小米手機(jī)差異化戰(zhàn)略的分析

1、小米手機(jī)差異化戰(zhàn)略的分析河南師范大學(xué) 高飛 丁亞男摘要：小米手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)中的一匹黑馬，一直是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，同時小米的發(fā)展策略也備受矚目。本文基于差異化戰(zhàn)略分析小米的成功的關(guān)鍵因素。關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略 4C理論 粉絲經(jīng)濟(jì) 期貨一、 背景：我國智能手機(jī)市場現(xiàn)狀小米手機(jī)能夠在競爭如此激烈的競爭紅海中脫引而出，所依靠的就是差異化戰(zhàn)略。小米手機(jī)堅(jiān)持“ 為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品。由于具有極高的性價比，和用戶的要求完美契合，并且成功地運(yùn)用一系列營銷模式，小米手機(jī)自上市以來備受熱捧，使以前只有在蘋果手機(jī)首次發(fā)售時才會產(chǎn)生的哄搶局面首次在國產(chǎn)機(jī)上演，并催生了

2、像“果粉”一樣狂熱的粉絲集體“米粉”，小米科技也因此一躍成為國內(nèi)智能手機(jī)市場中的翹楚。下面將淺析小米手機(jī)差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容。二、 小米手機(jī)差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣, 如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略, 可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此, 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。小米手機(jī)的差異化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1. 產(chǎn)品差異化小米手機(jī)的兩大標(biāo)簽是其在產(chǎn)品方面推行

3、差異化戰(zhàn)略的主要體現(xiàn)，高性價比和MIUI。性價比即是性能和價格之比，這是小米“低價高配”策略的體現(xiàn)，每一代最新的產(chǎn)品售價均為1999元，但其性能于國際頂尖產(chǎn)品相差無幾，某種意義上，每一代新款小米手機(jī)都是當(dāng)時業(yè)界性能的標(biāo)桿。高性價比的標(biāo)簽也讓小米在眾多二三線城市中獲得了廣泛的市場群體。MIUI是小米公司基于Android進(jìn)行二次開發(fā)的操作系統(tǒng)。小米不僅在自家手機(jī)上搭載MIUI，還根據(jù)市場熱度為高關(guān)注度的Android機(jī)型進(jìn)行適配。截至去年底，MIUI用戶已經(jīng)高達(dá)3000萬。相當(dāng)一部分用戶選擇小米手機(jī)是為了體驗(yàn)MIUI每周一次的快速更迭。MIUI已經(jīng)成為小米手機(jī)的重要支撐力量和差異化標(biāo)志。相較之下

4、，另外兩個國產(chǎn)大廠華為和聯(lián)想?yún)s在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于小米。無論是EMUI還是樂OS，其易用性、美觀性都相較小米有著一定距離。2. 營銷差異化雷軍有言：最好的產(chǎn)品就是營銷。營銷是小米產(chǎn)業(yè)鏈上最強(qiáng)大的一環(huán)。這里結(jié)合4C理論對小米營銷策略進(jìn)行分析。Customer:小米明確了解客戶群體的需求，其定位即為發(fā)燒而生。其產(chǎn)品配置與性能都和“發(fā)燒”二字相匹配。小米精準(zhǔn)鎖定了消費(fèi)者Consumer的欲望和需求建立了以消費(fèi)者為核心的零售觀念，小米提供的不僅是產(chǎn)品，而是提供給了一種滿足消費(fèi)者需求和欲望的服務(wù)。Cost：高端配置，低端價錢，欲罷不能。人們在體驗(yàn)產(chǎn)品功能的同時，最重要的影響購買因素還是價格。小米考慮的是消

5、費(fèi)者所能承受的價格“錨點(diǎn)”，即消費(fèi)者為了滿足自己的需求和欲望而愿意支持的總成本。1999元的價格水平如同PC界的神舟一般，不僅斷絕的自己的后路，讓友商的產(chǎn)品定價也需三思而后行。而且，因?yàn)樾∶撞捎秒娮由虅?wù)的銷售模式，又進(jìn)一步降低了消費(fèi)者購買的成本。Convention：小米通過電子商務(wù)的銷售模式消除了中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者足不出戶就可以購買，為消費(fèi)者提供了巨大的便利性Convenience。小米曾經(jīng)在新浪微博、微信、天貓、QZone上銷售小米、紅米手機(jī)，一方面可以理解為這是拓展用戶群的一種市場活動，一方面也可以理解成這是小米為消費(fèi)者所創(chuàng)造的更便利的購買方式。Convention：很多人包括小米自己都

6、說自己塑造了一種“參與感”，正是有了足夠大的參與感，才形成了小米粉絲這一族群。MIUI及其社區(qū)是米粉“參與感”的源頭。一個不斷吸收用戶反饋、每周迭代更新的產(chǎn)品，這是過往其他企業(yè)都不曾有過的，也是客戶們所不曾擁有過的。MIUI這種運(yùn)作模式，讓米粉們有了很強(qiáng)的存在感和參與感， 小米在微博、微信上都投入了巨大得人力來運(yùn)作，這兩個新通道在維系小米的客戶關(guān)系上起到了巨大且持續(xù)的作用，也進(jìn)一步提升了米粉的存在感和參與感。3. 銷售差異化在米2發(fā)布會上，小米CEO雷軍給小米的鐵桿粉絲帶來了一個好消息和一個壞消息。好消息是，成本價為2350元的小米二代手機(jī)售價僅為1999元，虧本銷售的雷軍稱售出300萬部后才

7、可以打平成本；而壞消息則是米2受到高通APQ8064產(chǎn)能的影響，正式發(fā)售的時間在2個月后。從8月發(fā)布到10月開賣，到時候硬件的價格都會有一定程度的下降，這種經(jīng)營模式是小米的核心競爭力和差異化所在。小米的期貨模式手機(jī)上的各種芯片、配件的價格隨著時間的推移下降非?？?，小米手機(jī)鎖定了用戶的預(yù)付款而推遲發(fā)貨，它在用幾個月后的價格來和其他手機(jī)現(xiàn)在的價格相比較。基于期貨模式的“高性價比”是小米模式成功的關(guān)鍵。手機(jī)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢可以通過采購規(guī)模來獲得，采購的規(guī)模越大，采購單價有可能越低。小米采用了期貨模式，攢夠一定量再生產(chǎn)，獲得了“高性價比”的優(yōu)勢。這里的“高性價比”是一個相對的概念，小米只是將未來的性能拿

8、到現(xiàn)在賣。在具體銷售實(shí)施中，小米利用時間差，要求消費(fèi)者提前訂貨，在訂貨時是性價比高，硬件成本也較高。但是在消費(fèi)者拿到貨時，貨物的硬件已經(jīng)降價了，同等價位的產(chǎn)品性能上已經(jīng)超過小米了。期貨模式等待的不是生產(chǎn)時間，而是硬件降價的時間。這種模式成功的關(guān)鍵在于第一輪運(yùn)作，以小米1為例， 2011年8月份發(fā)布，但到了10月底才開始預(yù)約，到了12月第一次開放搶購。從上述事件可以看出，小米手機(jī)經(jīng)過“發(fā)布預(yù)約搶購-發(fā)貨”一系列過程，在此過程中，發(fā)布時的所謂“高性價比”在用戶拿到手機(jī)時已經(jīng)淡化了。圍繞著期貨模式，小米在其他方面也進(jìn)行了相應(yīng)的安排，如在促銷方面，小米采用了“預(yù)訂+饑渴營銷”的方式。前期通過發(fā)布會、微

9、博、視頻、貼吧、論壇等手段大肆宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度，同時吊足消費(fèi)者的胃口；然后開始限量銷售，制造供不應(yīng)求的聲勢，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，而這種營銷手段也能夠最好的配合期貨模式的要求，也有利于培養(yǎng)供應(yīng)商信心，在采購談判中得到更好的條件。在后期軟件服務(wù)方面，小米也推出了一些自身的操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件，這增加了小米手機(jī)的價值和消費(fèi)者購買小米的愿望。三、 總結(jié)小米的差異化戰(zhàn)略成為在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙Ω段宸N競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。智能手機(jī)市場份額中，小米雖然不占優(yōu)勢，但是其單款產(chǎn)品的銷量足以證明小米的差異化戰(zhàn)略是成功的。參考文獻(xiàn)：1 劉增明、劉曦澤、王奕丹、蔣喬