案例分析常見框架與工具詳細

1、商業(yè)案例分析的常見框架與工具1. Strategy1.1 市場進入類 公司宏觀環(huán)境：PEST（政治、經(jīng)濟、社會、技術） 公司微觀環(huán)境：SWOT分析、波特五力模型 市場情況分析：市場趨勢、市場規(guī)模、市場份額、市場壁壘等 利益相關方分析：公司、供應商、經(jīng)銷商、顧客、競爭對手、大眾 3C戰(zhàn)略三角 市場細分（定位目標客戶群；Niche Market）- 地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形- 人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層- 心理細分：社會階層、生活方式、個性- 行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購

2、買準備階段、態(tài)度 風險預測與防范1.2 行業(yè)分析類 市場：市場規(guī)模、市場細分、產(chǎn)品需求/趨勢分析、客戶需求；BCG Matrix 競爭：競爭對手的經(jīng)濟情況、產(chǎn)品差異化、市場整合度、產(chǎn)業(yè)集中度 顧客/供應商關系：談判能力、替代者、評估垂直整合 進入/離開的障礙：對新加入者的反應、經(jīng)濟規(guī)模、預測學習曲線、研究政府調控 資金：主要資金來源、產(chǎn)業(yè)風險因素、成本變化趨勢1.3 新產(chǎn)品引入類 營銷調研數(shù)據(jù)分析 收入預測：時間推導、可比公司推導 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品戰(zhàn)略：4P, 4C, STP, 安索夫矩陣 市場營銷戰(zhàn)略：以消費者為核心的整合營銷，關注各觸點，并有所創(chuàng)新 物流條件：存儲、運輸2. Operat

3、ion2.1 市場容量擴張類：競爭對手、消費者、自身（廣義3C理論）2.2 利潤改善類：利潤減少的兩種可能 成本上升：固定成本/可變成本- 固定成本過高：更新設備？削減產(chǎn)能？降低管理者/一般員工工資？- 可變成本過高：降低原材料價格？更換供應商？降低工資？裁員？- 成本結構是否合理？- 產(chǎn)能利用是否合理（閑置率）？ 銷售額下降：4P（價格過高？產(chǎn)品品質？分銷渠道？促銷效果？）2.3 產(chǎn)品營銷類（接近于“新產(chǎn)品引入類”）2.4 產(chǎn)品定價類 以成本為基礎的定價：成本加成定價、以目標利潤（盈虧平衡）定價 以價值為基礎定價 以競爭為基礎定價3. Market Sizing/Estimation3.1

4、市場規(guī)模預測：人口基數(shù)、知曉度、到達度、購買意愿、特定條件等3.2 市場情況分析：市場趨勢、市場規(guī)模、市場份額、市場壁壘、市場整合度等3.3 市場驅動因素：價格、服務、質量、外觀3.4 關鍵成功要素分析4. M&A4.1 整合原因：synergy, scale, management impulse, tax consideration, diversification, breakup value4.2 5C原則：Character, Capacity, Capital, Conditions, Competitive Advantage4.3 估值與分析方法： DFC：pro fo

5、rma cash flow statement, discount rate Market Multiple：EBITDA, P/E, P/B Supply Chain Analysis Value Chain Analysis Structural Analysis4.4 整合類型：horizontal, vertical, congeneric, conglomerate4.5 整合方式：hostile/friendly takeover部分分析工具介紹 PESTEPEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法，一般對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）

6、、技術（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。如圖所示： SWOT來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。 波特五力模型五力模型由邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代

7、初提出，將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商的議價能力,購買者的議價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。ü 供應商的議價能力（Bargaining Power of Suppliers）1）本企業(yè)需要的重要原材料有許多可供選擇的供應者2）本企業(yè)需要的重要原材料有許多替代品3）在我們需要最多的原材料方面，我們公司是供應者的主要客戶4）沒有一個供應者對本公司是

8、關鍵性的5）我們可以很容易的變換大多數(shù)的原材料供應者6）相對于我們的公司來說，沒有一家供應者是很大的7）供應者是我們經(jīng)營中的重要部分ü 購買者的議價能力 (Bargaining Power of Buyers)ü 新進入者的威脅（Threat of New Entrants）1）進入這個行業(yè)的成本很高2）我們的產(chǎn)品有很大的差異性3）需要大量資本才能進入這個行業(yè)4）顧客更換供應者的成本高5）取得銷售渠道十分困難6）很難得到政府批準經(jīng)營與我們同樣的產(chǎn)品7）進入這個行業(yè)對本企業(yè)的威脅性不大ü 替代品的威脅 (Substitutes)1）與我們產(chǎn)品用途相近似的產(chǎn)品很多2）

9、其它產(chǎn)品有和我們產(chǎn)品相同的功能和較低的成本3）生產(chǎn)和我們產(chǎn)品功能相同產(chǎn)品的企業(yè)在其他市場有很大利潤4）我們非常關心與我們產(chǎn)品功能相同的其它種類的產(chǎn)品ü 同業(yè)競爭者的競爭程度 (Rivalry)1）本行業(yè)中有許多競爭者2）本行業(yè)中所有競爭者幾乎一樣3）產(chǎn)品市場增長緩慢4）本行業(yè)的固定成本很高5）我們的顧客轉換供應者十分容易6）在現(xiàn)有生產(chǎn)能力上再增加十分困難7）本行業(yè)沒有兩個企業(yè)是一樣的8）本行業(yè)中大部分企業(yè)要么成功，要么垮臺9）本行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)準備留在本行業(yè)10）其他行業(yè)干什么對本企業(yè)并無多大的影響 市場壁壘我們把所有對投資主體自由地進入或退出某一市場、對在位廠商的經(jīng)營管理過程障礙或

10、者在其成長發(fā)展的過程中起抑制作用的因素都稱為市場壁壘（market barriers）。這些因素主要包括發(fā)育不完善的生產(chǎn)要素市場、不完全競爭的市場結構、宏觀調控與微觀管制的制度環(huán)境以及文化差異與沖突。 3C戰(zhàn)略三角3C戰(zhàn)略三角模型（3C模型）是由日本戰(zhàn)略研究的領軍人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，他強調成功戰(zhàn)略有三個關鍵因素，在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素，即公司自身（Corporation）、公司顧客（Customer）、競爭對手（Competition）。ü 公司戰(zhàn)略- 選擇性和程序化。企業(yè)沒有必要在各個功能領域都占據(jù)領先優(yōu)勢，企業(yè)要能夠在某一核心功能

11、上取得決定性優(yōu)勢，那么，它的其他功能領域即便平庸，最終也將因此核心功能優(yōu)勢而獲得提升。 - 以自制或購買為例。在勞動力成本迅速攀升的情況下，是否將企業(yè)的組裝業(yè)務轉包出去，就成了一個非常重要的戰(zhàn)略決定。如果競爭對手不能迅速將生產(chǎn)功能轉移給承包商和供營商，那么，該公司與競爭對手的差別最終將表現(xiàn)在成本結構上以及應對需求波動的反應能力上，而這些差別對企業(yè)經(jīng)營與市場競爭將產(chǎn)生至關重要的影響。 - 提高成本效益。通過以下三種基本方式實現(xiàn)：較之競爭對手，更為高效地減少成本費用；簡單化、優(yōu)化選擇；將企業(yè)某項業(yè)務的關鍵功能與其他業(yè)務共享，甚至于與其他公司共享。ü 顧客戰(zhàn)略- 按消費目的劃分。即按照顧客

12、使用公司產(chǎn)品的不同方式來劃分顧客群。- 按顧客覆蓋面劃分。這種劃分法源于營銷成本和市場面的平衡研究。- 對顧客市場進行細分。在一個競爭激烈的市場上，企業(yè)就應該進一步聚焦一小部分核心客戶，重新審視什么樣的產(chǎn)品和服務才是他們真正需求的。- 消費者組合的變化。市場劃分也要因時制宜，重新配置其企業(yè)資源。ü 競爭者戰(zhàn)略從整體上緊緊盯住自己的競爭者，包括它在如下幾個關鍵戰(zhàn)略要素方面的狀況：研究與開發(fā)能力，在供應、制造、銷售和服務方面所擁有的資源及其他利潤來源等方面。- 品牌形象差異化。當產(chǎn)品功能、分銷模式趨同，品牌形象也許就是差異化的唯一源泉。- 利潤和成本結構差異化。首先，從新產(chǎn)品的銷售和附加

13、服務上， 追求最大可能的利潤。 其次，在固定成本與變動成本的配置比率上做文章。當市場低迷的時候，固定成本較低的公司能夠輕而易舉地調低價格。- 輕量級拳擊戰(zhàn)術。企業(yè)可以將其市場激勵計劃建立在一個漸進比例上，而不是一個絕對數(shù)值上。這樣一種可變的激勵計劃，同時能夠保證經(jīng)銷商為了獲取額外回報，加大企業(yè)產(chǎn)品的銷售力度。- Hito-Kane-Mono。使人、財、物（固定資產(chǎn)）三者達成平衡，無一冗余或浪費，才能實現(xiàn)流線型的企業(yè)管理。公司首先應該依據(jù)現(xiàn)有的“物”（廠房車間、機器設備、技術工藝、流程業(yè)務及功能強項）對“人”（管理類型的人才資源）進行針對性的配置。一旦“人”的創(chuàng)造性被開發(fā)了出來，產(chǎn)生了遠見卓識的

14、商業(yè)構想，“物”和“財”就應該按需求配置到這些具體的商業(yè)構想和生產(chǎn)項目上去。 馬斯洛人類需求五層次理論(Maslow's Hierarchy of Needs)ü 生理上的需要ü 安全上的需要ü 感情上的需要ü 尊重的需要ü 自我實現(xiàn)的需要 波士頓矩陣(BCG Matrix)BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。BCG的實質是為了通過業(yè)務的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。ü 明星型業(yè)務（Stars，指高增長、高市場份額

15、）這個領域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星型業(yè)務是由問題型業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領導者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務。但這并不意味著明星業(yè)務一定可以給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，因為市場還在高速成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。企業(yè)如果沒有明星業(yè)務，就失去了希望，但群星閃爍也可能會閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導致做出錯誤的決策。這時必須具備識別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的，明星型業(yè)務要發(fā)展成為

16、現(xiàn)金牛業(yè)務適合于采用增長戰(zhàn)略。ü 問題型業(yè)務（Question Marks，指高增長、低市場份額）處在這個領域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業(yè)務。為發(fā)展問題業(yè)務，公司必須建立工廠，增加設備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入?！皢栴}”非常貼切地描述了公司對待這類業(yè)務的態(tài)度，因為這時公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務？”這個問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠目標、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、能夠增強企業(yè)核心競爭力的業(yè)務才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務適合于采用戰(zhàn)略框架中提到

17、的增長戰(zhàn)略，目的是擴大SBUs的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標，因為要問題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。得到否定回答的問題型業(yè)務則適合采用收縮戰(zhàn)略。如何選擇問題型業(yè)務是用BCG矩陣制定戰(zhàn)略的重中之重，也是難點，這關乎企業(yè)未來的發(fā)展。對于增長戰(zhàn)略中各種業(yè)務增長方案來確定優(yōu)先次序，BCG也提供了一種簡單的方法。通過下圖權衡選擇ROI相對高然后需要投入的資源占的寬度不太多的方案。ü 現(xiàn)金牛業(yè)務（Cash cows，指低增長、高市場份額）處在這個領域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成

18、熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模，同時作為市場中的領導者，該業(yè)務享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務?，F(xiàn)金牛業(yè)務適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBUs的市場份額。ü 瘦狗型業(yè)務（Dogs，指低增長、低市場份額）這個剩下的領域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類業(yè)務常常是微利甚至是虧損的，瘦狗型業(yè)務存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營，但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實，瘦狗型業(yè)務通常要占用很多資源，如

19、資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。瘦狗型業(yè)務適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務，以便把資源轉移到更有利的領域。 產(chǎn)品差異化策略ü R&D策略。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。ü 地理策略。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。ü 促銷策略。產(chǎn)品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購實次數(shù)不多的商品，許多消費

20、者并不了解其性能、質量和款式，所以，企業(yè)應通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關活動給消費者留下偏好和主觀形象。ü 服務策略。在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。企業(yè)可通過訓練有素的職員為消費者提供優(yōu)質服務、縮短結帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意接受優(yōu)質服務，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓練支付費用。 波士頓經(jīng)驗曲線（BCG Experience Curve）經(jīng)驗曲線是一種表示生產(chǎn)單位時間與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關系曲線。 學習曲線效應及與其密切相關的經(jīng)驗曲線效應表示了經(jīng)驗與效率之間的關系。當個體或組織在一項任務中習得更多的經(jīng)驗，他們會

21、變得效率更高。 產(chǎn)品生命周期理論(Product Life Cycle Theory)ü 導入期的營銷戰(zhàn)略- 高價快速策略：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：必須有很大的潛在市場需求量；這種商品的品質特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代，消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買；企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。 - 選擇滲透戰(zhàn)略：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利

22、潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：商品的市場比較固定，明確；大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價購買；商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?- 低價快速策略：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本；消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感；潛在的競爭比較激烈。 - 緩慢滲透策略：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格

23、，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：商品的市場容量大；消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；存在某種程度當前在競爭。 ü 成長期的營銷策略- 積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。- 改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。- 進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。- 努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。- 改變企業(yè)的促銷重

24、點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。- 充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當是企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。ü 成熟期的營銷策略- 市場修正策略：即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉變?yōu)槭褂谜摺?通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。 通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。贏得競爭者的顧客。 -

25、 產(chǎn)品改良策略：企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。品質改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質量，添加物以及附屬品等。 式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。 - 營銷組合調整策略：即企業(yè)通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售。通過降低售價來加強競爭力。改變廣告方式以引起消費者的興趣。采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等。擴展銷售渠道，改進服務方式或者貨款結算方式等。ü 衰退期的營銷戰(zhàn)略- 維持策略通過價值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進一步降低產(chǎn)品價格。通過科學研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新

26、的用途。加強市場調查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內容。改進產(chǎn)品設計，以提高產(chǎn)品性能、質量、外觀等，從而使其壽命周期實現(xiàn)再循環(huán)。 - 縮減策略：即企業(yè)仍然留在原來的目標上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當前的利潤。- 撤退利潤：即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出改目標市場。 將進入哪一個新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。 品牌及生產(chǎn)設備等殘余資源如何轉讓或者出賣。 保留多少零件存貨和服務以便在今后為過去的顧客服務。

27、4P杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其基礎營銷（Basic Marketing）一書中將營銷組合一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。ü 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。ü 價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。ü 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是

28、通過分銷商來進行的。ü 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等）促成消費增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售增長。4Ps of Marketing MixProductPrice PlacePromotionVarietyQualityDesignFeaturesBrand namePackagingServicesList priceDiscountsAllowancesPayment periodCredit termsChannelsCoverageAssortmentsLocationsInv

29、entoryTransportationLogisticsAdvertisingPersonal sellingSales promotionPublic relation 4C1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。4Ps營銷組合向4Cs營銷組合的轉變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品(Production)向顧客(Consumer)轉變，價格(Price)向成本(Cost)轉變，分銷渠道(Place)向方便(Convenience)轉變，促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉變。ü

30、 Customer (顧客)Customer (顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。ü Cost(成本)Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。ü Convenience(便利)顧客在購買某一商品時，除

31、耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客精神和體力的耗費。ü Communication(溝通

32、)Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。 STP現(xiàn)代市場營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素：ü 市場細分（market segmentation）：根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場逐一細分的過程。ü 目標市場（market targeting）：企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。ü 市場定位（market positioning）：在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 安索夫矩陣(An