道里廣告+里里互動(dòng)-2015“中國(guó)年萬X味”互動(dòng)傳播79p

1、中國(guó)年 萬科味2015春節(jié)萬科華南13城聯(lián)動(dòng)活動(dòng)羊年第一“搶”13城聯(lián)動(dòng)打響2015互聯(lián)網(wǎng)思維傳播第一戰(zhàn)活/動(dòng)/背/景踐行新機(jī)制創(chuàng)造新方法萬科廣深區(qū)域營(yíng)銷合伙人第一季征集令并非行政令鼓勵(lì)一線公司積極創(chuàng)新將獎(jiǎng)勵(lì)落實(shí)到執(zhí)行層面以2015春節(jié)為契機(jī)萬科華南13城聯(lián)動(dòng)聯(lián)/動(dòng)/難/點(diǎn) 春節(jié)期間廣告放量，競(jìng)爭(zhēng)紅海之中廣告植入反遭厭惡，如何激發(fā)主動(dòng)傳播？【市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面】 “紅包”都在做，形式大于內(nèi)容吸引人但是不能打動(dòng)人，效果甚微。如何引發(fā)持續(xù)關(guān)注？【客戶競(jìng)爭(zhēng)層面】 13城聯(lián)動(dòng)，跨區(qū)域合作。認(rèn)同感是關(guān)鍵，執(zhí)行力是基礎(chǔ)。如何整合區(qū)域資源最大化發(fā)揮效力？【成本控制層面】我們的挑戰(zhàn)華南區(qū)域萬科，做什么才能在春節(jié)混戰(zhàn)

2、中打動(dòng)人，打響萬科羊年第一“搶”，既引發(fā)客戶參與，引起社會(huì)關(guān)注又能體現(xiàn)萬科情懷？磨刀不誤砍柴工來看看2014年的經(jīng)典案例2014年哪些營(yíng)銷達(dá)到全國(guó)性轟動(dòng)效果？滴滴快的加多寶王老吉馬航點(diǎn)贊馬佳佳U+公寓雕爺牛腩小米裝修2014年全國(guó)性轟動(dòng)性活動(dòng)，大部分是通過沖突，引起關(guān)注。爭(zhēng)議也是較有效的傳播。再就是營(yíng)銷包裝概念，推向市場(chǎng)。如U+、小米裝修、雕爺牛腩等。沖突關(guān)注爭(zhēng)議既傳播2014年地產(chǎn)行業(yè)有哪些達(dá)到“總結(jié)”效果的營(yíng)銷案例？合肥萬科點(diǎn)贊植樹良渚文化村萬藍(lán)對(duì)賭褚橙西安帶客通地產(chǎn)營(yíng)銷，同社會(huì)化營(yíng)銷，有共鳴一定是最好的營(yíng)銷方式。其他的包括情感溝通、砸錢、產(chǎn)品，也能達(dá)到較好的社會(huì)效果。營(yíng)銷社會(huì)化傳播口碑傳

3、播【從社會(huì)洞見入手】故鄉(xiāng)文化的洞見中國(guó)人有著骨子里的故鄉(xiāng)情結(jié)，我們對(duì)家的情感記憶，不止體現(xiàn)在鄉(xiāng)土上，還在味道里。過年文化的洞見過年是中國(guó)人的老傳統(tǒng)，拜年聚會(huì)走親戚，吃吃喝喝之余，也聯(lián)結(jié)起久不來往的人際關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)文化的洞見互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，一個(gè)事件的發(fā)酵往往局限于一時(shí)一地，如今則突破了時(shí)間、地域的限制，群體間的分享開始變得愈發(fā)日常，也愈發(fā)不可或缺。洞見一洞見二洞見三我們?cè)噲D從這些洞見中找到一個(gè) 營(yíng)銷費(fèi)用創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意平衡點(diǎn) 在中國(guó)的華南地區(qū)，春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣、過年美食各不相同。這也是大學(xué)同學(xué)間、工作同事間，甚至是返城后訪友贈(zèng)禮的唯一標(biāo)準(zhǔn)！除夕夜，朋友圈、微博中，家庭年味撲鼻而來！家鄉(xiāng)不僅是一個(gè)區(qū)域的名

4、詞，更是一種情懷的廣義解讀。小伙伴們回家第一件事，一定是走親訪友、胡吃海喝。鄉(xiāng)愁也是一碗鹵面、一顆魚丸它是精神屬性與實(shí)體屬性的結(jié)合。家鄉(xiāng) 年味 分享所以，我們發(fā)想出這樣的IDEA：免費(fèi)搶年味！以特產(chǎn)吸引注意以鄉(xiāng)情引發(fā)共鳴以免費(fèi)撬動(dòng)參與不是一城一地的搶年味，而是華南13城一起聯(lián)動(dòng)。萬科華南13城聯(lián)動(dòng)，分享你的城市年味！聯(lián)合萬科13個(gè)城市，每個(gè)城市提供一道年味特產(chǎn)，于微信端發(fā)起“中國(guó)年 萬科味萬科華南13城聯(lián)動(dòng)，分享你的城市年味”活動(dòng)。參與者可線上搶拍13個(gè)城市任意年味，每道年味均可至華南萬科任意樓盤抵用1000元購(gòu)房款，最高可抵1.3萬。拍中者還可于大年十五至各地營(yíng)銷中心領(lǐng)取年味。創(chuàng)/意/執(zhí)/行

5、微信朋友圈搶年味互動(dòng)H5頁面，通過萬科廣深區(qū)域公司資源，全覆蓋華南13城，在春節(jié)期間不斷輸出“中國(guó)年 萬科味”活動(dòng)。各城市辦年味排行榜選出最能代表當(dāng)?shù)靥厣哪晡睹朗?，如福州從魚丸、太平面等年味中選出太平面為代表，并提供1000份做獎(jiǎng)品；長(zhǎng)沙從臭豆腐、小龍蝦中選出臭豆腐等。萬科各公司及項(xiàng)目官方微信矩陣同步推送，三天后統(tǒng)計(jì)后臺(tái)結(jié)果。Step1年味評(píng)選階段微信內(nèi)容2015.02.15一城一年味，你的家鄉(xiāng)是什么味道？海南福州長(zhǎng)沙深圳廣州東莞漳州泉州南寧中山珠海佛山莆田2015.02.17家，等你開鍋新年年味在線搶線上推出搶年味H5頁面，限時(shí)供應(yīng)13城市的年味，1道年味抵1000元購(gòu)房?jī)?yōu)惠，最高可抵1.

6、3萬，以強(qiáng)大火力引爆客群。Step2“中國(guó)年、萬科味”H5頁面2015.02.18萬科華南13城年味大拼搶2015.02.19食過年夜飯，年味繼續(xù)搶2015.02.19正月十五，年味開鍋正月十五案場(chǎng)收客萬科華南13城辦案場(chǎng)品年味美食活動(dòng)，客戶可憑到現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取年味或品嘗，直接將線上渠道客戶轉(zhuǎn)化為線下進(jìn)場(chǎng)客戶。Step3客戶參與案場(chǎng)開鍋圖片展示經(jīng)過以上3步，將萬科搶年味活動(dòng)從營(yíng)銷機(jī)會(huì)洞察尋找延伸到整合資源傳播，從線上新媒體的互動(dòng)運(yùn)用到線下銷售促進(jìn)動(dòng)作，有始有終，形成傳播閉環(huán)。Step1Step2Step3各城市辦年味排行榜新年年味在線搶正月十五案場(chǎng)收客客戶參與轉(zhuǎn)發(fā)活/動(dòng)/成/效搶年味活動(dòng)，從大年初一

7、上線，到初八下線，卷入華南13城全民大狂歡，成功引爆羊年春節(jié)微信圈、微博網(wǎng)絡(luò)?；顒?dòng)填寫姓名+電話參與總數(shù)3804條。10375449916522119670847586978767827活動(dòng)一共進(jìn)行10天。訪問量23320次。02月18日訪問量887；02月19日訪問量338；02月20日訪問量165；02月21日訪問量186；02月22日訪問量44；02月23日訪問量70；02月24日訪問量47；02月25日訪問量164；02月26日訪問量65；02月27日訪問量94；福州區(qū)域一共送出年味總數(shù)343份；訪問量2060次。福州區(qū)域線下實(shí)際到訪“ 中 國(guó) 年 萬 科 味 ” 活 動(dòng) ， 從 營(yíng)

8、銷 層 面 上 亮 點(diǎn)營(yíng)/銷/總/結(jié)1、萬科在營(yíng)銷制度上的創(chuàng)新房地產(chǎn)白銀時(shí)代，做營(yíng)銷也要開始講互聯(lián)網(wǎng)思維，讓樓盤更快速且低成本的擴(kuò)大用戶量，提高用戶粘性，無疑是個(gè)大命題！這次推廣活動(dòng)，萬科廣深區(qū)域營(yíng)銷合伙人從方案征集到準(zhǔn)備工作完成不到一周，以超高效率完成了方案的評(píng)選PK和落實(shí)執(zhí)行，可以說這是萬科從組織架構(gòu)、思維模式上的突破，也是萬科在合伙人道路上的又一次全新嘗試。2、萬科子公司的跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)這次萬科廣深區(qū)域13個(gè)城市跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)，改變了以往以項(xiàng)目、城市為單位各自為戰(zhàn)、令營(yíng)銷效果稀釋、浪費(fèi)彈藥的做法，而是以低成本、互動(dòng)性的營(yíng)銷動(dòng)作，統(tǒng)一行動(dòng)、統(tǒng)一發(fā)聲，整合傳播渠道，提高傳播聲量的一次嘗試。我們相信，這也是房地產(chǎn)進(jìn)入白銀時(shí)代后，區(qū)域型公司甚至全國(guó)性品牌開發(fā)商在營(yíng)銷策略層面的發(fā)展趨勢(shì)。人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣