基于整合營(yíng)銷傳播的街頭奶茶連鎖加盟店的

1、題題 目目: : 基于整合營(yíng)銷傳播的街頭奶茶連鎖加盟店的基于整合營(yíng)銷傳播的街頭奶茶連鎖加盟店的經(jīng)營(yíng)策略研究經(jīng)營(yíng)策略研究 院系名稱：院系名稱： 專業(yè)班級(jí)：專業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名：學(xué)生姓名： 學(xué)學(xué) 號(hào)：號(hào)： 指導(dǎo)教師：指導(dǎo)教師： 教師職稱：教師職稱： 目次1 引言.111 選題背景.112 研究的目的和意義.113 文獻(xiàn)綜述.214 研究的內(nèi)容和方法.42 整合營(yíng)銷傳播理論研究的引用.421 整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ).422 整合營(yíng)銷傳播的具體運(yùn)用.53 街頭奶茶品牌連鎖加盟的現(xiàn)狀分析.631 街頭奶茶流行的社會(huì)大背景.632 街頭奶茶連鎖加盟的 SWOT 分析.84 街頭奶茶基于整合營(yíng)銷傳播的品牌運(yùn)

2、營(yíng)-以“茶風(fēng)暴”為例.941 產(chǎn)品的深度研究.942 目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定.1143 競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較.1144 品牌個(gè)性的塑造.1245 說服力的強(qiáng)化.1446 企業(yè)網(wǎng)站的建立.145 對(duì)街頭品牌奶茶連鎖加盟運(yùn)營(yíng)策略的建議.1551 如何選址.1552 店面裝修.1553 街頭奶茶品牌的定位.1654 品牌的運(yùn)營(yíng)上升到文化的高度.1655 產(chǎn)品的流動(dòng)與整合營(yíng)銷傳播有機(jī)高效的結(jié)合.1756 定期的市場(chǎng)調(diào)查.1757 全面進(jìn)行終端銷售人員的培訓(xùn).17結(jié)論.19致 謝.20參考文獻(xiàn).2111 引言引言奶茶為時(shí)尚的街頭飲品，目前擁有廣泛的消費(fèi)群體，其中大部分是時(shí)尚的年輕人和在校學(xué)生。街頭奶茶以其方便、快

3、捷、美味、時(shí)尚的特點(diǎn)贏得廣大消費(fèi)者的青睞。各種品牌的奶茶連鎖加盟都如火如荼的進(jìn)行，像避風(fēng)港、茶風(fēng)暴、街客等。當(dāng)前很多品牌街頭奶茶采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式來擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，所以街頭奶茶的連鎖加盟成為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)。11 選題背景選題背景連鎖經(jīng)營(yíng)日益成為零售業(yè)、服務(wù)業(yè)中一種非常重要的商業(yè)模式，而加盟連鎖更是可以將連鎖總部的成功運(yùn)營(yíng)模式與加盟者的資本相結(jié)合，以較低的資本投入和風(fēng)險(xiǎn)，短期內(nèi)大幅度提升市場(chǎng)份額。我國(guó)許多知名企業(yè)也不斷摸索通過連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高速度地戰(zhàn)略擴(kuò)張，許多中小企業(yè)和個(gè)人也是積極投身加盟連鎖。連鎖擴(kuò)張是一種成功商業(yè)模式不斷進(jìn)行自我復(fù)制的過程，在品牌、

4、設(shè)備、店面、管理等諸要素復(fù)制的背后實(shí)質(zhì)是知識(shí)的復(fù)制，在這種復(fù)制的過程中，整合營(yíng)銷傳播幫組企業(yè)提高“復(fù)制”的速度，幫助其提升“復(fù)制”的效果和深度。整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷理念與方法。奶茶的連鎖加盟企業(yè)面對(duì)的客戶是眾多的加盟商而不僅僅是大眾消費(fèi)者，如何使企業(yè)與眾多加盟商更有效的建立聯(lián)系，如何進(jìn)一步深入了解大眾消費(fèi)這是擺在連鎖加盟企業(yè)面前的首要問題。整合營(yíng)銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品

5、牌建立起與客戶、消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。在當(dāng)今的社會(huì)，整合營(yíng)銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營(yíng)銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。12 研究的目的和意義研究的目的和意義本選題主要從我國(guó)街頭奶茶連鎖加盟行業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀出發(fā)，分析我國(guó)連鎖加盟行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。重點(diǎn)研究整合營(yíng)銷傳播對(duì)街頭奶茶連鎖加盟的作用和意2義，深度剖析整合營(yíng)銷傳播在奶茶連鎖企業(yè)發(fā)展過程中的具體策略的運(yùn)用和用途，并在整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)上探討出切實(shí)可行的具體方案。最后得出奶茶連鎖加盟的整合營(yíng)銷策略，提出街頭奶茶加盟連鎖運(yùn)營(yíng)具體的措施與策略。提出有效的整合營(yíng)銷方案，有助于

6、相關(guān)企業(yè)提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)。13 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述美國(guó)西北大學(xué) Done.Schultz（2002）提出，將所有傳播營(yíng)銷工具整合向市場(chǎng)傳播信息.整合營(yíng)銷傳播將企業(yè)從“我要推銷什么”這一境地推向了“誰(shuí)為何要買我的產(chǎn)品”的思考，整合營(yíng)銷傳播提供的是一種全新的營(yíng)銷觀念，即以消費(fèi)者為核心，綜合運(yùn)用各種傳播手段重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，傳遞“一個(gè)聲音”的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心目中的地位，培植一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品行銷和品牌樹立的長(zhǎng)期目的。整合營(yíng)銷傳播理論在商戰(zhàn)中有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的研究大致集中在兩方面。一是理論方面的，如整合營(yíng)銷傳播的概念，

7、方法途徑。一是基于理論的實(shí)證方面，著重研究整合營(yíng)銷傳播在各行業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀。131 理論研究理論研究綜述綜述“整合營(yíng)銷”概念最初是以整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱 IMC）形式出現(xiàn)的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐舒爾茨（Don Schultz） （1991）提出了“整合營(yíng)銷”傳播的新概念，認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度” 。舒爾茨認(rèn)為，傳統(tǒng)的以 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為核心的營(yíng)銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消

8、費(fèi)者導(dǎo)向，制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意” 。面對(duì) 1990 年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷觀念上逐漸淡化 4P、突出 4C，制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)更加“注意消費(fèi)者” 。整合營(yíng)銷傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC 強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面3的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。具有如下特征：（1）在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。 （2）對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。 （3）整合營(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)

9、系。 （4）以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。 （5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。隨后，整合營(yíng)銷傳播開始擴(kuò)展為整合營(yíng)銷。Paustian Chude（1995）首次提出了整合營(yíng)銷概念，他給整合營(yíng)銷下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：整合營(yíng)銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)” 。菲利普科特勒在營(yíng)銷管理一書中從實(shí)用主義角度揭示整合營(yíng)銷實(shí)施的方式，即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作；這樣，整合

10、營(yíng)銷就包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營(yíng)銷功能銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。盡管對(duì)于整合營(yíng)銷的定義仍存在很大爭(zhēng)議，但它們的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏（馬文瑞，2007） 。132 實(shí)證研究實(shí)證研究綜述綜述整合營(yíng)銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系

11、。百事可樂的整合營(yíng)銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營(yíng)銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰（鄧華建，2003） 。1998 年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營(yíng)銷舉措，其中以獨(dú)特的“音樂推銷”最為有影響力。1998 年 1 月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的 MTV4情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無(wú)邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998 年 9 月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的

12、亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城” ，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以“ask for more”為主題，隨著杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無(wú)限”的藍(lán)色風(fēng)暴。14 研究的內(nèi)容和方法研究的內(nèi)容和方法本論文主要從我國(guó)街頭奶茶連鎖加盟行業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀出發(fā)，分析我國(guó)連鎖加盟行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。重點(diǎn)研究整合營(yíng)銷傳播對(duì)街頭奶茶連鎖加盟的作用和意義，繼而探討研究整合營(yíng)銷傳播在奶茶連鎖企業(yè)發(fā)展過程中的具體策略的運(yùn)用和用途，并在整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)上探討出切實(shí)可行的具體方案。最后得出奶茶連鎖加盟營(yíng)銷

13、系統(tǒng)，提出街頭奶茶加盟連鎖運(yùn)營(yíng)具體的措施與策略。本論文主要通過大學(xué)中所學(xué)的理論知識(shí)，搜集的文獻(xiàn)資料和一定的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)比等途徑再密切聯(lián)系整和營(yíng)銷傳播的理論來研究我國(guó)大陸街頭奶茶加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)策略。研究的方法：通過圖書館資源，查找與整合營(yíng)銷相關(guān)的資料，以了解整合營(yíng)銷的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及商業(yè)模式的運(yùn)用狀況。通過大量實(shí)例進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)合自己所學(xué)知識(shí)和引用他人研究成果，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行分析。結(jié)合企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理理念，對(duì)奶茶連鎖加盟店的整合營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。2 整合營(yíng)銷傳播理論研究的引用整合營(yíng)銷傳播理論研究的引用21 整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)的理論基礎(chǔ)整合營(yíng)銷傳播實(shí)際上就是圍繞品牌定位和品牌風(fēng)格進(jìn)

14、行消費(fèi)溝通，建構(gòu)消費(fèi)心智資源模式定位的過程。在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)溝通效果，產(chǎn)生購(gòu)買傾向和欲望。傳播的過程形象地說就是“找對(duì)象”過程，就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感親近過程。制定整合營(yíng)銷的廣告策略必須注意以下的步驟：(1)要仔細(xì)研究產(chǎn)品。首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者的哪方面的需要，有何獨(dú)特賣點(diǎn)。 （2）鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是5銷售目標(biāo)，做到“有的放矢” 。 （3）比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。 （4）樹立自己品牌的個(gè)性。研究自己品脾樹立什么樣的品牌才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。 （5）明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因。消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的誘因是什么，為什么會(huì)

15、進(jìn)行品牌的嘗試。 （6）強(qiáng)化說服力。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美的結(jié)合說服消費(fèi)者。 （7）旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。 （8）對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM 廣告、POP 廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。整合營(yíng)銷傳播之奶茶連鎖加盟的意義在于，通過企業(yè)總部傳達(dá)一種品牌，統(tǒng)一部署，使企業(yè)獲得更多更廣泛的加盟商，使更多的加盟商通過加盟本企業(yè)奶茶而獲利，以此來擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。22 整合營(yíng)銷傳播的具體運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的具體運(yùn)用隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，傳統(tǒng)的依靠廣告和促銷來銷售產(chǎn)品的策略已經(jīng)不再適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。

16、市場(chǎng)要求我們以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的營(yíng)銷傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期密切的利益關(guān)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品銷售和建樹品牌的目的。221 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研-明確目標(biāo)消費(fèi)群體明確目標(biāo)消費(fèi)群體為了發(fā)展產(chǎn)品與顧客之間的利益關(guān)系，公司必須弄清自己的顧客是誰(shuí)。整合營(yíng)銷擁有一套系統(tǒng)、專業(yè)的市場(chǎng)研究方法，通過科學(xué)界定目標(biāo)消費(fèi)群體，利用數(shù)據(jù)庫(kù)分析方法來準(zhǔn)確確定目標(biāo)客戶，使用關(guān)鍵制約因素描述目標(biāo)客戶特征和需求心理，以便公司的產(chǎn)品能夠與之建立密切的利益關(guān)系及實(shí)現(xiàn)雙向

17、溝通。奶茶連鎖加盟企業(yè)其顧客是廣大加盟商和大眾消費(fèi)者，首先，要了解加盟商的實(shí)際需求和特征，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料去判斷自己的品牌會(huì)吸引什么樣的加盟商，并制定相應(yīng)的加盟策略，最終以滿足廣大消費(fèi)者為目的。6222 策略設(shè)計(jì)策略設(shè)計(jì)-吸引加盟商吸引加盟商整合營(yíng)銷使用計(jì)劃手段為每個(gè)單獨(dú)品牌制定最優(yōu)的營(yíng)銷傳播職能和媒介功能，以消費(fèi)者為中心，重組企業(yè)營(yíng)銷行為和市場(chǎng)活動(dòng)行為，通過挖掘并建立品牌與顧客之間的三角關(guān)系來系統(tǒng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，使迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的明確地位。通過獨(dú)特的產(chǎn)品及招商加盟的策略吸應(yīng)潛在的加盟商。223 整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷-加強(qiáng)溝通加強(qiáng)溝通通過整合各種營(yíng)銷技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)問題并創(chuàng)

18、造價(jià)值。在策略發(fā)展的源頭進(jìn)行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，評(píng)估各種不同的營(yíng)銷傳播技能在系統(tǒng)中所扮演的角色，例如廣告、促銷、直效回應(yīng)、公共關(guān)系，根據(jù)客戶問題進(jìn)行整合，同時(shí)謹(jǐn)記并不是所有客戶都需要所有的營(yíng)銷傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就需要進(jìn)行整合，并保證一個(gè)品牌只有一個(gè)統(tǒng)一的聲音、一副統(tǒng)一的面孔，以最大發(fā)揮其協(xié)同效應(yīng)。作為全國(guó)性的街頭奶茶連鎖加盟，應(yīng)為加盟商設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的店面、實(shí)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理模式、統(tǒng)一的品牌理念、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的廣告宣傳方案，從店面選址到開門營(yíng)業(yè)進(jìn)行全方位的指導(dǎo)，這一切將使加盟者的投資成本及風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度。3 街頭奶茶品牌連鎖加盟的現(xiàn)狀分析街頭奶茶品牌

19、連鎖加盟的現(xiàn)狀分析連鎖加盟在中國(guó)已成為發(fā)展最快、市場(chǎng)空間最大、投資者最關(guān)注的領(lǐng)域。根據(jù)英中創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查顯示，從目前各行業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和投資人的加盟熱點(diǎn)來看，便利店、服飾店、汽車養(yǎng)護(hù)、家裝、房屋中介、教育培訓(xùn)、美容健身、餐飲、洗衣店等成為投資熱門。特許經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟，被公認(rèn)為世紀(jì)世界最成功的商業(yè)模式，也是被中國(guó)企業(yè)推崇的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。但由于國(guó)內(nèi)社會(huì)信用環(huán)境沒能形成，某些特許商、連鎖總部的投資價(jià)值觀扭曲，意向加盟商未能洞明特許連鎖模式的本質(zhì)，于是在招商加盟環(huán)節(jié)上，時(shí)常發(fā)生“餡餅與陷阱”的故事。加盟門檻太高，會(huì)增加加盟商的投資難度和投資風(fēng)險(xiǎn)，門檻太低，往往又會(huì)在經(jīng)營(yíng)管理上出問題。在此過程之

20、中，連鎖總部或加盟者遭遇失敗的案例十分常見。所以，現(xiàn)在加盟商在投資時(shí)，都持有懷疑的態(tài)度，國(guó)內(nèi)的家盟連鎖奶茶品牌的發(fā)展都因此受到阻礙。731 街頭奶茶流行的社會(huì)大背景街頭奶茶流行的社會(huì)大背景311 臺(tái)灣街頭奶茶的流行與發(fā)展臺(tái)灣街頭奶茶的流行與發(fā)展 奶茶，最早起源于英國(guó)，自從中國(guó)的茶葉通過貿(mào)易渠道流入英國(guó)，當(dāng)時(shí)的英國(guó)上流社會(huì)就流行在下午茶時(shí)飲用奶茶，做法是在煮沸的紅茶中加入牛奶，以中和茶中的澀味。二十世紀(jì)三四十年代，臺(tái)灣開始流行奶茶，將奶茶發(fā)展成一種平民飲料，加入粉圓，并給粉圓取了一個(gè)頗有意思的名字：珍珠，命名為珍珠奶茶。珍珠奶茶起源于臺(tái)灣，是暢銷全球的飲品，該產(chǎn)品成份富含維生素、植物蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)

21、豐富、含熱量低、無(wú)脂肪、品種規(guī)格包裝口味多元化、眾多的創(chuàng)業(yè)與投資成功案例、高速增長(zhǎng)的從業(yè)人員及市場(chǎng)銷售額無(wú)不展示其旺盛的生命力。珍珠奶茶色澤明麗、風(fēng)味獨(dú)特，喝起來妙趣橫生，吸引著無(wú)數(shù)的顧客。現(xiàn)在臺(tái)灣的奶茶鋪隨處可見，奶茶已成為臺(tái)灣同胞的一種日常飲料，每天的消耗量還在可樂之上。珍珠奶茶可根據(jù)顧客喜好使用不同原料搭配，味道各不相同有草莓、青蘋果、哈密瓜、香芋、巧克力、椰香、咖啡、葡萄、芒果、鳳梨、木瓜、水蜜桃、西瓜、藍(lán)莓、香蕉、綠豆沙、柳橙、紅豆沙、檸檬、荔枝、玫瑰、薰衣草、香草、杏仁、原味、花生、百香果、伯爵、茉莉花、酸梅。1997年至目前，臺(tái)灣珍珠奶茶繼續(xù)保持成長(zhǎng)，新的口味不斷出現(xiàn)，如雪泡、水

22、晶、沙冰、果醬、刨冰等。臺(tái)灣珍珠奶茶之所以長(zhǎng)期受消費(fèi)者歡迎，最重要的在于珍珠奶茶從業(yè)者全部都非常注重奶茶的品質(zhì)、口感，所有奶茶、飲料均采用高級(jí)原料制成，確保產(chǎn)品“原汁原味” ，并在口味上不斷推陳出新。臺(tái)灣奶茶的連鎖加盟企業(yè)也如雨后春筍般的涌現(xiàn)，并健康有序地發(fā)展起來。312 內(nèi)地奶茶的流行與發(fā)展內(nèi)地奶茶的流行與發(fā)展國(guó)內(nèi)的奶茶最早出現(xiàn)在廣東和上海，這兩個(gè)地區(qū)成了中國(guó)大陸最早的奶茶發(fā)源地，現(xiàn)在又成了奶茶原料的貨源地。 杭州的奶茶最早出現(xiàn)在 97 年左右，98 年萬(wàn)兔速麗進(jìn)入杭州，在 2000 年達(dá)到頂峰，最多時(shí)有 200 多家加盟店，每杯要賣 8 元，口感也相當(dāng)不錯(cuò)，后來價(jià)格越來越低，口感也越來越差

23、。春水堂是在 2003 年開始的，最多時(shí)有 15 家門店，現(xiàn)只剩下 7 家。其它還有一些有一定影響的牌子，如立樂杯，大衛(wèi)漢堡等。1998 年上海避風(fēng)塘茶樓在江寧路 998號(hào)開設(shè)了第一家“避風(fēng)塘茶樓”，首創(chuàng)了“歡樂無(wú)限時(shí)，暢飲無(wú)限量”的經(jīng)營(yíng)模式，同年設(shè)立了飲品外賣、外送部。服務(wù)中全面體現(xiàn)“我們?yōu)槟峁┳詈玫漠a(chǎn)品”，“堅(jiān)持要喝新鮮的”營(yíng)銷定位方式。六年來，避風(fēng)塘茶樓已成為茶樓的知名品牌。同時(shí)避風(fēng)塘外賣部的業(yè)績(jī)也同期得到快速發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣市場(chǎng)中脫穎而出，業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。避風(fēng)塘珍珠奶茶已成為時(shí)尚與流型的飲品代表。2003 年初，成立了避風(fēng)塘茶樓旗下街客餐飲管理有限公司，運(yùn)用獨(dú)到的整體設(shè)計(jì)理念、嚴(yán)

24、謹(jǐn)?shù)墓芾?、營(yíng)銷模式和雄厚的技術(shù)力量保障，啟動(dòng)了樣板店建設(shè)、原外賣店改造，經(jīng)不斷探討、反復(fù)醞釀與逐步完善，現(xiàn)向社會(huì)正式推出街客飲品加盟項(xiàng)目。避風(fēng)塘奶茶加盟連鎖企業(yè)正是運(yùn)用了整合營(yíng)銷的策略，有了比較正確的定位，統(tǒng)一的品牌宣傳以及統(tǒng)一的形象，才得到加盟商以及廣大加盟商的認(rèn)可。32 街頭奶茶連鎖加盟的街頭奶茶連鎖加盟的 SWOT 分析分析對(duì)街頭奶茶連鎖加盟進(jìn)行 SWOT 分析，是為了更好地制定奶茶加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)策略。321 連鎖加盟的優(yōu)勢(shì)分析連鎖加盟的優(yōu)勢(shì)分析特許加盟是利用自己的品牌、專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理模式等與他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種商業(yè)模式。加盟商對(duì)品牌連鎖總部來說，是技術(shù)和品牌價(jià)值的擴(kuò)

25、張，經(jīng)營(yíng)模式的克隆而不是資本的擴(kuò)張。連鎖加盟是一種雙贏的商業(yè)模式。只有使特許人獲得比他獨(dú)自直營(yíng)更有效率的發(fā)展，讓受許人獲得比獨(dú)自經(jīng)營(yíng)更多的利益，特許加盟才能進(jìn)行下去。連鎖加盟是一種智能型的商業(yè)組織形式。使品牌連鎖總部能夠最充分地組合、利用自身的優(yōu)勢(shì)，并最大限度地吸納廣泛的社會(huì)資源，加盟商則降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間、資金等創(chuàng)業(yè)成本?？傊?，連鎖加盟是二十一世紀(jì)開店創(chuàng)業(yè)的新趨勢(shì)、新潮流，是推動(dòng)未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，她將為許多創(chuàng)業(yè)者帶來新的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇和贏利前景。加之，奶茶深受廣大消費(fèi)者的喜愛，街頭奶茶的連鎖加盟一度成為行業(yè)熱點(diǎn)。322 連鎖加盟的劣勢(shì)分析連鎖加盟的劣勢(shì)分析加盟連鎖總部在管理上船大難調(diào)頭，總

26、部要維護(hù)產(chǎn)品的統(tǒng)一配送，必須擁9有高效的物流系統(tǒng)才能保證產(chǎn)品的及時(shí)供給，有可能出現(xiàn)配給滯后于市場(chǎng)的情況。對(duì)于日趨激烈的竟?fàn)幍氖袌?chǎng)，一兩天的滯后就有可能失去一部分消費(fèi)者。連鎖總部把每一個(gè)加盟商連接在一起，一榮俱榮，一損俱損。品牌的形象、信譽(yù)系在每一個(gè)加盟商上，只要有一家經(jīng)營(yíng)不善可能會(huì)起連鎖反應(yīng)，影響整體的運(yùn)營(yíng)。322 連鎖加盟的機(jī)會(huì)分析連鎖加盟的機(jī)會(huì)分析連鎖加盟在中國(guó)已成為發(fā)展最快、市場(chǎng)空間最大、投資者最關(guān)注的領(lǐng)域。奶茶的加盟連鎖更是近一兩年的熱門投資行業(yè)。連鎖經(jīng)營(yíng)日益成為零售業(yè)、服務(wù)業(yè)中一種非常重要的商業(yè)模式，而加盟連鎖更是可以將連鎖總部的成功運(yùn)營(yíng)模式與加盟者的資本相結(jié)合，以較低的資本投入和風(fēng)

27、險(xiǎn)，短期內(nèi)大幅度提升市場(chǎng)份額。加之街頭奶茶受到很多年輕人的喜歡，市場(chǎng)潛力巨大。323 連鎖加盟的威脅分析連鎖加盟的威脅分析一方面，隨著街頭奶茶在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展，以及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多連鎖品牌采用降低原料成本的手段來保證利潤(rùn)，這樣降低了產(chǎn)品的質(zhì)量、采用劣質(zhì)產(chǎn)品的做法在很多網(wǎng)站、報(bào)紙上被報(bào)道出來，一時(shí)間，街頭奶茶成了垃圾飲料的代名詞，很多營(yíng)養(yǎng)專家也站出來建議大家不要飲用街頭奶茶。另一方面，由于連鎖加盟總部的管理不善，加盟后續(xù)費(fèi)用過高，導(dǎo)致加盟商私自替換原料、拒絕統(tǒng)一管理，造成品牌形象受損的事件屢屢發(fā)生，很多想要加盟的客戶往往望而卻步。4 街頭奶茶基于整合營(yíng)銷傳播的品牌運(yùn)營(yíng)街頭奶茶基于整合

28、營(yíng)銷傳播的品牌運(yùn)營(yíng)-以以“茶風(fēng)暴茶風(fēng)暴”為例為例41 產(chǎn)品的深度研究產(chǎn)品的深度研究奶茶以紅茶和綠茶為基本的原料，里面再加入各種味道不同的蜜汁及放入叫“珍珠”的圓粒調(diào)味品，有冷熱兩種不同的食用方法，不僅非常解渴，味道也十分鮮美，是很方便的新潮飲料。珍珠茶不僅在口味上講究，甚至講究色10感上的不同，最能吸引年輕的消費(fèi)者。它們都有利用了材料的多種色彩，并加以調(diào)配，使其產(chǎn)生不同的視覺效果。另外，珍珠奶茶的另一個(gè)特點(diǎn)是它通過很大的吸管把里面的珍珠吸上來食用，一口咬下給人一種“QQ”的感覺。有彈性的珍珠也是吸引年輕人的前來光顧的最重要的原因。珍珠茶除了珍珠奶茶，還有櫻桃紅茶、薄荷綠茶、百香紅茶及草莓奶茶等

29、 20 多種茶。喜歡喝冰凍珍珠奶茶的人，大概更喜歡的是用那根特別粗的吸管吸珍珠的感覺吧！再加上紅茶的含蓄、牛奶的單純、珍珠的韌勁十足，巧妙地結(jié)合在了一起。最重要的是奶茶攜帶方便，給人一種時(shí)尚快節(jié)奏的感覺。411 產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時(shí)向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。像“茶風(fēng)暴”以茶

30、為賣點(diǎn)集中宣傳茶內(nèi)含有“茶多酚”有美容、減肥的功效。并在此基礎(chǔ)上增加不同的口味以滿足消費(fèi)者的不同需求。常喝珍珠奶茶對(duì)高血壓、心臟病、睡眠不足、精神不佳者均有好處。因此，每一個(gè)加盟商門前都排長(zhǎng)隊(duì)，這樣品牌一炮而紅，加盟連鎖店迅速擴(kuò)大。412 品質(zhì)定位品質(zhì)定位品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)” 、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。街頭奶茶品牌必須以其獨(dú)特的品牌內(nèi)容為依托去吸引加盟商。 “茶風(fēng)暴”的原料從奶茶到果汁都經(jīng)過嚴(yán)格的挑選，在衛(wèi)生上口感上都嚴(yán)格把關(guān)。從而贏得消費(fèi)者一致好評(píng)。

31、11413 質(zhì)量質(zhì)量/價(jià)格定位價(jià)格定位即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識(shí)別。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。因而實(shí)際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。在加盟連鎖企業(yè)，要適當(dāng)?shù)闹贫用松谭謹(jǐn)偟馁M(fèi)用，留給加盟商足夠的利潤(rùn)空間。414 奶茶價(jià)格的定位奶茶價(jià)格的定位現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位是與產(chǎn)品定位緊密相聯(lián)的。所謂價(jià)格定位，就是營(yíng)銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的。價(jià)格定位一般有三種情況：一是高價(jià)定位，即把不低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

32、和售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。二是低價(jià)定位，即把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競(jìng)爭(zhēng)者，有的可能比競(jìng)爭(zhēng)者更好。之所以能采用低價(jià)，是由于該企業(yè)要么具有絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、樹立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場(chǎng)平均價(jià)格定位，即把價(jià)格定在市場(chǎng)同類產(chǎn)品的平均水平上。 “茶風(fēng)暴”根據(jù)其企業(yè)市場(chǎng)定位采用市場(chǎng)平均價(jià)格定位的定位方法，符合品牌檔次和文化內(nèi)涵。集中體現(xiàn)出整合營(yíng)銷傳播中的統(tǒng)一性的要求。42 目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定整合營(yíng)銷傳播中的，一切活動(dòng)都圍繞目標(biāo)消費(fèi)者展開，連鎖企業(yè)的客戶雖然是廣大加盟商，在具體運(yùn)營(yíng)中，連鎖企業(yè)

33、仍要面對(duì)消費(fèi)者。針對(duì)最終消費(fèi)者的特點(diǎn)，做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略是整合營(yíng)銷傳播的核心部分。421 消費(fèi)群體定位消費(fèi)群體定位該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。街頭奶茶的消費(fèi)群體是時(shí)尚的年輕人。但是，企業(yè)也可以通過增加產(chǎn)品的種類和內(nèi)容利用宣傳來增加消費(fèi)群12體。 “茶風(fēng)暴”的消費(fèi)群體定位是：集中定位在年輕時(shí)尚人群，以最大限度滿足不同消費(fèi)人群。這樣的定位為企業(yè)的宣傳和促銷找到依據(jù)。421 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析街頭奶茶的消費(fèi)者，女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝

34、飲料的比例高于男性，這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。 （1）年齡：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25 歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是 26-35歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的 69.5%，成為茶飲料的消費(fèi)主體。（2）消費(fèi)者習(xí)慣：飲用頻率：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1 個(gè)月飲用 3 次以下） ，占消費(fèi)者的 55.9%，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為 6.8%，這表明目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 （3）最常飲用的場(chǎng)合：從消費(fèi)者飲用茶飲料的場(chǎng)合來看， “平時(shí)口

35、渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的 68.9%，所以，公交站牌、地鐵口、校園門口等街頭位置是消費(fèi)者最常飲用的場(chǎng)合。43 競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較飲料大戰(zhàn)中真正的殺手锏，還是品牌。如今的電視熒屏上隨處可見各類飲料的廣告，為的是讓觀眾能對(duì)自己的品牌產(chǎn)生印象，加以選擇，以致于僅僅幾歲的孩子都會(huì)在喝飲料的時(shí)候指名道姓地要求：要喝可口可樂、要喝“醒目 、要喝樂百氏健康快車等等，對(duì)于那些實(shí)力欠佳的新興企業(yè)來說，為新產(chǎn)品做廣告投入太大，因而更多地還是在營(yíng)銷方式上做文章。從類型上講，今年飲料市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)劃分不再突出。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大市場(chǎng)份額，但其主導(dǎo)地位已有所動(dòng)搖。相反，

36、精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料、含乳飲料的需求量在不斷增長(zhǎng)。街頭奶茶加盟連鎖的競(jìng)爭(zhēng)者不僅近來之同類品牌的街頭飲品，更多是一些街頭超市或小商品店所售的各種各樣的飲料。431 類別定位類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給13自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。街頭奶茶不是單純的飲料，不同于超市瓶裝的奶茶和街頭小店賣的飲料，而是現(xiàn)買現(xiàn)做的新鮮飲品，有很大的流動(dòng)性，滿足流動(dòng)人群的消費(fèi)需求，這就是街頭奶茶與別的類別飲品不同的地方。有了類別定位，品牌才有了依托，所有的傳播和宣傳都要以此為根據(jù)。 “茶風(fēng)暴”旨在精心調(diào)制奶茶及各種飲品，提

37、供方便快捷的飲品供應(yīng)之外還希望為顧客創(chuàng)造愉悅的心情。432 檔次定位檔次定位不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。不同檔次的奶茶飲品，所用的材料和工具等也不盡相同。企業(yè)往往根據(jù)檔次進(jìn)行統(tǒng)一裝修、管理，和進(jìn)一步制定加盟、管理費(fèi)用。像“茶風(fēng)暴”的品牌檔次屬于中檔偏高，加盟門檻也相對(duì)偏高，這樣的品牌表現(xiàn)出來的意義和價(jià)值也隨企業(yè)檔次“水漲船高”了。44 品牌個(gè)性的品牌個(gè)性的塑造塑造品牌是由諸多要素組合而成的，消費(fèi)者最初只能認(rèn)識(shí)到品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等視覺效果的東西

38、，當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品和品牌理念都已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費(fèi)群體也相對(duì)穩(wěn)定，這時(shí)品牌就跟一個(gè)人從不成熟進(jìn)入成熟一樣，具有了自己的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，也就是品牌的個(gè)性。品牌具有了個(gè)性，也就是自己成熟的表現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)吸引那些“氣味相投”的消費(fèi)者，形成認(rèn)同自己個(gè)性的消費(fèi)群體，并形成忠誠(chéng)度。比如年輕人都喜歡喝可口可樂，因?yàn)樗碇盍?、激情，跟自己的個(gè)性比較符合；成功的商業(yè)人士都喜歡坐奔馳車，因?yàn)樗磉@大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。任何一個(gè)市場(chǎng)都不可能只有一家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，尤其對(duì)于處于成長(zhǎng)期和成熟期的企業(yè)，不同品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此，相對(duì)于比較知名的競(jìng)爭(zhēng)品牌，你的品牌必須具有差異性，才能獲

39、得一塊屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)。品牌個(gè)性正是這種差異性的有力表現(xiàn)。（1）根據(jù)品牌定位，確定品牌個(gè)性。品牌的定位其實(shí)也就是產(chǎn)品的最終購(gòu)買者定位，也就是說你希望誰(shuí)來購(gòu)買你的產(chǎn)品，因此你必須關(guān)注這個(gè)群體的年齡、14教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品味和個(gè)性特點(diǎn)等等。只有確定了品牌的定位，才能確定品牌的個(gè)性。比如：可口可樂的消費(fèi)人群主要是青少年，因此確定了他品牌的個(gè)性是動(dòng)感與活力。 （2）注意把握消費(fèi)者心理需求，保持品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性的一致性。 品牌的個(gè)性塑造不能離開目標(biāo)人群的消費(fèi)心理，消費(fèi)者是有個(gè)性的，他喜歡的品牌也是跟他個(gè)性相符合的品牌。441 情感定位情感定位該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫

40、暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。 “茶風(fēng)暴”的口號(hào)是“愉悅的心情，我們精心為你調(diào)制” 。這個(gè)口號(hào)放在店面門頭的顯眼位置，拉進(jìn)與每一位消費(fèi)者的關(guān)系，體現(xiàn)友好、真誠(chéng)，店內(nèi)循環(huán)播放輕松歡快的音樂，引起消費(fèi)者在視覺、聽覺和味覺上的共鳴。442 自我表現(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。 “茶風(fēng)暴”的統(tǒng)一店面裝潢以亮眼的黃色和清新的綠色為

41、基調(diào)，體現(xiàn)熱情，美好、健康的企業(yè)內(nèi)涵。店員的服裝業(yè)以黃色和綠色為基礎(chǔ)，胸前佩有笑臉的店標(biāo)體現(xiàn)真誠(chéng)、熱情的服務(wù)理念。45 說服力說服力的強(qiáng)化的強(qiáng)化強(qiáng)化說服力，必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美的結(jié)合說服消費(fèi)者。加重深度報(bào)道，確立報(bào)紙的權(quán)威。報(bào)紙向來長(zhǎng)于對(duì)事物有較深刻的分析解釋、周詳調(diào)查，對(duì)事物的發(fā)展作出獨(dú)到的把握，將它發(fā)展的前因后果揭示出來，向讀者提供令人信服的文章。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)紙加重深度報(bào)道可謂是與其它傳媒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)為重磅炸彈，是致勝的法寶。15451 旗幟鮮明的廣告口號(hào)旗幟鮮明的廣告口號(hào)廣告的口號(hào)所起到的就是號(hào)召的作用，旗幟鮮明的口號(hào)，可以讓人影響深刻代表品牌得精神。一般來說，

42、口號(hào)都應(yīng)具有平易曉暢、瑯瑯上口、易于傳頌的特點(diǎn)。標(biāo)語(yǔ)就是用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言寫出的具有宣傳鼓動(dòng)作用的話語(yǔ)。標(biāo)語(yǔ)最基本的特征是語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、具有宣傳和鼓動(dòng)性，標(biāo)語(yǔ)也是口號(hào)的一種。通過旗幟鮮明得廣告口號(hào)傳達(dá)品牌的目的和意義。452 別具一格的奶茶文化風(fēng)格別具一格的奶茶文化風(fēng)格品牌力要依托于品牌的文化內(nèi)涵。品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的

43、文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。 “茶風(fēng)暴”以中國(guó)傳統(tǒng)茶文化為依托，賦予企業(yè)深層次的文化內(nèi)涵。46 企業(yè)網(wǎng)站的建立企業(yè)網(wǎng)站的建立企業(yè)網(wǎng)站代表的是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的形象，其本身是一個(gè)系統(tǒng)性很強(qiáng)的載體。建立企業(yè)網(wǎng)站，給企業(yè)、加盟商、消費(fèi)者搭建溝通的橋梁。在網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò) 4P營(yíng)銷可以更好地加強(qiáng)溝通。網(wǎng)絡(luò) 4P 營(yíng)銷：（1）產(chǎn)品、服務(wù)：由網(wǎng)絡(luò)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)主要還是在于信息的提供，它除了將

44、產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)、以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求做出一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)。（2）價(jià)格：實(shí)行網(wǎng)上統(tǒng)一定價(jià)，價(jià)格可以通過網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)經(jīng)過討論后裁決因16為線上交易能充分互動(dòng)溝通，并完全掌握消費(fèi)者的購(gòu)買信息，所以比較容易以理性的方式擬價(jià)格策略。（3）推廣：線上推廣與促銷具有一對(duì)一與消費(fèi)者需求導(dǎo)向的特色，加盟商和消費(fèi)者也可以將自己的需求與企業(yè)作交流。除了可以做為企業(yè)廣告外，同時(shí)也是發(fā)掘潛在顧客的最佳管道。（4）渠道：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直通消費(fèi)者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客的建議。隨時(shí)將最新的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)給家盟商，方便家盟商及時(shí)定單。

45、5對(duì)街頭品牌奶茶連鎖加盟對(duì)街頭品牌奶茶連鎖加盟運(yùn)營(yíng)策略的建議運(yùn)營(yíng)策略的建議51 如何選址如何選址一個(gè)專賣店是否能開得成功，最關(guān)鍵的就是在店鋪選址的問題上。當(dāng)今商鋪林立，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去。人們購(gòu)物習(xí)慣于選擇交通便捷的繁華地帶。因此，街頭奶茶店面的選址應(yīng)設(shè)在大、中型城市的繁華地段，首層臨街旺鋪。在選址前應(yīng)當(dāng)做好當(dāng)?shù)厣倘εc消費(fèi)者調(diào)查。商圈調(diào)查主要是弄清店鋪屬地的市場(chǎng)容量、潛力和競(jìng)爭(zhēng)者狀況。消費(fèi)者調(diào)查主要是掌握商圈內(nèi)消費(fèi)者的收入水平、文化水平、購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)專賣店商品與服務(wù)的需求內(nèi)容等。通過調(diào)查，能夠了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以便有針對(duì)性提出應(yīng)對(duì)措施。即便是同一品牌的奶茶在不同地段也可做

46、分級(jí)處理。52 店面裝修店面裝修店鋪的裝修一定要嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)問題上，企業(yè)應(yīng)派出空間設(shè)計(jì)師，全程跟蹤監(jiān)督。如果一個(gè)加盟商，企業(yè)只是把施工圖、裝修材質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、裝修要求等發(fā)給加盟商，但沒有派人監(jiān)督。這樣，加盟商為了省錢，把貴的材料換成廉價(jià)的，最終，裝修出來的專賣店形象大打折扣，嚴(yán)重影響了企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象。最后，不得不重新裝修，浪費(fèi)了錢財(cái)與時(shí)間。店面的裝修風(fēng)格要根據(jù)企業(yè)自選定的消費(fèi)群體為依據(jù)，一般情況下，根據(jù)街頭奶茶的消費(fèi)群體以時(shí)尚的年輕人為主以及消費(fèi)群體有較大的流動(dòng)性，街頭奶茶的整修風(fēng)17格應(yīng)以暖色調(diào)為基礎(chǔ)，鮮艷跳耀的顏色更容易吸引路人的眼球。53 街頭奶茶品牌的定位街頭奶茶品

47、牌的定位品牌定位，應(yīng)該定在哪里是問題得關(guān)鍵。巴氏牛奶，是定位新鮮；綠茶牛奶定位“瘦身”。綠茶、酸奶、湯，是公認(rèn)的三大健康食品；味全，曾經(jīng)通過廣告訴求酸奶的減肥功效，長(zhǎng)期坐辦公室的有該需求；很多人喝烏龍茶，因?yàn)橐獪p肥。減肥和營(yíng)養(yǎng)，都是吸引消費(fèi)者飲用的亮點(diǎn)。街頭奶茶的品牌定位就是營(yíng)養(yǎng)、保健、時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)、美味、快捷。部分單品還可以滿足治疾、美容、瘦身等特殊功效并以此為賣點(diǎn)對(duì)外統(tǒng)一宣傳，精致、亮眼地立在街角，打造別具一格的飲品風(fēng)格。54 品牌的運(yùn)營(yíng)上升到文化的高度品牌的運(yùn)營(yíng)上升到文化的高度品牌文化是企業(yè)品牌建設(shè)的核動(dòng)力。未來市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而塑造品牌的根本是文化因素，就是說品牌所蘊(yùn)涵的文化傳

48、統(tǒng)和企業(yè)核心價(jià)值取向，它是決定一個(gè)品牌能否持久的關(guān)鍵。而作為品牌文化本身，它是一種特殊的組織文化，是企業(yè)自身在文化的支配上逐步形成自身特色的基本信念、核心價(jià)值觀、行為規(guī)范等以及與自身文化相適應(yīng)的思維和行為。品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國(guó)式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種忙里偷閑、講求情調(diào)和品位的咖啡文化。中國(guó)的茶文化流傳了幾千年具有悠久得歷史，中國(guó)是茶得故鄉(xiāng)，飲茶是中國(guó)人的一種傳統(tǒng)文化。茶有健身、治疾得功效，牛

49、奶有美容、保健的功效。把兩者結(jié)合起來，非常吸引消費(fèi)者飲用欲望。街頭奶茶大眾消費(fèi)心理就是：快捷、美味、時(shí)尚。只要你口渴了，需要新鮮美味、現(xiàn)做現(xiàn)買的飲品就自然會(huì)想到街頭奶茶。55 產(chǎn)品的流動(dòng)與整合營(yíng)銷傳播有機(jī)高效的結(jié)合產(chǎn)品的流動(dòng)與整合營(yíng)銷傳播有機(jī)高效的結(jié)合街頭奶茶一般提供的是外賣服務(wù)，奶茶杯子的外表要格外講究才能顯示品18牌的品質(zhì)，在產(chǎn)品流動(dòng)過程中也可起到流動(dòng)宣傳的作用。奶茶杯子相對(duì)競(jìng)品的杯子相對(duì)要高大一些，雖然是空杯子，但顯得量足、實(shí)惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價(jià)值感自然上去了；用椰果包代替了其他競(jìng)品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間必須在五分鐘以上。就是這樣，一般

50、珍珠內(nèi)核還是有點(diǎn)僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn)，而椰果條，本身就是軟的，無(wú)需沸水，溫水一泡就可以飲用；珍珠一般較大，吸起來很費(fèi)力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來，而椰果是經(jīng)過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，且有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人感覺有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；這樣每個(gè)對(duì)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者都可以為品牌作流動(dòng)宣傳。制作優(yōu)惠小卡片，定期作促銷活動(dòng)推出“買五送一”或“集卡送小禮品”。小卡片的制作要突出品牌特點(diǎn)，外表要精致獨(dú)特，讓人印象深刻。 56 定期的市場(chǎng)調(diào)查定期的市場(chǎng)調(diào)查最直接的調(diào)查法就是直接觀察法，指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)有目的，有計(jì)劃，有系統(tǒng)地對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為、言辭、表情進(jìn)行觀

51、察記錄，以取得第一手資料，它最大的特點(diǎn)總在自然條件下進(jìn)行，所得材料真實(shí)生動(dòng)，但也會(huì)因?yàn)樗^察的對(duì)象的特殊性而使觀察結(jié)果流于片面；電話調(diào)查法是將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面、書面或電話的方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要的資料，通過對(duì)收集資料的分析及時(shí)作出策略的調(diào)整并下達(dá)到每一個(gè)加盟商那里。定期做市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)了解市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，做出相應(yīng)策略上的調(diào)整變革，以適應(yīng)更好的發(fā)展。57 全面進(jìn)行終端銷售人員的培訓(xùn)全面進(jìn)行終端銷售人員的培訓(xùn) 對(duì)銷售人員的培訓(xùn)對(duì)一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要，對(duì)于經(jīng)銷商所屬的終端銷售人員更甚。如果公司對(duì)于各區(qū)域市場(chǎng)的銷售人員的培訓(xùn)在各行各業(yè)都還重視不夠，沒有培訓(xùn)，沒有將一些必要的銷售技巧、方法

52、、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品技術(shù)等教授給終端銷售人員，結(jié)果導(dǎo)致終端銷售一直處于低水平的銷售狀態(tài)中，其直接“表現(xiàn)”就是銷售業(yè)績(jī)不佳。分批對(duì)終端銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)督導(dǎo)部成立后并且經(jīng)過全面培訓(xùn)內(nèi)容測(cè)試，符合標(biāo)準(zhǔn)后，即展開了對(duì)已有經(jīng)銷商各銷售人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，并且劃分為兩類，一類是專門針對(duì)在專賣店銷售的導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)，二19是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)開拓的銷售人員的培訓(xùn)。兩種培訓(xùn)可以兼聽，但需達(dá)標(biāo)后方可上崗新經(jīng)銷商銷售人員的培訓(xùn)。根據(jù)經(jīng)銷商銷售人員的人數(shù)和具體情況，培訓(xùn)部可以派培訓(xùn)督導(dǎo)前往經(jīng)銷商處進(jìn)行銷售培訓(xùn)，同時(shí)也可以由經(jīng)銷商派遣所有銷售人員前來公司進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。最后就是對(duì)加盟商的統(tǒng)一培訓(xùn)，讓其身臨其境感受品牌的內(nèi)涵了解企業(yè)的文化在對(duì)其進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。企業(yè)在進(jìn)行新店開拓時(shí)，應(yīng)對(duì)新開店鋪嚴(yán)格把關(guān)