商鋪營(yíng)銷策劃案

1、商鋪營(yíng)銷策劃案 目 錄 1、 項(xiàng)目基本概況2、 項(xiàng)目的SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì)點(diǎn) （二）局限性 （三）威脅點(diǎn) （四）機(jī)會(huì)點(diǎn)3、 商業(yè)模式分析： (一) 綜合性商業(yè)模式 （二）主題性商業(yè)模式 （三）專業(yè)性商業(yè)模式 四、項(xiàng)目整體定位 （一）項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位 （二）客戶定位 5、 營(yíng)銷推廣 （一）推廣主題 (二) 項(xiàng)目形象包 （三）總體宣傳策略 （四）銷售策略 香格里拉商鋪市場(chǎng)定位與推廣策略 1、 項(xiàng)目基本概況 正豐·香格里拉小區(qū)位于懷遠(yuǎn)南街(原衛(wèi)謝南路)、西接蔡橋 路、南臨沙湖大道，占地300余畝 2、 項(xiàng)目的SWOT分析雖然本項(xiàng)目地段位置較為優(yōu)越，但現(xiàn)實(shí)又存在著一些影響項(xiàng)目形象的因素

2、，以至商鋪目前處于滯銷狀態(tài)。所以我們只有充分認(rèn)識(shí)到該項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢(shì)，才是本項(xiàng)目在后期的營(yíng)銷過程中制勝的關(guān)鍵所在。 （1） 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（S）： 1、 項(xiàng)目當(dāng)前交通較為便利，周邊有中衛(wèi)一中、六小、世紀(jì)幼兒園； 2、 項(xiàng)目地處新老城交界地，發(fā)展錢景勝好；3、 本項(xiàng)目商鋪目前為現(xiàn)樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購(gòu)買者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)； 4、 項(xiàng)目開發(fā)商XXXX現(xiàn)在在當(dāng)?shù)匾欢ǖ闹龋?dāng)?shù)厥忻駥?duì)項(xiàng)目及公司比較認(rèn)可； A、 在項(xiàng)目商鋪的運(yùn)作過程中，充分渲染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通便捷； B、在項(xiàng)目商鋪的運(yùn)作過程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展錢景和由此帶來的商機(jī)； C、在項(xiàng)目的推廣時(shí)，利用XX集團(tuán)的品牌

3、優(yōu)勢(shì)，增加置業(yè)者與投資者的信心； （二）局限性（W） 1、 項(xiàng)目所處地段目前不具備商業(yè)氛圍及人氣帶動(dòng)商鋪銷售的條件； 2、 本項(xiàng)目周邊商業(yè)已穩(wěn)定，大多都是以租帶售的形式出租，對(duì)出售發(fā)展商業(yè)略為不足；3、 該項(xiàng)目商鋪銷售周期較長(zhǎng)，二期已現(xiàn)房形式出售，造成一定的負(fù)面影響，使購(gòu)買者有種冷鋪的想法； 4、 項(xiàng)目商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明； 5、 項(xiàng)目商鋪規(guī)模比較大、銷售難度強(qiáng)，需要加大推廣力度； 解決方法： （1） 對(duì)商鋪進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)客戶； （2） 確定經(jīng)營(yíng)主題，從而以有特色的經(jīng)營(yíng)方向帶動(dòng)商鋪的銷售； （3） 加大推廣力度，擴(kuò)大商鋪的暴光率與市場(chǎng)知名度； （4） 設(shè)立部分“免息分期付款

4、方式”，降低購(gòu)房者的置業(yè)門檻，吸引其入市（開發(fā)公司自行運(yùn)作）； （3） 機(jī)會(huì)點(diǎn)（O） 1、 區(qū)位優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，利用周邊地區(qū)； 2、 以周邊各大住宅小區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)現(xiàn)有人氣，帶動(dòng)商鋪的銷售； 3、 打造中衛(wèi)前所未有的“特色一條街”來整體銷售； （4） 威脅點(diǎn)（T） 1、 銷售價(jià)格較高，總價(jià)高，很多置業(yè)者無能力購(gòu)買； 2、周邊商業(yè)已逐步完善，不好吸引重復(fù)置業(yè)者 3、不是正街，所以相對(duì)于衛(wèi)謝南路顯得非常冷清； 三、商業(yè)模式分析： 就目前的商業(yè)模式來看，主要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專業(yè)性商業(yè)模式。 （一）綜合性商業(yè)模式 這一模式奉行的是購(gòu)物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務(wù)。商

5、場(chǎng)內(nèi)行業(yè)種類眾多、品牌雜亂、檔次齊備，可以滿足任一層次消費(fèi)者的任一生活需求，并且在購(gòu)物的同時(shí)能夠進(jìn)行飲食、品茗等休閑活動(dòng)，拉動(dòng)社區(qū)內(nèi)群體消費(fèi)。從這一個(gè)角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網(wǎng)絡(luò)住所有的消費(fèi)者，而且聚人氣、提消費(fèi)，應(yīng)該是理想的商業(yè)模式。但是，實(shí)際上這種模式已經(jīng)在全國(guó)的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)里遭遇了嚴(yán)峻考驗(yàn)，中衛(wèi)亦不例外，這一模式所表現(xiàn)出來的老舊之態(tài)就越明顯，所面臨的危機(jī)就越大。究其因，在于品牌市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者的需求不斷的向個(gè)性化發(fā)展，使得任何全面式的經(jīng)營(yíng)都失去了銷售點(diǎn)的深化機(jī)會(huì)。 （二）主題性商業(yè)模式 主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個(gè)角度去發(fā)揮，都能找

6、到相應(yīng)主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開經(jīng)營(yíng)。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對(duì)品種、品牌進(jìn)行篩選、過濾，進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)。 這類模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標(biāo)客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。它不局限于某個(gè)行業(yè)，在商品種類上不具備占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)平臺(tái)，但它的目標(biāo)客戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟(jì)群體等等。對(duì)于這些群體來說，主題商業(yè)能夠盡可能的滿足他們的異質(zhì)化需求和個(gè)性化心理訴求，針對(duì)性強(qiáng)。 但由于這種商業(yè)模式針對(duì)性強(qiáng)的負(fù)面影響，客戶范圍窄，未來發(fā)展前景難以預(yù)料，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。并且這種商業(yè)模式要求：

7、 規(guī)模化，主題經(jīng)營(yíng)獨(dú)占面積龐大，與本項(xiàng)目規(guī)模不匹配； 規(guī)范化，主題經(jīng)營(yíng)從管理到經(jīng)營(yíng)行為都比較規(guī)范，甚至進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，所涉及成本高昂、費(fèi)用巨大。 租金低廉，主題商業(yè)通常以較低租金吸納商家聚集入場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，這對(duì)投資者說是最不愿意看到的情況，于本項(xiàng)目銷售也不利。 所以，這種商業(yè)模式也不適合本項(xiàng)目的商鋪。 （三）專業(yè)性商業(yè)模式 這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細(xì)分，集中力量滿足全體消費(fèi)者的某一種特定需求，尤其是個(gè)性化、異質(zhì)化的心理訴求。這類商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)就在于針對(duì)性強(qiáng)，專業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力與盈利空間。所以，對(duì)于目前中衛(wèi)蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)，它必將

8、帶動(dòng)其他相關(guān)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，如建古玩、土特產(chǎn)業(yè)、中衛(wèi)特色等發(fā)展。因此，對(duì)于香格里的商鋪，發(fā)展專業(yè)性商業(yè)模式較為可行。 4、 項(xiàng)目整體定位 （1） 項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位古玩、土特產(chǎn)定位商業(yè)模式 基于上面對(duì)本項(xiàng)目的SWOT分析及各種商業(yè)模式的分析，并結(jié)合我司對(duì)該片區(qū)的調(diào)查分析，同時(shí)綜合我司在該片區(qū)及以往的操盤經(jīng)驗(yàn)，我司建議對(duì)該項(xiàng)目重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定商鋪的經(jīng)營(yíng)主題，明確商鋪的經(jīng)營(yíng)方向，從而帶動(dòng)商鋪的銷售。 本項(xiàng)目位于新老成交界處，從地理位置這一角度來看，目前地段繁華程度不夠，項(xiàng)目商鋪規(guī)模不夠大，結(jié)合商鋪成功運(yùn)作模式的分析，我司建議將本項(xiàng)目商場(chǎng)定位為古玩、中衛(wèi)特色一條街。 A、 標(biāo)榜中衛(wèi)首個(gè)專業(yè)古玩

9、、土特產(chǎn)為特色，成為中衛(wèi)市第一面獨(dú)有旗幟。 B、這樣定位的優(yōu)勢(shì) a. 為客戶規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定投資信心，增加銷售熱度。因?yàn)檫@樣定位，可以減少與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如世紀(jì)佳園、黃灣村商鋪）的接觸面。目前，無論是世紀(jì)佳園、黃灣村的商鋪，還是六小周邊商鋪，都以滿足消費(fèi)者的日常生活需求為突破口，且目前空置量較大，如果本項(xiàng)目的商鋪雷同于周邊其他項(xiàng)目，必將增加市場(chǎng)的壓力，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，本項(xiàng)目明顯處于不利地位； b. 有深厚的市場(chǎng)容量：我們的這個(gè)定位就目前情況，中衛(wèi)的旅游特色將帶動(dòng)裝當(dāng)?shù)毓磐婊蛘咄撂禺a(chǎn)的發(fā)展。； c. 目前在該區(qū)域?qū)I(yè)古玩、土特產(chǎn)店較少，有著很大的發(fā)展空間； d. 良好的市場(chǎng)操作性：我們

10、的這一定位，是基于詳細(xì)的市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查和商戰(zhàn)實(shí)例整合出來的，有良好的前瞻性。同時(shí)，我們?cè)诙ㄎ坏倪^程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準(zhǔn)備活動(dòng)。 （2） 客戶定位 購(gòu)買本項(xiàng)目商鋪的客戶主要有以下幾類： (1) 本區(qū)域的商鋪投資者或古玩、土特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者； (2) 看好本區(qū)域地段發(fā)展前景的其他投資者或經(jīng)營(yíng)者； (3) 經(jīng)營(yíng)知名特產(chǎn)品牌的加盟者或連鎖店； 5、 營(yíng)銷推廣策略 （1） 推廣主題 基于以上的分析及本項(xiàng)目的定位，并結(jié)合目前商業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在項(xiàng)目的推廣宣傳時(shí)，主要圍繞下面幾個(gè)方面進(jìn)行： 1、 宣傳本項(xiàng)目商鋪為中衛(wèi)專業(yè)古玩、土特產(chǎn)一條街，突出其市場(chǎng)的發(fā)展前景

11、及投資價(jià)值； 2、 宣傳該市區(qū)旅游業(yè)及經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，必將帶動(dòng)這類行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，從而帶出投資該商鋪的的發(fā)展前景與潛力； 3、 交通便捷：本項(xiàng)目位于新老城交界處，交通條件較為便捷，且商鋪前面的步行道空間比較小，對(duì)發(fā)展特色類行業(yè)極具潛力； 4、由于本商鋪三期有一聯(lián)二、一聯(lián)三的，建議可以在價(jià)格不變的情況下“買一層送一層”； (2) 項(xiàng)目形象包裝 1、 主題廣告主導(dǎo)語： 項(xiàng)目目前無主題廣告主導(dǎo)語，廣告訴求不明顯，我司建議以“香格里專業(yè)古玩、特產(chǎn)一條街”為主題，進(jìn)行廣告訴求； 2、 項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng) 目前項(xiàng)目的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法不理想，未能將本項(xiàng)目的形象及主題表現(xiàn)出來，反而產(chǎn)生負(fù)面影響，建議在香格里商業(yè)街的

12、門頭上懸掛條幅，并在路口處設(shè)導(dǎo)視牌； 3、 現(xiàn)場(chǎng)包裝 1） 條幅： 目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的樓體噴繪廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關(guān)注。實(shí)際上樓體廣告是項(xiàng)目最快，費(fèi)用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告重點(diǎn)在項(xiàng)目樓體上，掛出“香格里專業(yè)古玩、特產(chǎn)一條街隆重發(fā)售”、“香格里專業(yè)古玩、特產(chǎn)一條街優(yōu)惠招租”及租售熱線等內(nèi)容的條幅， 2） 道旗： 為營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，引起人們的關(guān)注，吸引更多的人氣，我建議在商業(yè)街道路兩側(cè)豎立道旗，道旗內(nèi)容以發(fā)布香格里古玩、特產(chǎn)一條街租售的信息為主，如“香格里特色街香格里旺鋪” “香格里鋪王，一鋪富三代”、“香格里特色街，商家投資的潛力股”“香格里商鋪，低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)”等等。 （3） 總體宣

13、傳策略 根據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，在控制廣告宣傳費(fèi)用的同時(shí)，將采用有針對(duì)性的宣傳策略，加大廣告宣傳力度，并使之按步就班，有的放矢，使整個(gè)宣傳策略與銷售策略緊密配合，從而達(dá)到熱銷的效果，具體計(jì)劃如下： 1） “造勢(shì)”策略 針對(duì)本項(xiàng)目目前的銷售狀況，為渲染市場(chǎng)氣氛，建議有針對(duì)性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項(xiàng)目的新聞撰稿，如中衛(wèi)電視臺(tái)游播招商等，內(nèi)容主要以宣傳介紹該項(xiàng)目地理位置及專業(yè)特色街街的發(fā)展前景，從而引出本項(xiàng)目商鋪巨大的升值潛力，以令市場(chǎng)更加注目該物業(yè)，加強(qiáng)客戶的投資信心。 2) 常規(guī)宣傳策略 廣告宣傳以報(bào)紙廣告、條幅、發(fā)單頁為常規(guī)宣傳，屬最有效的宣傳方式，但由于報(bào)紙廣告成本較高，效果

14、一般，建議不在報(bào)紙廣告進(jìn)行大量宣傳，主要進(jìn)行必要的派單與電視游播炒作，從而緊密配合銷售策略采用，令常規(guī)宣傳效果發(fā)揮至最大并控制廣告費(fèi)的投入量。廣告宣傳安排如下： 報(bào)紙廣告： 主要以當(dāng)?shù)氐某鞘锌煊崍?bào)為主，一個(gè)月上兩期，引出本項(xiàng)目巨大的升值潛力。這樣廣告費(fèi)合理，卻能達(dá)到我們的預(yù)期效果。 電視游播： 覆蓋面廣，收視率高，宣傳途徑最快的一種方式，聯(lián)系播放一個(gè)月為一周期。 宣傳單頁： （1） 由于宣傳單張的制作成本只需幾毛錢，適合廣范的大量派發(fā)，并且，本項(xiàng)目目前的單張?jiān)趦?nèi)容、色彩上不具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，因此，建議重新制作本項(xiàng)目商鋪的銷售宣傳單張，制作要求能體現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)越的地理位置、項(xiàng)目的定位及專業(yè)特

15、色街的經(jīng)營(yíng)發(fā)展前景，同時(shí)附上商鋪的投資分析案例， 如：以業(yè)主投資某一商鋪為例 售價(jià)：8000元/ M2 面積：29.75 M2 總價(jià)：8000×29.75=238000元 首期5成：238000×50%=11900元 貸款：238000×50%=11900元 10年期月供款：11900×0.010892311(月供系數(shù))=1296.2元/月 按目前該階段租金保守估計(jì)為：60元/ M2 ，所以月出租可獲得收益為： 29.75×60=1785元/月 結(jié)論:月租金>月供款 單張建議板開數(shù)可選擇8K或16K雙面制作數(shù)量20000份，掃地式派發(fā)。

16、4） 銷售策略 1） “以租金代首期”銷售策略 這是針對(duì)一些對(duì)未來商鋪價(jià)格走勢(shì)把握不定的商家所采取的銷售策略，租用本項(xiàng)目商鋪的客戶在一年或兩年內(nèi)決定購(gòu)買的，采用已繳付的一定期限內(nèi)的租金可作為購(gòu)買單位的首期款，刺激租戶的消費(fèi)心理，促使他們由租客變業(yè)主，消化一部分面積。 2） 推出“首期兩成，三成免息分期付款”促銷方案 為降低置業(yè)門檻，建議在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣傳上，推出“首期兩成”促銷方案，其余三成在兩年（或一年）內(nèi)免息分期付清，降低業(yè)主置業(yè)門檻，引起大量消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到促銷的目的； 3）推出品牌商家進(jìn)駐優(yōu)惠策略 品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)置業(yè)的信心，從而有力地促進(jìn)銷售，所以，對(duì)于有意進(jìn)駐的品牌土特產(chǎn)集團(tuán)公司設(shè)立辦事處，在售價(jià)或租金上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價(jià)上給予一定的折扣或在租金上給予3個(gè)月或半年的免租期，利用其品牌效應(yīng)來帶動(dòng)其它商鋪的發(fā)售與招租； 4）“客戶