第4章汽車產(chǎn)品策略

1、第四章第四章汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品策略 4.1汽車產(chǎn)品組合 4.2汽車產(chǎn)品生命周期 4.3汽車品牌策略 4.4汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四章第四章 汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品策略本章教學(xué)目的本章教學(xué)目的知識(shí)要求知識(shí)要求能力要求能力要求1.了解汽車產(chǎn)品整體概念。了解汽車產(chǎn)品整體概念。2.掌握汽車產(chǎn)品組合策略。掌握汽車產(chǎn)品組合策略。3.掌握汽車產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)和營(yíng)銷掌握汽車產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。策略。4.掌握汽車產(chǎn)品的主要品牌策略掌握汽車產(chǎn)品的主要品牌策略 。5.了解汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。了解汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。 1. 能制定汽車產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化方案。能制定汽車產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化方案。2. 能

2、根據(jù)汽車產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)，制能根據(jù)汽車產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。3.能應(yīng)用品牌策略為汽車企業(yè)制定相應(yīng)的能應(yīng)用品牌策略為汽車企業(yè)制定相應(yīng)的方案。方案。課前思考 1.1.運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的理論，為東風(fēng)自主品運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的理論，為東風(fēng)自主品牌牌S30S30設(shè)計(jì)服務(wù)性產(chǎn)品。設(shè)計(jì)服務(wù)性產(chǎn)品。 2.2.請(qǐng)為長(zhǎng)安福特的福克斯設(shè)計(jì)延長(zhǎng)汽車產(chǎn)品請(qǐng)為長(zhǎng)安福特的?？怂乖O(shè)計(jì)延長(zhǎng)汽車產(chǎn)品生命周期的策略。生命周期的策略。 3.3.某汽車服務(wù)企業(yè)打算調(diào)整產(chǎn)品項(xiàng)目，請(qǐng)你某汽車服務(wù)企業(yè)打算調(diào)整產(chǎn)品項(xiàng)目，請(qǐng)你為其制定產(chǎn)品優(yōu)化的方案。為其制定產(chǎn)品優(yōu)化的方案。4.1 汽車產(chǎn)品組合 4.1.1

3、 汽車產(chǎn)品整體概念汽車產(chǎn)品整體概念 4.1.2 汽車產(chǎn)品組合概念汽車產(chǎn)品組合概念 4.1.3 汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略4.1.1 汽車產(chǎn)品整體概念4.1.14.1.1汽車產(chǎn)品整體概念汽車產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品產(chǎn)品是指汽車市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、保險(xiǎn)、品牌等。 產(chǎn)品=需要的實(shí)物+需要的服務(wù) 產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無(wú)形產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次：產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品層產(chǎn)品層基本效用基本效用或利益或利益 產(chǎn)品造型產(chǎn)品造型品品牌牌商商標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 售前服務(wù)售前服務(wù)售售中中服服務(wù)務(wù)售售后后服服務(wù)務(wù) 特殊服務(wù)特殊服務(wù)形式產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層延

4、伸產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層代步、運(yùn)貨、載客等造型、品牌、質(zhì)量、外觀等維修、保養(yǎng)、裝飾、信貸等案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)上市上市 2015年11月5日，東風(fēng)自主品牌轎車風(fēng)神L60下線。案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)上市上市 當(dāng)天，東風(fēng)風(fēng)神專為客戶量身打造的“滿意到家(Its home)”服務(wù)品牌同步發(fā)布。案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)上市上市 “滿意到家滿意到家(Its home)”服務(wù)品牌內(nèi)涵服務(wù)品牌內(nèi)涵 “滿意365”服務(wù)承諾：3大專業(yè)體驗(yàn)、6重誠(chéng)信保證、5項(xiàng)親切關(guān)懷 3大專業(yè)體驗(yàn)：以客戶滿意體驗(yàn)為核心，為客戶量身打造

5、專業(yè)服務(wù)流程，以專業(yè)的維修技師和專業(yè)的檢測(cè)設(shè)備，為客戶提供專業(yè)的服務(wù)。 6重誠(chéng)信保證：保證100%純正備件；保證服務(wù)價(jià)格透明；保證按合同準(zhǔn)時(shí)交車；引入領(lǐng)先的“四級(jí)質(zhì)檢”質(zhì)量保障體系，即“自檢、復(fù)檢、終撿、服務(wù)顧問(wèn)檢核”；保證跟蹤維修后效果；保證24小時(shí)服務(wù)熱線，24小時(shí)緊急救援服務(wù)。 5項(xiàng)親切關(guān)懷： “2對(duì)1服務(wù)”（專營(yíng)店銷售顧問(wèn)和服務(wù)顧問(wèn)的終身服務(wù)）；“零點(diǎn)有約” ；四季健診活動(dòng)；主動(dòng)提醒服務(wù)和個(gè)性化愛(ài)車養(yǎng)護(hù)服務(wù).案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)上市上市案例思考題：案例思考題： 風(fēng)神L60的產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)上市是如何體現(xiàn)產(chǎn)品整體概念的？其無(wú)形產(chǎn)品體現(xiàn)在哪些方面？

6、4.1.2 汽車產(chǎn)品組合概念 1.產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合概念指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)單地理解為企業(yè)的全部業(yè)企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。1）產(chǎn)品項(xiàng)目）產(chǎn)品項(xiàng)目即產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。2）產(chǎn)品線）產(chǎn)品線指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。 3）產(chǎn)品組合的衡量）產(chǎn)品組合的衡量產(chǎn)品組產(chǎn)品組合衡量合衡量1234產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的相關(guān)性資料：東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線東風(fēng)

7、汽車公司產(chǎn)品線東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品線商用車商用車客車客車貨車貨車（重卡、中卡、輕卡）（重卡、中卡、輕卡）專用車專用車（水泥攪拌車、油罐車、（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等）垃圾車等）轎車轎車(含含MPV、SUV)乘用車乘用車零部件零部件越野車越野車資料：東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線僅以東風(fēng)轎車為例：僅以東風(fēng)轎車為例：東風(fēng)風(fēng)神：東風(fēng)風(fēng)神：S30、H30神龍公司神龍公司：標(biāo)志系列： 307 206 207雪鐵龍系列：愛(ài)麗舍、畢加索、世嘉、凱旋、C2、C5東風(fēng)日產(chǎn)：東風(fēng)日產(chǎn)：驪威、逸軒、騏達(dá)、頤達(dá)、逍客、天籟、奇駿、俊逸 東風(fēng)悅達(dá)起亞：東風(fēng)悅達(dá)起亞：福瑞迪、銳歐、獅跑、遠(yuǎn)艦、賽拉圖、嘉華東風(fēng)本田：東風(fēng)本田：思域、

8、本田CR-V、思鉑睿上海通用汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)上海通用汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度品線深度產(chǎn)品組產(chǎn)品組合寬度合寬度凱迪拉克凱迪拉克薩博薩博SAAB9-3系列系列別克別克Buick雪佛蘭雪佛蘭產(chǎn)產(chǎn)品品線線深深度度CTS運(yùn)動(dòng)轎車運(yùn)動(dòng)轎車昂科雷昂科雷Enclave科魯茲科魯茲Cruze賽威賽威SLS多功能運(yùn)動(dòng)轎車多功能運(yùn)動(dòng)轎車林蔭大道林蔭大道Park Avenue科帕奇科帕奇CaptivaSRX 敞篷跑車敞篷跑車君越君越La Cross景程景程Epica凱雷德凱雷德ESCALADE 君威君威Regal樂(lè)風(fēng)樂(lè)風(fēng)LovaXLR凱悅凱悅Excelle新樂(lè)騁新樂(lè)騁AveoCTS-V路上公務(wù)艙路上公務(wù)艙Gl

9、8資料：你知道這些符號(hào)的意思嗎？資料：你知道這些符號(hào)的意思嗎？vSUV：SportUtilityVehicle，即“運(yùn)動(dòng)型多用途車”。vRV：RecreationVehicle，意思是“休閑車”。從廣義上講，除了轎車和跑車外的輕型乘用車，都可歸屬于RV，包括SUV也可屬于RV，RV是以家庭用車為前提的。v MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途車。它集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，車內(nèi)每個(gè)座椅都可調(diào)整，并有多種組合的方式。vSRV：Small Recreation Vehicle，即小型休閑車，一般指兩廂轎車。vHRV：Healthy、Recreation、Vigor

10、，健康、休閑、活力，源于上海通用的凱悅HRV。vCRV：City Recreation Vehicle，即城市休閑車，是日本本田汽車公司一種SUV車的名字。4.1.3 汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略 1.汽車產(chǎn)品組合的分析方法汽車產(chǎn)品組合的分析方法波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法 Stars Question marks ?Cash cow Dogs207塞納塞納2010 010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest世嘉世嘉愛(ài)麗舍307凱旋凱旋畢加索畢加索C

11、5富康富康年年銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率四種戰(zhàn)略行動(dòng)：四種戰(zhàn)略行動(dòng)： （1）發(fā)展）發(fā)展 （2）維持）維持 （3）收割）收割 （4）放）放棄棄307、愛(ài)麗舍：維持策略、愛(ài)麗舍：維持策略207、凱旋：發(fā)展、維持、凱旋：發(fā)展、維持畢加索、世嘉：畢加索、世嘉：發(fā)展、收割、放棄發(fā)展、收割、放棄富康、塞納：放棄或改進(jìn)富康、塞納：放棄或改進(jìn) 2.汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度（2）加深汽車產(chǎn)品組合的深度2）縮減汽車產(chǎn)品組合的策略）縮減汽車產(chǎn)品組合的策略3）延伸汽車產(chǎn)品線組合策略）延伸汽車產(chǎn)品線組合策略（1）向上延伸策略（2）向下延伸策略（

12、3）雙向延伸策略上海通用的產(chǎn)品線延伸策略上海通用的產(chǎn)品線延伸策略雙向延伸雙向延伸凱越凱越GL8榮御榮御君越君越林蔭大道林蔭大道CTSSRXSLS賽威賽威賽歐賽歐樂(lè)騁樂(lè)騁景程景程樂(lè)風(fēng)樂(lè)風(fēng)課堂思考一： 1.汽車產(chǎn)品向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？ 2.汽車產(chǎn)品向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？課堂思考二： 試分析比亞迪的產(chǎn)品延伸策略？F系列：系列：F0 F3 F6福萊爾福萊爾比亞迪比亞迪S84.2 4.2 汽車產(chǎn)品的生命周期汽車產(chǎn)品的生命周期 4.2.1 產(chǎn)品生命周期理論 4.2.2 汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略4.2.1 產(chǎn)品生命周期理論銷售額和利潤(rùn)額 0 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 銷售

13、額 利潤(rùn)額典型的產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期4.2.2 汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略略 1.介紹期的市場(chǎng)策略介紹期的市場(chǎng)策略1）避免夭折策略2）廣告宣傳策略3）定價(jià)與促銷策略（1）高價(jià)快速促銷策略（2）高價(jià)低促銷策略（3）低價(jià)快速促銷策略（4）低價(jià)低促銷策略 2.成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略1）產(chǎn)品改進(jìn)策略2）創(chuàng)建名牌策略3）拓寬市場(chǎng)策略4）價(jià)格降低策略 3.成熟期的市場(chǎng)策略成熟期的市場(chǎng)策略1）市場(chǎng)改進(jìn)策略（1）尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)（2）刺激消費(fèi)者增加用量（3）重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，尋找新的買主。2）產(chǎn)品改革策略（1）提高質(zhì)量（2）增加特性（3）更新款式3）營(yíng)銷組合改革策略

14、 4.衰退期的市場(chǎng)策略衰退期的市場(chǎng)策略1）收割策略2）榨取策略3）集中策略4）撤退策略合資汽車廠商引進(jìn)車型的三個(gè)階段 第一階段：引進(jìn)淘汰車型 第二階段：引進(jìn)最好的車型 第三階段：引進(jìn)最合適的車型汽車制造企業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)略汽車制造企業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)略 汽車企業(yè)為了降低投資，在汽車的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)中，針對(duì)幾個(gè)車型共用一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)，生產(chǎn)出來(lái)的車型在外形、功能上可能不盡相同，但卻有著相同的底盤和車身結(jié)構(gòu)。 平臺(tái)戰(zhàn)略的核心是提高零部件的通用化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，攤銷不斷增多的車型數(shù)量和不斷縮短的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)致的高昂開(kāi)發(fā)成本。 大眾集團(tuán)：32個(gè)5個(gè) 豐田公司：15個(gè)5個(gè)延長(zhǎng)生命周期的策略延長(zhǎng)生命周期的策略改良、改款改良

15、、改款桑塔納系列：普桑桑塔納2000桑塔納3000 帕薩特系列：商務(wù)版舒適版領(lǐng)馭經(jīng)典版 雅閣系列：雅閣新雅閣05款06款07款 改良和改款的內(nèi)容：改良和改款的內(nèi)容： 車型外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、手動(dòng)和自動(dòng)、兩廂和三廂、配置（標(biāo)準(zhǔn)型、豪華版、舒適版）、外形、加天窗等。 改款的優(yōu)勢(shì)是什么？為什么不直接推出新品？4.3 汽車品牌策略 4.3.1 品牌的概念與要素 4.3.2 汽車品牌策略4.3.1 品牌的概念與要素品牌的概念與要素 1.概念Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性尊貴權(quán)勢(shì)用戶成功王者 2.品牌的要素品牌的要素品牌品牌要素要素屬性屬性利益利益價(jià)值價(jià)值文化文化個(gè)性個(gè)性使

16、用者使用者4.3.2 汽車品牌策略汽車品牌策略 1.品牌設(shè)計(jì)策略品牌設(shè)計(jì)策略一個(gè)優(yōu)秀品牌的設(shè)計(jì)，應(yīng)遵循以下原則：一個(gè)優(yōu)秀品牌的設(shè)計(jì)，應(yīng)遵循以下原則：1）選題好 2）能傳神3）易記易讀 4）不違法5）以產(chǎn)品序列化命名；6）以社會(huì)階層及其物品命名；7）以體育賽事命名；8）以神話、寓言、作品主人翁等命名；9）以動(dòng)植物命名。1）以地名作為品牌名稱；2）以時(shí)代特征或政治色彩作為品牌名稱；3）以人名作為品牌名稱；4）以產(chǎn)品特點(diǎn)作為品牌名稱；國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的品牌設(shè)國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)方法大體有以下幾種：計(jì)方法大體有以下幾種： 2.品牌組合策略品牌組合策略個(gè)別品個(gè)別品牌策略牌策略每個(gè)產(chǎn)品線

17、使用自己特有的品牌并用品并用品牌策略牌策略企業(yè)使用多種品牌統(tǒng)一品統(tǒng)一品牌策略牌策略企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌同產(chǎn)品同產(chǎn)品不同品牌不同品牌同一產(chǎn)品因市場(chǎng)不同而使用不同的品牌別克凱越別克凱越大宇旅行家大宇旅行家 3.品牌變更策略品牌變更策略更換品牌策略更換品牌策略廢棄原有牌名和商標(biāo)，更換為新的牌名和商標(biāo)。吉利品牌將被 三大子品牌取代。推展品牌策略推展品牌策略保留牌名，革新商標(biāo)。長(zhǎng)安汽車四大新標(biāo)案例案例 雷克薩斯的豪華車之路雷克薩斯的豪華車之路 20世紀(jì)60年代，豐田小型車撬開(kāi)了美國(guó)汽車市場(chǎng)，但高檔車皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了“廉價(jià)、低檔車”的壞名聲。經(jīng)過(guò)4年的精心籌劃，1989年豐田在美國(guó)推出了

18、LEXUS。為了不讓豐田品牌連累LEXUS，在美國(guó)LEXUS是獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專賣店，一切都與豐田品牌迥然不同，甚至長(zhǎng)期不在日本本土銷售，直到2005年才開(kāi)始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。案例案例 雷克薩斯的豪華車之路雷克薩斯的豪華車之路 1999年起，雷克薩斯在美國(guó)銷售量超過(guò)奔馳、寶馬，此后6年，連續(xù)摘走了美國(guó)豪華車銷售量第一的桂冠。2005年雷克薩斯在全球銷售了39萬(wàn)輛，其中30萬(wàn)輛銷售在北美。據(jù)調(diào)查，雷克薩斯的新車質(zhì)量、可靠性、顧客滿意度，均列美國(guó)豪華車市場(chǎng)第一位，被美國(guó)人稱為“雷克薩斯的奇跡”。4.4 汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 4.4.1 汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn) 4.4.2 汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式 4.4.3 汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序4.4.1 汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn) 1.1.新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的類型：新產(chǎn)品的類型：1）完全創(chuàng)新產(chǎn)品 2）改進(jìn)新產(chǎn)品3）仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品的特點(diǎn)：新產(chǎn)品的特點(diǎn)：1）