顧客忠誠度的最高等級

1、顧客忠誠度的最高等級顧客擁護(hù)度顧客滿意度、顧客忠誠度這2個(gè)概念目前已經(jīng)耳熟能詳了。各行各業(yè)都在談?wù)擃櫩蜐M意度和顧客忠誠度，都在想辦法提升目標(biāo)客戶群體的滿意度，進(jìn)而提升其忠誠度。在這種背景下，提出一個(gè)顧客擁護(hù)度的概念來，是不是有必要，是不是嘩眾取寵呢。要回答這個(gè)問題，我們首先要回溯研究顧客滿意度和顧客忠誠度的目的是什么。研究顧客滿意度和忠誠度的目的，是要提升顧客滿意度和忠誠度，進(jìn)而提升顧客對企業(yè)的價(jià)值，最終目的還是提升組織的績效。多年來的研究表明，在大部分行業(yè)，滿意度和忠誠度之間有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，忠誠度和組織績效之間有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。正因?yàn)槿绱?，滿意度和忠誠度研究才能多年來方興未艾。但是，我

2、們知道，顧客的忠誠表現(xiàn)又可以劃分為不同的類別。有的客戶忠誠屬于習(xí)慣忠誠，比如僅僅因?yàn)槟硞€(gè)超市或者銀行網(wǎng)點(diǎn)離得最近，所以習(xí)慣前往接受服務(wù)。這種忠誠隨著客戶住址的變更或者新的競爭對手的進(jìn)入，可能變得及其不穩(wěn)固。有的客戶屬于情感忠誠，他們對某個(gè)品牌很忠誠，但是沒有與人分享和推薦的意向，或者雖然有推薦的意向，但是受制于其交際圈子，沒有機(jī)會(huì)向某品牌的潛在客戶推薦的機(jī)會(huì)，這類客戶自身的生命價(jià)值可能較高，但是其輻射作用很小。還有一類忠誠客戶，他們對某個(gè)品牌很忠誠，非常愿意向他人推薦該品牌，而且事實(shí)上他們確實(shí)也在不斷的向親戚朋友們在潛力推薦該品牌，也就是說他們存在事實(shí)的推薦行為。這類忠誠客戶，除了自身的生命價(jià)

3、值高外，他們的輻射作用，可能帶動(dòng)更多的潛在客戶嘗試該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)，這類客戶的價(jià)值對企業(yè)而言是最高的。通常，我們把忠誠客戶類別中的最后一類客戶，定義為“擁護(hù)客戶”。相比于一般的忠誠客戶，他們的價(jià)值更大，更值得被關(guān)注。在拓索（Market Probe）顧客擁護(hù)度的研究中，一般通過下面4個(gè)維度來劃分客戶群體：a)         對供應(yīng)商/品牌的總體好感度。這個(gè)指標(biāo)的設(shè)計(jì)，可以超越被訪者對某供應(yīng)商/品牌的某個(gè)或者某些接觸點(diǎn)的滿意度情況，了解其對整個(gè)供應(yīng)商/品牌作為一個(gè)整體的評價(jià)。b)  

4、0;     未來重復(fù)購買的意愿。c)        向他人推薦的意向。上述3個(gè)指標(biāo)都屬于情感忠誠的范疇，并且主要指向未來。d)        口碑證據(jù)（包括正面的和負(fù)面的）。這個(gè)指標(biāo)一般限于在親戚朋友們之間的口頭推薦/抱怨次數(shù)，在某些特定的行業(yè)，可以把網(wǎng)絡(luò)推薦等其它形式的考慮進(jìn)去。本指標(biāo)屬于行為忠誠的范疇。通過上述問題的回答，拓索的分析模型可以把被訪者劃分為擁護(hù)者、忠誠者、轉(zhuǎn)換者、背離者4個(gè)群體。這4個(gè)群體，在實(shí)際

5、的行為和態(tài)度方面存在顯著的差異。下面我們用拓索美國（Market Probe USA）的研究成果來加以說明（見表1）。表1數(shù)據(jù)源自針對美國某銀行個(gè)人用戶和組織用戶在2010年的一次調(diào)查結(jié)果。銀行對個(gè)人用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其個(gè)人用戶群體中，擁護(hù)者占有12的比例，而背離者占有19的比例。這2個(gè)群體的差異從行為、態(tài)度兩方面比較來看，存在的顯著差異如下：a)         該銀行占有擁護(hù)者群體銀行服務(wù)的錢包份額平均值高達(dá)73，而占有背離者群體銀行服務(wù)的錢包份額平均值只有37。前者為后者的2倍。  &#

6、160;       表1 某美國銀行研究數(shù)據(jù)對比b)        擁護(hù)者群體中98的繼續(xù)和該銀行打交道，而背離者群體中只有1的繼續(xù)接受該銀行的服務(wù)，余下的99或者完全放棄該銀行的服務(wù)，或者在減少在該銀行的服務(wù)類別數(shù)量。c)        擁護(hù)者中正面口碑的傳播均值在指定時(shí)間段內(nèi)為7.5，負(fù)面口碑的傳播均值為0；背離者正面口碑的傳播均值在指定時(shí)間段內(nèi)為2，而負(fù)面口碑的傳播均值為9.5。d)        擁護(hù)者中認(rèn)為該銀行可信任的比例為81，認(rèn)為該銀行的人員服務(wù)可靠的比例為71；而背離者群體認(rèn)為該銀行可信任的比例僅為2，認(rèn)為其人員服務(wù)可靠的比例為3。實(shí)際上，擁護(hù)者和忠誠者在上述行為和態(tài)度方面的很多指標(biāo)上也存在顯著的差異。作為企業(yè)，希望用戶群體在背離者、轉(zhuǎn)換者、忠誠者和擁護(hù)者這個(gè)上升的梯級上不斷向上轉(zhuǎn)換。比較每2個(gè)相鄰群體的構(gòu)成差異，對不同接觸點(diǎn)上的評價(jià)差異，可以為組織把下一層級的用戶群