.惠州市旅游客源市場現(xiàn)狀調(diào)查報告

1、1惠州市旅游客源市場現(xiàn)狀調(diào)查報告1 客源市場的時間分布1.1 年際變化20022002 年惠州市共接待旅游者 605.01605.01 萬人次，19951995 年至 20032003 年接待游客人 數(shù)列入表 1 1O表 1 重點(diǎn)年份惠州旅游者人數(shù)情況單位：萬人年份1995199819992000200120022003人數(shù)212.5329.26443.24446.06458.42605.01521.58增長%一55.2%34.6%0.6%2.7%31.9%13.8%*資料來源：惠州統(tǒng)計年鑒從表 1 1 可以看出，惠州和旅游人數(shù)除 20032003 年因“非典”的原因下滑外，其 余都是逐年遞增

2、，20022002 年較 20012001 年增長了 31.9%31.9%, 20022002 年較 19951995 年旅游接待 人數(shù)增長了 185.2%185.2%。1.2 國內(nèi)游客年際變化惠州接待的游客主要是國內(nèi)游客。國內(nèi)游客人數(shù)和游客總?cè)藬?shù)在20022002 年都達(dá)到最高峰，分別是 271271 萬人次和 301301 萬人次，即國內(nèi)游客占總接待游客人次數(shù) 的 90%90%詳見圖 1O萬人次圖 1國內(nèi)旅游者人數(shù)年度變化1.3 國際游客年際變化2000200020032003 年，惠州接待過夜人數(shù)變化情況如表 2 2 所示表 2 2000 2003 年惠州接待過夜旅游人數(shù)變化情況單位：萬

3、人2年份2000200120022003國際旅游者人數(shù)23283022國內(nèi)旅游者人數(shù)191219271249人數(shù)合計214247301271*資料來源：惠州統(tǒng)計年鑒從表 2 2 可以看出，除 20032003 年因為“非典”的緣故，游客人數(shù)下降以外，其 余年份國際游客人數(shù)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢， 但是在總接待游客人數(shù)中的比例一 直只維持在一成左右，可見惠州的國際游客市場空間潛力巨大，有待挖掘。2 客源市場的空間結(jié)構(gòu)惠州市旅游者的空間結(jié)構(gòu)首先表現(xiàn)為國內(nèi)旅游者占絕對優(yōu)勢， 近幾年國際旅 游者人數(shù)也在穩(wěn)步攀升，可是對于游客總數(shù)來說，其所占比例依然維持在較低的 水平。2.1 國內(nèi)市場因缺少相關(guān)資料，故選

4、擇中南林學(xué)院森林旅游研究中心 20042004 年 5 5 月 1 1 日 6 6 日在廣東省惠州市一些風(fēng)景名勝區(qū)對游客的抽樣調(diào)查為依據(jù)，以分析惠州市國內(nèi)旅游者的空間結(jié)構(gòu)。調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者的地域構(gòu)成中省內(nèi)旅游者處于絕對優(yōu) 勢，占了總客源量的 69.3%69.3%,距離較近的湖南、湖北、廣西占了總量的 12.2%12.2%。 其他地區(qū)相距惠州較遠(yuǎn)，加上經(jīng)濟(jì)原因，到訪率不高。但河南、江西等地多有來 廣東的務(wù)工人員，因而也構(gòu)成了游客的一部分。在廣東省境內(nèi)的游客中，廣州、 深圳、東莞幾地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，出游率大，來客量位居第一，占省內(nèi)游客總數(shù)的 41.3%,41.3%, 其中廣州占了 13.5%13.5

5、%,深圳占了 7%7%東莞占了 20.8%20.8%。其他市區(qū)來惠州的旅游人 數(shù)比例依次是佛山，占 4.7%4.7%;兩汕（汕頭、汕尾）占 2.5%2.5% （如圖 2 2）。另外，珠 海、湛江、增城、潮州、韶關(guān)、肇慶、梅州、河源、順德、高州等十余市來客均 在 1010 人以下，不具代表性。3252.2 國際市場來惠州的國際游客中，香港游客一半以上，惠州應(yīng)該努力抓住這個市場。目 前，惠州市的入境旅游市場主是以日本、 韓國為主，日本游客在國際游客中所占 比例較大（見表 3 3），且呈上升趨勢，所以，惠州市應(yīng)有針對性的加宣傳力度， 提高服務(wù)水平，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以吸引更多的國際旅游者，拓寬國際客

6、源市場。表 32000 2003 惠州市接待國際旅游人數(shù)情況一覽表年份2000 年2001 年2002 年2003 年旅游外匯收入（萬美元）5333.095610.464045756日本（人）日本/合計（%124435.4181806.53409310.13611316.2韓國（人）韓國/合計（%63722.8107043.9116383.998244.4香港（人）香港/合計（%14355262.417472162.917485557.911512751.7涉外飯店客房岀租率（%57.169.27255.5*資料來源：惠州統(tǒng)計年鑒3 游客特征分析以及行為結(jié)構(gòu)旅游業(yè)是市場導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，旅游者是旅游

7、活動的主體，是旅游產(chǎn)品的最終購 買者和消費(fèi)者。旅游資源的開發(fā)和管理， 旅游產(chǎn)品的市場定位，目標(biāo)客源市場的 選擇等都離不開對旅游者的結(jié)構(gòu)、行為特征和需求特點(diǎn)的分析。為此中南林學(xué)院森林旅游研究中心于 20042004 年 5 5 月 1 1 日 6 6 日在廣東省惠州市羅浮山風(fēng)景名勝區(qū) 的黃龍古觀、 華首古寺等風(fēng)景點(diǎn)及惠州市區(qū)的西湖等地對旅游者進(jìn)行了抽樣調(diào) 查， 并參考了 2002003 3年在肇慶、廣州等地的調(diào)查資料進(jìn)行分析，結(jié)果報告如下：43.1 游客特征分析3.1.1 性別結(jié)構(gòu)此次調(diào)查的游客中，男性占總數(shù)的57.6%,57.6%,女性占總數(shù)的 42.4%,42.4%,男性多于女性。3.1.2

8、 年齡結(jié)構(gòu)游客年齡以 20205050 歲的中青年為主，共占總數(shù)的 76.5%,76.5%, 2020 歲以下占 17.7%,17.7%, 5050 歲以上的僅占 5.8%5.8%。惠州游客的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕型，在開發(fā)設(shè)計旅游產(chǎn)品 時應(yīng)注意迎合這部分人的需要。3.1.3 教育程度游客文化程度較高，其中大學(xué)（含大專）以上學(xué)歷者最多，占游客總量的43.8%43.8%;其次是中專、高中學(xué)歷者，占 38.2%38.2%;博士、碩士，占 4.2%4.2%;初中以下 的旅游者占了總數(shù)的 18%18%3.1.4 收入水平游客家庭人均收入處于中等偏高水平。家庭人均收入在10001000 元以下的占樣本總數(shù)的

9、40.2%,40.2%, 1000100030003000 元的占 40.8%,40.8%, 30003000 元以上的占 19%19%3.1.5 職業(yè)構(gòu)成調(diào)查結(jié)果顯示，游客職業(yè)構(gòu)成類型多樣，其中管理人員、學(xué)生、教師/ /醫(yī)務(wù)/ /文體工作者和工人的所占比例較大，而其他選項所占比例略小。詳見下表：表 4 游客職業(yè)構(gòu)成職業(yè)公務(wù) 員管理 人員教師/醫(yī) 務(wù)/文體 工作者工人軍人農(nóng)民離退 休人 員學(xué)生個體 經(jīng)營 者其他所占比 例（%9.420.312.410.83.02.72.315.06.617.53.2 游客行為結(jié)構(gòu)3.2.1 出游動機(jī)旅游者的出游動機(jī)與其職業(yè)、年齡以及旅游產(chǎn)品類型、旅游市場發(fā)育程

10、度有著直接關(guān)系。我們將惠州市游客的出游動機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計，如圖3 3 所示：5圖 3 游客主要出游目的旅游學(xué)中按出游動機(jī)將旅游者主要分為三類，即差旅型、消遣型和個人及家 庭事務(wù)型。思鄉(xiāng)/ /郊游/ /信仰和治療/ /保健/ /運(yùn)動屬個人及家庭事務(wù)型；知識/ /見聞/ / 娛樂屬于消遣型；購物/ /商務(wù)/ /欣賞則屬于差旅型。從上圖可見，來惠游客以消遣型為主，占了總數(shù)的70.4%70.4%，差旅型最少，僅占 4.2%4.2%。3.2.2 出游方式此次調(diào)查對游客偏好的旅游方式統(tǒng)計如下：圖 4 游客偏好的旅游方式由圖 4 4 可以看出，樣本中絕大部分游客都是散客，只有 10%10%勺游客是參團(tuán)旅 游。一般

11、的游客都是自費(fèi)旅游，與家人朋友結(jié)伴而行的最多，占總數(shù)的86%86%獨(dú)自出游的僅占 4.6%4.6%。3.2.3 旅游花費(fèi)旅游消費(fèi)能力直接受旅游接待地服務(wù)質(zhì)量和客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，同時也受游客的不同職業(yè)影響，詳見圖 5 5。6圖 5 游客旅游花費(fèi)情況圖 5 5 顯示了被調(diào)查游客的旅游花費(fèi)情況。來惠游客的人均消費(fèi)相對集中在20002000 元以下，其中又以 50050010001000 元的居多。盡管在被調(diào)查的游客中學(xué)生所占 的比例不小，但是被調(diào)查者中月收入在 20002000 元以上的游客也占了近 40%40%但他 們在惠州的消費(fèi)并不高。這種情況說明旅游產(chǎn)品種類不多，精品不夠，不能滿足不同

12、層次游客的需要。324 旅游時間旅游者出游時間的選擇和旅游時間的長短一般受旅游目的地，旅游活動的性質(zhì)影響較大。本次進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查分別列入表 5 5 和表 6 6。表 5 游客出游時間的選擇出游時間春夏秋冬所占比率（%40.614.139.85.5由表 5 5 可見，游客的出游時間以春秋兩季居多?；葜菔袑儆趤啛釒Ъ撅L(fēng)氣候， 春秋溫和濕潤，便于出游。此結(jié)果也說明盡管該市旅游資源受氣候影響不大，但也會因游客的出游時間而影響旅游的淡旺季。即春秋屬旺季，冬夏則可能轉(zhuǎn)淡。表 6 游客停留時間一覽表停留時間（天）1 13 3 天4 47 7 天8 8 天以上所占比率（% %71.471.421.821.86

13、.86.8由表 6 6 可以看出游客停留時間集中在一周之內(nèi)， 以中短期旅游為主。這與惠 州客源主要來自廣東有關(guān)。另外也受當(dāng)前的法定假期有關(guān)，如每周實(shí)行雙休日， 春節(jié)，五一、國慶的七天長假等影響。3.2.5 旅游興趣旅游興趣是由旅游者的生理和心理需要引起的。它是將旅游者的潛在購買力 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買力的重要條件，不同的旅游者其旅游興趣各異。在“您感興趣的活動”調(diào)查中，旅游者選擇各異。詳見圖 6 6:野營15%7圖 6 游客感興趣的活動由圖 6 6 可見，選擇登山、探險和野營等刺激性活動的游客占了總數(shù)的 68.1%,68.1%, 而也有25%25%勺游客選擇漫步，6.9%6.9%的游客選擇垂釣這一類慢

14、節(jié)奏運(yùn)動，說明惠州 在進(jìn)一步的旅游開發(fā)中，在充分發(fā)揮悠閑特色的同時，也可以進(jìn)一步豐富旅游內(nèi) 容，滿足不同游客的需求。在“你感興趣的地方”調(diào)查中，所得的統(tǒng)計結(jié)果列入表7 7。表 7 游客感興趣的地方感興趣地大城市森林高原沙漠海濱湖泊所占百分比（% %8.28.237.737.76.36.35.75.728.228.213.913.9由表 7 7 可見，游客感興趣的地方相對集中于森林，其次是海濱和湖泊。這說明到游客的興趣更多的集中在生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的林區(qū)和海濱、湖畔。休閑旅游漸成為人們調(diào)節(jié)生活節(jié)奏，提高生活質(zhì)量的一種時尚，同時也為惠州市發(fā)揮資源環(huán)境 優(yōu)勢，將森林旅游定為特色項目和對海濱湖泊進(jìn)行濃度開發(fā)

15、提供了依據(jù)。4 結(jié)論和建議廣東省惠州市群山擁翠，兩江環(huán)繞，五湖鑲嵌，又古有蘇東坡，今有葉挺、 鄧演達(dá)、廖仲凱等杰出人物，可謂自然人文景觀豐富。開發(fā)了市內(nèi)西湖，博羅縣 羅浮山風(fēng)景名勝區(qū)和大亞灣海濱浴場等地，已使惠州旅游具有了一定的知名度。 通過問卷調(diào)查及上述分析可見游客的需求、偏好及特征與惠州市生態(tài)悠閑旅游的 資源和開發(fā)方向相符。據(jù)此，試提出惠州市客源市場的開拓策略：4.1 抓住現(xiàn)在客源首先抓住以珠江三角洲地區(qū)的廣州、深圳、珠海、佛山、江門、東莞、中山、惠城、肇慶、高要和四會等周邊客源市場。這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民收入水平高、 消費(fèi)能力強(qiáng)，且在空間距離上有一定的優(yōu)勢，交通十分便捷，是主要客源輸出地

16、。84.2 進(jìn)行市場細(xì)分應(yīng)不斷進(jìn)行客源市場研究， 關(guān)注市場細(xì)微變化，針對不同的市場需求，提供 不同的旅游產(chǎn)品，使之能為單位團(tuán)體、 家庭、學(xué)生等不同消費(fèi)群體提供不同檔次 的旅游產(chǎn)品，確保游客能在其消費(fèi)能力的限度內(nèi)獲得滿意的服務(wù)。 如針對游客的 消費(fèi)檔次分類，設(shè)計出豪華型、小康型、經(jīng)濟(jì)型的旅游產(chǎn)品；又如針對游客年齡 分類，設(shè)計個性化旅游項目：3030 歲以下的年輕人喜好娛樂探險，而 5050 歲以上的 銀發(fā)市場傾向于休閑文體類型等。4.3 樹立資源整合的大旅游品牌惠州市各區(qū)縣的資源各具特色， 開發(fā)中旅游產(chǎn)品及項目也應(yīng)各有側(cè)重， 各具 魅力。這也決定了各旅游點(diǎn)的散落分布與經(jīng)營。 所以應(yīng)就各地旅游資源

17、的優(yōu)勢組 合狀況及所處的競爭形式進(jìn)行綜合考慮， 有效地協(xié)調(diào)和進(jìn)行資源整合， 樹立惠州 市的大旅游品牌。4.4 加大生態(tài)悠閑旅游的宣傳力度當(dāng)前旅游已處于買方市場， 所以應(yīng)特別注重產(chǎn)品與市場的對接。 在開發(fā)出適 銷對路的森林生態(tài)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，高品質(zhì)的包裝設(shè)計，大力宣傳。 惠州可立 足自己得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，加大對生態(tài)悠閑旅游的宣傳。當(dāng)然， 開發(fā)與宣傳中 都不能忽視對環(huán)境的保護(hù)以及服務(wù)質(zhì)量的提高。5 惠州市潛在客源基本情況5.1 潛在游客的特征分析5.1.1 空間分布特征廣東省境內(nèi)的有 186186 人，占了總數(shù)的 51.8%51.8%；廣東省境外的有 173173 人，占了 總數(shù)的 48.2%

18、48.2%。而省內(nèi)的分布較散，來自廣州、東莞、深圳、河源、汕頭、汕尾、 湛江、佛山、韶關(guān)、肇慶等二十余市。省外的來自兩湖、河南、四川、江西、廣 西等地，又以湖南湖北的居多，占了省外總?cè)藬?shù)的 38.2%38.2%。5.1.2 性別年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查對象中，男性占了 50.1%50.1%，女性占了 49.9%49.9%，性別比例適中。調(diào)查對象 以 2020 至4040 歲的中青年為主，占了總數(shù)的 69.7%69.7%；2020 歲以下的占總數(shù)的 21.8%21.8%， 4040 歲以上的占總數(shù)的 8.6%8.6%。5.1.3 文化程度被調(diào)查者中，初中以下學(xué)歷占總數(shù)的17.5%17.5%,中專高中學(xué)歷者占

19、 36.8%,36.8%,?？埔陨蠈W(xué)歷的占 45.7%.45.7%.95.1.4 職業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查對象的職業(yè)結(jié)構(gòu)詳細(xì)情況列入表 &表 8 調(diào)查對象的職業(yè)結(jié)構(gòu)職業(yè)公務(wù)員管理人員教師/醫(yī)務(wù)/文體工作者工人軍人所占比率（%）2.818.19.518.91.4職業(yè)農(nóng)民離退休人員個體經(jīng)營者學(xué)生其他所占比率（%）1.13.14.724.815.6表 8 8 說明，惠州市的潛在游客來自各行各業(yè)，但以管理人員、工人和學(xué)生居 多，三者合計占了總量的 61.8%61.8%。5.1.5 月平均收入調(diào)查中，對游客的收入狀況進(jìn)行了統(tǒng)計，結(jié)果詳見表9 9。表 9 調(diào)查對象收入狀況月平均收入500 元以下500-1000100

20、0-20002000-30003000 元以上所占比率（%29.027.923.712.37.1由表 9 9 統(tǒng)計結(jié)果可見，調(diào)查對象的月均收入相對集中于20002000 元以下，排在中低水平之列，這也與調(diào)查對象中學(xué)生所占比率較大有關(guān)。5.2 潛在游客的行為結(jié)構(gòu)5.2.1 旅游目的旅游目的的選擇多集中在知識/ /見聞/ /娛樂上，占總數(shù)的 69.9%69.9%；選擇思鄉(xiāng)/ / 郊游/ /信仰的占總數(shù)的 10%10%選擇治療/ /保健/ /運(yùn)動的占總數(shù)的 8.1%8.1%；選擇購物/ / 商務(wù)/ /欣賞的占總數(shù)的12%12%5.2.2 旅游興趣與出游方式旅游興趣是由旅游者的生理和心理需要引起的，它

21、是將旅游者的潛在購買力 變成現(xiàn)實(shí)購買力的重要條件，也會影響到旅游者對出游方式的選擇。5.2.2.15.2.2.1 在“您感興趣的活動”的調(diào)查中，部分人進(jìn)行了多項選擇。統(tǒng)計結(jié) 果見表1010。10表 10 潛在客源感興趣的活動活動登山野營垂釣探險漫步所占比率（%21.622.410.117.828.1522.2522.2 在“您感興趣的地方”的調(diào)查中，調(diào)查對象的選擇結(jié)果如表 1111 所示表 11 潛在客源感興趣的地方地方大城市森林高原沙漠海濱湖泊:所占比率（%11.024.18.94.334.517.2由表 1010、表 1111 不難看出，惠州市潛在客源感興趣的活動以漫步居多，其次 是野營、

22、登山和探險。這與潛在客源主要是中青年有關(guān)。其感興趣的地方被選最 多的依次是海濱、森林和湖泊。從資源上看，惠州市具有森林、海濱、湖泊方面 的優(yōu)勢，針對上述游客感興趣的活動開發(fā)旅游項目和相關(guān)旅游產(chǎn)品，重視服務(wù)質(zhì)量，則可以抓住這部分潛在客源并將之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客源。5.2.2.35.2.2.3 在“您喜歡的出游方式”的調(diào)查中，調(diào)查對象作了如下選擇：表 12 潛在客源所選之出游方式:出游方式獨(dú)自一人一兩個好友與家人一起隨旅游團(tuán)所占比率（%5.152.934.08.0由表 1212 可見，選擇攜好友同游和與家人一起占了大多數(shù)，說明這部分潛在 客源傾向于散客或家庭出游。這可以為惠州市旅游開發(fā)當(dāng)中接待項目的設(shè)置和標(biāo) 準(zhǔn)以及個性化服務(wù)的取向提供參考。5.2.3 出游時間與花費(fèi)游客的收入狀況會影響到消費(fèi)能力和停留時間。調(diào)查中對上述幾項進(jìn)行了統(tǒng)計。圖 7 潛在客源消費(fèi)傾向11由圖 7 7 可知，惠州市潛在客源的消費(fèi)相對集中于20002000 元以下，這與前面分12析的月均收入主要在 20002000 元以下相吻合。(2(2)在“您愿意在旅游地停留的天數(shù)”的調(diào)查中，結(jié)果列入圖圖 8 潛在游客所期望的停留天數(shù)由圖 8 8 可見，潛在游客停留時間在一周內(nèi)占了絕大多數(shù)，而其中停留期在3 3天以內(nèi)的占了將近總數(shù)的一半。524 出游影響因素分析5.2.