項目七渠道策略

1、市場營銷市場營銷項目七渠道策略項目七渠道策略l 了解營銷渠道的定義、功能、一般流程和構成；了解營銷渠道的定義、功能、一般流程和構成；l 理解中間商類型、渠道選擇的影響因素和評價標理解中間商類型、渠道選擇的影響因素和評價標準；準；l 理解渠道管理的理解渠道管理的“三支令箭三支令箭”合同（理）、合同（理）、利益（利）和客情關系（情）；利益（利）和客情關系（情）；l 掌握中間商選擇、激勵，渠道沖突和竄貨管理的掌握中間商選擇、激勵，渠道沖突和竄貨管理的內容與方法內容與方法 以空間消滅時間，以時間消滅空間以空間消滅時間，以時間消滅空間 知識目標知識目標 項目七渠道策略項目七渠道策略 l 能夠運用營銷渠道

2、的理論知識去解釋一些企業(yè)的渠能夠運用營銷渠道的理論知識去解釋一些企業(yè)的渠道模式及特征；道模式及特征；l 能夠列舉在渠道策略方面比較有特色的企業(yè)實例；能夠列舉在渠道策略方面比較有特色的企業(yè)實例；l 能夠分析、歸納某行業(yè)（如家電行業(yè)）或企業(yè)能夠分析、歸納某行業(yè)（如家電行業(yè)）或企業(yè)( (如如海爾等海爾等) )的渠道模式；的渠道模式；l 能夠結合某種新產(chǎn)品，為其策劃一個渠道開發(fā)方案。能夠結合某種新產(chǎn)品，為其策劃一個渠道開發(fā)方案。 能力目標能力目標 以空間消滅時間，以時間消滅空間以空間消滅時間，以時間消滅空間項目七渠道策略項目七渠道策略 情境引入情境引入 麥考林渠道麥考林渠道“趕考趕考”P181 以空間

3、消滅時間，以時間消滅空間以空間消滅時間，以時間消滅空間v開篇案例說明營銷渠道具有促進開篇案例說明營銷渠道具有促進產(chǎn)品銷售、降低市場產(chǎn)品銷售、降低市場風險、提升服務水平、降低交易成本風險、提升服務水平、降低交易成本等作用。等作用。 整理ppt 1996年年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發(fā)露月，武漢絲寶集團的全新護理洗發(fā)露“舒蕾舒蕾”上市，上市，按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國各地多按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國各地多數(shù)大型零售商場的陣地。數(shù)大型零售商場的陣地。2000年，舒蕾銷售回款額超過年，舒蕾銷售回款額超過15億元億元人民幣，躍居洗發(fā)水市場第二名人民幣，

4、躍居洗發(fā)水市場第二名，絲寶集團由一個中小化妝品企，絲寶集團由一個中小化妝品企業(yè)一舉成為國內僅此于業(yè)一舉成為國內僅此于寶潔、聯(lián)合利華寶潔、聯(lián)合利華的化妝品巨頭。的化妝品巨頭。 舒蕾能在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策舒蕾能在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開全國戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設立分公司，略是重要原因之一。展開全國戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設立分公司，對主要零售點對主要零售點直接供貨并管理直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營銷；建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營一處、成功一處，確保體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營一

5、處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源，爭取更多的了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源，爭取更多的展位與成列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，促進消費者品牌展位與成列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉換。偏好向舒蕾轉換。任務一認識營銷渠道任務一認識營銷渠道 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下 美國市場營銷學權威菲利普美國市場營銷學權威菲利普科特勒認為，科特勒認為，“營銷渠道營銷渠道是指是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其

6、所有權的所有企業(yè)或個人。務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人?！焙唵蔚卣f，簡單地說，營銷渠道營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。道或路徑。任務一認識營銷渠道任務一認識營銷渠道 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下 （一）營銷渠道的功能（一）營銷渠道的功能任務一認識營銷渠道任務一認識營銷渠道 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下 （二）營銷渠道的一般流程（二）營銷渠道的一般流程任務一認識營銷渠道任務一認識營銷渠道 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得

7、天下 （一）營銷渠道的類型（一）營銷渠道的類型P184 1直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道 2長渠道與短渠道長渠道與短渠道 3寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 4單渠道和多渠道單渠道和多渠道直接渠道與間接渠道(1) 直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少進行劃分的。多少進行劃分的。 直接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者(制造制造商商)直接銷售給消費者直接銷售給消費者(用戶用戶)的渠道類型。主要包括生產(chǎn)者直的渠道類型。主要包括生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品，派員上門推銷、郵寄，電話

8、、電視直銷及網(wǎng)上銷接銷售產(chǎn)品，派員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網(wǎng)上銷售。如售。如雅芳、安利雅芳、安利公司。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式。公司。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式。大型機器設備、專用工具以及技術復雜、需要提供專門服務的大型機器設備、專用工具以及技術復雜、需要提供專門服務的產(chǎn)品，幾乎都采用直接渠道銷售。產(chǎn)品，幾乎都采用直接渠道銷售。戴爾的直銷戴爾的直銷v DELL公司為何能獨領風騷公司為何能獨領風騷?其經(jīng)驗其經(jīng)驗可歸納為五點：可歸納為五點：P185(1)為客戶提供為客戶提供“量體裁衣量體裁衣”式服務；式服務；(2)采用零庫存運行模式；采用零庫存運行模式；(3)速度最快，應用最新的

9、零件技術，速度最快，應用最新的零件技術，快速組裝；快速組裝；(4)銷售渠道最短，消費者通過免費直銷售渠道最短，消費者通過免費直撥電話定制；撥電話定制； (5)網(wǎng)絡銷售，網(wǎng)絡銷售，80的新客戶都通過的新客戶都通過這一渠道。這一渠道。 依靠直銷模式，依靠直銷模式，DELL公司取得了公司取得了巨大成功，創(chuàng)造了網(wǎng)絡時代一個讓人巨大成功，創(chuàng)造了網(wǎng)絡時代一個讓人心血沸騰的神話。心血沸騰的神話。戴爾直銷渠道戴爾直銷渠道“之痛之痛”P185戴爾一向倚重的真銷渠道為什么難以為繼？戴爾一向倚重的真銷渠道為什么難以為繼？v一是不能適應消費者購買方式多元化的新需求；一是不能適應消費者購買方式多元化的新需求；v二是不能

10、適應消費者需求細分化的趨勢。二是不能適應消費者需求細分化的趨勢。 直接渠道與間接渠道(2) 2間接渠道。指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品。指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費者經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費者(用戶用戶)的渠道的渠道類型。一階、二階和三階渠道，是消費品銷售的主類型。一階、二階和三階渠道，是消費品銷售的主要方式。要方式。 生產(chǎn)者生產(chǎn)者1生產(chǎn)者生產(chǎn)者2生產(chǎn)者生產(chǎn)者3R1 R2R4R5R3R6直接分銷渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者1生產(chǎn)者生產(chǎn)者2生產(chǎn)者生產(chǎn)者3R1R2R3R4R5R6中間商中間商間接分銷渠道間接分銷渠道整理ppt2長渠道與短渠道長渠道與短渠道制制造造商商零零售

11、售商商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商圖圖9-1 消費者市場分銷渠道的基本類型消費者市場分銷渠道的基本類型整理ppt2長渠道與短渠道長渠道與短渠道圖圖9-2 產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道的基本類型產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道的基本類型制制造造商商用用 戶戶分銷商分銷商代理商代理商代理商代理商分銷商分銷商整理ppt2長渠道與短渠道長渠道與短渠道（1）零層渠道零層渠道，常稱為直接分銷渠道，是指，常稱為直接分銷渠道，是指生產(chǎn)商直接把產(chǎn)品賣給消費者或用戶，不經(jīng)生產(chǎn)商直接把產(chǎn)品賣給消費者或用戶，不經(jīng)過任何中間商轉手的分銷渠道。過任何中間商轉手的分銷渠道。（2）一層渠道一層渠道，僅含有一個

12、銷售中介機構，僅含有一個銷售中介機構，是指生產(chǎn)商把商品出售給一個中間商，再由是指生產(chǎn)商把商品出售給一個中間商，再由中間商把商品轉售給消費者或用戶的流通模中間商把商品轉售給消費者或用戶的流通模式。式。 整理ppt2長渠道與短渠道長渠道與短渠道（3）二層渠道二層渠道，是指在商品流通過程中有兩個中間，是指在商品流通過程中有兩個中間商業(yè)機構的渠道模式。商業(yè)機構的渠道模式。 （4）三層渠道三層渠道，是指在商品流通過程中有三個或三，是指在商品流通過程中有三個或三種中間商業(yè)機構的渠道模式。種中間商業(yè)機構的渠道模式。長渠道。長渠道是指經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售長渠道是指經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)

13、把產(chǎn)品銷售給消費者的分銷渠道，即給消費者的分銷渠道，即二階以上二階以上的銷售渠道。的銷售渠道。短渠道。短渠道。短渠道是指沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的銷短渠道是指沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。售渠道。3、寬渠道與窄渠道(1) 寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的每一個層次利用多少同種類型中間商來銷售某種產(chǎn)品，即根據(jù)分銷渠道中每一中間環(huán)節(jié)上使用的同種類型中間商數(shù)目的多少來劃分的。 寬渠道。寬渠道是指生產(chǎn)者通過兩個或兩個以上的寬渠道是指生產(chǎn)者通過兩個或兩個以上的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。中間商來銷售自己的產(chǎn)品。v 3、寬渠道與窄渠道(2)窄渠道。窄渠道是指窄渠道是指

14、生產(chǎn)者只選用一個中間商來銷來銷售自己的產(chǎn)品。售自己的產(chǎn)品。寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商中間商中間商中間商中間商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者寬渠道窄渠道v4、單渠道和多渠道、單渠道和多渠道當企業(yè)的全部產(chǎn)品都由自己直接開設的門市部銷售或全當企業(yè)的全部產(chǎn)品都由自己直接開設的門市部銷售或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷時，稱為部交給批發(fā)商經(jīng)銷時，稱為單渠道單渠道。多渠道多渠道是指可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地采用是指可能是在本地區(qū)采用直接

15、渠道，在外地采用間接渠道；也可能是在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一地間接渠道；也可能是在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一地區(qū)多家分銷；還可能是對消費品市場用長渠道，對生區(qū)多家分銷；還可能是對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場用短渠道。產(chǎn)資料市場用短渠道。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零級渠道零級渠道一級渠道一級渠道二級渠道二級渠道三級渠道三級渠道 消費品分銷渠道長度模式消費品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生

16、產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構生產(chǎn)者的銷售機構零級渠道零級渠道一級渠道一級渠道二級渠道二級渠道代理商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構生產(chǎn)者的銷售機構 產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式任務一認識營銷渠道任務一認識營銷渠道 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下 小小 案案 例例 蘋果的單渠道策略蘋果的單渠道策略P187焦點問題：蘋果的單渠道策略有哪些優(yōu)勢和劣勢？焦點問題：蘋果的單渠道

17、策略有哪些優(yōu)勢和劣勢？ 一是容易引起消費者反感，讓消費者感覺到選擇權被一是容易引起消費者反感，讓消費者感覺到選擇權被剝奪了；剝奪了； 二是可能被一些國家和地區(qū)認定為非正當競爭行為，二是可能被一些國家和地區(qū)認定為非正當競爭行為，從而遭致訴訟；從而遭致訴訟； 三是有損企業(yè)的公眾形象。三是有損企業(yè)的公眾形象。任務一認識營銷渠道任務一認識營銷渠道 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下 （二）新型的渠道系統(tǒng)模式（二）新型的渠道系統(tǒng)模式P187 1垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng) 2水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng) 3多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)整理ppt1.垂直分銷渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)公司型

18、垂直分銷渠道系統(tǒng)公司型垂直分銷渠道系統(tǒng)，也稱所有權垂直，也稱所有權垂直分銷系統(tǒng)，是指生產(chǎn)商和中間商以產(chǎn)權為紐分銷系統(tǒng)，是指生產(chǎn)商和中間商以產(chǎn)權為紐帶，控制營銷渠道的若干層次甚至整個分銷帶，控制營銷渠道的若干層次甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務，實渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務，實施產(chǎn)、供、銷一體化的分銷系統(tǒng)。施產(chǎn)、供、銷一體化的分銷系統(tǒng)。 整理ppt一、分銷渠道的含義及類型1.垂直分銷渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)管理型垂直分銷渠道系統(tǒng)管理型垂直分銷渠道系統(tǒng)，是指由一個或少，是指由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大企數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大企業(yè)依靠自身影響，通

19、過強有力的管理將眾多業(yè)依靠自身影響，通過強有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)。分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)。 例如，美國克拉夫特(Krah)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開展銷售促進，對食品雜貨商提供購銷業(yè)務指導，幫助他們改進商品陳列 整理ppt一、分銷渠道的含義及類型1.垂直分銷渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)合同合同型垂直分銷渠道系統(tǒng)型垂直分銷渠道系統(tǒng)，是指生產(chǎn)商和中，是指生產(chǎn)商和中間商為了實現(xiàn)某種共同利益而以合約為基礎間商為了實現(xiàn)某種共同利益而以合約為基礎建立的聯(lián)合體?？煞譃槿N類型：補充建立的聯(lián)合體。可分為三種類型：補充 整理pptA、特許經(jīng)營系統(tǒng)o這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。

20、這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。o一種是制造商或飲食公司、服務公司倡辦的一種是制造商或飲食公司、服務公司倡辦的零售零售商商特許經(jīng)特許經(jīng)營營系統(tǒng)。例如美國系統(tǒng)。例如美國福特汽車公司福特汽車公司、麥當麥當勞公司勞公司(飲食公司飲食公司)、肯德基炸雞公司、肯德基炸雞公司(飲食公司飲食公司)、艾維斯艾維斯荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達旅店荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達旅店(汽車汽車旅客旅館業(yè)旅客旅館業(yè))等素享盛名的大等素享盛名的大制造商制造商、大飲食公司、大飲食公司、服務公司和一些獨立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營服務公司和一些獨立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營其流行其流行商標商標的產(chǎn)品或服務項目的的產(chǎn)品或服務項目的特許權特許

21、權。這是大。這是大制造商、大飲食公司、大服務公司與獨立零售商制造商、大飲食公司、大服務公司與獨立零售商聯(lián)營聯(lián)營。o另一種是制造商倡辦的另一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例。例如，美國如，美國可口可樂公司可口可樂公司(清涼飲料制造商清涼飲料制造商)與某些與某些“裝瓶者裝瓶者”(即批發(fā)商即批發(fā)商)簽訂合同，授予在某一地簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運可口可樂的特許權。這區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運可口可樂的特許權。這是大制造商與獨立批發(fā)商聯(lián)營。是大制造商與獨立批發(fā)商聯(lián)營。整理pptB、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖o這種這種自愿連鎖自愿連鎖和西方國家和西方國家零售商業(yè)零售商業(yè)中

22、的一般中的一般連鎖商店連鎖商店不同。不同。o首先，自愿連鎖首先，自愿連鎖(又叫契約連鎖又叫契約連鎖)是若干獨立中小零售商為了和是若干獨立中小零售商為了和連鎖商店連鎖商店這種大零售商競爭而自愿組成的聯(lián)營組織，參加聯(lián)營的各個中小零售商這種大零售商競爭而自愿組成的聯(lián)營組織，參加聯(lián)營的各個中小零售商仍仍保持自己的獨立性和經(jīng)營特點保持自己的獨立性和經(jīng)營特點。而。而連鎖商店連鎖商店是屬于一家大零售公司所是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店有的某種類型的零售商店(如如百貨商店百貨商店、超級市場超級市場等等)集團，這些零售商集團，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號。店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號

23、。o其次，自愿連鎖實際上是參加聯(lián)營的各個獨立中小零售商的進貨要在采其次，自愿連鎖實際上是參加聯(lián)營的各個獨立中小零售商的進貨要在采購中心的統(tǒng)一管理下購中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進貨，但分別銷售統(tǒng)一進貨，但分別銷售，實行，實行“聯(lián)購分銷聯(lián)購分銷”此外，此外，聯(lián)營組織還為各個成員提供各種服務。而聯(lián)營組織還為各個成員提供各種服務。而連鎖商店連鎖商店的總公司雖設有批發(fā)的總公司雖設有批發(fā)機構中央采購處，但機構中央采購處，但連鎖商店連鎖商店本身是本身是零售組織零售組織。o再次，西方國家的自愿連鎖通常是再次，西方國家的自愿連鎖通常是由一個或一個以上獨立批發(fā)商倡辦的由一個或一個以上獨立批發(fā)商倡辦的。例如，德國的自愿連

24、鎖是由一個獨立批發(fā)商和一群獨立中小零售商組織例如，德國的自愿連鎖是由一個獨立批發(fā)商和一群獨立中小零售商組織的；英國、比利時的自愿連鎖是由一個或一個以上獨立批發(fā)商和一群獨的；英國、比利時的自愿連鎖是由一個或一個以上獨立批發(fā)商和一群獨立中小零售商組織的。這些獨立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競爭，立中小零售商組織的。這些獨立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競爭，維護自己的利益，幫助與其有業(yè)務往來的一群獨立中小零售商組成自愿維護自己的利益，幫助與其有業(yè)務往來的一群獨立中小零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的商品。連鎖，統(tǒng)一進貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的商品。整理pptC零售商合作社o這是一群獨立中小

25、零售商為了和大零售商競爭而這是一群獨立中小零售商為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機構聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機構(各個參加聯(lián)營的獨立中小各個參加聯(lián)營的獨立中小零售商要繳納一定的股金零售商要繳納一定的股金)，各個成員通過這種，各個成員通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物(向向國內外制造商采購國內外制造商采購)，統(tǒng)一進行宣傳，統(tǒng)一進行宣傳廣告廣告活動以活動以及共同及共同培訓培訓職工等，有時還進行某些生產(chǎn)活動。職工等，有時還進行某些生產(chǎn)活動。o例如，荷蘭中小零售商組成例如，荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織采購聯(lián)營組織”，直接向國外訂購貨物，并有自己的倉庫，這種

26、組直接向國外訂購貨物，并有自己的倉庫，這種組織實際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營的進口批發(fā)機構；織實際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營的進口批發(fā)機構；瑞典的瑞典的ICA是由是由5000多家零售商聯(lián)合經(jīng)營的批多家零售商聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機構；美國聯(lián)合食品雜貨商公司實際上也是發(fā)機構；美國聯(lián)合食品雜貨商公司實際上也是個零售商合作社。個零售商合作社。整理ppt2.水平分銷渠道系統(tǒng)水平分銷渠道系統(tǒng) 這種系統(tǒng)又稱為這種系統(tǒng)又稱為共生型分銷渠道系統(tǒng)，共生型分銷渠道系統(tǒng)，是指由兩個或是指由兩個或兩個以上成員攜手合作，共同開拓新市場或提高組織化程兩個以上成員攜手合作，共同開拓新市場或提高組織化程度。度。 這些公司或因資本、人力、生產(chǎn)

27、技術、營銷資源不足，這些公司或因資本、人力、生產(chǎn)技術、營銷資源不足，無力單獨開發(fā)市場機會、或因懼怕承擔風險，或因與其他無力單獨開發(fā)市場機會、或因懼怕承擔風險，或因與其他公司聯(lián)合可以實現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系公司聯(lián)合可以實現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。統(tǒng)。eg：銀行：銀行&保險公司保險公司 整理ppt3.多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng) 多渠道分銷系統(tǒng)也多渠道分銷系統(tǒng)也稱復合渠道系統(tǒng)稱復合渠道系統(tǒng)，是企業(yè)同時利用，是企業(yè)同時利用數(shù)條渠道分銷其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。數(shù)條渠道分銷其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。 o大致有兩種形式。大致有兩種形式。o一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同

28、一商一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產(chǎn)品；標的產(chǎn)品；o另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產(chǎn)品產(chǎn)品。 任務一認識營銷渠道任務一認識營銷渠道 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下 小小 案案 例例 拓寬餐飲渠道蒙牛與肯德基結成戰(zhàn)略聯(lián)盟拓寬餐飲渠道蒙牛與肯德基結成戰(zhàn)略聯(lián)盟P188焦點問題：蒙牛與肯德基結成戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種什么形式的聯(lián)盟？焦點問題：蒙牛與肯德基結成戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種什么形式的聯(lián)盟？v是一種基于契約的戰(zhàn)略層次的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種基于契約的戰(zhàn)略層次的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟v請問營銷渠道與營銷網(wǎng)絡

29、有何區(qū)別？請問營銷渠道與營銷網(wǎng)絡有何區(qū)別？v營銷網(wǎng)絡不同于營銷渠道。營銷渠道是商品從生營銷網(wǎng)絡不同于營銷渠道。營銷渠道是商品從生產(chǎn)者流向消費者的途徑，它是構成營銷網(wǎng)絡的基礎。產(chǎn)者流向消費者的途徑，它是構成營銷網(wǎng)絡的基礎。而營銷網(wǎng)絡是指商品從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中而營銷網(wǎng)絡是指商品從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中所涉及的一系列相互聯(lián)系相互依賴的組織和個人組成所涉及的一系列相互聯(lián)系相互依賴的組織和個人組成的網(wǎng)絡化營銷渠道。的網(wǎng)絡化營銷渠道。v 營銷網(wǎng)絡不僅包括傳統(tǒng)營銷渠道中的消費者、中間營銷網(wǎng)絡不僅包括傳統(tǒng)營銷渠道中的消費者、中間商，還包括媒體、第三方物流公司、咨詢公司、會計商，還包括媒體、第三方

30、物流公司、咨詢公司、會計師事務所、律師事務所、銀行及其它金融機構、政府師事務所、律師事務所、銀行及其它金融機構、政府相關部門（如工商、稅務）等。相關部門（如工商、稅務）等。 零零 售售 商商網(wǎng)絡分銷商網(wǎng)絡分銷商 批批 發(fā)發(fā) 商商 中間商中間商任務二選擇營銷渠道任務二選擇營銷渠道任務二選擇營銷渠道 適合的才是最好的適合的才是最好的 中間商可以從不同的角度進行分類。按是否擁有商品所有權中間商可以從不同的角度進行分類。按是否擁有商品所有權可以分為可以分為經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商和代理商，按其在流通過程中的不同作用可以分，按其在流通過程中的不同作用可以分為為批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商。（一）經(jīng)銷商與代理

31、商（一）經(jīng)銷商與代理商1經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務，在商品買賣過程中擁有商品所是從事商品交易業(yè)務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。有權的中間商。2代理商代理商代理商代理商是從事商品交易業(yè)務，接受生產(chǎn)者委托，但不擁有商是從事商品交易業(yè)務，接受生產(chǎn)者委托，但不擁有商品所有權的中間商。品所有權的中間商。任務二選擇營銷渠道任務二選擇營銷渠道 適合的才是最好的適合的才是最好的 （二）批發(fā)商和零售商（二）批發(fā)商和零售商1批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商是介于制造商與零售商之間的中間商。通過批發(fā)商，是介于制造商與零售商之間的中間商。通過批發(fā)商，生產(chǎn)者可以快速、大量售出產(chǎn)品，減少庫存，加速資金

32、周轉。生產(chǎn)者可以快速、大量售出產(chǎn)品，減少庫存，加速資金周轉。2零售商零售商v零售商零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。 （1）百貨商店百貨商店 v（2）超級市場）超級市場 v（3）專業(yè)商店）專業(yè)商店 v（4）連鎖商店）連鎖商店 v（5）私人店）私人店 v（6）郵購商店）郵購商店 24小時便利店小時便利店專賣店專賣店百貨公司百貨公司超級市場超級市場自動售貨機自動售貨機安利家庭銷售會安利家庭銷售會任務二選擇營銷渠道任務二選擇營銷渠道 適合的才

33、是最好的適合的才是最好的 （1）零售業(yè)態(tài)）零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同經(jīng)營形式。根據(jù)國標同經(jīng)營形式。根據(jù)國標(GBT181062004)，零售業(yè)態(tài)總，零售業(yè)態(tài)總體上分為有店鋪零售和無店鋪零售。有店鋪零售體上分為有店鋪零售和無店鋪零售。有店鋪零售(見表見表7-1)，具體分類標準請查閱國家相關標準具體分類標準請查閱國家相關標準)是指有固定場所和空間進行是指有固定場所和空間進行商品陳列和銷售，消費者的購買行為主要在這一場所內完成的商品陳列和銷售，消費者的購買行為主要在這一場所內完成的零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)。任務二選擇營銷渠

34、道任務二選擇營銷渠道 適合的才是最好的適合的才是最好的 （）新零售組織形式（）新零售組織形式零售組織形式是指由零售業(yè)產(chǎn)權關系所安排的經(jīng)營制度，零售組織形式是指由零售業(yè)產(chǎn)權關系所安排的經(jīng)營制度，如連鎖制、零售商合作制、消費者合作制，特許經(jīng)營等。如連鎖制、零售商合作制、消費者合作制，特許經(jīng)營等。 任務二選擇營銷渠道任務二選擇營銷渠道 適合的才是最好的適合的才是最好的 （）零售業(yè)的發(fā)展趨勢）零售業(yè)的發(fā)展趨勢零售生命周期縮短，新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有零售生命周期縮短，新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。的零售形式。非商店零售發(fā)展迅速，電子信息技術的快速發(fā)展極大的擴非商店零售發(fā)展迅速，電

35、子信息技術的快速發(fā)展極大的擴充了了非商店零售的機會。充了了非商店零售的機會。各類商店的競爭日益加劇，對零售商的管理水平提出更高各類商店的競爭日益加劇，對零售商的管理水平提出更高要求。要求?！昂侥讣壓侥讣墶绷闶凵滩粩嘤楷F(xiàn)，其通過高度發(fā)達的管理信息系零售商不斷涌現(xiàn)，其通過高度發(fā)達的管理信息系統(tǒng)和超強的采購談判能力，不斷降低采購成本，以維持較強的價統(tǒng)和超強的采購談判能力，不斷降低采購成本，以維持較強的價格優(yōu)勢。格優(yōu)勢。垂直營銷系統(tǒng)發(fā)展快速發(fā)展，渠道管理越來越像專業(yè)化和垂直營銷系統(tǒng)發(fā)展快速發(fā)展，渠道管理越來越像專業(yè)化和精細化方向發(fā)展。精細化方向發(fā)展。大零售商憑借其資金、管理和品牌優(yōu)勢，加速全球布局，大

36、零售商憑借其資金、管理和品牌優(yōu)勢，加速全球布局，使得本土零售商不得不面臨來自世界零售巨頭的挑戰(zhàn)。使得本土零售商不得不面臨來自世界零售巨頭的挑戰(zhàn)。融入互聯(lián)融入互聯(lián)網(wǎng)技術的網(wǎng)技術的傳統(tǒng)中間傳統(tǒng)中間商商 隨著互聯(lián)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)的發(fā)展而滋生出而滋生出的新型網(wǎng)的新型網(wǎng)絡中間商絡中間商 網(wǎng)絡分銷商來源途徑網(wǎng)絡分銷商來源途徑 ：補充：（三）補充：（三） 網(wǎng)絡分銷商的類型網(wǎng)絡分銷商的類型任務二選擇營銷渠道任務二選擇營銷渠道 適合的才是最好的適合的才是最好的 小小 案案 例例 零售巨頭沃爾瑪布局中國二、三線城市零售巨頭沃爾瑪布局中國二、三線城市P193焦點問題：沃爾瑪布局中國二、三線城市說明了零售業(yè)怎樣的發(fā)

37、展趨勢？焦點問題：沃爾瑪布局中國二、三線城市說明了零售業(yè)怎樣的發(fā)展趨勢？v大零售商憑借其資金、管理和品牌優(yōu)勢，加速全球布大零售商憑借其資金、管理和品牌優(yōu)勢，加速全球布局，使得本土零售商不得不面臨來自世界零售巨頭的局，使得本土零售商不得不面臨來自世界零售巨頭的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)。任務二選擇營銷渠道任務二選擇營銷渠道 適合的才是最好的適合的才是最好的 （一）影響營銷渠道選擇的因素（一）影響營銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 市場因素市場因素企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素分銷商因素分銷商因素環(huán)境因素環(huán)境因素補充：分銷渠道策略選擇補充：分銷渠道策略選擇v直接與間接直接與間接v“長度長度”策略選擇策略選擇v“寬度寬度

38、”策略選擇策略選擇分銷的寬度分銷的寬度P186三種分銷選擇：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷三種分銷選擇：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷1、密集分銷、密集分銷旨在追求最大的市場覆蓋率旨在追求最大的市場覆蓋率2、選擇分銷、選擇分銷v 生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出幾個來分銷其產(chǎn)品幾個來分銷其產(chǎn)品v 選購品和特殊品實行選擇性分銷選購品和特殊品實行選擇性分銷3、獨家分銷在某一地區(qū)只選擇一家或幾家經(jīng)銷商只限于特殊消費品、少數(shù)選購品和主要工業(yè)品設備勞斯萊斯勞斯萊斯任務二選擇營銷渠道任務二選擇營銷渠道 適合的才是最好的適合的才是最好的 （二）

39、營銷渠道方案的評估標準（二）營銷渠道方案的評估標準1. 經(jīng)濟準則經(jīng)濟準則 2. 控制準則控制準則3. 適應準則適應準則v 模擬決策模擬決策v 北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷往石家莊，有如下三種銷北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷往石家莊，有如下三種銷售渠道方案供其選擇：售渠道方案供其選擇：v 方案一：假設，在石家莊開設一個門市部，每月可銷售冰箱方案一：假設，在石家莊開設一個門市部，每月可銷售冰箱300臺，這種冰箱的生產(chǎn)成本每臺臺，這種冰箱的生產(chǎn)成本每臺1200元，又北京運往石家元，又北京運往石家莊的運費每臺莊的運費每臺75元，總成本為元，總成本為1275元，在石家莊的零售價元，在石家莊的零售價

40、每臺每臺1650元，每臺利潤元，每臺利潤375元，每月盈利元，每月盈利112500元。如元。如果這個門市部的每月房租果這個門市部的每月房租45000元，工作人員的工資和其他元，工作人員的工資和其他費用費用24500元。（元。（43000元）元）v 方案二：假設，在北京找一個批發(fā)商，通過他把冰箱銷往石家方案二：假設，在北京找一個批發(fā)商，通過他把冰箱銷往石家莊，每月可銷售莊，每月可銷售180臺，每臺的售價臺，每臺的售價1275元（不包括運費），元（不包括運費），每臺利潤每臺利潤75元。（元。（13500元）元）v 方案三：假設，在石家莊找三家特約經(jīng)銷商，他們在石家莊每方案三：假設，在石家莊找三家特

41、約經(jīng)銷商，他們在石家莊每月可銷售冰箱月可銷售冰箱450，每臺的售價，每臺的售價1365元（包括運費），每臺元（包括運費），每臺利潤利潤90元。（元。（40500元）元）v 問題：請你分析選擇哪種方案好呢？問題：請你分析選擇哪種方案好呢？任務三管理營銷渠道任務三管理營銷渠道 “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齊下管齊下 選擇中間商時一般應考慮一下因素：選擇中間商時一般應考慮一下因素：1. 市場覆蓋范圍市場覆蓋范圍2. 聲譽聲譽3. 中間商的歷史經(jīng)驗中間商的歷史經(jīng)驗4. 合作意愿合作意愿5. 產(chǎn)品組合情況產(chǎn)品組合情況6. 財務狀況財務狀況7. 中間商區(qū)位優(yōu)勢中間商區(qū)位優(yōu)勢8. 中間商的促銷能力

42、中間商的促銷能力v老鎖匠和兩個徒弟的故事老鎖匠和兩個徒弟的故事P196v老鎖匠擇徒時把德放在了第一位，并不因為大徒弟技老鎖匠擇徒時把德放在了第一位，并不因為大徒弟技術好而將其作為接班人。每一個企業(yè)想選最好的經(jīng)銷術好而將其作為接班人。每一個企業(yè)想選最好的經(jīng)銷商，但什么才是最好的，企業(yè)必須有一個明確的標準。商，但什么才是最好的，企業(yè)必須有一個明確的標準。如果企業(yè)選擇了一個能力強、品德好的經(jīng)銷商，那么如果企業(yè)選擇了一個能力強、品德好的經(jīng)銷商，那么產(chǎn)品占領市場就有了極大的保證，銷售工作也就變得產(chǎn)品占領市場就有了極大的保證，銷售工作也就變得比較順暢，管理工作也就變得較為容易。如果企業(yè)一比較順暢，管理工作

43、也就變得較為容易。如果企業(yè)一不小心選擇了一個差經(jīng)銷商，那就意味著抱著一塊不小心選擇了一個差經(jīng)銷商，那就意味著抱著一塊“炸彈炸彈”睡覺。睡覺。任務三管理營銷渠道任務三管理營銷渠道 “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齊下管齊下 對中間商的激勵，可以從以下四個方面考慮：對中間商的激勵，可以從以下四個方面考慮：2. 提供市場信息提供市場信息 1. 開展促銷活動開展促銷活動 3. 提供融資支持提供融資支持 4. 與中間商建立長期的伙伴關系與中間商建立長期的伙伴關系 寶潔、卡夫對中間商的激勵寶潔、卡夫對中間商的激勵P198焦點問題：寶潔和卡夫食品公司采用了哪些方法對中間商進行激勵？焦點問題：寶潔和卡夫

44、食品公司采用了哪些方法對中間商進行激勵？任務三管理營銷渠道任務三管理營銷渠道 “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齊下管齊下 小小 案案 例例 v寶潔和卡夫食品公司主要通過寶潔和卡夫食品公司主要通過市場和技術支持市場和技術支持來降低零來降低零售商的成本和提高其經(jīng)營效率，從而達到激勵零售商的售商的成本和提高其經(jīng)營效率，從而達到激勵零售商的目的。目的。任務三管理營銷渠道任務三管理營銷渠道 “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齊下管齊下 （一）銷售渠道沖突的類型（一）銷售渠道沖突的類型1.垂直沖突垂直沖突。這是指同一渠道上的前后環(huán)節(jié)之間的不協(xié)調與。這是指同一渠道上的前后環(huán)節(jié)之間的不協(xié)調與沖突。如

45、生產(chǎn)商與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的矛盾。這種矛沖突。如生產(chǎn)商與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的矛盾。這種矛盾與沖突可能來自于渠道成員之間的目標差異或企業(yè)的預期存在盾與沖突可能來自于渠道成員之間的目標差異或企業(yè)的預期存在錯誤。錯誤。2.水平?jīng)_突水平?jīng)_突。這是指同一銷售渠道上的同一層次中間商之間。這是指同一銷售渠道上的同一層次中間商之間的矛盾與沖突。如零售商之間為了在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，的矛盾與沖突。如零售商之間為了在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，互相降價，以期戰(zhàn)勝對方?；ハ嘟祪r，以期戰(zhàn)勝對方。3.交叉沖突交叉沖突。這是指在銷售渠道中不同環(huán)節(jié)和層次之間的矛。這是指在銷售渠道中不同環(huán)節(jié)和層次之間的矛盾與

46、沖突。盾與沖突。任務三管理營銷渠道任務三管理營銷渠道 “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齊下管齊下 （二）解決營銷渠道沖突的方法（二）解決營銷渠道沖突的方法1.促進合作，樹立共同的價值觀。促進合作，樹立共同的價值觀。2.渠道管理者要隨時注意渠道潛在矛盾的發(fā)生，及時加以解渠道管理者要隨時注意渠道潛在矛盾的發(fā)生，及時加以解決，如關注渠道成員之間的抱怨等。決，如關注渠道成員之間的抱怨等。3.設計解決沖突的渠道策略。設計解決沖突的渠道策略。4.渠道成員之間要相互溝通，這是合作的基礎和前提。渠道成員之間要相互溝通，這是合作的基礎和前提。任務三管理營銷渠道任務三管理營銷渠道 “理、利、情理、利、情”“

47、”“三三”管齊下管齊下 竄貨竄貨是一種非正常商業(yè)行為，其目的是贏利。中間商跨過自是一種非正常商業(yè)行為，其目的是贏利。中間商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進行的有意識銷售就是竄貨，也稱身覆蓋的銷售區(qū)域而進行的有意識銷售就是竄貨，也稱沖貨沖貨。 任務三管理營銷渠道任務三管理營銷渠道 “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齊下管齊下 （一）竄貨的類型（一）竄貨的類型1.類型類型I I： （）（）惡性竄貨惡性竄貨：經(jīng)銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)：經(jīng)銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；傾銷貨物；（）（）自然性竄貨自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非供：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程

48、，非供銷商惡意所為；銷商惡意所為； （）（）良性竄貨良性竄貨：經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市：經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場。場。 任務三管理營銷渠道任務三管理營銷渠道 “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齊下管齊下 （一）竄貨的類型（一）竄貨的類型2.類型類型： （）同一市場內部的竄貨：甲乙互相倒貨；（）同一市場內部的竄貨：甲乙互相倒貨； （）不同市場之間的竄貨：兩個同一級別的總經(jīng)銷之間（）不同市場之間的竄貨：兩個同一級別的總經(jīng)銷之間相互倒貨；相互倒貨； （）交叉市場之間的竄貨：經(jīng)銷區(qū)域重疊。（）交叉市場之間的竄貨：經(jīng)銷區(qū)域重疊。任務三管理營銷渠道任務三管理營銷渠道 “理

49、、利、情理、利、情”“”“三三”管齊下管齊下 （二）竄貨的危害（二）竄貨的危害1.一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠家不信任，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售；家不信任，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售；2.供應商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使供應商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津；消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津； 3.損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報；損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報； 4.競爭品牌會乘虛而入，取而代之。競爭品牌會乘虛而入，取而代之。 任務

50、三管理營銷渠道任務三管理營銷渠道 “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齊下管齊下 （三）竄貨的原因（三）竄貨的原因1.中間商為了多拿返利，搶占市場；中間商為了多拿返利，搶占市場； 2.供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同；供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同； 3.供應商對中間商的銷貨情況把握不準；供應商對中間商的銷貨情況把握不準； 4.轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場銷售；拿到暢銷市場銷售； 5.運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間；運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間； 6.廠家規(guī)定的銷售任務過高，迫使經(jīng)

51、銷商去竄貨；廠家規(guī)定的銷售任務過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨； 7.市場報復，目的是惡意破壞對方市場。市場報復，目的是惡意破壞對方市場。 任務三管理營銷渠道任務三管理營銷渠道 “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齊下管齊下 （四）解決竄貨問題的措施（四）解決竄貨問題的措施1. 選擇好經(jīng)銷商選擇好經(jīng)銷商 2. 創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境 3. 制定完善的銷售政策制定完善的銷售政策 制定科學的銷售計劃制定科學的銷售計劃 合理劃分銷售區(qū)域合理劃分銷售區(qū)域 完善價格政策完善價格政策 完善促銷政策完善促銷政策 完善專營權政策完善專營權政策 案例案例:娃哈哈加強控制竄貨的管理 近年來，娃哈哈放棄了近年

52、來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商以往廣招經(jīng)銷商，開始精選合作對象，開始精選合作對象，篩出那些缺乏誠意、職業(yè)操守差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商。娃哈篩出那些缺乏誠意、職業(yè)操守差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商。娃哈哈和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴明的合同。將年終給各地經(jīng)銷哈和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴明的合同。將年終給各地經(jīng)銷商的商的返利返利與是否發(fā)生竄貨結合起來，經(jīng)銷商不敢貿(mào)然竄貨。與是否發(fā)生竄貨結合起來，經(jīng)銷商不敢貿(mào)然竄貨。 促銷費管理。娃哈哈在對促銷實踐中發(fā)現(xiàn)，促銷費用由經(jīng)銷商娃哈哈在對促銷實踐中發(fā)現(xiàn)，促銷費用由經(jīng)銷商和營銷人員掌握，變相為低價位，造成新的價格空間。給經(jīng)銷和營銷人員掌握，變相為低價位，造成新的價格空間

53、。給經(jīng)銷商和營銷人員竄貨創(chuàng)造機會。娃哈哈經(jīng)常開展促銷活動，商和營銷人員竄貨創(chuàng)造機會。娃哈哈經(jīng)常開展促銷活動，但促但促銷費用完全由娃哈哈自己掌控銷費用完全由娃哈哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷商和公司營銷人員，從不讓經(jīng)銷商和公司營銷人員經(jīng)手操作。經(jīng)手操作。 案例案例:娃哈哈加強控制竄貨的管理 實行區(qū)域責任制。娃哈哈和經(jīng)銷商簽訂的合同中給特約經(jīng)銷。娃哈哈和經(jīng)銷商簽訂的合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴格的銷售區(qū)域。發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上商限定了嚴格的銷售區(qū)域。發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個編號，編號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉打上了一個編號，編號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝，鈣奶有三款包裝，在廣州的標號是在廣州的標號是A51216A51345A51207。這種產(chǎn)品。這種產(chǎn)品包裝差異化能較準確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向。企業(yè)營銷人員一旦發(fā)包裝差異化能較準確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向。企業(yè)營銷人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來源，為企業(yè)處理竄貨事件提現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實據(jù)。供真憑實據(jù)。 案例案例:娃哈哈加強控制竄貨的管理 嚴明的獎罰制度。面對竄貨行為，娃哈哈有嚴明的獎面對竄貨行為，娃哈哈有