房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略分析——以中海集團(tuán)為例

1、房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略分析以中海集團(tuán)為例目錄第一章 引言 1第二章 營銷策略的理論基礎(chǔ) 22.1 房地產(chǎn)市場營銷 22.1.1 房地產(chǎn)市場營銷的概念 22.1.2 房地產(chǎn)市場營銷的特點(diǎn) 22.2 營銷理論介紹 22.2.1 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 22.2.2 目標(biāo)市場選擇與市場定位 72.2.3 市場營銷組合綜述 82.3 房地產(chǎn)營銷策略 82.3.1 房地產(chǎn)市場營銷的概念 82.3.2 房地產(chǎn)具體營銷策略 8第三章 中海集團(tuán)營銷策略分析 123.1 中海集團(tuán)簡介 123.2 現(xiàn)有營銷策略的分析 123.3 現(xiàn)有營銷策略存在的問題 133.3.1 頻繁出現(xiàn)功力性營銷的弊端 133.3.2 深層挖掘客戶需求

2、不夠 14第四章 完善中海集團(tuán)房地產(chǎn)營銷策略的選擇 154.1 原有4P 營銷策略的進(jìn)化 154.1.1 4P到6P的發(fā)展154.1.2 6P到 10P 的發(fā)展154.2大力推廣4C、4R、4V營銷策略的應(yīng)用 154.2.1 4C營銷策略的應(yīng)用 154.2.2 4R營銷策略的應(yīng)用 154.2.3 4V營銷策略的應(yīng)用 17結(jié)束語 18謝辭 19參考文獻(xiàn) 20第一章 引言隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、 國內(nèi)大型房地產(chǎn)公司的日益擴(kuò)張以及跨國企業(yè)的 不斷進(jìn)入， 房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈， 房地產(chǎn)市場營銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)最為 重視的主要經(jīng)營管理環(huán)節(jié)。 本論文緊密結(jié)合我國房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展?fàn)顩r和未來 發(fā)展趨勢，

3、把市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論與房地產(chǎn)產(chǎn)品和房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)進(jìn)行有機(jī) 結(jié)合，以中海集團(tuán)為例具體系統(tǒng)地介紹了房地產(chǎn)市場營銷的基礎(chǔ)工作、 房地產(chǎn)企 業(yè)市場營銷戰(zhàn)略布局、營銷策略運(yùn)用及創(chuàng)新的方法和技巧。第二章 營銷策略的理論基礎(chǔ)2.1 房地產(chǎn)市場營銷2.1.1 房地產(chǎn)市場營銷的概念 房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)市場營銷的基本理論和方法， 從房地產(chǎn)品 和房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)出發(fā)， 以房地產(chǎn)商品為交易對象， 以了解、 滿足和創(chuàng)造顧客 需要為中心， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的， 對企業(yè)全部經(jīng)營活動所進(jìn)行的運(yùn)作和管理 過程。2.1.2 房地產(chǎn)市場營銷的特點(diǎn)1. 復(fù)雜性 房地產(chǎn)市場營銷包含了從市場調(diào)研、地段選擇、土地征用、營

4、銷環(huán)境分析、 項(xiàng)目定位、房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和施工、樓盤的命名、產(chǎn)品的定價(jià)和價(jià)格執(zhí)行、銷 售渠道的選擇、促銷以及物業(yè)管理等一系列復(fù)雜的過程。2. 風(fēng)險(xiǎn)性房地產(chǎn)產(chǎn)品需要較長的開發(fā)周期， 一般可達(dá) 15年甚至更長。 在這樣漫長的 開發(fā)周期內(nèi)， 企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都會發(fā)生一些變化， 甚至?xí)l(fā)生很多意想不到的 和重大影響的事件， 這些都會使?fàn)I銷計(jì)劃的執(zhí)行面臨較強(qiáng)的不確定性， 從而加大 了房地產(chǎn)市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)。3. 差異性房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性決定了客戶的購買行為具有全新性。 此外，由于房地產(chǎn) 價(jià)值大、使用期限長， 購買房地產(chǎn)對客戶來說是一個相對重大的投資決策， 其購 買行為一般不會是沖動性的購買行為模式。4.

5、協(xié)同性房地產(chǎn)市場營銷是一個復(fù)雜的過程， 需要很多行業(yè)、 企業(yè)、專業(yè)人員的通力 合作才能做好。房地產(chǎn)業(yè)與建筑業(yè)、建材業(yè)、金融業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、城市基礎(chǔ)設(shè) 施、園林綠化等產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，屬龍頭產(chǎn)業(yè)。2.2 營銷理論介紹2.2.1 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中， 為實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)， 對市 場上可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的情況與問題，做出全局性的反應(yīng)與決策。2.2.1.1 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為了使自己的資源、 能力同市場環(huán)境相適應(yīng)， 加強(qiáng)應(yīng)變 和競爭能力， 為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而制定的長期性、 全局性、方向 性和根本性的計(jì)劃。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定有以下幾個主要步驟：一

6、、確定企業(yè)任務(wù) 企業(yè)任務(wù)包含了企業(yè)正在做得事情和想要做得事情。（一）市場導(dǎo)向 企業(yè)在確定任務(wù)時(shí)應(yīng)該是市場導(dǎo)向， 即企業(yè)的高層管理者在任務(wù)報(bào)告中要按 其目標(biāo)顧客的需要來規(guī)定和表述企業(yè)的任務(wù)。（二）切實(shí)可行 任務(wù)報(bào)告書要按照企業(yè)的資源能力來規(guī)定和闡述業(yè)務(wù)范圍，做到寬窄適宜、 切實(shí)可行， 既不能把任務(wù)定的過寬， 也不能定的過窄。 我們可以借鑒和學(xué)習(xí)以下 幾個國際著名企業(yè)為自己的任務(wù)所作的規(guī)定：IBM公司：適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要；殼牌石油公司：滿足人類的能源需要； 國際礦業(yè)及化學(xué)公司：解決世界上的饑餓問題。（三）鼓舞人心 有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)該能使全體職工從中感受到本企業(yè)所做的一切對社會 的貢獻(xiàn)，體會

7、到作為企業(yè)一員的榮譽(yù)感和責(zé)任感， 使人心受到鼓舞、 干勁兒得到 激發(fā)，從而萬眾一心，為完成企業(yè)的任務(wù)而盡心盡責(zé)。（四）具體明確 任務(wù)報(bào)告書中為順利執(zhí)行任務(wù)而提出的方針、 措施應(yīng)該是明確具體地， 要規(guī) 定一系列有關(guān)的準(zhǔn)則和界限， 以盡量限制個人任意解釋的范圍和隨意處理問題的 權(quán)限，使企業(yè)內(nèi)部各個方面的活動有章可循， 責(zé)權(quán)明確，保證各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配合。二、確立企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)，是指企業(yè)在未來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。 企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)明確、可靠、重點(diǎn)突出、易于把握，并且經(jīng)過努力可以實(shí)現(xiàn)。確立 的目標(biāo)體系應(yīng)被用來指導(dǎo)企業(yè)各個層次的管理工作和作為測定企業(yè)行為的對照標(biāo)準(zhǔn)。各級管理人員都要有自

8、己明確的目標(biāo)， 做到心中有數(shù)，并且對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 完全負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)管理。正如美國管理學(xué)權(quán)威彼得杜魯克所說： “管理人員 應(yīng)當(dāng)由所要達(dá)到的目標(biāo)而不是由他的上級來指揮和控制?！边@便是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 中要確立企業(yè)目標(biāo)的意義所在。三、安排產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）組合企業(yè)高層管理人員在安排產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）組合、進(jìn)行分析時(shí)，要經(jīng)過以下幾個 步驟：（一）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，即要把所有業(yè)務(wù)分成若干個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。許多戰(zhàn)略的 制度要求企業(yè)把產(chǎn)品分為產(chǎn)品大類。例如，像美國通用電氣公司有 25萬種不同 的產(chǎn)品，3M公司有大約6000種不同的產(chǎn)品。（二）對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估和分析企業(yè)一旦設(shè)立了它的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，企業(yè)便像

9、由一個個單獨(dú)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 所構(gòu)成的項(xiàng)目組合文件那樣被審閱，就是對劃分好的每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的成效 進(jìn)行評估和分析，考察其經(jīng)營效果，作出資源配置決策。四、選擇適宜的增長機(jī)會（一）密集性市場機(jī)會一一密集性增長現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透3.產(chǎn)品開發(fā)2.市場開發(fā)4.多角化現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品表1其中，市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)屬于密集性市場機(jī)會一一密集性增長。（二）一體化市場機(jī)會一一一體化增長1. 后向一體化企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)行供產(chǎn)一體化。企業(yè)可以通 過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，對它的供給來源取得控制權(quán)或干脆擁有所有 權(quán)。2. 前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)， 實(shí)行產(chǎn)銷一體化

10、。 企業(yè)可以通過收購或兼并若干商 業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)前向一體化。3. 水平一體化 企業(yè)收購、兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)， 或在國內(nèi)、 國外與其他同 類企業(yè)合資經(jīng)營。（三）多樣化市場機(jī)會多樣化增長1. 同心多樣化企業(yè)利用原有技術(shù)、 特長、條件等發(fā)展新產(chǎn)品， 猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè) 務(wù)范圍，以尋求新的增長。2. 水平多樣化企業(yè)利用原有市場， 開發(fā)某種能滿足現(xiàn)有市場所需要的新產(chǎn)品， 以擴(kuò)大業(yè)務(wù) 經(jīng)營范圍，尋求新的增長。3. 集團(tuán)多樣化企業(yè)發(fā)展與原有產(chǎn)品、 技術(shù)和市場毫無關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品， 吸引新顧客， 開辟新 市場，通過投資或兼并等形式， 把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個新興部門或其他部

11、門， 尋 求新的增長機(jī)會。2.2.1.2 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中， 為實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)， 對市 場上可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的情況與問題，所做的全局性的反應(yīng)與決策。一、市場營銷戰(zhàn)略的基本特征（一）全局性它研究的是企業(yè)產(chǎn)品及市場帶有全局性、 整體性的重大問題， 規(guī)定了企業(yè)今 后一段時(shí)期內(nèi)營銷活動的指導(dǎo)思想和行動方向， 對企業(yè)制定拓展市場的戰(zhàn)術(shù)策略 有決定性作用，影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。（二）長遠(yuǎn)性市場營銷戰(zhàn)略的制定， 是為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展， 著眼在未來， 而 不在眼前的短期利益。（三）外在性市場營銷戰(zhàn)略的制定， 雖然也要考慮內(nèi)部條件的變化， 但重點(diǎn)是考慮外部環(huán)

12、境的變化。（四）風(fēng)險(xiǎn)性由于外界環(huán)境復(fù)雜而且變化快， 不確定因素多， 因此， 市場營銷戰(zhàn)略的制定 也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。（五）反復(fù)性 市場營銷戰(zhàn)略的制定，是一種反反復(fù)復(fù)的重復(fù)過程，它要經(jīng)過好幾次循環(huán)， 過程中的每一條分支都可能反饋到前一層次， 經(jīng)過修正， 又重新循環(huán)。 經(jīng)過反復(fù) 的反饋和修改， 當(dāng)市場營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)體系獲得一致通過之后， 這時(shí)，戰(zhàn)略本身 就成為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的手段。二、市場營銷管理過程（一）分析市場機(jī)會 市場營銷管理者要通過營銷調(diào)研對市場營銷環(huán)境、 市場需求及購買行為等進(jìn) 行分析，找出市場營銷運(yùn)作的優(yōu)勢（Strength ）、弱勢（WeaknesS）、機(jī)會（Opportunity ）

13、和威脅（Threat ）,進(jìn)行必要的SWO分析。（二）選擇目標(biāo)市場 市場營銷管理者在選擇目標(biāo)市場時(shí)，要進(jìn)行市場細(xì)分，從而選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。即設(shè)定營銷目標(biāo)，搞清向何種市場、何種類型的顧客提供產(chǎn)品， 并找出自己產(chǎn)品的差別優(yōu)勢，以利于在市場和顧客心目中進(jìn)行產(chǎn)品定位。（三）設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷管理者一旦選定目標(biāo)市場， 就要設(shè)計(jì)市場營銷組合， 對產(chǎn)品、定價(jià)、 分銷渠道和促進(jìn)銷售進(jìn)行不同的搭配組合， 達(dá)到最佳運(yùn)用， 這是市場營銷戰(zhàn)略的 核心問題。（四）管理營銷活動 市場營銷管理者要具體管理營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，使之成為企業(yè)成員的行動指南，這涉及市場營銷的計(jì)劃、組織、控制，還包括評價(jià)過程，以考核市場

14、營銷戰(zhàn) 略制定和開展的好壞，以便于后續(xù)工作的進(jìn)行。2.2.1.3 市場營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：經(jīng)理摘要、當(dāng)前營銷狀況、機(jī)會和問題分析、目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動方案、預(yù)計(jì)的損益表和控制。2.2.2 目標(biāo)市場選擇與市場定位一、目標(biāo)市場的范圍選擇策略（一）產(chǎn)品市場集中化 即指企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從市場或是從產(chǎn)品角度， 都是集中于一個細(xì)分市 場。（二）產(chǎn)品專業(yè)化即指企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。 當(dāng)然， 由于顧客群不同， 產(chǎn)品在質(zhì) 量、款式、檔次等方面會有所不同。（三）市場專業(yè)化 即指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。 例如，一家電冰箱廠 選擇大中型旅游飯店為目標(biāo)市場，根據(jù)其需求生產(chǎn)

15、100升、300 升、500 升等幾 種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門的需要。（四）選擇性專業(yè)化 即指企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場， 為不同的顧客群提供不同性能 的同類產(chǎn)品。 采用這種策略應(yīng)當(dāng)十分慎重， 必須以這幾個細(xì)分市場均有相當(dāng)?shù)奈?引力即均能實(shí)現(xiàn)一定的利潤為前提。（五）全面進(jìn)入即指企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場， 為所有顧客提供他們所需要的性能 不同的系列產(chǎn)品。這通常是資金雄厚的大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至力圖 壟斷全部市場而采取的目標(biāo)市場范圍策略。二、市場定位 市場定位，又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對于產(chǎn)品某種屬 性的重視程度， 給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定

16、的市場地位。 每種品牌都應(yīng)突出一種屬 性，并使自己成為該屬性方面的“第一位” 。市場定位的方法有：1. 根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位2. 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位3. 根據(jù)產(chǎn)品用途定位4. 根據(jù)使用者定位5. 根據(jù)產(chǎn)品檔次定位6. 根據(jù)競爭地位定位7. 多重因素定位2.2.3 市場營銷組合綜述所謂市場營銷組合， 是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要， 有計(jì)劃地綜合運(yùn)用 企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段， 以達(dá)到銷售產(chǎn)品并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略 組合。也可以認(rèn)為是一種市場營銷策略的“配方”或綜合運(yùn)用。市場營銷組合因素概括為四個基本變量或策略子系統(tǒng)：產(chǎn)品（Product ）、價(jià)格（Price ）、分銷渠道（Pla

17、ce ）、促進(jìn)銷售（Promotion），這四個詞的英文字頭 均為P,再加上策略（Strategy），所以簡稱4P' s,關(guān)于具體地4P理論將會在 第四章詳細(xì)談到。2.3 房地產(chǎn)營銷策略2.3.1 房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場營銷的基本理論和方法, 從房地產(chǎn)品 和房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)出發(fā), 以房地產(chǎn)商品為交易對象, 以了解、 滿足和創(chuàng)造顧客 需要為中心, 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的, 對企業(yè)全部經(jīng)營活動所進(jìn)行的運(yùn)作和管理 過程。它包括市場調(diào)研、營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選 擇、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定與執(zhí)行、分銷渠道選擇、促銷及售后服務(wù)等 一系列

18、活動。2.3.2 房地產(chǎn)具體營銷策略2.3.2.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一般是從產(chǎn)品組合的寬度、 長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面做出的 決定。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常采取的產(chǎn)品組合策略有以下幾種。一、產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品延伸策略是指部分或者全部改變原有產(chǎn)品線的目標(biāo)市場和競爭領(lǐng)域, 有 三種形態(tài),即向下延伸、向上延伸和向上向下雙向延伸：（一）向下延伸它是將原先定位于高檔市場的產(chǎn)品線向中、 低檔市場延伸, 在高檔產(chǎn)品線中 增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。（二）向上延伸 它是將原先定位于低檔市場的物業(yè)， 在低檔產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 使 企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。（三）向上向下雙向延伸 即原先定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，

19、向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸以擴(kuò)大市 場。二、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略就是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度。（一）寬度開發(fā) 它是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品的范圍。（二）深度開發(fā) 采用加強(qiáng)產(chǎn)品線中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品項(xiàng)目和規(guī)格品種的方法，增加產(chǎn)品特 色，或?yàn)楦嗟募?xì)分市場提供產(chǎn)品時(shí)，可選擇進(jìn)行產(chǎn)品組合的深度開發(fā)。三、縮減產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略就是從產(chǎn)品組合中剔除獲利較少或運(yùn)營難度過大的產(chǎn)品 線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，提高企業(yè)的專業(yè)化程度。2.3.2.2 房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略營銷學(xué)意義上房地產(chǎn)價(jià)格的概念， 是消費(fèi)者對于房地產(chǎn)商品價(jià)值判斷

20、的貨幣 表現(xiàn)。消費(fèi)者對于房地產(chǎn)商品的價(jià)值判斷， 主要是根據(jù)房地產(chǎn)商品所具有的使用 價(jià)值、貴重價(jià)值和稀缺價(jià)值進(jìn)行的。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略 所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段， 把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高， 以 攫取最大利潤。撇脂定價(jià)的條件：（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高， 市場需求也不會大量減少。（2）高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來的利益。（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn) 品是高檔產(chǎn)品的印象。（二）滲透定價(jià)策略 所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧 客，提高市場占有率。滲透定價(jià)的

21、條件：（1）市場需求對價(jià)格極為敏感，低價(jià)會刺激市場需求迅速增長。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。（3）低價(jià)不會引起實(shí)際和潛在的競爭。（三）滿意定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。 其 所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低， 而比滲透價(jià)格要高， 是一種中間價(jià)格。 這種定價(jià)策略 由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。 有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫 和價(jià)格”。二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線策略（二）單一價(jià)格策略三、折扣定價(jià)策略（一）現(xiàn)金折扣策略 對當(dāng)時(shí)或按約定日期付款的顧客給予一定比例的折扣，鼓勵提前償還欠款， 加速資金周轉(zhuǎn)。（二）數(shù)量折扣

22、策略 這是按購買數(shù)量的不同， 給予不同折扣的策略。 其目的是鼓勵消費(fèi)者大量購 買，以擴(kuò)大銷售量。（三）職能折扣策略 這是根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的職能不同，而給予不同的折扣， 也稱交易折扣。（四）季節(jié)性折扣策略這是根據(jù)銷售季節(jié)的不同， 給予不同的折扣， 以鼓勵中間商均衡進(jìn)貨、 消費(fèi) 者反季節(jié)購買的策略。四、心理定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)策略 這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，利用消費(fèi)者以數(shù)字認(rèn)識的某種心理制定尾數(shù)價(jià) 格。（二）整數(shù)定價(jià)策略這是把商品價(jià)格定為整數(shù)， 不留尾數(shù)的一種策略。 因建造單位不同， 同類商 品房的設(shè)計(jì)方案、內(nèi)外部裝修各異。消費(fèi)者往往以價(jià)格作為辨別質(zhì)量的指示器， 特別是對一些高檔的

23、房地產(chǎn)商品，人們反而會產(chǎn)生“一分錢一分貨”的心理。（三）聲望定價(jià)策略 這是利用企業(yè)的產(chǎn)品有較高的聲望來制定較高價(jià)格的定價(jià)策略。 如綠城在杭 州副城臨平開發(fā)的綠城桂花城項(xiàng)目，即使是在副城區(qū)，但由于開發(fā)商的良好的 口碑及知名品牌效應(yīng)，其樓盤單價(jià)明顯高于周邊樓盤2000到 3000元每平方米。（四）發(fā)送優(yōu)惠券定價(jià)策略 這是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)給予一部分商品以價(jià)格優(yōu)惠，并印成票券形式贈送， 以吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略。第三章 中海集團(tuán)營銷策略分析3.1 中海集團(tuán)簡介中海地產(chǎn)， 全稱是中海地產(chǎn)集團(tuán)有限公司， 是香港中國海外集團(tuán)有限公司控 股的下屬企業(yè)，其前身中海地產(chǎn)股份有限公司于 2002年 8月8日注冊成立，

24、注 冊資本金為人民幣 61020 萬元，企業(yè)類型是中外合資。中海集團(tuán)營銷的標(biāo)志性創(chuàng)舉：1. 中國第一個引入銀行按揭概念的房地產(chǎn)企業(yè)。2. 中國第一個開始進(jìn)入拍賣拿地的房地產(chǎn)企業(yè)。3. 中國第一個進(jìn)行商品房開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)。4. 中國第一個成立物業(yè)管理公司的房地產(chǎn)企業(yè)。5. 中國第一個出現(xiàn)排隊(duì)購買住房的房地產(chǎn)企業(yè)。6. 中國第一個設(shè)立自己產(chǎn)品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)企業(yè)。7. 中國第一個引入花園洋房產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)。8. 中國第一個引入網(wǎng)絡(luò)營銷概念的房地產(chǎn)企業(yè)3.2 現(xiàn)有營銷策略的分析中海品牌策略的四個方面：一、中海品牌發(fā)展的三個方向 在中海，地產(chǎn)與設(shè)計(jì)、建筑、物業(yè)管理相互支撐，形成了長遠(yuǎn)支撐房地產(chǎn)業(yè)

25、務(wù)發(fā)展的雄厚的內(nèi)部資源基礎(chǔ)，進(jìn)一步鞏固和提高了品牌的競爭力。方向 1：提升品牌知名度 按照市場競爭的規(guī)律， 一個品牌在行業(yè)中的市場份額要達(dá)到 20%30%以上才 可能形成行業(yè)主導(dǎo)。 房地產(chǎn)行業(yè)的市場集中偏低， 美國四大房地產(chǎn)開發(fā)商的市場 份額均沒有超過 5%，提升品牌的覆蓋率以提升品牌的知名度是中海地產(chǎn)的戰(zhàn)略 需要。方向 2：提升品牌美譽(yù)度（1）保證質(zhì)量是品牌的本質(zhì)（2）堅(jiān)持創(chuàng)新是品牌的核心（3）參與公益活動體系品牌形象方向 3：提升品牌忠誠度中海地產(chǎn)采用可持續(xù)發(fā)展的品牌策略，充分運(yùn)用“公司品牌（主品牌） +項(xiàng) 目品牌（副品牌）”的品牌模式。這種模式的優(yōu)勢是可以最大程度地利用主品牌 的成功形象

26、資源，利用消費(fèi)者對主品牌的認(rèn)知和肯定推動副品牌產(chǎn)品的銷售。二、中海品牌有明確定位（一）中海品牌受眾明確 綜合中海地產(chǎn)全國已有項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群定位來看， 其項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體多 集中在中高收入人群。（二）中海品牌標(biāo)識明確中海地產(chǎn)LOGO比較簡單、直白，由紅色的“ B圖標(biāo)”和公司名字的中、英版組成。這種直白的表達(dá)方式與一向穩(wěn)重的公司文化氣息相符。而方形的設(shè)計(jì)， 正是給人一種厚重的感覺； 紅色調(diào)的采用， 使整個設(shè)計(jì)少了一分沉悶， 多了一絲 活躍的氣息，也表達(dá)了一份向上、發(fā)展的欲望。（三）中海品牌構(gòu)成明確 中海地產(chǎn)品牌由中海地產(chǎn)、中海物業(yè)、華藝設(shè)計(jì)、中海建筑構(gòu)成。（四）中海品牌內(nèi)涵及外延明確 精品與創(chuàng)新

27、是中海地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)容， 而創(chuàng)新與超越最終是要回歸到產(chǎn)品本身。一般地產(chǎn)企業(yè)是用品牌來為產(chǎn)品宣傳， 而中海是用產(chǎn)品來為品牌宣傳。 由 此，概況中海地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵是“精細(xì)的產(chǎn)品質(zhì)量” 。3.3 現(xiàn)有營銷策略存在的問題3.3.1 頻繁出現(xiàn)功力性營銷的弊端為什么許多啟動很成功的產(chǎn)品只能風(fēng)光一時(shí)， 不能站穩(wěn)市場呢？因?yàn)樗麄儧] 有做好這些提高消費(fèi)者認(rèn)知度的工作。 簡單地說， 許多企業(yè)做的是功利營銷， 他們所 做的工作都是為了能短期、迅速賣貨，“短期不能賣貨但卻是打造一個大品牌、 培育一個大產(chǎn)品必須做的許多工作”，因?yàn)榭床坏窖矍暗匿N量而被他們放棄了。因?yàn)檎J(rèn)知度不夠， 許多消費(fèi)者對一個產(chǎn)品一知半解， 也就談

28、不上滿意度、 美 譽(yù)度和忠誠度， 當(dāng)新的同類廣告產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)， 他們就會“喜新厭舊”， 導(dǎo)致認(rèn)知 度工作缺失的產(chǎn)品的短壽?？陀^地說，要做好產(chǎn)品的認(rèn)知度宣傳， 全面提高消費(fèi)者對一個產(chǎn)品的認(rèn)知需 要相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐力。 這些付出和投入不是一般的企業(yè)能承受的， 即使有這個實(shí) 力，如果執(zhí)行不力，缺乏耐力，不能持之以恒，也是不能做到的。3.3.2 深層挖掘客戶需求不夠銷售人員除了快速了解顧客的需求外，還要了解顧客最關(guān)心的利益與好處。 只有真正把握顧客關(guān)心的利益， 才能使商品說明與顧客利益真正結(jié)合起來， 促成 銷售。一般而言，顧客最關(guān)心的利益主要包括：第一，產(chǎn)品的安全性；第二，產(chǎn)品所能帶來的效益；第三，產(chǎn)品的

29、外觀；第四，產(chǎn)品使用的方便性；第五，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性；第六，產(chǎn)品的耐久性。第四章 完善中海集團(tuán)房地產(chǎn)營銷策略的選擇4.1 原有 4P 營銷策略的進(jìn)化4P 營銷策略是指：產(chǎn)品( Product )、價(jià)格( Price )、分銷渠道( Place )、 促進(jìn)銷售(Promotion ),這四個詞的英文字頭均為 P,再加上策略(Strategy ), 所以簡稱 4P's4.1.1 4P到6P的發(fā)展在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個P： “政治力量” (PoliticalPower)、“公共關(guān)系”( Public Relations ),他認(rèn)為 21 世紀(jì)的公司還必須掌握另外兩種 技能，一是政治權(quán)

30、力(PoliticalPower)，就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道， 必須了解其他國家的政治狀況， 才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。 二 是公共關(guān)系( Public Relations )，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公 眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。4.1.2 6P至U 10P的發(fā)展在原來6P組合的基礎(chǔ)上增加了四個P:第一個“ P”是“探查” (Probing )， 第 二 “P” 是 “ 細(xì) 分 ”( partitioning )， 第 三 個 “ P” 是 “ 優(yōu) 先 ”(Prioritizing)，第四個“ P” 是定位(Positioning )4.2 大力推廣 4C、4R

31、、4V 營銷策略的應(yīng)用4.2.1 4C 營銷策略的應(yīng)用以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向， 重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素: 即消費(fèi)者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenienee)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào) 企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位， 其次是努力降低顧客的購買成本， 然 后要充分注意到顧客購買過程中的便利性， 而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道 策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)， 這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要

32、求。4.2.2 4R 營銷策略的應(yīng)用4RS理論的營銷四要素：第一，關(guān)聯(lián)(Relevancy)，即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容第二，反應(yīng)( Retrenchment )，在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí) 的問題不在于如何控制、 制定和實(shí)施計(jì)劃， 而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾 聽和測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。第三，關(guān)系( Relationship )，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市 場環(huán)境中， 搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。 與此相適應(yīng) 產(chǎn)生了 5 個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)

33、建立長期友好合作關(guān)系； 從著眼于短期 利益轉(zhuǎn)向重視長期利益； 從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn) 過程中來； 從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展； 從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企 業(yè)與顧客的互動關(guān)系。第四，報(bào)酬(Reward,任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益 問題。因此， 一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)， 也是 營銷的落腳點(diǎn)。綜上所述，4Rs理論之于房地產(chǎn)營銷的導(dǎo)入有以下幾個可行性：一、4Rs營銷理論的理論中軸是為競爭服務(wù)，在新的層面上組合了營銷的新 框架。適合于競爭日益激烈的房地產(chǎn)行業(yè)。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激 烈的形勢，關(guān)注企業(yè)與顧客互動

34、與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建 設(shè)趨勢，能夠建立起大批忠誠消費(fèi)。二、4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。 通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式， 這是一個很大的進(jìn)步。 符合房地產(chǎn)公司的長效營銷特點(diǎn)， 房 產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)決定消費(fèi)者消費(fèi)的理智性。 因此良好的口碑是拓寬客戶資源的最有 效方法。三、反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、 建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證， 同時(shí)也延伸和升 華了便利性。 在當(dāng)前競爭激烈的房地產(chǎn)市場， 顧客具有動態(tài)性。 顧客忠誠度是變 化的，要提高顧客的忠誠度， 贏得長期而穩(wěn)定的市場， 就得與顧客建立某種利益 方面的關(guān)聯(lián)。就像社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目， 可以給物業(yè)公司帶來一定收益， 形成一種互求、 互需的關(guān)系。 開發(fā)商的市場任務(wù)也不再是制定和實(shí)施計(jì)劃， 而是對顧客的希望作 及時(shí)的回復(fù)和反應(yīng)， 滿足顧客不斷變化地需求的同時(shí)， 獲得合理的利潤回報(bào)， 達(dá)到一個雙贏的市場局面四、“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，房地產(chǎn)企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略， 充分考慮顧客愿意付出的成本， 實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)