公司與部門戰(zhàn)略計劃

1、清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩Chapter 3戰(zhàn)略計劃清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩戰(zhàn)略計劃 市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業(yè)務與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略計劃包含了3個關鍵內容： 把公司業(yè)務的管理作為一項投資組合來管理：每項業(yè)務都有不同的利潤潛力。公司應把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務中去。 精確地測定每項業(yè)務的市場增長率和公司的定位及市場適合性。 戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡

2、左浩營銷計劃 營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略計劃過程中至關重要。他在確定企業(yè)任務中負有領導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進一步參與與戰(zhàn)略計劃密切相關的方案制定與計劃實施活動。 通用電氣戰(zhàn)略計劃經(jīng)理清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩營銷計劃 營銷計劃制訂分兩個層次： 戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前市場情景和機會的基礎上，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰(zhàn)略。 戰(zhàn)術營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括廣告、商品、定價、渠道、服務等等。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩執(zhí)行控制計劃公司計劃部門計劃業(yè)務計劃產(chǎn)品計劃組織執(zhí)行衡量結果診斷結果采取修正行動

3、戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩本章要求 高績效業(yè)務的特點是什么？ 在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計劃工作？ 在業(yè)務單位層面如何開展計劃工作？ 在營銷過程中有哪些主要步驟？ 在產(chǎn)品層面如何開展計劃工作和一個營銷計劃應包含哪些內容？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩一、高績效業(yè)務的性質 阿瑟李特爾咨詢公司提出了一個高績效業(yè)務特征的模型：利益攸關者、過程、資源、組織。 今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務。 在50年代，其答案被設想成提高生產(chǎn)效率。 在60和70年代，公司熱衷于有力的企業(yè)收購和業(yè)務的多樣化方案，以追求成長和利潤。 在80年代，

4、公司決定堅持經(jīng)營其熟悉的業(yè)務。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩利益攸關者過程資源組織建立滿足關鍵的利益攸關者的戰(zhàn)略改進關鍵的業(yè)務過程相匹配資源和組織高績效業(yè)務模型清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩1、利益攸關者 股東的利益； 其他利益攸關的人員顧客、員工、供應商、分銷商。 公司目標應是為不同的利益攸關集團提供最低的滿意水平（門檻）。同時，公司向不同的利益攸關者提供高于最低線的滿意。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩2、過程 一個公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標。 高績效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業(yè)務過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務等。它們?yōu)槊總€過程采用逆工

5、程流程和建立跨職能小組。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩3、資源 為了執(zhí)行過程，公司需要諸如人力、材料、機器、信息和能源等資源。 可以自己擁有，也可以租賃或出借。 非核心資源 核心資源和能力清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩核心能力 個核心能力應具有3個特征： 它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源； 它在應用上有潛在的寬度； 競爭者要模仿難度很高。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩4、組織和組織文化 一個公司的組織由它的結構、政策和公司文化諸方面組成。 公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關鍵。 公司文化 “體現(xiàn)一個組織的經(jīng)驗、歷史、信仰和標準”。 公司文化人們的衣著、與人談話的方法，甚至他們辦公室的布置。清華大學經(jīng)

6、濟管理學院 胡左浩CASE 微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那么它不應該有后窗”，微軟公司的副總裁馬克默里說，他負責人力資源和管理。微軟并不對過去的成績沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。但令人奇怪的是這里并沒有人意識到要分享它的文化。大多數(shù)微軟的員工年齡在30歲左右，這是受公司文化強烈影響的一代人。的確，微軟像一個大學校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談論自己的思想。但這都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產(chǎn)品開發(fā)上特別賣力地工作，每個員工每半年評定一次工資和獎金。全世界沒有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬和億萬收入的員工。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩CASE IBM、蘋果電腦和

7、坦利奇：當IBM與蘋果電腦公司合辦了坦利奇公司后，兩種公司文化開始沖突了，坦利奇負責與微軟和NeXT公司一起開發(fā)計算機操作系統(tǒng)。坦利奇公司的首任執(zhí)行官喬吉利米，他是在IBM工作了30年的老資格官員，他對這種沖突解釋道：“IBM是層次層化非常嚴格的公司。計劃向上報，合并起來，再向下作為全世界的戰(zhàn)略。蘋果公司是一群獨立的個人，他們有杰出的技能并在作偉大的事情。決策在所有的時間內都是由最低層人世作出的?！?清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩二、公司和部門戰(zhàn)略計劃 公司總部有責任推行整個計劃工作過程： 公司最高管理層著手做的4個計劃活動： 確實公司使命 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源 計劃新業(yè)

8、務工作清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩1、確定公司使命 一個組織的使命由5個關鍵性要素形成： 歷史 所有者和管理當局的當前偏好 市場環(huán)境 資源 獨特的能力清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩CASE 美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產(chǎn)品與服務。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務?！?摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質產(chǎn)品和服務；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當?shù)睦麧櫋Ｎ覀円矠槲覀兊膯T工和股東提供機

9、會以達到他們個人的合理的目標?！?清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩使命說明書 好的使命說明書有3個明顯特點： 集中在有限的目標上 強調公司要遵守的主要政策和價值觀 明確公司要參與的主要競爭范圍清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩競爭范圍 i.行業(yè)范圍 ii.產(chǎn)品與應用范圍 iii. 能力范圍 iv. 市場細分范圍 v.垂直范圍 vi. 地理范圍 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩2、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務。 企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。 企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。 公司管理當局要避免兩種傾向： 過于狹隘，或過于泛泛。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩公

10、司產(chǎn)品市場導向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 對產(chǎn)品導向和市場導向不同的業(yè)務定義比較 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 業(yè)務范圍可以從3個方面加以確定： 顧客群，顧客需要和技術。 一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司也可以擴大它的業(yè)務范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如

11、為家庭、工廠和辦公室?；蛘?，它可以提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通風或空調等?；蛘?，它可以為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU） 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應有3個特征： 一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在計劃工作上能與公司共他業(yè)務分開而單獨作業(yè)。 有自己競爭者。 有一位專職經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源 投資組合模式： 波士頓咨詢公司（BCG）模式 ； 通用電氣公司（E）模式。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩2220181614121

12、08642065413278明星金牛狗類問題市場成長率市場相對份額波士頓模型清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩波士頓模型 公司可以采取4個不同的目標： 發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，甚至不展放棄近期收入來達到這一目標。適用于問題類業(yè)務，如果它們要成為明星類業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。 維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務和狗類業(yè)務。 放棄：目的在于出售或清算業(yè)務，以便反資源轉移到更有利的領域。適用于狗類和問題類業(yè)務。這類業(yè)務常常拖公

13、司盈利的后腿。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩聯(lián)軸水泵離合器航天設備油泵活動隔板安全閥5.00 3.67 2.33 1.003.672.331.00高中低市場吸引力強 中 弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利GE模式分類業(yè)務優(yōu)勢清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資設法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資固守和調整設法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發(fā)展或縮減尋早風險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或設法保持現(xiàn)有收入保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提

14、高生產(chǎn)力加強獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設向市場領先者挑戰(zhàn)有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量強 中 弱高中低市場吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務優(yōu)勢清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩4、計劃新業(yè)務工作 將公司現(xiàn)有各業(yè)務單位所制訂的業(yè)務經(jīng)營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。 如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口，公司管理當局必須制訂一個獲得新增業(yè)務的計劃。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩4、計劃新業(yè)務工作 公司可以通過3個途徑填補這一缺口： 在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）； 建立或收買與目

15、前公司業(yè)務有關的業(yè)務（一體化成長機會）； 增加與公司目前業(yè)務無關的富有吸引力的業(yè)務（多樣化成長機會）。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長成長機會的主要類型清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩（多樣化戰(zhàn)略）2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場密集型成長戰(zhàn)略清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩5、放棄過時的業(yè)務 放棄策略和逆工程設計： 削減 收獲 放棄清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩三、業(yè)務戰(zhàn)略計劃 業(yè)務單位任務制定計劃執(zhí)行反饋和控制戰(zhàn)略形成制定目標外部環(huán)境分析內部

16、環(huán)境分析清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩1、業(yè)務任務 每個業(yè)務單位都要確定一個在公司總任務下的自己特定的任務書。 電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。 公司業(yè)務：“公司的目標定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進的燈光技術和對燈光的安排使用戶絕對可信賴?！?它的任務井非是爭奪小的電視演播室，并非是開展最低價競爭，并且，它對非燈光設備生產(chǎn)計劃不感興趣。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩2、外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） 營銷機會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領域。 環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩432

17、1機會1、公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng)2、開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng)3、開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設備4、開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件 高 低大小成 功 概 率嚴重性4321威脅1、競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)2、嚴重的長期經(jīng)濟蕭條3、成本增長4、立法要求減少開辦電視演播室 高 低大小發(fā) 生 概 率吸引力機會與威脅矩陣圖清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩機會與威脅 可能的4種結果： 理想的業(yè)務：機會多、很少有嚴重威脅的業(yè)務。 風險的業(yè)務：機會與威脅都多的業(yè)務。 成熟的業(yè)務：機會與威脅都少的業(yè)務。 麻煩的業(yè)務：機會少、威脅多的業(yè)務。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩3、內部環(huán)境分析（優(yōu)勢劣勢分析）

18、 檢查企業(yè)的營銷、財務、制造和組織能力 不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用 波士頓咨詢公司的負責人喬治斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩4、目標制定 大多數(shù)業(yè)務單位都是幾個目標的組合，包括： 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務單位的各種目標必須滿足4個條件： 目標必須按輕重緩急有層次化地安排。 在可能的條件下，目標應該用數(shù)量表示。 一個公司所建立的目標水平應該切實可行。 公司各項目標之間應該協(xié)調一致。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩5、戰(zhàn)略制定 全面成本領先：公司致力于達到生產(chǎn)

19、成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。 差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 集中化：公司將其力量集中在為幾個細分市場服務上，而不是追求全部市場。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩營銷聯(lián)盟 在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有4種營銷聯(lián)盟： 產(chǎn)品和或服務聯(lián)盟：其形式可從一個公司許可另一公司生產(chǎn)產(chǎn)品，或兩個公司共同營銷它們的補充產(chǎn)品，或兩個公司合作設計、制造和營銷一個新產(chǎn)品。 促銷聯(lián)盟：一個公司同意為另一公司的產(chǎn)品或服務促銷。 后勤聯(lián)盟：一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后勤供應服務。 價格合作：幾家公司加入特定的價格合作。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩

20、6、計劃制定 業(yè)務單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。 如果企業(yè)決策取得技術優(yōu)勢，就必須通過相應的計劃來支持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關最新技術的信息，開發(fā)先進的尖端產(chǎn)品，訓練銷售人員，使他們了解技術，制定廣告計劃，宣傳本企業(yè)的先進技術地位等。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩7、執(zhí)行 結構共同的價值觀念人員作風技能系統(tǒng)戰(zhàn)略麥肯錫公司的7S構架清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩8、反饋和控制 在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中，需要追蹤結果和監(jiān)測內外環(huán)境中的新變化。 作好環(huán)境變化的準備。 當環(huán)境變化時，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行，計劃、戰(zhàn)略，甚至目標。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡

21、左浩四、營銷過程 營銷程序： 分析市場機會 設計營銷戰(zhàn)略 計劃營銷方案 管理營銷努力清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩廣告銷售推廣人員推銷分銷服務產(chǎn)品制造 定價服務開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 價值定位市場細分顧客細分傳遞價值提供價值選擇價值制定戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)術價值創(chuàng)造和傳遞過程清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩1、分析市場機會 宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤的人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、物質、技術政治/法律和社會/文化等 微觀環(huán)境：供應商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩2、設計營銷戰(zhàn)略 目標市場差異化和定位戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)、測試、投入市場 產(chǎn)品生命周期 市場地位：領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者 營銷機會和挑戰(zhàn)清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩3、計劃營銷方案 營銷組合4PS 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 促銷（Place） 分銷（Promotion）清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品種類質量設計性能品牌包裝規(guī)格服務保證退