如何對媒介策略和媒介計劃進行評估(共38頁).PPT

1、如何評估媒介策略和媒介策劃媒介簡報媒介目標媒介策略長遠發(fā)展方向廣告目標市場營銷活動競爭對手情況營銷目標目標受眾預(yù)算銷售方式價位區(qū)域重要排位目標受眾排期方式地域性創(chuàng)意因素投放強度-客觀特性-心理特性-主要/次要-競爭對手投放強度-戰(zhàn)役形式-市場目標-傳播內(nèi)容-分銷區(qū)域-分銷方式-消費地點-消費時間-購買周期-季節(jié)性-媒介特點年度概念計劃月執(zhí)行計劃表電視-電視臺-播出日期-收視率監(jiān)測-節(jié)目-花費-刊名-尺寸廣播報紙-刊登日期-花費雜志-位置-尺寸-耐久度-花費戶外一、媒介簡報簡 報整個策劃過程是由你所制定的媒介簡報開始的在你所做的各項工作中一份全面而明確的媒介 簡報是不可缺少的媒介簡報是你評估媒介

2、計劃的依據(jù)簡單的簡報=簡單的媒介計劃簡 報什么是一個好的媒介簡報？一個好的媒介簡報應(yīng)包括以下幾點： -有關(guān)產(chǎn)品和市場情況的背景材料及相關(guān)信息 -營銷目標和存在的問題是什么？ -廣告目標和戰(zhàn)略 -創(chuàng)意簡報或已有的創(chuàng)意二、媒介目標媒 介 目 標所定的媒介目標應(yīng)包括以下兩點 -目標 -行動媒 介 目 標行動 -是指你希望目標在看到你所傳達的信息后所采取的行動。 諸如： a、認知你的產(chǎn)品 b、試用 c、改變看法媒 介 目 標目標 -目標不應(yīng)和目標受眾混淆 -目標是指市場營銷計劃所針對的市場部分，比如：新用戶、 現(xiàn)有用戶、正在流失的用戶、競爭對手的用戶 -目標受眾則是定義在客觀統(tǒng)計方面的， 比如：性別、

3、年齡、家庭月收入、職業(yè)。媒 介 目 標實例說明 -有效的為“殼牌喜力”設(shè)立認知度以爭取正在使用競爭對手汽 車潤滑油的用戶 -廣告將針對第一次購買電腦的用戶，使他們對“惠普”的品牌 有所認知 -直接向購買競爭對手品牌的消費者傳達“雀巢即溶奶粉”的信 息并達到使其試用的效果。三、媒介策略媒 介 策 略這一部分由五個因素構(gòu)成 -目標受眾（什么人） -媒介投放量（多少） -計劃時間表（什么時間） -地理分布（什么地方） -創(chuàng)意上的考慮（什么方式）每個環(huán)節(jié)都應(yīng)量化，不宜采用概括的說法。 例如： 盡量提高到達率，加長幾周投放期。媒 介 策 略目標受眾 -媒介策略中最重要的因素 -目標受眾的定義一定要和市場

4、營銷計劃中提到的目標相符 -錯誤的目標定義會導(dǎo)致無效的媒介計劃媒 介 策 略目標受眾 -客觀定義應(yīng)以調(diào)研結(jié)果為依據(jù) -如果無此種研究調(diào)查結(jié)果可供參考，則需利用我們的常識 -想一下什么人會使用此產(chǎn)品，產(chǎn)品成本應(yīng)是多少，什么年 齡段的人會更多的使用，等等媒 介 策 略目標受眾 -如果可供調(diào)研的樣本數(shù)太小，可以設(shè)定代用目標受眾 代用目標受眾通常是比核心受眾的范圍更廣 舉例： 白領(lǐng)職員、男、18-27歲、個人月收入在5000元人民幣 這也可以用15-30歲男人，家庭月收入3000以上的受眾 所代替。媒 介 策 略目標受眾 -利用心理學(xué)分析定義目標受眾 -每個在坐的都可定義為： 成年20歲以上，家庭月收

5、入人民幣1500以上 但每個人都有不同的價值觀，生活態(tài)度和生活方式 例如： 喜愛古典音樂并愛吃快餐的成年人媒 介 策 略媒體投放量 -這些是建立在以下幾個條件基礎(chǔ)上的： a、目標類型（取得市場份額、保護市場份額、維持市場份額） b、活動種類（主題、非主題） c、競爭對手的投放量 d、創(chuàng)意的信息量（簡單的或復(fù)雜的）媒 介 策 略媒體投放量 -越具有攻擊性的目標，就越需要更大的投放量 -如果競爭對手投放量小，那么我們只需比他們稍多一些 -如果創(chuàng)意中的信息很復(fù)雜，那么就應(yīng)增加頻率以便讓目標受 眾能充分理解。 媒 介 策 略時間安排 -這需要考慮到購買周期，消費方式，消費的季節(jié)性，是否結(jié)合 促銷活動

6、-需要了解做出決定過程的長度 a、消費者是否只需要較短時間去考慮要買何種產(chǎn)品（沖動型） b、消費者在購買產(chǎn)品前是否需要收集產(chǎn)品信息（高度介入型） 媒 介 策 略時間安排 -這會影響到計劃所要采納方式的種類 a、間歇式（上4個星期，停4個星期） b、滴注式（上1個星期，停1個星期） c、連續(xù)式（26個星期、52個星期）媒 介 策 略地理分布 -這需要符合客戶的分銷路徑，看他們是否要擴張或是集中他們 的力量 -在已掌握的市場名單中，可能有必要將這些市場排序以便知道 哪些是主要市場 a、具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?b、受眾大量集中的市場 c、受競爭對手沖擊的市場 媒 介 策 略創(chuàng)意方面 -這部分要注意各

7、種有可能強化創(chuàng)意信息的環(huán)境 -例如： a、萬寶路有牛仔形象的廣告要投放在有牛仔形象的電視節(jié)目中 b、殼牌喜力有法拉力1級方程式車形象的廣告更適合在一級方 程式賽車節(jié)目中播放 四、媒介計劃媒 介 計 劃條條大路通羅馬有許多種媒體搭配可以讓你達成你的媒介目標每個媒介計劃至少有兩種方案，并且每個都應(yīng) 當可行不要接納任何只有一個方案的媒介計劃媒 介 計 劃保證年度概念性計劃符合每項媒介策略媒 介 計 劃每個計劃都應(yīng)有“獨到之處”每個 “獨到之處”都會將我們計劃同競爭對手的 區(qū)分開來它可以是一種創(chuàng)新的想法，如在哪里投放廣告， 在促銷活動中選用一種媒體例如： -奇巧的公園長椅 -摩托羅拉手機的時裝展總 結(jié)

8、提供全面清晰的簡報保證媒體目標和市場營銷目標相符媒介策略應(yīng)該量化不同的方案計劃應(yīng)有“獨到之處”運用常識究竟多大的頻率和到達率是真正需要的有效頻率：在一個設(shè)定的期間（通常為四周）內(nèi)目標受眾 需要看到廣告的次數(shù)。這取決于： -品牌在這一期間在市場中的現(xiàn)狀，由廣告公司與客戶 達成一致 -廣告的沖擊力及有關(guān)品牌的其它問題，亦由廣告公司 與客戶達成一致品 牌 現(xiàn) 狀在一定期間內(nèi)投放量的依據(jù)之一，需考慮是以下的那種情況： 1、改變（較大）即 -新投放、重新投放 2、改變（較?。┘?-投放新創(chuàng)意 -戰(zhàn)術(shù)促銷 -針對競爭對手的時間安排 -季節(jié)性加大投放量 3、維持/持續(xù) -對改變階段的跟進支持有效頻率測評表有

9、效頻率低高A、廣告戰(zhàn)役 1、已建立完善的品牌 2、簡單的信息 3、已建立的廣告戰(zhàn)役 4、高沖擊力的媒介 尺寸/長度/位置 5、不久的過去有較強的廣告活動 6、產(chǎn)品類別的消費興趣很高新品牌/新產(chǎn)品新投放品牌/重新投放品牌復(fù)雜的信息新廣告戰(zhàn)役低沖擊力的媒介尺寸/長度/位置不久的過去有較弱的廣告活動產(chǎn)品類別的消費興趣很低B、消費者 7、容易被說服的消費者 8、強化現(xiàn)在的消費態(tài)度 9、強化現(xiàn)在的消費行為 10、競爭對手活動較弱 11、媒介中廣告密集度較高不容易被說服的消費者使改變現(xiàn)在的消費態(tài)度使改變現(xiàn)在的消費行為競爭對手活動較強媒介中廣告密集度較低比重 分數(shù) 4 20 2 4 4 20 3 9 4 2

10、0 2 10 2 6 3 12 4 20 3 9 3 9 1 2 3 4 5有效效率目標 總分 印象級28-56 低57-81 低/中82-103 中104-127 中/高128-140 高有效效率目標品牌現(xiàn)狀 低 中 高較大的改變 5+ 8+ 10+（新投放）較小的改變 3+ 5+ 7+（新創(chuàng)意）持續(xù)階段 2+ 3+ 5+結(jié)合媒介購買量從而提高購買實力-提高對媒介供應(yīng)商的影響力創(chuàng)建與眾不同的溝通咨詢系統(tǒng)，它可以涵蓋所有的專業(yè)需求-具有所有媒介溝通能力的完整服務(wù)在最先進的媒介調(diào)研及電腦軟件系統(tǒng)方面增加投入-從而控制媒介通漲，提供更大的可信度及對消費者媒介消費行為的更好了解-提供全方位高級別的建議調(diào) 研 大 方 向在復(fù)雜的多媒體環(huán)境下，更好的理解消費者的媒介 行為預(yù)測，分離并最大化客戶的資料需求增加推薦的可信度提供并與客戶共享目前的資料利用專業(yè)的媒介研究工具再利用運作中節(jié)約的資金為客戶量身定做的解決方案它是以消費者和品牌為導(dǎo)向的，具有創(chuàng)新性與可信度五、電視購買工作流程電視購買流程季度CPRP提交策劃部購買簡報月度計劃表及預(yù)算小結(jié)月度計劃 修正-35+15購買簡報 修正-33客戶確認-18訂位-15播出材料 申請-15 送達電視臺-10新舊通知電視臺-10