)有美國(guó)、德國(guó)、巴西和日本等。從啤酒消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)看，歐洲、大洋洲市場(chǎng)已基本飽和，大部分國(guó)家的增長(zhǎng)率在以下，有的甚至減少。北美還有一定的增長(zhǎng)空間，南美洲和亞洲增長(zhǎng)很快，發(fā)展空間很大，而亞洲市場(chǎng)中日本的啤酒市場(chǎng)也已基本飽和。增長(zhǎng)最快的是中國(guó)。啤酒生產(chǎn)集約化是世界啤酒業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量都很大，世界前十大啤酒企業(yè)的年產(chǎn)量都在20億升以上，而且在本國(guó)的集中度很高。美國(guó)的第一大啤酒企業(yè)AB公司（Anherser-Busch）是

3、世界上產(chǎn)量最大的啤酒廠商，2000年產(chǎn)量達(dá)到1400萬(wàn)噸，占全美市場(chǎng)份額的48；排名第二的米勒公司（Miller）年產(chǎn)量近700萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率為22。世界第二大啤酒企業(yè)是荷蘭的喜力（Heineken），它的年產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了荷蘭本國(guó)啤酒銷量，是世界最大的啤酒出口國(guó)，占荷蘭市場(chǎng)份額的51%，除了占有荷蘭本國(guó)大部分市場(chǎng)外，還發(fā)展到歐洲和世界其他國(guó)家，如在波蘭的市場(chǎng)占有率達(dá)到40。丹麥“嘉士伯”占全丹麥?zhǔn)袌?chǎng)份額的90%；日本的朝日公司占日本市場(chǎng)份額的39.5%，麒麟公司（Kirin）的產(chǎn)量占日本全國(guó)產(chǎn)量的一半。德國(guó)的情況也差不多，全國(guó)啤酒廠有上千家，但大型廠大多產(chǎn)量在100萬(wàn)噸以上，數(shù)量眾多的微型廠

4、（前廠后店）主要生產(chǎn)風(fēng)味啤酒。（二）中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r中國(guó)是世界第一大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，潛在市場(chǎng)容量巨大。80年代中期至90年代中期為啤酒行業(yè)的高速增長(zhǎng)期，啤酒產(chǎn)量復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到18，此后則進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的低速增長(zhǎng)期，1995到2004年復(fù)合年均增長(zhǎng)率在7左右。中國(guó)啤酒市場(chǎng)總體形勢(shì)是：消費(fèi)不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，生產(chǎn)能力局部過剩。據(jù)預(yù)測(cè)，今后幾年中國(guó)啤酒行業(yè)在總量上將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)代，全國(guó)啤酒產(chǎn)量仍能保持年80萬(wàn)-100萬(wàn)噸的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量將達(dá)到3000萬(wàn)噸，人均消費(fèi)啤酒將接近世界平均水平（27升/年）。2004年，全國(guó)啤酒企業(yè)有525家（其中174家虧損）

5、，啤酒產(chǎn)量達(dá)到2910.05萬(wàn)千升。與此同時(shí)，行業(yè)走出了近十年來整體效益連續(xù)下降的低谷，經(jīng)濟(jì)效益強(qiáng)勁恢復(fù)，取得近六年的最好業(yè)績(jī)：全年完成產(chǎn)品銷售收入623.94億元，同比增長(zhǎng)17.58；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額29.99億元，比上年同期增長(zhǎng)7.39億元。行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的改善也反映在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高中：在2004年全國(guó)釀酒行業(yè)利稅總額100強(qiáng)中，啤酒企業(yè)就占了50家。其中，按銷量排在前10名的燕京、青島等品牌合計(jì)約占全國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的67.05。1984年成立的中日合資的江蘇三得利啤酒有限公司是我國(guó)啤酒工業(yè)引進(jìn)的第一筆外資。1992年以來，在發(fā)達(dá)國(guó)家啤酒市場(chǎng)飽和甚至負(fù)增長(zhǎng)的情況下，世界排名前十名的啤酒集團(tuán)

6、紛紛通過許可證、技術(shù)合作、投資入股或獨(dú)資、進(jìn)出口貿(mào)易等方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)在1994年到1996年間，洋啤收購(gòu)了中國(guó)60%年產(chǎn)量在6萬(wàn)噸以上的啤酒品牌。近年來，隨著中國(guó)啤酒消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，美國(guó)AB、米勒、比利時(shí)英特布魯、丹麥嘉士伯、荷蘭喜力等國(guó)際啤酒巨頭紛紛以合資合作、收購(gòu)、并購(gòu)等形式大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)掀起了第二次投資熱潮。在這種形勢(shì)下，以青島和燕京為代表的國(guó)內(nèi)啤酒巨頭也不甘示弱，加大了對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整合力度，啤酒行業(yè)集中度得到了進(jìn)一步改善。啤酒品種繼續(xù)向多樣化發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的啤酒大致可分為1012度的淡色啤酒，78度的淡味啤酒，添各種調(diào)味劑的風(fēng)味啤酒，如姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、

7、菊花啤酒等；不同原料、不同加工工藝的特色啤酒如干啤、冰啤、小麥啤酒等；低酒精度啤酒如果汁、低醇、無醇啤酒等。盡管品種較多，但基本口味屬淡色啤酒類型。中國(guó)除以淡色淡味啤酒為主體外，還應(yīng)該有濃醇型啤酒、高濃度啤酒、混濁啤酒等。中國(guó)啤酒行業(yè)上市公司主要有青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、惠泉啤酒、蘭州黃河等，它們的財(cái)務(wù)狀況如下表所示。表1：中國(guó)主要上市啤酒公司經(jīng)營(yíng)狀況（2004年12月31日）燕京青啤重慶惠泉蘭州黃河主業(yè)利潤(rùn) (萬(wàn)元) 120363.4267552.642867.213198.99733.3營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(萬(wàn)元) 39254.9535488690.62322.71161.4凈利潤(rùn)(萬(wàn)元) 27

8、050.627972.46595.21455.8742.3每股收益(元) 0.40.26390.260.0580.045每股凈資產(chǎn)(元) 6.243.382.63.682.04凈資產(chǎn)收益率 (%) 6.427.89.91.582.2毛利率 (%) 25.7631.0334.2616.3222.28營(yíng)業(yè)、管理費(fèi)用比例(%) 17.6324.6125.0412.7613.14財(cái)務(wù)費(fèi)用比例 (%) 0.38860.56523.22291.074.8838啤酒行業(yè)是資金、技術(shù)密集型行業(yè)，機(jī)械化程度較高。在中國(guó)，建一個(gè)具有較為先進(jìn)設(shè)備、年產(chǎn)10萬(wàn)噸的啤酒廠需投資5億元人民幣。固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中比例也較其

9、他飲料酒行業(yè)高，平均在40左右，其他飲料酒行業(yè)該數(shù)據(jù)一般在30左右。啤酒消費(fèi)的季節(jié)性明顯，每年的二、三季度是啤酒消費(fèi)的旺季。在北方和長(zhǎng)江帶，二、三季度的銷量占到全年銷量的70左右。我國(guó)啤酒90以上采用玻璃瓶包裝，運(yùn)輸不當(dāng)容易破碎，長(zhǎng)距離運(yùn)輸會(huì)提高成本。啤酒講究新鮮度，瓶裝啤酒保質(zhì)期一般6個(gè)月，灌裝啤酒保質(zhì)期在12個(gè)月。時(shí)間一長(zhǎng)，容易出現(xiàn)氧化現(xiàn)象，影響到啤酒的口味和質(zhì)量。由于講究新鮮度及運(yùn)輸?shù)睦щy，啤酒銷售受到銷售半徑的約束，銷售半徑是500公里，一般是地產(chǎn)地銷。國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)目前存在三個(gè)主要問題：（1）生產(chǎn)能力利用率不高，企業(yè)規(guī)模小、效益差。近年幾個(gè)大啤酒集團(tuán)對(duì)行業(yè)進(jìn)行了整合，形成了一定規(guī)模，但

10、離國(guó)際大啤酒企業(yè)的規(guī)模還有一定距離。國(guó)際上前十大啤酒企業(yè)至少年產(chǎn)量240萬(wàn)噸。而且我國(guó)75以上的啤酒企業(yè)產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以下。此外，我國(guó)企業(yè)的噸啤酒耗水量平均為20噸，國(guó)際水平是6噸；噸啤酒耗電在國(guó)內(nèi)是130度，國(guó)際水平為110度；噸啤酒耗標(biāo)準(zhǔn)煤，國(guó)內(nèi)為170千克，國(guó)際是80千克。（2）質(zhì)量保證方面與國(guó)際先進(jìn)水平有較大差距。啤酒企業(yè)即使生產(chǎn)出了質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，也可能由于質(zhì)量保證手段不完善，如包裝材料選用不當(dāng)、原材料保存不善等而影響產(chǎn)品最終質(zhì)量，難于保存較長(zhǎng)時(shí)間。（3）灌裝技術(shù)有待進(jìn)一步提高。在我國(guó)啤酒裝備中最薄弱的環(huán)節(jié)是灌裝設(shè)備，曾嚴(yán)重制約了我國(guó)啤酒生產(chǎn)的發(fā)展。80年代以來陸續(xù)引進(jìn)200多條灌裝線

11、，20多種技術(shù)，已大大改變了我國(guó)啤酒瓶裝的水準(zhǔn)，但高速罐裝技術(shù)的應(yīng)用還局限于少數(shù)企業(yè)。國(guó)外啤酒灌裝設(shè)備領(lǐng)域以計(jì)算機(jī)控制和電子閥灌裝技術(shù)為主流，我國(guó)企業(yè)還有待掌握。中國(guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)“金字塔”形狀，單價(jià)在5元以上的高檔啤酒占10%的市場(chǎng)份額，單價(jià)在5元以下的中低檔啤酒占90%的市場(chǎng)份額。高檔啤酒市場(chǎng)上集中了國(guó)優(yōu)名品和國(guó)際品牌，在品牌、質(zhì)量和服務(wù)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。中低檔市場(chǎng)以普通市民為消費(fèi)群體，基本上是地產(chǎn)地銷。中國(guó)啤酒企業(yè)有三大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)是燕京、青啤和華潤(rùn)。三家的啤酒產(chǎn)量約占了全國(guó)的1/5。三方都有意做成全國(guó)性品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起跑馬圈地的運(yùn)動(dòng)。青啤與燕京都是上市公司，能通過股市大量融資，進(jìn)行

12、收購(gòu)活動(dòng)。第二陣營(yíng)包括珠啤、重啤、哈爾濱、藍(lán)劍等地方集團(tuán)。這些集團(tuán)雖然未在全國(guó)展開猛烈攻勢(shì)，但是憑借地方市場(chǎng)稱霸一方，實(shí)力也在壯大。第三陣營(yíng)是年產(chǎn)量在萬(wàn)噸以下的啤酒小廠商。這些企業(yè)利用地利、人和占領(lǐng)一定的地方市場(chǎng)。隨著集團(tuán)化進(jìn)程的加快，這些小企業(yè)將會(huì)不斷被大企業(yè)所兼并。據(jù)國(guó)家十五規(guī)劃和遠(yuǎn)景發(fā)展目標(biāo)，中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展堅(jiān)持“從市場(chǎng)需求出發(fā)，引導(dǎo)健康發(fā)展”的方針，在產(chǎn)品繼續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，重點(diǎn)提高行業(yè)技術(shù)裝備水平和產(chǎn)品質(zhì)量水平；依靠科技進(jìn)步，提高產(chǎn)品檔次，創(chuàng)立世界名牌；深化改革，調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，提高集約化程度；制止低價(jià)傾銷，打破地方保護(hù)，提高行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，為國(guó)家做出更大的貢獻(xiàn)。（三）青島啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略1

13、、 總體發(fā)展思路20世紀(jì)90年代中期青島啤酒確立的公司使命是“發(fā)展青島啤酒，弘揚(yáng)民族工業(yè)”，要充分利用“青島啤酒”馳名國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的品牌知名度和市場(chǎng)認(rèn)知度，加以大力發(fā)展，并以民族資本為主，以弘揚(yáng)民族工業(yè)為旗幟，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)展、市場(chǎng)不斷開拓、技術(shù)不斷進(jìn)步、管理不斷創(chuàng)新、效益不斷提高。公司當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)是“創(chuàng)世界馳名品牌，建國(guó)際一流企業(yè)”，把“青島啤酒”這一中國(guó)馳名品牌上升為世界馳名品牌，把公司建設(shè)成國(guó)際一流企業(yè)。近幾年，青島啤酒憑借政策、品牌、技術(shù)、資金、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，全面實(shí)施“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持走“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”的發(fā)展道路，形成了獨(dú)有的“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和“新鮮度”管理模式

14、，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使品牌進(jìn)一步做大、做強(qiáng)，由中國(guó)名牌企業(yè)上升為世界名牌企業(yè)，創(chuàng)建國(guó)際一流企業(yè)。并具體確定了在2003年建廠百年之計(jì)達(dá)到年產(chǎn)銷量300萬(wàn)噸，用十年時(shí)間，達(dá)到年產(chǎn)銷量800萬(wàn)噸，成為亞洲第一強(qiáng),躋身世界啤酒十強(qiáng)。青島啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略可以圖示如下：低檔大眾市場(chǎng)中檔高檔青啤從高中檔市場(chǎng)中獲利擴(kuò)大市場(chǎng)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放茍D1：“金字塔”發(fā)展戰(zhàn)略2、主要產(chǎn)品種類與技術(shù) 青啤的核心產(chǎn)品是“青島啤酒”品牌啤酒，定位于中高檔市場(chǎng)，面向全國(guó)銷售和出口，主要由母公司下屬青島啤酒一廠、青島啤酒二廠、青島啤酒四廠、青島啤酒五公司、青島啤酒深圳公司和青島啤酒上海公司生產(chǎn)。其他收購(gòu)企業(yè)的地方啤酒品牌在標(biāo)簽上加注“青

15、島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，定位于中低檔市場(chǎng)，地產(chǎn)地銷，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為目標(biāo)，在產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到“青島啤酒”品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)時(shí)，就可改成“青島啤酒”品牌。表2： 1998-2002年青島啤酒銷售收入 單位：百萬(wàn)元品牌構(gòu)成19981999200020012002青島啤酒品牌13221574219332883835其他地方品牌408867170322872511合計(jì)17302441389655756346 目前公司擁有40多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)和1家麥芽生產(chǎn)廠，總生產(chǎn)能力超過400萬(wàn)噸/年。公司擁有“青島啤酒”25個(gè)品種，其他外地品牌21個(gè)品種?！扒鄭u啤酒”已形成了黃啤、黑啤、棕

16、色啤、金啤、干啤、鮮啤及純生啤酒等多個(gè)系列和聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品。青啤的技術(shù)特征體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）獨(dú)有的傳統(tǒng)釀造工藝；（2）優(yōu)良的酵母品種。啤酒的口味受原料、工藝技術(shù)、酵母品種等因素影響，其中酵母是最主要的因素，由青啤科研中心篩選選育的啤酒酵母品種被命名為“青島酵母”，國(guó)內(nèi)馳名；（3）國(guó)家級(jí)啤酒科研中心。青啤科研中心是全國(guó)第一家同時(shí)也是全國(guó)唯一一家國(guó)家級(jí)啤酒科研中心，擁有國(guó)際先進(jìn)水平的檢測(cè)設(shè)備，并積極研究開發(fā)領(lǐng)先技術(shù)，使產(chǎn)品具有前瞻性。青啤的產(chǎn)品有三方面的特征：（1）卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，曾7次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)，3次榮獲國(guó)際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng)，是國(guó)內(nèi)任何一家啤酒企業(yè)都無法比擬的。（2）“產(chǎn)

17、品金字塔”結(jié)構(gòu)，主產(chǎn)品“青島啤酒”定位于中高檔市場(chǎng)，地方啤酒品牌定位于中低檔市場(chǎng)，地產(chǎn)地銷，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為目標(biāo)。（3）嚴(yán)格全面的質(zhì)量管理體系，建立了以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為主體，包括工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，其中工藝標(biāo)準(zhǔn)22大類，共38個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；工作標(biāo)準(zhǔn)4大類，共474個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；管理標(biāo)準(zhǔn)23大類，共171個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，形成了一個(gè)系統(tǒng)、完整、有效的質(zhì)量保證體系。3、品牌2001年，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所發(fā)布的中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，“青島啤酒”品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值為67.1億。2005年年初新秦評(píng)價(jià)中心對(duì)我國(guó)網(wǎng)上用戶進(jìn)行了一期“用戶心目中評(píng)價(jià)最高的啤酒品牌”的調(diào)查。 該次調(diào)查共收集到有效樣

18、本1050份，通過對(duì)有效樣本的統(tǒng)計(jì)分析，青島、百威、嘉士伯、雪花和燕京所受到的用戶支持最多，成為了用戶心中評(píng)價(jià)最高的五大啤酒品牌。其中，青島得到近1/3的用戶的支持。圖2：用戶心目中評(píng)價(jià)最高的啤酒品牌4、市場(chǎng)拓展青島啤酒確立了宏偉的市場(chǎng)和產(chǎn)能擴(kuò)展目標(biāo)，但是受制于有限的自有資金，難以通過自建的方式實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，便采取了低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，即以低價(jià)格收購(gòu)那些規(guī)模不大、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。從1995年到2001年青啤共在全國(guó)收購(gòu)兼并了近50家企業(yè)。這些企業(yè)的分布如下圖所示：圖3：青島啤酒的區(qū)域擴(kuò)展示意圖經(jīng)過幾年的快速擴(kuò)張，青島啤酒很快成為能暢銷全國(guó)各省區(qū)的啤酒品牌。到2001年時(shí)產(chǎn)能達(dá)到251萬(wàn)

19、噸，市場(chǎng)占有率達(dá)到11，均位列全國(guó)第一。公司采用“門對(duì)門服務(wù)”的直供模式，由公司銷售人員把剛生產(chǎn)出來的新鮮青島啤酒一個(gè)賓館一個(gè)店鋪送進(jìn)去，直接送到客戶手中。為建設(shè)大型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，公司前后共投入了4億多元，在全國(guó)40多個(gè)城市建起了48家營(yíng)銷公司、分公司和銷售代表處，800輛依維柯牌和昌河牌運(yùn)輸直供汽車在全國(guó)各地奔跑。 “青島啤酒”已銷往世界四十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，主要市場(chǎng)分布于美國(guó)、加拿大、法國(guó)、英國(guó)、意大利、香港、澳門、新加坡、印度尼西亞等國(guó)家和地區(qū)，出口量一直占中國(guó)啤酒出口總量的80%以上，以其優(yōu)異的品質(zhì)和歐洲風(fēng)味博得了世界各地消費(fèi)者的廣泛喜愛。 考慮到啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)的地域性較強(qiáng)，公司實(shí)行了事業(yè)部

20、制管理，先后成立了華東事業(yè)部（總部在上海）、華南事業(yè)部（總部在深圳）、淮海事業(yè)部（總部在徐州）、北方事業(yè)部（總部在西安）和魯中事業(yè)部（總部在青島）、東北事業(yè)部（總部在哈爾濱）、東南事業(yè)部（總部在廈門）七個(gè)事業(yè)部。每個(gè)事業(yè)部管轄45個(gè)企業(yè)。5、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 表3：青島啤酒19982001年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)1998 年1999 年2000年2001年產(chǎn)銷量（萬(wàn)噸）56107186-市場(chǎng)占有率（%）2.8258.3411主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)（百萬(wàn)元）52577011871561凈利潤(rùn)（百萬(wàn)元）998995102銷售毛利率（%）37.8540.1440.3840.27主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（%）30.4731.4

21、931.521.95銷售凈利率（%）5.753.662.53-應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率（次）3.844.898.5814.95存貨周轉(zhuǎn)率（次）2.953.763.893.45總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）2.8131.5535.240.69主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率（%）41.9554.0140.11主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）46.7054.16-22.21凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）-9.626.407.3現(xiàn)金流量分析經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量（百萬(wàn)元）174308334529銷售商品收到的現(xiàn)金（百萬(wàn)元）1927281443916291每股收益（元）0.110.100.110.10市盈率（倍）115.8230.5129.8-每股凈資產(chǎn)（元）2

22、.502.502.482.96每股現(xiàn)金流量（元）0.130.270.200.53市價(jià)現(xiàn)金比率（倍）38.245.2108.5-市凈率（倍）4.34.54.5-（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)上市公司資訊網(wǎng)， ）需要特別說明的是，在這一時(shí)期，青島啤酒的凈資產(chǎn)收益率從1993年的12跌到2001年的3，股價(jià)由1993年的八塊錢左右跌到了2001年的不到一塊錢。此外，青島啤酒和雪花以及燕京啤酒的平均生產(chǎn)能力比較如表4所示：表4：2001年三家啤酒企業(yè)平均生產(chǎn)能力比較約4.5萬(wàn)噸青島約20萬(wàn)噸燕京約15萬(wàn)噸雪花2001年平均生產(chǎn)能力：總生產(chǎn)力/啤酒廠數(shù)目6、戰(zhàn)略調(diào)整2001年金志國(guó)接任青島啤酒以后，把原來做大做強(qiáng)的口

23、號(hào)改為做強(qiáng)再做大。大大放緩了收購(gòu)兼并的速度。2001年他引進(jìn)了ERP系統(tǒng)，總共歸檔22410個(gè)不同分類的產(chǎn)品，到2003年青島啤酒的庫(kù)存由以前的七萬(wàn)平方米降到現(xiàn)在的三萬(wàn)平方米，300公里以內(nèi)的訂貨當(dāng)天可以送去，300公里以外的第二天可以送達(dá)。青島啤酒把物流運(yùn)輸全部包給第三方物流公司，每年可以節(jié)省一千萬(wàn)元，同時(shí)運(yùn)輸速度可以提高30?，F(xiàn)在他們每年通過運(yùn)輸、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等等的改進(jìn)可以節(jié)省4887萬(wàn)元。思考：請(qǐng)根據(jù)價(jià)值鏈分析法對(duì)青島啤酒的內(nèi)部能力進(jìn)行分析，并簡(jiǎn)要分析2001年青島啤酒戰(zhàn)略調(diào)整前后其核心競(jìng)爭(zhēng)力的變化情況。價(jià)值鏈分析法是將企業(yè)在向用戶提供產(chǎn)品過程中的一系列活動(dòng)，按發(fā)生的順序和對(duì)產(chǎn)品實(shí)體構(gòu)成的

24、作用，劃分為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)類，理解它們對(duì)形成企業(yè)價(jià)值的不同作用和相應(yīng)的成本。企業(yè)的任何活動(dòng)都是創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜、更有效地完成那些具有戰(zhàn)略意義的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。價(jià)值鏈分析法是通過分析企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值，以及各項(xiàng)活動(dòng)間的聯(lián)系所產(chǎn)生的價(jià)值，來分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的方法。企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)兩大類?；净顒?dòng)是所有那些提供產(chǎn)品和勞務(wù)的活動(dòng)，為基本活動(dòng)提供支持的活動(dòng)就是支持活動(dòng)。如下圖所示：基本設(shè)施人力資源管理活動(dòng)技術(shù)管理活動(dòng)財(cái)務(wù)、行政活動(dòng)等支持活動(dòng)生產(chǎn)前后勤活動(dòng)生產(chǎn)活動(dòng)生產(chǎn)后后勤活動(dòng)營(yíng)銷和銷售活動(dòng)服務(wù)活動(dòng)基本活動(dòng)利潤(rùn)和發(fā)展根據(jù)本案例提

25、供的資料可知，青島啤酒的內(nèi)部能力突出體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、技術(shù)能力（支持活動(dòng)）青啤的技術(shù)能力體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）獨(dú)有的傳統(tǒng)釀造工藝；（2）優(yōu)良的酵母品種。啤酒的口味受原料、工藝技術(shù)、酵母品種等因素影響，其中酵母是最主要的因素，由青啤科研中心篩選選育的啤酒酵母品種被命名為“青島酵母”，國(guó)內(nèi)馳名；（3）國(guó)家級(jí)啤酒科研中心。青啤科研中心是全國(guó)第一家同時(shí)也是全國(guó)唯一一家國(guó)家級(jí)啤酒科研中心，擁有國(guó)際先進(jìn)水平的檢測(cè)設(shè)備，并積極研究開發(fā)領(lǐng)先技術(shù)，使產(chǎn)品具有前瞻性。2、產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量（基本活動(dòng)） 青啤的產(chǎn)品有三方面的特征： （1）卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，曾7次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)，3次榮獲國(guó)際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng)。（2）嚴(yán)格全面的質(zhì)量管理體系，建立了以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為主體，包括工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，其中工藝標(biāo)準(zhǔn)22大類，共38個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；工作標(biāo)準(zhǔn)4大類，共474個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；管理標(biāo)準(zhǔn)23大類，共171個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，形成了一個(gè)系統(tǒng)、完整、有效的質(zhì)量保證體系。 3、品牌（支持活動(dòng)）品牌是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效果的一種綜合體現(xiàn)。品牌的塑造雖然與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)，但從根本上看，還是取決于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、取決于企業(yè)的技術(shù)、管理等方