快速消費品分類與訂購業(yè)態(tài)研究

1、 領先的企業(yè)管理培訓學習資源基地快速消費品分類與訂購業(yè)態(tài)研究快速消費品（FMCG，fast moving consumer goods）領域正在發(fā)生天翻地覆地變化。一是FMCG的范圍迅速擴大。剩下的耐用消費品即使沒有或一時還沒有成為FMCG，但消費周期也大為縮短，如彩電已從10年下降為兩三年，手機已從5年下降到1年左右，住房從一輩子下降為幾年?！皭矍椤痹瓉硎枪J的“終身大事”，現(xiàn)在也變得“快速消費”了。二是FMCG的內部分化。原有的人們按照一定時間段一定的消費量，有規(guī)律地消費的商品（我們稱之為程式化消費品），如糧食、衣服、調味品、牙膏、牙刷、洗發(fā)水、文具、辦公室易耗品等消費量減少，與“休閑品”

2、等類的區(qū)別正在縮小，證據(jù)之一便是糧票、布票、肉票、油票、肥皂票等的消失；二是越多越多的“奢侈品”、“休閑品”等，越來越接近“程式化消費品”，逐漸成為人們日常生活周期性的必須品，如領帶、香水、酒吧咖啡館消費、娛樂消費、健身消費、旅游消費等。以上兩種貌似相反、實則相成的趨勢的同時發(fā)展，給我們的營銷工作提出了嶄新的課題。一、“訂購”將重新興旺既然越來越多的“耐用品”和FMCG中的奢侈品、休閑品正在向“程式化消費品”靠攏，與“訂購”發(fā)生關系的可能性正在加大，既然傳統(tǒng)的程式化消費品被“邊緣化”，銷售量越來越不容易預測，越來越懷念“訂購”這一傳統(tǒng)的“防御工事”，既然電子商務、網(wǎng)絡電視、社區(qū)服務、私人（社區(qū)

3、）醫(yī)生等等概念都有意無意地支持“訂購”這一業(yè)態(tài)的“復興”，那么，“訂購”還會“美人遲暮”嗎？二、訂購業(yè)態(tài)起源消費者先作出購買約定、再實施有效交易的消費行為，加上供應者先接受約定再組織供應的銷售行為，共同構成了一個業(yè)態(tài)訂購業(yè)態(tài)。 訂購是人類社會起源最古老的零售業(yè)態(tài)。 上古時期，人們分散居住在封閉式的村落之中。地廣人稀，生產力低下，人們聚族而居、同族相恤，按年齡、性別、體力、技能等進行著分工協(xié)作。社會的剩余財富極為有限，人們對供應者的選擇幾乎是固定的；為了群體的生存，每個人都必須接受幾乎固定的“他人”的訂購。黃河流域鄉(xiāng)土社會的古村規(guī)上明文寫著：“一夫不耕或受之饑，一女不織或受之寒”，（一個農夫不能

4、按約提供糧食，就會有人受他的連累而挨餓；一個織女不能如約提供衣物，就會有人受她的連累而受凍）。 直到19世紀，訂購依然還是人類重要的購物方式和銷售方式?，F(xiàn)代營銷萌芽時期的一批探索者，如霍普金斯（公認的廣告學科學學派的奠基人；實際上，他也是促銷這一行業(yè)的創(chuàng)始人），他的名著科學的廣告，研究了社區(qū)服裝訂購、圖書訂購、廚用品訂購等，給訂購業(yè)態(tài)企業(yè)定下了許多經典性的“守則”。廣告教皇奧格威，用“會員制”來理解訂購業(yè)企業(yè)的發(fā)展，歸納研究出了訂購業(yè)企業(yè)的許多特征。 工業(yè)資本主義的興起，幾乎摧毀了訂購業(yè)。大工廠生產出來的商品，雖然沒有個性，但比起訂購業(yè)的提供物來，畢竟是質更優(yōu)、價更廉。人們被時尚、被潮流所左右

5、，拋棄了社區(qū)的裁縫、而去商場購買成形的流行服裝；拋棄了社區(qū)工藝精湛、菜品可口的廚師，而去購買工業(yè)化的麥當勞；拋棄了“只滿足既有欲望”的淳樸的訂購生活，接受只有大工業(yè)才能制造出的前所未聞的新商品的刺激，大賣場成了時尚生活的信息源。于是，訂購業(yè)萎縮了。 只剩下報紙、雜志、教材、鮮奶、公交服務、自來水、生活用電等少數(shù)行業(yè)，以及一些從古沿襲下來的社區(qū)服務機構，仍在采用“訂購”這一業(yè)態(tài)。20世紀90年代以前的零售著作，幾乎不再涉及訂購業(yè)；中國國家內貿局在其所頒布的零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見中，把零售業(yè)分為八大類，卻沒有訂購業(yè)的一席之地。 直到電子商務的發(fā)展，人們才重新審視訂購這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。美國西北大學名教授舒

6、爾茨在名著整合營銷傳播中，描述營銷發(fā)展的趨勢時，把“客戶檔案營銷”、“新平臺上的一對一溝通”、“個性化服務”等訂購業(yè)態(tài)特有的現(xiàn)象，視為“營銷大趨勢”。許多專家想出，應該用“通道”概念取代“店鋪”概念，因為，沒有訂購業(yè)的零售是不完整的。 一大批營銷專家對未來營銷的描述使我們相信，未來的訂購零售，將以網(wǎng)絡電視、互聯(lián)網(wǎng)、免費電話、電子物流等技術手段為平臺，結合鮮奶配送網(wǎng)絡、報刊發(fā)行網(wǎng)絡、桶裝水配送網(wǎng)絡等，再次扮演起零售業(yè)的主角角色。 三、 訂購業(yè)態(tài)中的消費者行為訂購的目的在微變，訂購的手段在巨變，訂購的品類在求變；但人們對訂購業(yè)態(tài)的基本感受未變、基本要求未變：無論是程式化消費品的家庭訂購、個人訂購、

7、團體訂購，還是個性化商品的間斷性訂購，老規(guī)律依然在起作用。 1、傳播情境對消費者的影響 傳統(tǒng)的訂購業(yè)靠產品自身的信譽史和終端服務人員的信譽史來促銷；如報紙，過去1個月的內容都不錯，征訂就不成問題；如書，作者的這本書精彩，下本就可以訂購等。訂購消費者對記憶的依賴，遠比商場購物時多；對即時狀態(tài)的感受，遠比商場購物時遲鈍。 對于新入市企業(yè)而言，試用就成了最重要的傳播手段?；羝战鹚寡芯窟^服裝、馬匹等日用品的訂購，認為：無押金的試用可提高銷售額8倍以上。怎樣看待及運作試用，反映了企業(yè)組織的導向。 2、購買情境對消費者的影響 訂購的對象是熟人、能夠順藤摸瓜地找到其根的人、或感覺上較熟的人。傳統(tǒng)訂購的對象是

8、社區(qū)的專項服務提供者，未來訂購的對象主要是“歸屬俱樂部”，都是“熟人”。目前許多從事電子商務的企業(yè)遭到失敗，原因之一就是對消費者要求太高：他們企圖讓消費者向陌生人下達訂單；并且還要先付款；還要把信用卡號碼等告訴陌生人。這就背離了訂購的基本前提。 由于訂購對象是熟人，消費者的防范心理較弱。例如奶品消費，許多居民們吃了幾年奶后才“發(fā)現(xiàn)”他吃的不是他原先所訂的，但也并不在意；例如自來水，質量的心理彈性顯然頗大。 不僅對品牌不介意，對價格的敏感度也差。研究表明，人們在社區(qū)服務機構購物時的價格敏感度低于在大型商場時；對訂購品的價格敏感度又低于前者。 發(fā)現(xiàn)提供物太不符合要求時，消費者還會給企業(yè)一個改正的機

9、會；他們相信企業(yè)的某些失誤“純屬偶然”，因而能原諒；不太偶然的失誤只要企業(yè)能證明是偶然、今后不再犯，他們也能原諒。例如，經常光顧的小區(qū)小酒館，大廚師不在、二廚師炒的菜稍差，顧客也認了；買了公交月票，碰到車慢、車擠等狀況，也不至于去退票（非月票旅客就有可能要求退票了）；奶品企業(yè)接連100多天出現(xiàn)大規(guī)模質量事故，事故內容已經是無奇不有，銷量卻很可能并不受太大影響；而在開放市場，企業(yè)就沒這么幸運了。 但熟人訂購機制也會影響口碑的正面作用：訂購業(yè)態(tài)中基本沒有攀比性訂購，人對人的激勵作用下降。 企劃的功能，就是要區(qū)分和利用好陷阱與餡餅。 3、使用情景對消費者的影響 訂購品以“規(guī)律性程式化消費品”為主，如

10、報紙每天一張、牛奶每天一瓶、自來水每天一噸、教材每學期一本、辦公室耗材各有規(guī)律等。訂購的節(jié)奏性給予消費者一個消費慣性和消費迫力，能擴大消費頻次、延緩厭倦情緒生效，從而擴大銷量。 所以，采用訂購方式購物（如訂報紙、訂奶、訂其他規(guī)律性易耗品），總讓自己較多地消費掉不大想消費的訂購品。（如，你訂了1年的報紙，中間總有幾期是你不想買的）。 4、訂購行為的信息收集 訂購者對訂購物的信息能清晰掌握，對商品的預期非常清楚，對購后風險能控制；否則就不會實施訂購。如，對于所訂購的報紙，能先驗地感知它的信息量、版次等基本情況，即或偶有幾期不滿意，風險也不大；對于訂購的服裝，布料、尺寸、縫紉師的手藝，都能控制；對于

11、訂購的教材、圖書，知道它的內容基本符合要求。 凡屬無法確切掌握信息而又無法控制購物風險的商品，如自己不熟悉的專業(yè)的教材，不熟悉的裁縫師，不熟悉的品類，寧可等商品出現(xiàn)在公開商場后再去比質比價；必須訂購的商品，則先行小額試購，如，到陌生的餐飲娛樂場所消費，如果消費者認為風險較大，他會先小量訂購，不滿意時及時退出。 怎樣設置準入門檻和退出機制，關乎訂購企業(yè)吸引力之大小與有無。 5、訂購者的口碑傳播特點 訂購程式化消費品的訂戶，熟悉企業(yè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的缺點時往往直接向企業(yè)終端服務人員反映，不象開放性市場，生產企業(yè)的失誤會通過大商場、大眾傳媒而迅速傳播； 訂購者人人都自以為是該產品的專家，群體中很少能形成“

12、專家型意見領袖”； 產品屬日用品，沒有炫耀等刺激因子，產品優(yōu)點很難成為人們的話題。 供偶然訂購（指非程式化的訂購）的個性化產品，如體現(xiàn)個體差異化形象的服裝，則較具傳播的話題性；個性化越強，話題性就越強。如奶品，率先推出“無農藥殘留物”奶品的企業(yè)，率先推出功能奶的企業(yè)，率先把保健品變成程式化的消費品的企業(yè)，都有較多的制造話題的機會。 傳播中，專家型信息源的力量遠遠大于偶象型信息源的力量。 許多訂購企業(yè)的推廣費浪費，都與誤用口碑（信息源）有關。 6、客企溝通的便利性 訂購業(yè)態(tài)中，訂戶對服務企業(yè)保留著傳統(tǒng)的信任：訂購商品與服務時，顧客愿意公開一些“個人隱私”，如姓名、電話、職業(yè)等；隨著企業(yè)在訂戶生活

13、中角色權重的提升，訂戶愿將更多的私人生活空間向企業(yè)開放。 困擾普通企業(yè)（尤其是企圖通過電子商務手段擴大銷售的普通企業(yè)）的一些問題，如企業(yè)信用、訂戶個人信用等問題，在訂購業(yè)態(tài)中基本上都不存在。 由于訂購業(yè)能突破信任關而采用先用后付方式、從而成百倍成千倍地提高銷售額，所以，在產品力、促銷費相同的前提下，訂購業(yè)企業(yè)的擴張要容易得多。 7、購物決策特點 A.長期訂購的“程式化銷耗”商品的決策過程很簡單。 如果企業(yè)用“先用后付”等方式入市，訂戶將跳越“知名、認知、信任、行動”等過程，先實施訂購行為，再用已發(fā)生的行為來塑造其態(tài)度。 類似的購物決策過程每個人在日常生活中都會遇到，如，從未聽說過伏特加的你，偶

14、爾在朋友宴會上碰到，在朋友的勸、激、迫、誘下品嘗了一次，結果大為滿意，從此成為忠誠顧客。 但是，只有在訂購業(yè)態(tài)中，這種“態(tài)度塑造范式”才能成為可大量采用的工程性營銷工具。 B.訂購具有“品類的確定性”與“品牌的隨意性”兩個特點。與八大業(yè)態(tài)相比，這一特點可看得更清楚： 訂購業(yè)態(tài)八大業(yè)態(tài)奶品對奶類的功用很清楚、對品牌之間的比較較少通過信任其品類中的名品牌而信任其品類、對配方、出廠日期、價格等精心比較 圖書訂購前已知道書名、作者、大致內容；不關心紙質、印張等購買前只知道自己所需的大致門類；比印張、比價格服裝訂購時準確知道自己之所需逛街時通過閑看、試穿等刺激購買欲辦公室耗材對質量、價格、規(guī)格等事先清楚

15、；習慣性購買；忠誠度表現(xiàn)的很高（其實只是習慣）；通常價格中下受品牌吸引，受廣告刺激，進入賣場后比質、比價、比促銷等，忠誠度很低消費者依據(jù)程式化的消費習慣訂購，所以，其品類的確定性非常強； 消費者認為品類中各品牌間的區(qū)別不大，同質化程度高，或細微差異不重要，所以，不關心品牌選擇。 我們對品牌的追求是天經地義的，但對回報的追求同樣重要。 四、 訂購業(yè)態(tài)的企業(yè)行為 1、訂購業(yè)態(tài)的產品 不是所有的產品都可以訂購；但隨著技術手段的進步，適宜于訂購的產品會越來越多。 歷史上，進入訂購業(yè)態(tài)的產品都是最基本的生活日用品，如辦公室耗材、自來水、公交月票、電、奶、報刊、桶裝水、天然氣、教材等。它們的共同特征是：產

16、品信息明確；消費者擁有（或自認為擁有）足夠的判斷能力；即使購買決策失誤，風險也非常少。 能符合上述條件的產品是非常少的。 許多企業(yè)曾在“電子商務”概念下企圖擴大訂購業(yè)的產品范圍，但成功者少，原因之一就在于，對多數(shù)商品而言，消費者對信息的辨識還非常困難，他們還不敢輕易下單，而寧可去商場采購。 訂購業(yè)的產品，顧客讓渡價值與銷量的關系相對弱一些；并且，產品只是跳板，企業(yè)一旦進入業(yè)態(tài)經營狀態(tài)，產品的一城一池的得失將無足輕重。 產品的差異化永遠是相對的，同質化才是永恒趨勢；以業(yè)態(tài)為手段、建立在訂戶心中的差異化才是企業(yè)防火墻之所在。 2、訂購業(yè)態(tài)的物流 訂購的消費通常是程式化的。如，月票購買者（全月公交服

17、務的訂購者）多數(shù)人要求在上下班時間段享受所訂購的服務；日報、奶品訂戶的多數(shù)要求早晨送報、送奶；寫字樓的工作人員幾乎同時要求快餐店送餐，等等。 而企業(yè)的生產幾乎是勻速的。公交公司如果為上下班高峰期投放了足量的運力，其他時間段就可能有大量的運力閑置；奶品企業(yè)如果為每位用戶配備一名送奶工，則完全可以滿足訂戶的時間要求，但沒有企業(yè)能夠支付這一“CS”帶來的成本 因此，訂購業(yè)態(tài)中，企業(yè)服務力的“結構性過剩”與“結構性不足”總是同時存在，并且時而表現(xiàn)為銷量瓶頸、時而表現(xiàn)為人力等成本虛耗。 面向訂戶的多種經營、捆綁經營等，可以為企業(yè)的服務力修造一個“蓄水池”，從而緩解這一矛盾，這是迄今為止人們發(fā)明的最有效的

18、解決之道。 但是，多數(shù)企業(yè)都未能解決“服務力蓄水池”等問題。 3、訂購業(yè)態(tài)的接觸管理 訂購業(yè)態(tài)中的消費者與服務者，存在著明顯的一對一互動溝通的關系，企業(yè)的CRM（客戶關系管理）變得直觀而顯效（當然，不一定采用軟件）。 與普通零售業(yè)相比，訂購業(yè)態(tài)的客商關系具有如下特征： A訂戶檔案較易建立：為享受到企業(yè)的正確服務，訂戶提供的姓名、地址、電話等具有無庸置疑的真實性；為使企業(yè)改進服務，訂戶還樂意提供職業(yè)特征、購物決策習慣等“隱私”；這使訂戶檔案具有無可比擬的商業(yè)價值；這是普通企業(yè)無法做到的； B訂購行為具有一定的隨意性： “接觸”的頻次、穿透力等，依然是銷量的決定性因素之一；建立低成本、頻次適度的接

19、觸平臺，是訂購業(yè)態(tài)企業(yè)能否建成核心競爭力的關鍵之一。 C訂戶、企業(yè)容易建立互相信任的關系。訂購業(yè)的早期研究者霍普金斯多次采用“先用后付款”（不收押金）的方式擴張市場，效果極佳。但這種方式，普通零售企業(yè)是無力控制其風險的。 電子商務要想發(fā)展，就必須嵌入訂購業(yè)的這種客企互信的優(yōu)勢。 D接觸界面的設計、包裝，包括終端服務人員的VI、BI、培訓，與銷量存在著極大的相關性（有時其權重還超過產品PI）。 對訂購業(yè)態(tài)中的終端人員，如報紙投遞員、送奶工，如果不能解決待遇不高、工作辛苦、穩(wěn)定性差等局面，企業(yè)的根基就不穩(wěn)定。 怎樣以“價值鏈”、“組織流程再造”、“培訓機制”等現(xiàn)代管理工具為手段，建設一支訂戶信任、

20、企業(yè)放心，并能高葆真地傳遞企業(yè)的產品、服務、品牌形象的終端服務隊伍，將是訂購經營者不可回避的課題。 當然，終端服務的完善還會產生一個副產品：質量與銷量的相關系數(shù)下降，質量事故的影響較易控制。 E有訂戶檔案為基礎，企業(yè)較易導入“會員制”，從而穩(wěn)定客戶。 4訂購企業(yè)的組織架構 多數(shù)訂購企業(yè)，如公交公司，如國營奶廠，如自來水公司，都還沒有研究過訂購經營對組織架構的特殊要求。因此，在新進入該行業(yè)的企業(yè)面前，他們往往不堪一擊；隨著專營門檻的取消，更多的國企將難逃同樣的厄運。經我們測算，擁有合理的組織架構后，單位資金的戰(zhàn)斗力能比現(xiàn)在的國企訂購業(yè)企業(yè)強大500倍左右！一些新興的奶企、新興的報紙，能很快超越比

21、自己強大幾百倍的同行老企業(yè)，“組織力”是關鍵因素之一。 訂購業(yè)的組織架構具有以下特點： ·特別強調企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與員工個人職業(yè)生涯的統(tǒng)一。 訂購業(yè)態(tài)的經營場所分散，員工行為的可控性差，對員工行為的自覺性要求較高。 國營奶企有些讓送奶工買斷經營，結果是企業(yè)無法組織有效的新品品嘗等促銷活動，送奶工人也談不上“Bi”，銷售力打折扣；有些則實行“員工制”，工資固定、配送點固定，但這樣一來，送奶工人對訂戶的擴張力，對訂戶的粘附力均沒有了驅力，銷售力仍然是大打折扣。 新企業(yè)們采取靈活的“合伙人制”、“社區(qū)資源共同開發(fā)制”、“社區(qū)化制”等手段，戰(zhàn)斗力陡增數(shù)百倍。 在報紙發(fā)行領域，也有類似的案例。 &

22、#183;特別強調企業(yè)的價值鏈建設。 訂購企業(yè)價值鏈的中心是終端服務人員。他們的學歷也許是企業(yè)中最低的，但他們的工作卻是企業(yè)中最重要的。訂購企業(yè)要學會建立一個高素質人才服務于低素質人才、從而讓企業(yè)給消費者的提供物優(yōu)質優(yōu)價的機制，并葆有一個象呼吸一樣自然地與訂戶溝通的互動平臺。 ·特別強調培訓機制。 訂購業(yè)態(tài)對人的要求較挑剔，培訓機制扮演著更重要的角色。 五、 訂購業(yè)態(tài)的未來素描其實，西南一家報紙，已經給了我們一個素描。 這家?guī)资f元起家的報紙，訂戶發(fā)展到15萬戶之后，迅速擴張到日用品配送、水業(yè)、促銷服務業(yè)（為眾多企業(yè)提供DM投遞、促銷品分發(fā)等服務），隨即又包裝上市，開展資本運作，5年左右規(guī)模擴大了幾千倍，成為西部遙遙領先的媒體老大。它的一些同行，還在標榜“我們的信息更豐富、文章水平更高”，可也無濟于事；因為，該報早已跳出了產品力競爭的階段：它提供太多的附加服務、附加價值，與同行早已不在一個競爭層面。 從報社、奶企、水企、公交（含類似于美國灰狗式的長途服務訂購運營業(yè)務）、電業(yè)中將成長出一大批“業(yè)態(tài)經營型”企業(yè)，它們將改組零售業(yè)： 1大的會員俱樂部公司（業(yè)態(tài)經營型企業(yè)）將壟斷訂戶資源，吸納其他企業(yè)，拼