商業(yè)地產(chǎn)運營管理模式剖析

1、一、商業(yè)地產(chǎn)成功的因素及要求1、功能：最一般的功能是作為商品流通的基礎(chǔ)設(shè)施，承擔(dān)商品的流通展示功能，對人而言就是滿足人們的購物需求。同時商業(yè)地產(chǎn)還可以承載餐飲功能、娛樂功能、休閑功能、商務(wù)功能等其他功能；2、地段：商業(yè)地產(chǎn)對地段的要求更高。3、客戶：商業(yè)地產(chǎn)的客戶包括經(jīng)營商戶、商鋪投資者和目標(biāo)消費者三類人群。商業(yè)地產(chǎn)的客戶群復(fù)雜性要遠甚于住宅的。4、資金要求：大型商業(yè)地產(chǎn)項目需要一次性投資建成才能形成濃厚的商業(yè)氣氛，沉淀資金較多，并且大多采用只租不售模式，持有商業(yè)物業(yè)經(jīng)營必須有長線的充足的資金支持。5、物業(yè)要求：商業(yè)地產(chǎn)而言，對物業(yè)的層高、柱距、荷載、電梯等都有很細致的要求，任何一點的差池都有

2、可能影響商業(yè)地產(chǎn)項目的生存。 6、銷售模式：商業(yè)地產(chǎn)的客戶則包項目多以投資回報率、回報周期為營銷重點,商業(yè)的銷售則形式多樣，一般而言分為四種模式，直接銷售模式、帶租約模式、返租式銷售、整體銷售模式。而且每種銷售模式還可以繼續(xù)細分，復(fù)雜程度更高。7、專業(yè)性：商業(yè)地產(chǎn)除了要遵循住宅地產(chǎn)所遵循的建筑規(guī)范和消防規(guī)范外，還要遵循第三種規(guī)范即商業(yè)規(guī)范；商業(yè)專業(yè)性的要求極高；商業(yè)地產(chǎn)的銷售只是經(jīng)營的開始，還需要招商、開業(yè)和經(jīng)營管理。 8、投資回報形式：銷售只能獲取短期的資金回籠或者解決開發(fā)商后續(xù)開發(fā)的資金問題，而經(jīng)營收益和物業(yè)升值才是商業(yè)地產(chǎn)投資回報的最主要形式。二、商業(yè)地產(chǎn)的價值鏈五方主體（生物鏈）受益來

3、源（價值鏈）影響因素（價值支撐）備注投資者物業(yè)投資回報商業(yè)增值能力/物業(yè)升值能力（增值力）大小業(yè)主開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)利潤物業(yè)質(zhì)素/營銷推廣/售價水平（產(chǎn)品力/銷售力）營運商租金差價及管理費等商業(yè)規(guī)劃/業(yè)態(tài)業(yè)種/租金水平（招商運營力）管理公司大商家經(jīng)營者商品差價人流/環(huán)境/商品/服務(wù)/價格水平（經(jīng)營力）小商戶終端消費者商品價值/消費體驗消費觀念/消費行為/購買水平（消費力）現(xiàn)階段國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運作的主流模式：開發(fā)商就是投資者甚至商業(yè)運營方，一個主體雙重甚至三重角色，且物業(yè)大多是分割產(chǎn)權(quán)銷售（全部或局部），在此模式下，開發(fā)商也是投資商，排在運營鏈的最前面，而小業(yè)主也是投資者，排在開發(fā)商之后。但未來

4、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運作更多會依托基金的進入或?qū)崿F(xiàn)證券化，有獨立的投資主體。三、租售模式模式一：只售不租特點描述：只售不租的模式即是開發(fā)商只銷售、出讓產(chǎn)權(quán)，銷售完成之后基本上就不再進行干預(yù)，僅由物業(yè)管理部門進行日常的統(tǒng)一維護管理，這是舊有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)普遍采用的經(jīng)營方式。優(yōu)勢分析：開發(fā)商可以快速回收投資，進而實現(xiàn)短期套現(xiàn)，減輕資金壓力，并且無需承擔(dān)后期經(jīng)營的壓力和風(fēng)險，同時投資者也具備完全的經(jīng)營自主權(quán)。 劣勢分析：由于產(chǎn)權(quán)被分割出售后，經(jīng)營權(quán)迅速分散，經(jīng)營權(quán)迅速分散，開發(fā)商無法進行統(tǒng)一的招商和統(tǒng)一的經(jīng)營管理，導(dǎo)致業(yè)種業(yè)態(tài)組合混亂，呈現(xiàn)一種無序狀態(tài)，導(dǎo)致最終經(jīng)營不善等后果，商鋪的價值也大大縮水。因此，該模

5、式下客戶對未來的商業(yè)的價值預(yù)期容易產(chǎn)生悲觀情緒，不利于銷售的順利進展，最終可能導(dǎo)致整體商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的失敗。匹配項目：只售不租的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，一般局限于商業(yè)的大宗銷售或少量的社區(qū)街鋪，對于大賣場散鋪銷售和大型商業(yè)街銷售，采取只售不租往往引起經(jīng)營管理失控。模式二：只租不售特點描述：這種模式由開發(fā)商自己進行市場培育，營造商業(yè)氛圍，并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，通過持續(xù)有效的經(jīng)營管理提升商業(yè)價值。在具體的操作方式上，租賃模式又可分為整體出租、分層或分片出租、零散出租等形式。 優(yōu)勢分析：如果經(jīng)營得好的話，有利于打造項目的品牌價值，提升項目的競爭力，使整個物業(yè)能長期穩(wěn)定地成為一個品牌，開發(fā)商由此享受物業(yè)升值所帶來的

6、持續(xù)穩(wěn)定租金收益。劣勢分析：只租不售的開發(fā)模式對于發(fā)展商的資金實力要求非常高，資金壓力較大，同時面臨經(jīng)營風(fēng)險；缺乏商業(yè)經(jīng)營能力的發(fā)展商采取只租不售模式，往往會遇到兩難的境況：如果將物業(yè)大宗租賃給大商家，雖然經(jīng)營收益穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險降低，但是隨著商戰(zhàn)的升級，大商家所支付的租金回報較低；如果采取散租模式，雖然能提高預(yù)期的租金收益，但由于自身經(jīng)營能力弱，往往導(dǎo)致商場經(jīng)營失敗。匹配項目：目前的商業(yè)地產(chǎn)只租不售的模式更多地體現(xiàn)在購物中心的開發(fā)上，在購物中心遭遇“一賣就死”的黑色定律之后，越來越多的開發(fā)商不得不面臨購物中心運營的現(xiàn)實。模式三：不售不租特點描述：一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對旗下的商業(yè)物業(yè)不售不租，采取

7、自主經(jīng)營模式，介入百貨、超市、家居等零售行業(yè)。優(yōu)勢分析：開發(fā)商自主經(jīng)營，既是所有者，同時也是經(jīng)營者，在商業(yè)經(jīng)營中應(yīng)具有一定的優(yōu)勢；另一個動因是出于融資考慮，一些房地產(chǎn)開發(fā)商看中了零售超市百貨的流動資金。 勢分析：由于房地產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)經(jīng)營隔行如隔山，導(dǎo)致很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在嘗試商業(yè)運營中嗆水，一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在運營零售商業(yè)時，一般都是從現(xiàn)有的百貨商場挖幾個人湊成班子，還不知百貨這趟水的深淺就草草上陣，結(jié)果經(jīng)營失敗者十之八九。匹配項目：多出現(xiàn)于大型百貨中心的商業(yè)項目。模式四：租售結(jié)合特點描述：租售結(jié)合的模式，就是租一部分售一部分，開發(fā)商往往將物業(yè)的一部分租給主力店，再銷售一小部分商鋪。優(yōu)勢分析：

8、開發(fā)商都掌握大部分的產(chǎn)權(quán)，出售的只是小部分，往往將高樓層整體出租給品牌商家，以品牌商家為商場經(jīng)營的主體，發(fā)揮他們的品牌效應(yīng)，將低樓層作為大商家的輔營區(qū)分割后出售，即“主力店輔營區(qū)”的模式，主力店品牌商家的進駐能提升輔營區(qū)的銷售價值；該模式還可以有效開發(fā)商平衡資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險的矛盾，這種模式具備較高的靈活性和可控性。經(jīng)營要點：要點一，以優(yōu)惠的租金引進零售的主力店、次主力店，盡管他們的租金一般都很低，但這些大品牌的進駐，將聚集人氣，帶旺該商場，總的來說還是得大于失；要點二，通過主力店提升輔營區(qū)的銷售價值，同時必須找到輔營區(qū)的準(zhǔn)確定位，真正利用主力店的人流。模式五：與商家聯(lián)營特點描述：房地產(chǎn)商在開

9、發(fā)商業(yè)地產(chǎn)之前，就先與知名商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在明確了主力店的情況下，再對商圈進行準(zhǔn)確的分析、合理的市場定位和業(yè)態(tài)組合。 優(yōu)勢分析：開發(fā)商可以借助商業(yè)巨頭的品牌效應(yīng)提升自身的形象，加快中小店的招商進度，從而可以大大弱化招商的風(fēng)險，加快商鋪的銷售速度，減少各種資源的浪費。 劣勢分析：該模式執(zhí)行國外先進的“先招商-后開發(fā)”的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)理念，沒有明顯的劣勢，但問題是，主力店的商業(yè)零售巨頭們對于開發(fā)商實力及項目地段的選擇非?？量蹋瑢τ诒姸嘀行￠_發(fā)企業(yè)而言，此模式的可發(fā)揮空間有限。模式六：證券化模式概念描述：一般是指成熟商業(yè)地產(chǎn)的所有者（委托人）將資產(chǎn)交由受托人（并完成資產(chǎn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓）經(jīng)營管理，而

10、委托人作為受益人享有租金的信托安排。而對于新開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項目，可以采用為資產(chǎn)證券化定制商業(yè)地產(chǎn)”開發(fā)主流模式，以未來股東利益的最大化為目標(biāo)，以商家的需求為條件，以消費者的需求特點和喜好為設(shè)計原點，以資本市場上市為目的，進行專業(yè)的、系統(tǒng)的開發(fā)。 百萬地產(chǎn)精英分享平臺：深悅會（微信號）優(yōu)勢分析：經(jīng)驗表明，兩年期左右的銀行貸款根本無法支撐有長期經(jīng)營需要的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，而傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式不得不面臨“長期持有”和“資金（資本）不足”的矛盾，通過證券化工具的使用，可以大大加速資金的流轉(zhuǎn)速度，有效的平衡一次性買斷收益、物業(yè)升值收益，改善企業(yè)資本結(jié)構(gòu)。事實上，國外發(fā)展較好的購物中心，無一例外都是通過房

11、地產(chǎn)信托基金作為資金支持的。對于開發(fā)商而言，風(fēng)險方面的考慮也決定了證券化模式的優(yōu)勢，證券化一方面是緩解了現(xiàn)金流的危機，另一方面又可以將風(fēng)險融入資本市場。 操作方法：以房地產(chǎn)信托基金為工具，開發(fā)商將所持商業(yè)證券化并在資本市場公開發(fā)售部分（例如70%）基金單位募集資金，同時保留部分收益（例如30%）以享受分紅和物業(yè)升值之利。一般性情況下，打包的商業(yè)地產(chǎn)仍由原開發(fā)商的關(guān)聯(lián)公司運營管理。房地產(chǎn)商通過REITs回籠資金投入新項目的開發(fā)，項目成熟后又可以賣給自已的REITs。四、國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)存在的問題1、非專業(yè)操作商業(yè)地產(chǎn)需求投資者、經(jīng)營者、物業(yè)經(jīng)營者三者相結(jié)合，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，大部分由住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)變而來

12、，對商業(yè)規(guī)律不了解，普遍存在漠視專業(yè)人才，進行非專業(yè)化運作開發(fā)經(jīng)營商場所設(shè)計的業(yè)態(tài)組合不合理或不切實際，采用非專業(yè)操作給商業(yè)地產(chǎn)帶來了巨大的投資風(fēng)險。2、定位失誤很多開發(fā)商基本不做任何專業(yè)的市場調(diào)查就盲目的拍腦門決策上馬商業(yè)地產(chǎn)項目，動不動就是幾十萬平米的超大項目商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，如果不根據(jù)市場的需求和地段的特性、競爭態(tài)勢等因素，進行準(zhǔn)確而理性的定位，勢必使后期難以正常的經(jīng)營。3、產(chǎn)權(quán)分割出售商業(yè)地產(chǎn)成功的必要條件是統(tǒng)一招商和經(jīng)營，前幾年流行的產(chǎn)權(quán)式商鋪模式在實踐中幾乎是全軍覆沒，鮮有成功案例。因為在產(chǎn)權(quán)分割出售后，很難再統(tǒng)一所有投資人的意愿去統(tǒng)一管理；即使可以用售后返租的方式來統(tǒng)一招商和經(jīng)營，

13、但必然會涉及一般不低于8的投資回報率問題。 4、盲目拷貝模式我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程盲目照搬照抄國際概念，殊不知區(qū)域的不同、地段的不同、消費者習(xí)慣和偏好的不同、人口密度的不同、經(jīng)濟收入的不同、經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)的不同，都會對項目的造成影響。我國開發(fā)商雖不斷國外考察，但貪大求洋，按圖索驥，結(jié)果往往是“形似神不似”。5、人才短板由于人才的短板，目前大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都注重用百貨業(yè)的管理人員擔(dān)任重用職位，其實這是個誤區(qū)，容易導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項目失敗。6、資金鏈斷裂地產(chǎn)開發(fā)過度依賴銀行貸款，自有資本的比例偏低，而商業(yè)地產(chǎn)回款速度更慢，投資回報期較長，很容易發(fā)生資金鏈斷裂。7、區(qū)域市場競爭過度 當(dāng)前區(qū)域市場競爭過度

14、，已經(jīng)導(dǎo)致超市等商業(yè)倒閉事件頻繁出現(xiàn)；因不適應(yīng)市場競爭而導(dǎo)致超市倒閉的案例，在全國各地并不顯見；布點過于密集的另一個不良后果就是造成同業(yè)之間的惡性競爭。 8、倒置的開發(fā)順序 我國住宅開發(fā)商背景的企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中表現(xiàn)為：開發(fā)程序上沿用“拿地規(guī)劃、設(shè)計施工貸款銷售營業(yè)”的住宅開發(fā)模式，由于沒有有效地同商業(yè)對接，造成商業(yè)與地產(chǎn)的嚴(yán)重脫節(jié)。 五、商業(yè)地產(chǎn)運營管理的幾個關(guān)鍵點1、市場分析是成功的前提如何精確把握市場現(xiàn)狀，有效預(yù)測未來市場？如何有效規(guī)避市場風(fēng)險，體現(xiàn)前瞻性、準(zhǔn)確性？規(guī)劃前期的市場分析是一個需要在政治、經(jīng)濟、金融、商業(yè)、房地產(chǎn)等多個行業(yè)專業(yè)知識配合下完成的系統(tǒng)工程；2、商業(yè)規(guī)劃是成功的基礎(chǔ)在集中時間內(nèi)感受多元化、綜合性的消費；成功商業(yè)地產(chǎn)區(qū)別于一般百貨商場的重要特點；3、準(zhǔn)確、差異化的定位是市場競爭致勝的根本4、營銷計劃提前制定只有形成合力，才能精彩不斷，給予顧客美好的消