第6章_客戶忠誠(chéng)管理

1、客戶忠誠(chéng)界定與測(cè)量客戶忠誠(chéng)界定與測(cè)量1客戶忠誠(chéng)影響因素客戶忠誠(chéng)影響因素23如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得客戶忠誠(chéng)如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得客戶忠誠(chéng)哈佛商業(yè)評(píng)論：哈佛商業(yè)評(píng)論：“客戶挽留率每增加客戶挽留率每增加5%，可帶來(lái)公司利潤(rùn)可帶來(lái)公司利潤(rùn)60%的增長(zhǎng)的增長(zhǎng)”企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念說(shuō)服新顧客需要增加費(fèi)用說(shuō)服新顧客需要增加費(fèi)用 老顧客離開(kāi)會(huì)帶走大量的銷售額老顧客離開(kāi)會(huì)帶走大量的銷售額 因不滿意而離開(kāi)的顧客會(huì)給企業(yè)形象帶來(lái)巨大負(fù)面影響因不滿意而離開(kāi)的顧客會(huì)給企業(yè)形象帶來(lái)巨大負(fù)面影響 “一般滿意一般滿意”的顧客的忠誠(chéng)比率為的顧客的忠誠(chéng)比率為

2、23 ，“比較滿意比較滿意” 的顧的顧客的忠誠(chéng)比率為客的忠誠(chéng)比率為31 ，當(dāng)顧客感到，當(dāng)顧客感到“完全滿意完全滿意”時(shí)，忠誠(chéng)時(shí)，忠誠(chéng)比率達(dá)到比率達(dá)到75 “漏桶理論漏桶理論”：企業(yè)會(huì)不斷流失老顧客，而增加新顧客代價(jià)高昂企業(yè)會(huì)不斷流失老顧客，而增加新顧客代價(jià)高昂客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)CRM階梯階梯 潛在客戶潛在客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶支持者支持者宣傳者宣傳者忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度低低高高重點(diǎn)放在新客戶重點(diǎn)放在新客戶（客戶獲取）（客戶獲?。┙⒑桶l(fā)展與公建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系眾的良好關(guān)系（關(guān)系營(yíng)銷）（關(guān)系營(yíng)銷）關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 6P：4P +權(quán)利權(quán)利 power公共關(guān)系公共關(guān)系 public rela

3、tions=6P 客戶客戶滿意滿意 ：一個(gè)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的可感知效果與他的一個(gè)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的可感知效果與他的值相比較，形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)值相比較，形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài) 效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意、可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜高興或欣喜 效果效果VS 期望期望客客戶戶滿意度效應(yīng)分析滿意度效應(yīng)分析 顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值 Product value產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 Services value服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 Personnel val

4、ue人員價(jià)值人員價(jià)值 Image value形象價(jià)值形象價(jià)值 顧客總成本顧客總成本 Monetary cost貨幣成本貨幣成本 Time cost時(shí)間成本時(shí)間成本 Information cost信息成本信息成本 Psychic cost 精神成本精神成本 Energy cost體力成本體力成本 決定客決定客戶戶滿意水平主要有三項(xiàng)影響因素滿意水平主要有三項(xiàng)影響因素 客客戶戶經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)的顧客化程度、服務(wù)的可靠程度客客戶戶預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量客客戶戶感知的服務(wù)質(zhì)量感知的服務(wù)質(zhì)量 客客戶戶經(jīng)歷的經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客客戶戶預(yù)期的預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客客戶戶感知的感知

5、的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客客戶戶滿意度滿意度客客戶戶抱怨抱怨客客戶戶忠誠(chéng)忠誠(chéng)客客戶戶滿意度的心理分析滿意度的心理分析客客戶戶滿意度指標(biāo)滿意度指標(biāo)1.測(cè)定客測(cè)定客戶戶預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量2.測(cè)定客測(cè)定客戶戶經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量3.測(cè)定客測(cè)定客戶戶感知的服務(wù)質(zhì)量感知的服務(wù)質(zhì)量4.測(cè)定測(cè)定客客戶戶總體滿意度總體滿意度5.測(cè)定客測(cè)定客戶戶抱怨抱怨指標(biāo)指標(biāo)A.對(duì)給定價(jià)格下的服務(wù)質(zhì)量水平評(píng)價(jià)B.對(duì)給定服務(wù)質(zhì)量下的價(jià)格水平評(píng)價(jià)A.總體滿意度水平B.期望差距（次于或優(yōu)于期望的服務(wù)水平）C.服務(wù)表現(xiàn)相對(duì)于理想中該類服務(wù)水平的差距服務(wù)質(zhì)量總體、顧客化程度、可靠性提高客提高客戶戶滿意度的策略滿意度的策略1

6、. 塑造以塑造以“客戶為中心客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)營(yíng)理念 2. 開(kāi)發(fā)令客開(kāi)發(fā)令客戶戶滿意的產(chǎn)品滿意的產(chǎn)品 3. 提供令客提供令客戶戶滿意的服務(wù)滿意的服務(wù) 4. 認(rèn)真認(rèn)真傾聽(tīng)客傾聽(tīng)客戶戶意見(jiàn)意見(jiàn) 2.滿意區(qū)滿意區(qū)3.愉悅區(qū)愉悅區(qū)1.冷淡區(qū)冷淡區(qū)4.忠誠(chéng)區(qū)忠誠(chéng)區(qū)客戶忠誠(chéng)矩陣客戶忠誠(chéng)矩陣表表達(dá)達(dá)不不表表達(dá)達(dá)客戶期望影響客戶期望影響“客戶滿意客戶滿意”與與 “客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)”人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，明辨是非的能力。明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書(shū)，廣泛閱讀，所以我們要勤懇讀書(shū)，廣泛閱讀，古人說(shuō)古人說(shuō)“書(shū)中自有黃金屋。書(shū)中自有黃金屋?！蓖ㄟ^(guò)閱讀科技書(shū)籍，我們能豐富知識(shí)，通過(guò)閱讀科技書(shū)籍，我們能豐富知識(shí)，培養(yǎng)邏輯思維能力；培養(yǎng)邏輯思維能力；通過(guò)閱讀文學(xué)作品，我們能提高文學(xué)鑒賞水平，通過(guò)閱讀文學(xué)作品，我們能提高文學(xué)鑒賞水平，培養(yǎng)文學(xué)情趣；培養(yǎng)文學(xué)情趣；通過(guò)閱讀報(bào)刊，我們能增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，擴(kuò)大