企業(yè)營銷策略研究 以蘋果與三星為例

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目:企業(yè)營銷策略研究以蘋果與三星為例 院系名稱： 專業(yè)班級： 學(xué)生姓名： 學(xué)號： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： 2014年4月20日摘 要在全球化的背景下，信息化時代的飛速發(fā)展，手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪?，不可或缺的重要物品。中國在人口?shù)量上有巨大優(yōu)勢，2011中國移動電話用戶數(shù)量已達(dá)到全球第一，這已使世界各大手機(jī)廠商把中國市場作為營銷戰(zhàn)略的重要目標(biāo)市場?，F(xiàn)在正是智能手機(jī)的發(fā)展階段，一大批的手機(jī)廠商推出自己的智能手機(jī)，從2009年開始，以Android、IOS為操作系統(tǒng)的眾多智能手機(jī)廠商推出自己的手機(jī)品牌。而在這么多的手機(jī)廠商中，做的較好的有兩家企業(yè)，一個是三星電子，一個是蘋果，它們

2、占據(jù)了中國手機(jī)市場較大的市場份額。本文以相關(guān)的市場營銷相關(guān)理論為基礎(chǔ)，綜合對比分析了三星和蘋果的市場營銷策略分析，對三星和蘋果營銷策略分析進(jìn)行綜述并得出啟示。通過本文的研究，對三星和蘋果以及國內(nèi)外其他各大手機(jī)廠商的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的參考意義。關(guān)鍵詞：三星，蘋果，企業(yè)營銷策略，智能手機(jī)Research on Business Marketing Strategy-take Apple and Samsung for instanceAbstractIn the context of globalization,the rapid development of the information age,

3、mobile phones have become the people's daily life,indispensable items.Has a huge advantage in the Chinese population.2011 Number of mobile phone users in China has reached the world's first,which has the world's major mobile phone manufacturers target the Chinese market as an important m

4、arketing strategy.Now is the stage of development of smart phones,a large number of mobile phone manufacturers to launch its own smart phone,beginning in 2009,with Android,Ios for the operating system,many smart phone manufacturers to launch its own mobile phone brand.In so many mobile phone manufac

5、turers,the biggest has to do the best two companies,one is Samsung Electronics,one apple.Samsung and Apple,the world's two largest mobile phone manufacturers,accounting for the largest share of China's mobile phone market.This two manufacturers to use two different operating systems,but they

6、 are each other's largest smart phone competitors.While economic development and technological progress on major mobile phone manufacturers raised higher demands for domestic and foreign mobile phone manufacturers.to confront the opportunities and challenges.Samsung and Apple with respect to Mot

7、orola Nokia to enter the Chinese market late in the face of absolute advantage under conditions of Motorola and Nokia,Samsung and Apple have made a positive and different efforts to gradually occupy a favorable position.This gives us food for thought.In this paper,related to marketing theory,a compr

8、ehensive comparative analysis of Samsung and Apple's marketing strategy.Finally,the development of Samsung and Apple madesome optimization tips.Samsung and Apple as well as other major mobile phone manufacturers at home and abroad with the reality of reference for the development of research in

9、this paper.Key words:Samsung,Apple,Marketing strategy,smart phone目 錄摘 要I1緒論11.1研究背景11.2研究目的及意義12國內(nèi)外研究現(xiàn)狀22.1營銷策略研究22.1.1 4P營銷策略22.1.2 6P營銷策略22.1.3 11P營銷策略32.1.4 4C營銷策略42.1.5 4R營銷策略42.1.6 4V營銷策略51.2.2手機(jī)營銷策略研究63三星營銷策略與蘋果營銷策略分析73.1三星手機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析73.1.1三星手機(jī)價(jià)格策略分析73.1.1.1成本導(dǎo)向定價(jià)策略73.1.1.2質(zhì)量定價(jià)策略73.1.1.3撇脂定價(jià)策略7

10、3.1.2 三星手機(jī)渠道策略83.1.2.1 全國總代理商模式83.1.2.2 分型號代理模式83.1.2.3 直供模式83.1.2.4 公開渠道和運(yùn)營商渠道模式93.1.2.5 零售終端管理渠道93.1.3促銷策略103.1.3.1廣告103.1.3.2 促銷113.1.3.3 公共關(guān)系123.2蘋果手機(jī)市場營銷策略分析133.2.1 蘋果手機(jī)的產(chǎn)品策略143.2.2 蘋果手機(jī)的價(jià)格策略143.2.3 蘋果手機(jī)的渠道策略163.2.4 蘋果手機(jī)的促銷策略174蘋果和三星營銷策略的對比分析184.1蘋果和三星的營銷環(huán)境綜述184.2蘋果公司營銷策略的綜述194.3三星公司營銷策略的綜述205

11、蘋果公司和三星公司營銷策略的啟示225.1 以顧客為中心225.3 加強(qiáng)品牌知名度235.4 提高用戶忠誠度23參考文獻(xiàn)24III1緒論1.1研究背景在全球化的背景下，信息化時代的飛速發(fā)展，手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪?，不可或缺的重要物品。在人口?shù)量上具有巨大優(yōu)勢的中國。2011中國移動電話用戶數(shù)量已達(dá)到全球第一，這已使世界各大手機(jī)廠商把中國市場作為營銷戰(zhàn)略的重要目標(biāo)市場?，F(xiàn)在正是智能手機(jī)的發(fā)展階段，一大批的手機(jī)廠商推出自己的智能手機(jī)，從2009年開始，以Android、IOS為操作系統(tǒng)的眾多智能手機(jī)廠商推出自己的手機(jī)品牌。兩家手機(jī)生產(chǎn)商，占據(jù)了中國手機(jī)市場較大的份額。而這兩家廠商采用的是兩種不同

12、的操作系統(tǒng)，但是他們在智能手機(jī)領(lǐng)域又是競爭對手。于此同時經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步對各大手機(jī)廠商提出的更高的要求，對國內(nèi)外手機(jī)廠商來說，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。1.2研究目的及意義手機(jī)是日常生活必備的產(chǎn)品，手機(jī)市場相對也是無限廣闊的。作為世界兩大手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。三星電子和蘋果公司的營銷策略各有特色，均是成功的典型案例。價(jià)值定價(jià)策略中的關(guān)鍵問題就是準(zhǔn)確的理解消費(fèi)者感知該品牌擁有多少價(jià)值，他們愿意在產(chǎn)品成本以上支付多少的溢價(jià)。追求時尚、酷愛數(shù)字化的年輕人群為何喜愛三星電子和蘋果公司的產(chǎn)品。這些消費(fèi)人群為什么愿意為三星電子或蘋果的產(chǎn)品支付較高的溢價(jià)？這除了與三星電子和蘋果公司的時尚設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本身的高質(zhì)量之外，與三

13、星電子和蘋果公司的營銷策略有著密不可分的聯(lián)系。研究三星電子和蘋果公司的營銷策略，了解三星電子和蘋果公司是如何從產(chǎn)品的營銷上對本品牌產(chǎn)生正面積極的影響。以及三星和蘋果的營銷策略對如何提升自身產(chǎn)品質(zhì)量的形象上有何意義，而營銷策略發(fā)揮了怎樣的重要作用，又是怎樣提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值的。本篇將通過對三星電子和蘋果公司的營銷策略的研究將這些問題一一呈現(xiàn)和解答。我國的手機(jī)市場是由世界手機(jī)巨頭廠商掌控大部分資源，國產(chǎn)手機(jī)市場可開發(fā)的空間是極大的。但是我國手機(jī)在技術(shù)和資本上還出于比較薄弱的基本情況下。因此，研究三星和蘋果成功的營銷策略，能夠給我國自己的手機(jī)廠商提供可以借鑒成功的范本，同時思考我國本土手機(jī)的營銷策略

14、所存在的薄弱之處。從而才能更好的發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，真正讓國產(chǎn)手機(jī)走入高端智能機(jī)的行列。262國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1營銷策略研究20世紀(jì)初，市場營銷理論在美國誕生，隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，市場營銷理論得到了不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，1953年，Neil Borden首次提出營銷組合策略，意圖幫助指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐。從此，西方市場營銷專家對市場營銷策略展開了大量的研究，提出了許多新理論和新思想。本文通過查閱國內(nèi)外有關(guān)營銷策略研究的文獻(xiàn)，將主要的營銷策略歸類為以下6種：2.1.1 4P營銷策略美國密西根州立大學(xué)的Jerome McCarthy(1960)將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個基本的策略組合。4P營銷策略的四要

15、素：（1）產(chǎn)品是指重視產(chǎn)品的開發(fā)功能，要求產(chǎn)品有自己獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，把功能擺在產(chǎn)品最重要的位置。（2）價(jià)格是指根據(jù)的市場定位差異，制定有差異的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該以企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，并注重產(chǎn)品的品牌價(jià)值。（3）分銷是指企業(yè)并不是將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，而是通過經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)來對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，分銷商架起了企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的橋梁。（4）促銷是指企業(yè)通過廣告、宣傳等活動引起消費(fèi)者注意，從而刺激消費(fèi)者購買，通過上述活動來吸引其它品牌的消費(fèi)者或者促進(jìn)消費(fèi)者提前消費(fèi)，從而從短期內(nèi)來增加消費(fèi)。4P營銷策略以市場為導(dǎo)向，市場調(diào)研為基礎(chǔ)，生產(chǎn)出質(zhì)量合格而且銷路很好的產(chǎn)品，然后綜合各方面的情況制定

16、合理的產(chǎn)品價(jià)格，利用顧客網(wǎng)絡(luò)渠道，通過采用一定的促銷方式達(dá)成交易去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。4P營銷策略無論是對市場營銷理論還是實(shí)踐，都產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。因此，營銷界奉它為營銷理論的經(jīng)典和基石。2.1.2 6P營銷策略20世紀(jì)八十年代以來，世界經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入滯緩發(fā)展階段，市場競爭變得異常激烈，社會文化和政治因素對市場營銷活動的影響和制約作用越來越大。此時，先前4P的營銷策略由于受到企業(yè)自身資源及目標(biāo)的影響，而且外部不可控因素對企業(yè)的影響和制約作用也越來越大。先前的營銷策略只能看到企業(yè)外部環(huán)境對市場營銷活動有影響和制約作用，而沒有看到企業(yè)的經(jīng)營活動也可以影響外部市場環(huán)境。另一個方面，為了克服先前的營

17、銷觀策略存在的局限，大市場營銷策略應(yīng)運(yùn)而生。1986年世界聞名的市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原來的4P營銷策略的基礎(chǔ)上增加了兩個策略，即公共關(guān)系和權(quán)力，稱為6P營銷策略。2.1.3 11P營銷策略1986年6月，市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授在6P營銷策略的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步提出了11P營銷策略，在6P營銷策略的基礎(chǔ)上加如了分割、探查、優(yōu)先、定位和人，并將11P營銷策略中的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策34略合稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查策略、分割策略、優(yōu)先策略和定位策略合稱為“戰(zhàn)略4P”。11P營銷策略認(rèn)為，企業(yè)綜合運(yùn)用這11種策略，可以幫助企業(yè)

18、清除進(jìn)入目標(biāo)市場的各種阻力和障礙。11P分別是：產(chǎn)品(Product)：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝：價(jià)格(Price)：定價(jià)合理，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的差異制訂相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格；促銷(Promotion)：尤其是好的廣告；分銷(Place)：建立合適的消售渠道；政府權(quán)力(Power)：通過兩國政府之間的磋商和談判，打開其中一個國家市場的大門，有效利用政府的人脈關(guān)系，打通各個環(huán)節(jié)，中國的官商深知此理；公共關(guān)系(PublicRelations)：企業(yè)通過利用新聞媒體的宣傳力量，樹立有利于企業(yè)發(fā)展的正面形象，消除新聞媒體對企業(yè)形象的負(fù)面報(bào)道；探查(Probe)：指的是市場調(diào)研，通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者對產(chǎn)

19、品的需求狀況以及進(jìn)一步的要求；分割(Partition)就是市場細(xì)分的過程。根據(jù)影響消費(fèi)者需求的要素進(jìn)行分割；優(yōu)先(Priorition)指選出我的目標(biāo)市場；定位(Position)就是企業(yè)要為自身的產(chǎn)品賦予一定的特色，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生某種特定的印象?；蛘哒f是一種獲取產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的過程；員工(People)：需求首先是被發(fā)現(xiàn)，然后才能被滿足，發(fā)現(xiàn)和滿足市場需求的過程要靠企業(yè)員工來實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)應(yīng)該通過各種手段來調(diào)動員工的積極性和主動性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客作為企業(yè)的目標(biāo)對象，也是企業(yè)整個營銷過程不可缺少的一部分，比如網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，客戶參與的程度就很高。2.1.4

20、4C營銷策略美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（1990）提出了4C營銷理策略。4C營銷策略四個要素：（1）顧客指的是顧客的需求。企業(yè)首先要對顧客的需求進(jìn)行分析和研究，然后根據(jù)顧客的需求來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。同時，企業(yè)不僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更要重視和體現(xiàn)客戶價(jià)值。（2）成本僅是指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，或者是產(chǎn)品價(jià)格，它還包括顧客購買產(chǎn)品花費(fèi)的各方面的成本的，如時間成本、搜尋成本、精力消耗和購買風(fēng)險(xiǎn)等。同時也代表著一個合理的產(chǎn)品定價(jià)，這個價(jià)格應(yīng)該低于顧客的心理預(yù)期，亦能夠幫助企業(yè)贏得利潤。（3）便利是指能夠?yàn)橄M(fèi)者的產(chǎn)品購買過程和產(chǎn)品使用過程提供最大便利。4C營銷策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定產(chǎn)品銷售策略時，應(yīng)該

21、從顧客的角度出發(fā)，將便利的重點(diǎn)體現(xiàn)在顧客方面，而不是企業(yè)自身。要讓顧客在產(chǎn)品的售前、售中和售后的服務(wù)過程中都體驗(yàn)到企業(yè)給其提供的便利。便利是顧客價(jià)值中不可缺少的一部分。（4）溝通是指企業(yè)要與顧客進(jìn)行溝通。2.1.5 4R營銷策略20世紀(jì)90年代中期，美國學(xué)者Don E.Schultz提出了4R營銷策略。4R營銷策略的四要素：（1）關(guān)聯(lián)，認(rèn)為企業(yè)和顧客是一個共同的整體，他們的命運(yùn)息息相關(guān)。建立、發(fā)展和維護(hù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系對企業(yè)的不斷發(fā)展壯大具有長遠(yuǎn)5的影響。（2）反應(yīng)，在激烈的市場競爭中，企業(yè)面臨的最艱巨的問題是如何從顧客的視角去及時地傾聽和由推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移向高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，

22、而不是如何去制定、實(shí)施和控制計(jì)劃。（3）關(guān)系，現(xiàn)有的市場環(huán)境下，企業(yè)與客戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，企業(yè)與顧客關(guān)系的穩(wěn)固性程度成為了企業(yè)成功搶占市場的法寶。企業(yè)與顧客的關(guān)系發(fā)生了5次轉(zhuǎn)變：由一次性買賣轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；由注重短期利益轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L期利益；由顧客被動地適應(yīng)企業(yè)單方面的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭鲃訁⑴c產(chǎn)品生產(chǎn)過程；由利益相互沖突轉(zhuǎn)向共同謀取利益與和諧發(fā)展；由營銷組合的管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與顧客之間互動關(guān)系的管理。（4）回報(bào)，任何產(chǎn)品交易與合作關(guān)系的達(dá)成都是以經(jīng)濟(jì)利益為前提的。所以，合理的回報(bào)不僅是解決營銷活動中出現(xiàn)的各種矛盾的有效手段，也是營銷活動的最終目的。該營銷策略認(rèn)為，隨著市場

23、的不斷發(fā)展和成熟，企業(yè)需要從更高層面上，以更加有效的方式，在企業(yè)與顧客之間建立一種異于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。2.1.6 4V營銷策略20世紀(jì)80年代以來，高新科技產(chǎn)業(yè)得到了飛快發(fā)展，營銷理念也隨之發(fā)生了變化，并逐步形成了獨(dú)具風(fēng)格的新型理念。國內(nèi)學(xué)者吳金明(2001)比較全面地提出了4V的營銷策略。4V營銷策略的四要素：（1）差異化。一般來說，產(chǎn)品之間總是存在或多或少的差別，只是差別的大小不同而已。而差異化策略注重的是產(chǎn)品的不可替代性。差異化營銷通常包括三個部分：產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化。（2）功能彈性化。企業(yè)的產(chǎn)品通常包括三個層次：核心產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和附加功能。其中，核心產(chǎn)品主要由

24、產(chǎn)品的基本功能組成，是產(chǎn)品存在的根本原因；延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品功能縱向發(fā)展的結(jié)果，它的發(fā)展方向是：單功能-多功能-全功能；附加功能很多，如美學(xué)功能等。總之，產(chǎn)品功能的多少與市場價(jià)格的高低密切相關(guān)。功能彈性化強(qiáng)調(diào)企業(yè)根據(jù)顧客偏好的差異性，提供具有相應(yīng)功能特點(diǎn)的產(chǎn)品。（3）附加價(jià)值化。附加價(jià)值主要由三部分組成：營銷或服務(wù)附加價(jià)值、技術(shù)附加價(jià)值、企業(yè)文化與品牌附加價(jià)值。（4）共鳴。共鳴要求企業(yè)在市場競爭中不斷實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，從而帶來企業(yè)自身利潤最大化，強(qiáng)調(diào)緊密結(jié)合企業(yè)的創(chuàng)新能和與顧客價(jià)值，通過價(jià)值創(chuàng)新來最大程度地滿足顧客需求。雖然每一種營銷策略都是先前營銷策略的補(bǔ)充和完善，并且較前一種策略均有理論創(chuàng)新

25、，但每種營銷策略都有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍。因而，企業(yè)在選擇營銷策略時，不能盲目跟風(fēng)，不能因?yàn)槟撤N營銷策略新穎和先進(jìn)就選擇該策略而是應(yīng)該緊密結(jié)合自身情況，選擇適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略。只有這樣，企業(yè)才能建立起自身的核心競爭力，在激烈的市場競爭中獲得一席之地。然而，在現(xiàn)實(shí)市場營銷活動中，企業(yè)若能將各種營銷策略結(jié)合起來應(yīng)用，揚(yáng)長避短，就能創(chuàng)造更好的市場效益。1.2.2手機(jī)營銷策略研究曹瑛（2002）認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)品牌要擴(kuò)大市場份額，就必須綜合運(yùn)用各種營銷策略。張巍（2006）用4P的營銷組合分析了諾基亞手機(jī)在中國市場的營銷策略，發(fā)現(xiàn)諾基亞采用市場營銷策略是它在中國手機(jī)市場一直處于統(tǒng)治地位的最主要原因

26、。徐述彬（2007）通過分析多普達(dá)智能手機(jī)的內(nèi)外部環(huán)境和市場選擇，提出了針對多普達(dá)智能手機(jī)的市場營銷策略。劉海濤（2007利用4P營銷組合詳細(xì)闡述了三星手機(jī)在中國市場上所采用的營銷策略，最后提出了三星手機(jī)面臨的挑戰(zhàn)和相關(guān)建議。陳圣江（2007）研究了TCL手機(jī)在中國市場的營銷策略，發(fā)現(xiàn)TCL手機(jī)的競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵是差異化營銷策略，并且需要由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷。許洪明（2008）分析摩托羅拉公司2007年前后在中國市場的營銷戰(zhàn)略的變化，為摩托羅手機(jī)弄清市場形勢提供參考，并為中國手機(jī)生產(chǎn)商進(jìn)行營銷活動提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。班然和岳慧（2011）認(rèn)為手機(jī)生產(chǎn)商要贏得顧客，就必須了解和把握影響消費(fèi)者購買行為的

27、因素，然后在這個基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的策略來更好地滿足顧客的需求。綜上所述，目前國內(nèi)學(xué)者對于營銷策略的研究還相對比較落后，仍局限在傳統(tǒng)的4P營銷理論上，對20世紀(jì)90年代以來西方所提出的一些新的營銷策略還沒有進(jìn)行借鑒和吸收。因而，國內(nèi)研究者應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)西方的營銷理論，將新的營銷策略運(yùn)用到我國的市場營銷環(huán)境中來，從而推動我國企業(yè)的發(fā)展。3三星營銷策略與蘋果營銷策略分析3.1三星手機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析3.1.1三星手機(jī)價(jià)格策略分析在產(chǎn)品營銷組合策略中，價(jià)格是唯一能給企業(yè)帶來收益的一個因素，而產(chǎn)品、渠道、促銷都代表著企業(yè)的成本。價(jià)格制定的是否合理決定著產(chǎn)品在市場上被經(jīng)銷商和消費(fèi)者接受的程度，也影響著企業(yè)的利

28、潤和品牌形象。因此，當(dāng)企業(yè)處于不同的市場環(huán)境之中或者其生產(chǎn)的產(chǎn)品處于生命周期的不同階段時，企業(yè)都需要對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。制定合理的價(jià)格策略可以使企業(yè)獲得最大的收益，不僅能吸引和保持新老顧客，擴(kuò)大市場份額，還能收獲豐厚的利潤。企業(yè)內(nèi)部的因素，如市場營銷目標(biāo)、市場營銷組合戰(zhàn)略、成本以及組織方面的考慮和企業(yè)外部的因素，如產(chǎn)品的市場和需求，競爭者的成本、價(jià)格及提供的產(chǎn)品，和其他外部因素諸如經(jīng)濟(jì)條件、中間商的需要、政府行為、社會方面的考慮等都是影響企業(yè)定價(jià)決策的因素。維持企業(yè)生存目標(biāo)，是指以低價(jià)格來償付可變成本和部分固定成本，以使企業(yè)不至于停產(chǎn)。以不同目標(biāo)為導(dǎo)向的定價(jià)方法也就不同。三星有以下定價(jià)策略3.1.

29、1.1成本導(dǎo)向定價(jià)策略成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法就是企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)成本、制造成本確定出期望利潤，進(jìn)而再確定批發(fā)價(jià)格，零售商利潤，再進(jìn)行終端定價(jià)的方法。三星手機(jī)的定價(jià)就是以產(chǎn)品的成本為基準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及質(zhì)量，加上消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度以及競爭對手類似產(chǎn)品的硬件、功能，價(jià)格的對比分析，在保證公司利潤的基礎(chǔ)上所制定出來的，3.1.1.2質(zhì)量定價(jià)策略三星手機(jī)堅(jiān)持高質(zhì)量的策略，以擁有的技術(shù)為資本，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)來制定高價(jià)策略。3.1.1.3撇脂定價(jià)策略由于手機(jī)產(chǎn)品所運(yùn)用的軟硬件技術(shù)發(fā)展速度非?？欤瑳Q定了手機(jī)產(chǎn)品的高更新?lián)Q代速度。三星每年都要推出約有五、六十種新品。所以三星

30、手機(jī)每年在研發(fā)方面，都要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力。所以在新產(chǎn)品的定價(jià)方面，三星都是采取的撇脂定價(jià)策略。制定較高的價(jià)格以期從目標(biāo)市場上最大化撇取收入，雖然銷售量少，但每筆交易利潤大，在競爭者研發(fā)出類似的產(chǎn)品之前，盡快收回投資，取得相當(dāng)利潤，進(jìn)而進(jìn)行其它新產(chǎn)品的研發(fā)。這樣在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時也可以有較大的余地調(diào)價(jià)。進(jìn)入成熟期后，根據(jù)市場狀況和競爭對手動態(tài)，再行調(diào)價(jià)，對企業(yè)和經(jīng)銷商的利益都是一種保障，同時也會激發(fā)前期對價(jià)格較為敏感的客戶的需求。如果此時市場的需求和產(chǎn)品成本發(fā)生了變化，而競爭對手價(jià)格不變，則可以維持價(jià)格不變。如果市場需求和產(chǎn)品成本沒有發(fā)生變化，但是競爭對手價(jià)格變化，則三星手機(jī)也可以考慮

31、做相應(yīng)調(diào)整。3.1.2 三星手機(jī)渠道策略所謂渠道，是指生產(chǎn)者最終將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者所經(jīng)歷的一系列的銷售中間環(huán)節(jié)。這些銷售中間環(huán)節(jié)發(fā)揮著其不同的職能，將廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品最終傳遞到終端消費(fèi)者手中。3.1.2.1 全國總代理商模式 在2001年之前，三星手機(jī)在中國還沒有生產(chǎn)基地，當(dāng)時的渠道模式是代理商從國外進(jìn)口到國內(nèi)進(jìn)行銷售，早期的代理商有鷹泰、長遠(yuǎn)、新大陸等：2001年8月三星在天津建立工廠生產(chǎn)手機(jī)，由于受到三星自身銷售隊(duì)伍和管理實(shí)力的局限，三星一直采用的是傳統(tǒng)的全國總代理模式，釆取這種全國總代理的模式一方面可以借助國代的渠道優(yōu)勢迅速打開市場，一方面企業(yè)在短期內(nèi)也不需要花費(fèi)巨大的成本。

32、3.1.2.2 分型號代理模式到2009年,三星手機(jī)主要有四大國代商，分別是天音、愛施德、派普和中郵普泰，每個代理商分別代理不同的產(chǎn)品型號。3.1.2.3 直供模式直供模式分為工廠直供和平臺直供兩種方式；其中，工廠直供針對DA客戶，即Direct Account直供客戶，直供客戶主要分為全國性直供客戶和區(qū)域性直供客戶，全國性直供客戶為全國性的家電連鎖賣場或通信連鎖賣場，主要有國美、蘇寧、迪信通、樂語等；區(qū)域性直供客戶比較多，全國各地都不太一樣，例如像成都的超強(qiáng)、訊捷、龍翔等通信連鎖賣場都屬于區(qū)域直供客戶。平臺直供即廠家通過物流資金平臺供貨給DA以外的直供客戶，平臺即FD（Fulfillment

33、 Distributor），包括華松派普和普天泰力，F(xiàn)D主要供貨給直供客戶GA/SA/BS，即GoldenAccount金牌零售客戶、SilverAccount銀牌零售客戶和Br and Store品牌專賣店專營店等，GA和SA客戶主要是根據(jù)客戶的銷量情況和三星占比來劃定的，GA客戶主要是一些家電連鎖和通信連鎖賣場，例如四川的王者、華偉等，SA。主要是一些通信連鎖賣場和獨(dú)立通信賣場，例如成都印象等。FD在這種模式中起到的就是資金物流平臺作用，是由廠家主導(dǎo)操盤，按廠家規(guī)定的價(jià)格體系供貨給指定范圍的指定門店的，也是直供模式的一種。隨著三星手機(jī)對直供渠道的越來越重視加上自身的大力推動，經(jīng)過一年多的發(fā)

34、展，三星手機(jī)直供和非直供目前的銷售占比分別約為37%和63%。對代理商的依賴程度已經(jīng)漸漸降低。三星本身有較強(qiáng)的市場份額和品牌影響力，也具備了做直供的條件。從客戶的角度來看，直供客戶直接從廠商進(jìn)貨，可以享受到更優(yōu)惠的價(jià)格和政策支持。從廠家的角度來看，通過直供模式，一方面可以加強(qiáng)三星對渠道和市場的掌控力度，另一方面也可以讓中間商利潤更有保障，提高他們銷售三星品牌的積極性。3.1.2.4 公開渠道和運(yùn)營商渠道模式按照手機(jī)渠道的開放程度區(qū)分，可以分為公開渠道和運(yùn)營商渠道。目前三星手機(jī)兩者的銷量占比分別約為59%和42%銷售額占比為66%和34%，這幾個數(shù)據(jù)一方面說明目前運(yùn)營商的銷量占比較大，主要來源于

35、低端機(jī)：另一方面，隨著3G的發(fā)展，運(yùn)營商渠道也越來越凸顯其重要性。運(yùn)營商作為3G的主導(dǎo)角色，自然會加大對3G的推廣，對3G手機(jī)推行特殊政策，3G手機(jī)的大力銷售，可以提高手機(jī)單價(jià)，對廠家來說，在銷售額上就有較大的提升空間。這對于廠家來說，也是一個非常大的機(jī)遇。3.1.2.5 零售終端管理渠道渠道是實(shí)現(xiàn)銷售的重要一環(huán)，其重要性不言而喻。所以對于直接同消費(fèi)者面對面接觸的零售終端來說，同樣重要。這些終端零售店面代表了一個品牌，一個企業(yè)給消費(fèi)者的印象。三星目前的零售店主要分為四個類型，分別是督導(dǎo)覆蓋店、促銷員派駐店、認(rèn)證店和體驗(yàn)店。從數(shù)量上和從屬關(guān)系上來看，督導(dǎo)覆蓋店促銷員派駐店認(rèn)證店體驗(yàn)店，其中，促銷

36、員派駐店、認(rèn)證店和體驗(yàn)店都屬于督導(dǎo)覆蓋店，督導(dǎo)覆蓋店還包括沒有促銷員的門店。所有的認(rèn)證店都是根據(jù)店面的銷售容量以及三星的占比達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，必須是有促銷員的門店：體驗(yàn)店的建設(shè)必須滿足認(rèn)證店的條件。2013年，隨著智能手機(jī)和智能平板市場的擴(kuò)大，消費(fèi)者對原有專賣店的需求轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者希望獲得更豐富的操作應(yīng)用和更貼心的整體服務(wù)。智能手機(jī)消費(fèi)者的特點(diǎn)是樂于嘗試新事物，在購買前傾向通過看、聽、觸摸、試用等體驗(yàn)方式來了解智能手機(jī)及應(yīng)用，做出購買決定。這些體驗(yàn)店是由三星公司統(tǒng)一授權(quán)，享受特殊銷售政策，他們代表三星品牌形象，只銷售三星產(chǎn)品；擁有獨(dú)立的體驗(yàn)店標(biāo)識，符合三星選址條件（例如需要在臨街的獨(dú)立門店

37、、連鎖店或百貨商場內(nèi)）和面積要求。三星對這些體驗(yàn)店進(jìn)行認(rèn)證管理，包括店面面積、體驗(yàn)空間、促銷員能力等，對認(rèn)證后的門店實(shí)行等級化管理，不同級別的店面提供不同級別的硬件設(shè)備和軟件服務(wù)，以及售后維修服務(wù)。除了在這些零售店面銷售三星手機(jī)，無店面的網(wǎng)絡(luò)銷售和電視購物銷售的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆?。三星需要積極面對形勢發(fā)展的需要，努力改善自身的不足之處，拓展新型的銷售渠道，爭取在市場上立于不敗的地位。3.1.3促銷策略企業(yè)并不是生產(chǎn)了好的產(chǎn)品，制定了合適的價(jià)格，選擇了適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，就一定可以讓自己的產(chǎn)品很好地銷售出去，在競爭激烈的市場上，廠家還需要采取一些方法和手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，引起消費(fèi)者的注意和興

38、趣，激發(fā)他們購買的欲望，對其購買行為進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)，從而促進(jìn)銷售的達(dá)成目的，這也就是促銷策略(5)。主要有推動式策略和拉動式策略。拉動式策略主要是指企業(yè)通過廣告和公共宣傳等手段去吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者的腦海里樹立品牌形象，對消費(fèi)者進(jìn)行品牌的灌輸，直接拉動消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望；廠家的營銷活動是直接針對最終客戶的。而推動式策略則主要是通過一系列促銷手段對消費(fèi)者起到一個推動的作用，推動產(chǎn)品通過分銷渠道到達(dá)最終客戶。手機(jī)產(chǎn)品促銷組合的要素主要包括廣告、促銷、公共關(guān)系等(15)。3.1.3.1廣告三星手機(jī)的廣告策略主要針對產(chǎn)品。主要分為長期的廣告投入和短期的廣告投入。長期的廣告投入主要是在全國各大一線

39、城市投入大型戶外，地段需要選擇在手機(jī)商圈或者核心商業(yè)圈的最佳的位置，目的是讓更多的消費(fèi)者可以看到主推產(chǎn)品的廣告，可以最大限度的對消費(fèi)者生潛移默化的影響，最大化廣告的到達(dá)度。短期的廣告投入則是通常在有重點(diǎn)產(chǎn)品上市時或公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品需要重點(diǎn)推廣時，公司會根據(jù)該產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇一些更更貼近目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體形式投入廣告。這時的廣告形式就比較多樣化了，比如針對SII的推廣，這款產(chǎn)品搭載著1.2G的雙核處理器、8.69mm的全球最纖薄機(jī)身和市場上最為先進(jìn)的三星高清手機(jī)顯示屏。唯三星獨(dú)有的，集內(nèi)容和娛樂為一體的四大“網(wǎng)圈功能，讓用戶能夠隨時隨地享受各種樂趣。它的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是時尚白領(lǐng)和商務(wù)人士。這類

40、人士經(jīng)常出入高檔寫字樓，注重生活品質(zhì)，會到電影院去看電影，會經(jīng)常在暢游網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常出差等，于是在眾多的廣告形式中，三星選擇了樓宇視頻廣告、影院貼片廣告、機(jī)場燈箱廣告等，希望廣告的投入可以到達(dá)的更精準(zhǔn)；再加上在央視和各收視率居前位的衛(wèi)視，在黃金時段播出的電視廣告，加上網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志的廣告，三星進(jìn)行了鋪天蓋地的宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解了該產(chǎn)品。3.1.3.2 促銷三星手機(jī)每年大大小小的促銷活動非常多。有大節(jié)促銷、淡季促銷、小范圍促銷、主題促銷、重點(diǎn)產(chǎn)品推廣促銷、校園促銷、常規(guī)促銷以及和客戶的聯(lián)合促銷等。大節(jié)促銷即每年元旦、春節(jié)、五一和國慶這些大型節(jié)假日，很多有需求買手機(jī)的人們便趁小長假的機(jī)會和親戚

41、朋友一起到各類賣場去挑選手機(jī)。三星會采用統(tǒng)一的促銷物料在終端進(jìn)行露出與陳列，統(tǒng)一的促銷員服裝：并在手機(jī)商圈或一些大型賣場進(jìn)行大規(guī)模的包店和包街，并安排路演活動，體驗(yàn)展區(qū)產(chǎn)品體驗(yàn)，和消費(fèi)者一起互動，對于購買手機(jī)的消費(fèi)者采取禮品買贈的方式或抽獎的方式進(jìn)行銷售。淡季促銷活動主要是針對每年的春節(jié)以后，2到3月的春季促銷和五一過后，7到8月的夏季促銷。由于是淡季，所以這時的促銷活動更多的是以買贈的形式，以豐富的禮品來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。主題促銷就是三星某階段針對產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略所進(jìn)行的促銷活動，比如以色彩營銷形式來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，區(qū)別于以往三星產(chǎn)品外觀顏色，通過制造視覺沖擊，突出三星品牌效果。這種模式主打以

42、年輕人目標(biāo)消費(fèi)群為主，主要是年輕女學(xué)生或女士的市場，她們追求個性和時尚，喜歡亮麗的顏色。產(chǎn)品從低端到高端全部覆蓋，價(jià)格從千元以下到5000以上不等，主推粉色、白色、紅色外殼手機(jī)。重點(diǎn)產(chǎn)品推廣促銷分首銷和上市一段時間以后，公司主推的重點(diǎn)產(chǎn)品的促銷。首銷主要是以消費(fèi)者體驗(yàn)式展區(qū)設(shè)計(jì)為載體，加上媒體公關(guān)宣傳，比如使消費(fèi)者排隊(duì)購買等達(dá)到產(chǎn)品宣傳的最大效果。一般對于剛上市的重點(diǎn)產(chǎn)品，公司還會在各地舉辦新品發(fā)布會，邀請客戶和媒體參加，擴(kuò)大宣傳的同時也對客戶銷售新產(chǎn)品的積極性進(jìn)行了培養(yǎng)和調(diào)動。對于上市一段時間的產(chǎn)品主推來說，可以利用該產(chǎn)品的重要推廣點(diǎn)來進(jìn)行宣傳推廣，例如這個型號，它帶有一個手寫筆，可以用手機(jī)

43、作畫、書法等，利用這個賣點(diǎn)，三星開展了畫室的活動，在各大人氣旺盛的百貨商場和影院以及運(yùn)營商營業(yè)廳布設(shè)體驗(yàn)區(qū)，并開展畫室活動，讓專業(yè)的畫師給前來參與體驗(yàn)的消費(fèi)者用在手機(jī)上作個性肖像畫，消費(fèi)者滿意可以印刷在杯子上作為紀(jì)念，現(xiàn)場成交的顧客還可以獲贈印有自己個性畫像的全棉恤，非常有紀(jì)念意義，吸引了大量的人氣，該產(chǎn)品的關(guān)注度也大幅上升。校園促銷主要針對的目標(biāo)消費(fèi)群體是大學(xué)生，大學(xué)生的消費(fèi)觀念和模式引領(lǐng)著未來的消費(fèi)趨勢，這一消費(fèi)群體受到各大手機(jī)品牌廠商的重視。三星自然不會放過這種機(jī)會，經(jīng)常在校園開展各類巡展活動，采用路演產(chǎn)品體驗(yàn)游戲互動現(xiàn)場銷售的模式，讓大學(xué)生們對三星的產(chǎn)品有更深入的了解，在大學(xué)生群體中形

44、成口碑宣傳。常規(guī)促銷主要就是每個周末在各大城市開展的minigallery活動，主要是利用周末的人氣，在一些重要的銷售門店做靜態(tài)展示，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。另外一種促銷就是和客戶一起做的聯(lián)合促銷活動。比如和代理商和客戶一起給代理商或客戶的促銷員做銷售獎勵，刺激促銷員銷售主推產(chǎn)品的積極性；還有和代理商或者運(yùn)營商各承擔(dān)一部分費(fèi)用共同針對某一產(chǎn)品做各種形式的聯(lián)合推廣等活動。此外，三星還格外注意對代理商或經(jīng)銷商客戶忠誠度的培養(yǎng)，每年都會組織各類客戶參加多場三星的各種展會，大型新品發(fā)布會，三星論壇會議以及組織一些優(yōu)秀的客戶代表到海外旅游，提供國內(nèi)項(xiàng)尖高校北大、清華等的各類別的培，極大地鼓舞了代理商或經(jīng)銷商客

45、戶銷售三星手機(jī)的積極性和對三星品牌的忠誠度。3.1.3.3 公共關(guān)系除了廣告和促銷等方式，三星還利用體育營銷、文化營銷、娛樂營銷、公益營銷等營銷方式不斷地進(jìn)行品牌的宣傳。體育營銷一直是三星公司經(jīng)常使用的營銷手段。從年長野冬奧會開始，一直到年夏季奧運(yùn)會，三星都會向奧運(yùn)會及相關(guān)活動提供官方贊助，三星將奧運(yùn)會“更高、更快、更強(qiáng)”的體育競技精神和公司的企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵聯(lián)系在一起，從而提升了三星的品牌價(jià)值。同樣，自年在曼谷舉行的亞運(yùn)會起，三星便開始積極贊助中國體育代表團(tuán)。通過積極參與這些體育賽事的贊助活動，利用體育營銷來強(qiáng)化自己的企業(yè)形象和品牌價(jià)值，三星無疑走在了市場的領(lǐng)先地位。文化營銷，三星曾經(jīng)積極

46、利用韓劇的流行在中國開展“韓流文化月等系列文化活動。最近在情人節(jié)熱映的電影我愿意當(dāng)中，三星植入了大量的產(chǎn)品廣告，并且借助這部電影大打情人節(jié)促銷，打出“三星手機(jī)愛就請說我愿意”的主題，通過讓消費(fèi)者參與微博互動贏取相關(guān)獎品，也充分利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和廣播性，讓更多的人參與到活動中來。這樣也增加了三星公司產(chǎn)品的品牌知名度以及提升了三星時尚、高科技的品牌形象。娛樂營銷，從年開始的賽事，三星每年都是主要贊助商。即世界電子競技大賽，是全球范圍內(nèi)的第一個頗具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)游戲節(jié)，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)是世界上最大的電子競技大賽。每年都有來自全球各個項(xiàng)尖游戲高手參加，競技各種有激情、有挑戰(zhàn)的游戲比賽。是全球電子競技選

47、手交流的主要平臺。三星的電子產(chǎn)品同電子競技大賽聯(lián)系在一起，更加體現(xiàn)了三星產(chǎn)品高科技的品牌形象。公益營銷，三星一貫認(rèn)為企業(yè)的有續(xù)發(fā)展是全社會長期關(guān)心和支持的結(jié)果，注重對整個社會的貢獻(xiàn)是企業(yè)的責(zé)任。所以三星始終不忘承擔(dān)自己作為企業(yè)公民的社會角色來回報(bào)社會。比如在教育方面，三星在中國開展支援希望工程的活動，在重點(diǎn)大學(xué)頒發(fā)優(yōu)秀人才獎學(xué)金；在支援農(nóng)村方面，積極開展一心一村活動，頒發(fā)“中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)獎學(xué)金”等活動：在環(huán)保方面，三星幫助中國構(gòu)造年綠色奧運(yùn)會及良好的生態(tài)環(huán)境，至今開展“環(huán)境保護(hù)小天使兒童繪畫節(jié)的活動等。向中國消費(fèi)者傳遞了“三星不僅是一家高科技的電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，他更是服務(wù)于社會的良好

48、公民的理念。3.2蘋果手機(jī)市場營銷策略分析企業(yè)如何把自己產(chǎn)品的定位思想傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)市場戰(zhàn)略，借助的手段就是市場營銷策略。前文已經(jīng)對蘋果公司的營銷環(huán)境、目標(biāo)市場選擇和定位進(jìn)行了詳細(xì)分析，本章將針對目標(biāo)市場的需求，運(yùn)用4P營銷理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個方面來分析蘋果手機(jī)的營銷策略。同時，蘋果公司應(yīng)該有效利用各項(xiàng)資源，充分地滿足目標(biāo)顧客的需求，形成競爭優(yōu)勢，使公司的市場營銷工作穩(wěn)健發(fā)展。3.2.1 蘋果手機(jī)的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品一般可以分為三個層次，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。因此，本文以最新上市的iPhone 4為例，從產(chǎn)品的三個層次來分析iPhone的產(chǎn)品策略，這款手機(jī)不論

49、是在核心還是在形式上都采用的是最尖端的科學(xué)技術(shù)。核心產(chǎn)品分析： iPhone4s配備了一塊3.5英寸的960x640像素的寬屏，采用了iOS5的操作系統(tǒng)，支持多點(diǎn)觸控，雙指開合縮放畫面、雙指輕點(diǎn)等更多復(fù)雜的手勢操作；并且手機(jī)具有5個傳感器1個陀螺儀這將意味著更酷的游戲和21應(yīng)用。相比iphone4，最新上市的iphone4s的后攝像頭增加了300萬，變成了800萬像素，同時處理器升級到A5雙核，比iphone4的單核的速度提高了7倍，而且還增加了siri語音識別功能。.形式產(chǎn)品的分析： iphone4的屏幕采用的是直升飛機(jī)和高速列車上的風(fēng)窗玻璃，這種玻璃經(jīng)過各種化學(xué)作用處理，比普通塑料要堅(jiān)固2

50、0倍，硬30倍。因此，極其耐用，較以前更不易刮傷，這種材質(zhì)也能回收利用；iphone4的不銹鋼飾框，由電腦數(shù)控加工而成，取材于獨(dú)創(chuàng)的合金材料，經(jīng)過鍛造比標(biāo)準(zhǔn)鋼材堅(jiān)固5倍，是iPhone手機(jī)全部元件的架構(gòu)所在。飾框具有非同凡響的剛度和極度纖薄、精致的設(shè)計(jì)，還可作為iphone4的天線。延生產(chǎn)品分析： 聯(lián)通與iPhone合作，聯(lián)通為iPhone提供了多種套餐及許多超值服務(wù)，這就使得iPhone的使用更加便利；并且iPhone具有一流的售后服務(wù)，可通過蘋果的官方網(wǎng)站尋求服務(wù)，或者是發(fā)送郵件至客服解決問題。如果是機(jī)身上或者功能上的問題，可以送到最近的維修店進(jìn)行維修。3.2.2 蘋果手機(jī)的價(jià)格策略 價(jià)格

51、策略是指企業(yè)通過估量顧客需求和分析成本，選擇一種能夠吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。通常情況下，產(chǎn)品定價(jià)策略主要有三種：撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法和滿意定價(jià)法。iphone4上市后的簽約價(jià)為6999元（16G），7999元（32G），裸機(jī)售價(jià)5880元，相當(dāng)于一臺中檔電腦的售價(jià)，而如此高的價(jià)格，依然是供不應(yīng)求。iPhone采用撇脂定價(jià)法，針對細(xì)分市場中收入水平較高、喜歡獵奇的消費(fèi)群體，把產(chǎn)品的價(jià)格定得盡可能高，從而在短期內(nèi)獲得較大利潤，同時又體現(xiàn)產(chǎn)品檔次高、品質(zhì)好的形象，從而刺激消費(fèi)者決定購買。其定價(jià)要求有三點(diǎn)：1)是新產(chǎn)品，與同行業(yè)的商品相比要具有一定的差異性；2)市場的生命周期較短，款式色彩

52、技術(shù)翻新較快；3)行業(yè)內(nèi)競爭對手少，不具備本產(chǎn)品的特性。（1）.產(chǎn)品因素1）產(chǎn)品功能齊全，掌握核心競爭力。iPhone的機(jī)身只有9.3毫米，是全球最薄的智能機(jī)，Retina顯示技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出業(yè)界平均水平，A4單核處理器待機(jī)視頻通話可高達(dá)10小時，三軸陀螺儀將顛覆游戲體驗(yàn)，500萬拍照支持720P高清視頻拍攝，iOS4的操作系統(tǒng)引入革命性的多任務(wù)處理。2）成本雖低但高附加值高。生產(chǎn)每一部iPhone 4，蘋果公司就要向三星公司支付27美元和10.75美元分別購買閃存和購買處理器，向德國芯片廠商英飛凌支付14.05美元購買電話和數(shù)據(jù)傳輸芯片,向意法半導(dǎo)體公司支付2.60美元購買陀螺儀，其他電子元件的

53、成本就更低了。據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，一部市場售價(jià)為22600美元的iPhone 4的總成本僅僅才187.51美元。但是其如此齊全的功能是別家品牌達(dá)不到的，iphone4是用高科技賺錢。（2）競爭對手分析競爭對手少并且不能提供與之相匹敵的產(chǎn)品，主要的競爭對手有三家，聯(lián)想的樂Phone、HTC Desire和黑莓9530。1）聯(lián)想樂phone在推出之時就是把iPhone作為自己最大的競爭對手，對iphone4的上市帶來了極大的威脅。聯(lián)想樂phone在外觀設(shè)計(jì)上采用了時下最流行的全觸控式設(shè)計(jì)，3.7英寸的Amoled屏幕，分辨率達(dá)到目前最高的480 x 800，在性能方面，聯(lián)想的樂phone采用當(dāng)前最高端

54、的高通Snapdragon QSD8250處理器，主頻達(dá)到1GHz，同時采用512MB的RAM，雖然有許多優(yōu)點(diǎn)，但由于是“中國制造”不能給消費(fèi)者帶來高檔的感覺。2）HTC Desire是當(dāng)前HTC公司中性能最高的手機(jī)機(jī)型，它不管是在系統(tǒng)上還是在性能上都可以代表當(dāng)下Android系統(tǒng)的最高水平，可以說是蘋果手機(jī)當(dāng)前所面臨的最大競爭對手。但iPhone采用“饑餓營銷”的方法，即推出限量的手機(jī)，并且每個地區(qū)推出的時間不同，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為擁有iPhone手機(jī)是非常時尚和領(lǐng)先潮流的。3）黑莓9530以黑莓公司的高智能系統(tǒng)和虛擬全鍵盤完美結(jié)合了超大觸摸屏，設(shè)計(jì)出了一款超乎想象的集合體，手機(jī)短息采用了可愛的

55、氣泡式，還支持中文雅黑字體，讓手機(jī)短信不再枯燥乏味并且支持強(qiáng)大的UCS2數(shù)據(jù)代碼。但由于黑莓主推商務(wù)機(jī)，而iPhone則以時尚機(jī)為主，錯開了目標(biāo)市場。（3） 顧消費(fèi)者分析消費(fèi)者都有求新動機(jī)，追求時尚和高科技的消費(fèi)者很有可能會搶先購買。根據(jù)馬斯洛的需要理論，由于愛與歸屬的需要,有一部分目標(biāo)消費(fèi)者希望得到更高地位的人的認(rèn)可。因此，他們愿意以高價(jià)來購買這一新產(chǎn)品。而且，iPhone的營銷策略，使得產(chǎn)品有一種千金難求的感覺，所以導(dǎo)致消費(fèi)者爭相搶購。各代蘋果手機(jī)在上市初期都會按照撇脂定價(jià)法把價(jià)格定得較高，等到后期新新一代手機(jī)上市時，前一代手機(jī)就會大幅度降價(jià)來配合新一代產(chǎn)品的推出。蘋果手機(jī)在降低價(jià)格的同時

56、會有針對性地對前一代手機(jī)購買者進(jìn)行一定程度的補(bǔ)償。3.2.3 蘋果手機(jī)的渠道策略 渠道策略是整個市場營銷系統(tǒng)的重要組成部分之一，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力都具有十分重要的意義。目前，iPhone的營銷渠道大致可分為分銷商、直營店、聯(lián)通綁定、零售商、零售店和網(wǎng)上訂購六種，當(dāng)然也不排除水貨的渠道。（1）.分銷商蘋果公司在中國共有兩家獨(dú)立分銷商，分別是深圳天音公司和中國郵電器材總公司。他們在全國各省都有自己的分公司，并且雙方分別代理蘋果公司不同系列的手機(jī)產(chǎn)品。蘋果手機(jī)通過它們的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國各地的大多數(shù)城市和縣城。在全國手機(jī)分銷實(shí)力居于前兩位，相互之間各有特點(diǎn)，不分上下。（2）.直營店蘋果

57、公司在世界各地開辟直營店，通過直營店直接向消費(fèi)者出售iPhone產(chǎn)品。蘋果公司在中國大陸有共有六家直營店，分別在深圳、成都、北京的三里屯、西單大悅城、上海浦東和香港城。（3）聯(lián)通定制蘋果公司借鑒了它在美國本土市場上通過運(yùn)營商定制來銷售移動終端產(chǎn)品的模式，直接與中國聯(lián)通簽訂排他性協(xié)議，獨(dú)家銷售與中國聯(lián)通綁定的iPhone手機(jī)。（4）零售商蘋果手機(jī)在中國的零售商主要有蘇寧電器、國美電器、通程電器、迪信通電器等大型電器連鎖店及全國各地當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵袒蚴謾C(jī)零售商，總共83家大規(guī)模零售商，他們與蘋果公司簽下了直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議直接從蘋果公司進(jìn)貨，相比普通零售店，他們享有更大的價(jià)格優(yōu)勢和市場支持。同

58、時，他們也受到了蘋果公司的嚴(yán)格要求和管理。零售商之間不具有排他性，基本上不涉及到渠道的選擇問題。（5）零售店零售店直接向蘋果公司在中國的分銷商采購產(chǎn)品進(jìn)行終端銷售。目前，全國主要有3855個零售店，同時還有78家授權(quán)專賣店。（6）.蘋果官網(wǎng)訂購蘋果公司在自己的官方網(wǎng)站上專門建立一個網(wǎng)上訂購板塊，鼓勵和方便消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購。3.2.4 蘋果手機(jī)的促銷策略 蘋果手機(jī)獨(dú)有的促銷策略為蘋果手機(jī)的成功做出了重大貢獻(xiàn)。每一代iPhone手機(jī)從發(fā)布到正式止市都沒有大張旗鼓地做過廣告，但是，所有的新聞媒體都會對iPhone手機(jī)進(jìn)行大肆報(bào)道。產(chǎn)生這種奇怪現(xiàn)象的原因就是iPhone手機(jī)獨(dú)特的促銷策略，它包括如下三