第十章促銷戰(zhàn)略

1、第十章第十章 促銷策略促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生深刻通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)各種促銷手段的特點(diǎn)和功能，認(rèn)識(shí)各種促銷手段的特點(diǎn)和功能，并能根據(jù)不同市場(chǎng)條件恰當(dāng)?shù)丶硬⒛芨鶕?jù)不同市場(chǎng)條件恰當(dāng)?shù)丶右赃\(yùn)用。以運(yùn)用。 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合一、促銷的含義一、促銷的含義 促銷（促銷（Promotion)Promotion)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消

2、費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合促銷具有以下幾層含義：促銷具有以下幾層含義： 1 1、促銷工作的核心是溝通信息。、促銷工作的核心是溝通信息。2 2、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。生購買行為。3 3、促銷的方式有人員促銷和非人員促、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。銷兩類。 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合二、促銷的功能二、促銷的功能（一）傳遞信息，提供情報(bào)。（一）傳遞信息，提供情報(bào)。（二）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。（二）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。（三）指導(dǎo)

3、消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。（三）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。（四）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。（四）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合三、促銷組合及其影響因素三、促銷組合及其影響因素 （一）（一）促銷組合促銷組合（Promotion mix)是根據(jù)企業(yè)促銷的需要，對(duì)廣告、是根據(jù)企業(yè)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 Promotion StrategyPromotionStrategyMixAdvertisingPersonal sellingSale promotionPublic

4、relations Customer第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合 促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略和拉式策略兩類。 推式策略推式策略（Push strategy ），是），是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。故也稱人員再由中間商推給消費(fèi)者。故也稱人員推銷策略。推銷策略。 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合 拉式策略拉式策略（ Pull strategy ）也稱非人）也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非

5、人員推銷員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對(duì)單位價(jià)值品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流渠較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略 。第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合（二）影響促銷組合的因素（二）影響促銷組合的因素 投資多少？投資多少？如何分配？如何分配？制定促銷戰(zhàn)略需考慮的因素制定促銷戰(zhàn)略需考慮的因素第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合影響

6、促銷組合戰(zhàn)略的因素：影響促銷組合戰(zhàn)略的因素：產(chǎn)品類型（消費(fèi)品、工業(yè)品）產(chǎn)品類型（消費(fèi)品、工業(yè)品）推式與拉式策略推式與拉式策略促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段經(jīng)濟(jì)前景經(jīng)濟(jì)前景第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略 一、人員推銷的概念及特點(diǎn)一、人員推銷的概念及特點(diǎn) （一）人員推銷的概念（一）人員推銷的概念 人員推銷人員推銷（Personal selling）是企業(yè)運(yùn)用推是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)。 人員人員推銷推銷構(gòu)成構(gòu)成要素要素推銷員推銷員顧顧 客客推銷品推銷品推銷主體推銷主體推銷客體推銷客體第二節(jié)第二節(jié)

7、 人員推銷策略人員推銷策略（二）人員推銷的特點(diǎn)（二）人員推銷的特點(diǎn) 1、信息傳遞雙向性。、信息傳遞雙向性。 2、推銷目的雙重性。、推銷目的雙重性。 3、推銷過程靈活性。、推銷過程靈活性。 4、友誼、協(xié)作長(zhǎng)期性。、友誼、協(xié)作長(zhǎng)期性。 5、支出較大，成本較高。支出較大，成本較高。 6 6、對(duì)推銷人員的要求較高。、對(duì)推銷人員的要求較高。 第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略二、推銷人員的素質(zhì)二、推銷人員的素質(zhì) 1、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。 2、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。 3、文明禮貌，善于表達(dá)。、文明禮貌，善于表達(dá)。 4 4、富于應(yīng)變，技巧嫻熟。、富于應(yīng)變，技巧嫻

8、熟。 第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn) （一）推銷人員的甄選（一）推銷人員的甄選 （二）推銷人員的培訓(xùn)（二）推銷人員的培訓(xùn) 第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略四、人員推銷的形式與策略四、人員推銷的形式與策略（一）人員推銷的基本形式（一）人員推銷的基本形式 ： 上門推銷上門推銷 、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷。、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷。 （二）人員推銷的推銷對(duì)象：（二）人員推銷的推銷對(duì)象： 消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。 （三）人員推銷的基本策略：（三）人員推銷的基本策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略。試探性策略、針

9、對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略。第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略五、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)五、推銷人員的考核與評(píng)價(jià) （一）考評(píng)資料的收集（一）考評(píng)資料的收集 （二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立 第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略 一、廣告的概念與種類一、廣告的概念與種類1、廣告廣告（Advertising）的含義：）的含義： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告是廣告市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。傳播活動(dòng)。 第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策

10、略略 根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類。的種類。 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：商品廣商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告。告、企業(yè)廣告、公益廣告。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分：全國(guó)性根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分：全國(guó)性廣告、廣告、地區(qū)性廣告。地區(qū)性廣告。 第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略二、廣告媒體二、廣告媒體 常見的社會(huì)廣告媒體：電視、電臺(tái)、報(bào)常見的社會(huì)廣告媒體：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、期刊。紙、期刊。 影響媒體選擇的因素：影響媒體選擇的因素：產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣信息類型信息類型傳播范圍傳播范圍媒體費(fèi)用媒體費(fèi)用第三節(jié)

11、第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略三、廣告的設(shè)計(jì)原則三、廣告的設(shè)計(jì)原則 高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)。 （一）真實(shí)性。（一）真實(shí)性。 （二）社會(huì)性。（二）社會(huì)性。 （三）針對(duì)性。（三）針對(duì)性。 （四）藝術(shù)性。（四）藝術(shù)性。 第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略四、廣告效果的測(cè)定四、廣告效果的測(cè)定 （一）廣告促銷效果的測(cè)定（一）廣告促銷效果的測(cè)定 廣告促銷效果，它反映廣告費(fèi)用廣告促銷效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量與商品銷售量 (額額)之間的比例關(guān)系。之間的比例關(guān)系。其測(cè)定是以商品銷售量其測(cè)定是以商品銷售量 (額額)增減幅度增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。作為衡量標(biāo)

12、準(zhǔn)的。 第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略（二）廣告本身效果的測(cè)定二）廣告本身效果的測(cè)定 廣告本身效果主要是以廣告對(duì)目廣告本身效果主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。記憶度、視聽率、購買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 一、公共關(guān)系的概念及特征一、公共

13、關(guān)系的概念及特征1 1、概念：、概念：公共關(guān)系公共關(guān)系（Public relations ）又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的基本特征:1、公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。2 2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社、公共關(guān)系的目標(biāo)是為

14、企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 3 3、公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。共同發(fā)展為基本原則。 4 4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和人和”的藝術(shù)。的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略二、公共關(guān)系的作用二、公共關(guān)系的作用 （一）搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境（一）搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 （二）咨詢建議，決策參考（二）咨詢建議，決策參考 （三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛（三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 （四

15、）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 （五）教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)（五）教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù) 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序 （一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式（一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式 ： 1、宣傳性公關(guān)。、宣傳性公關(guān)。 2、征詢性公關(guān)。、征詢性公關(guān)。 3、交際性公關(guān)。、交際性公關(guān)。 4、服務(wù)性公關(guān)。、服務(wù)性公關(guān)。 5、社會(huì)性公關(guān)。、社會(huì)性公關(guān)。 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略（二）公共關(guān)系的工作程序（二）公共關(guān)系的工作程序 調(diào)查調(diào)查計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施實(shí)施檢測(cè)檢測(cè)第五節(jié)第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣策略 一、營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)一

16、、營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)1 1、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的概念：的概念： 又稱銷售促進(jìn)（又稱銷售促進(jìn)（Sale promotion），），它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 第五節(jié)第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣策略 營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)：營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)：1、營(yíng)業(yè)推廣促銷效果顯著。、營(yíng)業(yè)推廣促銷效果顯著。2、營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。3、營(yíng)業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。營(yíng)業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。 第五節(jié)第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣策略二、營(yíng)業(yè)推廣的方式二、營(yíng)業(yè)推廣的方式1、