白酒終端營銷實務(wù)

1、白酒終端營銷實務(wù)白酒終端營銷實務(wù)山東萬事孔子酒業(yè)有限公司 2012年9月2 終端是實現(xiàn)實際銷量的地方；終端是實現(xiàn)實際銷量的地方； 終端銷售是有效的促銷手段；終端銷售是有效的促銷手段； 終端銷售是強有力的競爭手段；終端銷售是強有力的競爭手段； 鋪貨量和生動化的提升可以引導(dǎo)消費，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，這樣，經(jīng)銷商的貨才下得更快。 掌握終端，使市場信息更靈敏。 占有終端更多的貨架和資金，才能有效地遏制競爭。終端是什么？3渠道互動渠道互動推廣互動推廣互動1、系統(tǒng)互動模型、系統(tǒng)互動模型1、強調(diào)營銷是一個整體，它強調(diào)系統(tǒng)互動和要素整合；2、強調(diào)消費者的核心位置，一切以消費者為中心展開；3、強調(diào)和消費

2、者的溝通以及顧客滿意的建立；4、強調(diào)品牌，注重企業(yè)品牌的傳播和形象樹立。一、終端在營銷中的位置4系統(tǒng)互動模型提出的前提：呼喚系統(tǒng)營銷1、終端碎片化2、競爭同質(zhì)化3、渠道多元化4、傳播大眾化5、消費者族群化52、運行步驟有效的有效的資源配置資源配置2產(chǎn)品組合與定位1SWOT分析3渠道規(guī)劃與選擇4策略性入市5核心點突圍6市場裂變有效的資源配置系統(tǒng)維護系統(tǒng)升級61 1、提出外部環(huán)境（機會和威脅）與內(nèi)部條件、提出外部環(huán)境（機會和威脅）與內(nèi)部條件（優(yōu)勢和劣勢）的匹配；（優(yōu)勢和劣勢）的匹配；2 2、產(chǎn)品組合策略和定位，避免同質(zhì)化競爭；、產(chǎn)品組合策略和定位，避免同質(zhì)化競爭；3 3、渠道模式的適應(yīng)性和差異化；

3、、渠道模式的適應(yīng)性和差異化；4 4、渠道的選點布局和策略運用；、渠道的選點布局和策略運用；5 5、渠道核心、傳播核心、推廣核心；、渠道核心、傳播核心、推廣核心；6 6、對市場廣度、深度、密度開發(fā)；、對市場廣度、深度、密度開發(fā)；7 7、從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、管理等方面進、從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、管理等方面進行系統(tǒng)維護和提升。行系統(tǒng)維護和提升。7系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品單品突圍/旗艦產(chǎn)品策略系列產(chǎn)品群系列產(chǎn)品群主推系列系列產(chǎn)品群產(chǎn)品群組合策略83、全景渠道模式9 1、自帶率的提升，使流通渠道成為白酒銷售的第一終端； 2、酒店終端依然是酒水消費的第一場所，但隨著終端競爭的加劇，導(dǎo)致酒店

4、投入與產(chǎn)出的不成比例，酒店更多淪為酒水的推廣平臺。 3、參與競爭的白酒企業(yè)大多用資源搶占渠道資源，構(gòu)筑競爭壁壘，形成在渠道中的競爭優(yōu)勢。 4、在“入戶終端之內(nèi)，決勝終端之外”的營銷思想指導(dǎo)下，以消費者“盤中盤”為代表“大客戶公關(guān)”（啟動政務(wù)消費和商務(wù)消費，用核心消費人群帶動整體市場消費）成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。二、終端的現(xiàn)狀二、終端的現(xiàn)狀101 1、必須對終端進行精耕細(xì)作，做就要做好、必須對終端進行精耕細(xì)作，做就要做好定人：明確終端的具體負(fù)責(zé)人，分區(qū)劃片定量：制定一個周期內(nèi)終端的拜訪數(shù)量。 定路線：根據(jù)終端的分布和工作推進情況，劃定工作路線，提高效率。 定頻率：根據(jù)每家零售終端的重要性，確定拜訪頻

5、率，做到重點客戶重點服務(wù)。定內(nèi)容：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù);必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。對拜訪內(nèi)容用表格進行規(guī)范和登記。三、終端營銷的十點要求三、終端營銷的十點要求11精耕細(xì)作下的服務(wù)模式122、選點布局：打破市場營銷的傳統(tǒng)原則；3、劃分重點，打造核心，樹立形象，形成中心輻射；4、從競爭對手薄弱環(huán)節(jié)入手，首選主動出擊，其次是競爭還擊，再次是被動防御；5、促銷推廣與宣傳推廣同等重要；6、核心終端不等于有效終端（銷量第一原則，占比不少于50%；成長性；終端的配合度和忠誠度等）；7、在系統(tǒng)競爭的基礎(chǔ)上，強化、固化一點或幾點競爭優(yōu)勢；8、構(gòu)筑競

6、爭壁壘，保持競爭優(yōu)勢；9、整體運作終端：流通與酒店配合；店內(nèi)溝通與店外溝通結(jié)合；1310、業(yè)務(wù)員的自身修煉非常關(guān)鍵 熟悉公司產(chǎn)品的屬性、特點 熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道 熟悉本品及競品的價格 生動化技能 客戶庫存管理技能 客戶的異議回答 規(guī)范地完成客戶拜訪 填報表單14四、終端營銷模型四、終端營銷模型客情推廣服務(wù)管理終端終端促銷活動促銷活動人員推廣人員推廣終端生動化終端生動化人性關(guān)懷人性關(guān)懷禮品溝通禮品溝通宴請宴請/ /活動活動解決實際解決實際業(yè)務(wù)回顧業(yè)務(wù)回顧顧問式銷售顧問式銷售選點布局選點布局?jǐn)?shù)據(jù)匯總分析數(shù)據(jù)匯總分析關(guān)注竟品動態(tài)關(guān)注竟品動態(tài)促銷促銷/ /市場管理市場管理15終端推廣內(nèi)容終端推

7、廣內(nèi)容1 1、產(chǎn)品進店、產(chǎn)品進店 大型酒店：費用大型酒店：費用/ /政策進店政策進店 小型酒店：鋪貨小型酒店：鋪貨/ /政策進店政策進店162、渠道/消費者促銷 搭贈/買贈：隨進貨即送贈品：要考慮搭增對象的需求；變現(xiàn)性與促銷目標(biāo)結(jié)合；競品的可參考性。形式：買贈、刮獎、抽獎、產(chǎn)品內(nèi)置獎、盒蓋、二次兌獎、優(yōu)秀業(yè)績獎；力度：考慮不同市場階段、不同銷售季節(jié)因素；考慮市場投入與預(yù)算因素；考慮競品力度因素等 銷售獎勵：一次性獎勵或階段性獎勵或返利獎勵等等； 獎勵內(nèi)容：現(xiàn)金、實務(wù)或旅游或其它等； 促銷執(zhí)行：根據(jù)活動要求，做好有關(guān)登記、統(tǒng)計，整理有關(guān)憑證；贈品以直接到達促銷對象為第一目的，防止截留或流失。17

8、3、人員推廣 注意儀容儀表、言談舉止、專業(yè)素質(zhì)等，展示企業(yè)形象； 對產(chǎn)品信息、促銷信息、企業(yè)信息進行廣泛告之，包括對消費者和渠道，對產(chǎn)品賣點（競爭優(yōu)勢）進行強調(diào)； 直接溝通消費者，通過說服和引導(dǎo)提高銷售； 對客戶異議/突發(fā)事件進行及時解答和解決，對市場信息進行及時反饋； 對終端形象進行維護； 對促銷活動進行具體的執(zhí)行； 溝通客情18促銷中可能產(chǎn)生的問題說明 1.活動不能得到消費者認(rèn)同； 2.促銷人員出現(xiàn)違法亂紀(jì)情況，導(dǎo)致促銷活動不能按原計劃執(zhí)行； 3.促銷貨物出現(xiàn)問題，包括數(shù)量、存貨、供給、質(zhì)量、品種等，以至促銷宣傳、傳播受到限制； 4.決策負(fù)責(zé)人的態(tài)度、觀念和管理方式發(fā)生變化，以至必須要告訴

9、現(xiàn)行促銷活動； 5.促銷預(yù)算出現(xiàn)短缺或在資金可以加大投入以增強效果； 6.競爭者的對抗措施逼使企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行促銷手段、措施、內(nèi)容； 19問題的應(yīng)對辦法 1.加強促銷的管理，重點在規(guī)則、人員信息溝通和協(xié)調(diào)、積極性的激勵； 2.加強活動的制訂的科學(xué)性，重點在策劃制訂和論證的程序、分析、嚴(yán)密調(diào)查上下功夫； 3.如果已出現(xiàn)后遺癥，則應(yīng)從維護品牌出發(fā)，轉(zhuǎn)變消費者成見，具體方法是： 通過人員溝通，消除誤解； 通過廣告、宣傳講明道理； 采用其它經(jīng)營和銷售方式，在形象上轉(zhuǎn)變看法； 204、終端生動化生動化就是讓產(chǎn)品更生動地展示于消費者面前生動化就是讓產(chǎn)品更生動地展示于消費者面前為什么要做生動化? 生動化可以

10、吸引消費者的注意，提醒消費，提高產(chǎn)品的展示效果，幫助銷售點激發(fā)消費者的購買意愿。生動化的三大原則：分布面廣；顯生動化的三大原則：分布面廣；顯而易見；隨手可及。（既買得到、而易見；隨手可及。（既買得到、看得到、拿得到）看得到、拿得到）211、充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購，否則消費者可能因為找不到適用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)品。 3、系列商品集中陳列，增加陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進而吸引消費者的注意力，刺激他們沖動性購

11、買。4、爭取人流較多/醒目的陳列位置；第一眼原則：無論是在商店、名優(yōu)煙酒店還是酒店，選擇消費者進店后，只要抬頭看貨架，第一眼就能看到的地方陳列萬事孔子酒。5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。 三大原則的進一步理解226、同一系列垂直陳列，同一包裝平行陳列、主推產(chǎn)品高度在與客人實現(xiàn)持平的位置（1.5米），價格由高到低。 7、中高檔產(chǎn)品突出8、要有明顯的價格標(biāo)識、促銷信息。 9、外觀整潔：凡是萬事孔子酒的終端陳列產(chǎn)品和廣告物料，由業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，隨時保持陳列內(nèi)容的整齊和衛(wèi)生。10、及時動手、親自動手：若是新進入店，業(yè)務(wù)員應(yīng)及時完成產(chǎn)品陳列和宣傳物料的擺放，如是新增加宣傳，必須及時親自完成陳列或擺

12、放；發(fā)現(xiàn)陳列問題第一時間動手解決。 23 產(chǎn)品擺放的幾大原則： 1、中文商標(biāo)向外，每個人都認(rèn)識。 2、集中擺放，品牌相同的垂直擺放，包裝相同的水平擺放， 才更引人注意。 3、賣得好的產(chǎn)品擺到好的位置，充分利用經(jīng)銷商的貨架賺錢。 生動化的其他內(nèi)容： 1、箱皮陳列； 2、海報、展架、展板、模型等； 3、門頭、店招； 4、人員的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)等；2425動態(tài)推廣動態(tài)推廣+ +靜態(tài)推廣靜態(tài)推廣店內(nèi)推廣店內(nèi)推廣+ +店外推廣店外推廣渠道之間的互動渠道之間的互動+ +渠道業(yè)務(wù)員之間的合作渠道業(yè)務(wù)員之間的合作在重點終端建立自己的核心服務(wù)員、管理層在重點終端建立自己的核心服務(wù)員、管理層推廣的至高

13、點銷售的至高點261、選點布局 終端布局根據(jù)產(chǎn)品檔次、價位特性，確定目標(biāo)終端根據(jù)終端規(guī)模、影響力與銷售潛力，確定重點終端。根據(jù)競爭導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)資源確定重點終端。根據(jù)終端的地理位置，合理布點（消費者的便利性）。根據(jù)渠道之間的互動和影響，確定重點終端 產(chǎn)品布局根據(jù)產(chǎn)品的營銷功能，在不同渠道進行布局。2、建立客戶檔案、建立客戶檔案終端管理內(nèi)容終端管理內(nèi)容273、數(shù)據(jù)動態(tài)匯總分析 收集終端的整體白酒銷售數(shù)據(jù)（月度），了解終端的提升潛力 匯總單點的階段性銷售數(shù)字，結(jié)合終端整體銷量，明白自己位置 通過單店和所負(fù)責(zé)店的本品銷量的月度/周對比，分析銷售趨勢 通過單店銷售規(guī)律觀察，及時發(fā)現(xiàn)非常規(guī)問題，及時應(yīng)對

14、 通過與主要競品的銷量對比，找到我們的銷售優(yōu)勢或差距 促銷期間與正常銷售期間銷量對比，觀測活動效果促銷店與非促銷點之間進行銷量對比分析，對促銷效果進行評估4、關(guān)注竟品動態(tài) 通過了解競品銷售信息，進行對比分析 對主要競品的產(chǎn)品、促銷、推廣等進行動態(tài)關(guān)注和效果了解，提供競爭性參考28品名進店價蓋費零售價銷售情況渠道經(jīng)銷商花之冠元/箱元/盒元/瓶銷售可以楊湖黑陶元/箱元/瓶銷售不好楊湖38度芝麻香元/箱元/個元/瓶銷售可以42度古井元/箱無元/瓶銷售不錯洋河元/箱元/瓶元/瓶銷售可以金冠綿柔元/箱無元/瓶銷售可以競品信息表295、促銷管理 促銷員管理：出勤；儀容儀表；工作能力（方式、內(nèi)容、態(tài)度）；活

15、動執(zhí)行；工作能力；終端意見反饋；銷量數(shù)字等。 促銷活動管理：活動計劃、執(zhí)行、評估的過程管理（指導(dǎo)和糾偏、促品的流向、使用情況、動態(tài)信息反饋、即時性問題解決等等）。301 15 5倍安全庫法則倍安全庫法則 客戶的進貨量等于安全庫存數(shù)減去現(xiàn)有庫存量的差。 即：合理進貨量=(上期庫存量+上期進貨量)本期庫存量X1.5倍本期庫存量 運用1.5倍安全庫存法則爭取訂單既有說服力，又能防止斷貨或擠占客戶資金，同時又不至于造成產(chǎn)品積壓。 庫存管理中應(yīng)注意： 區(qū)域內(nèi)本周動銷出現(xiàn)異常的原因； 檢查業(yè)務(wù)人員終端拜訪的工作質(zhì)量與工作效率。6、庫存管理318、市場價格和市場秩序的管理 不間斷走訪市場，掌握市場的真實情況

16、不間斷走訪市場，掌握市場的真實情況 不斷的提醒不斷的提醒 及時反饋及時反饋 抓典型，樹立反面形象抓典型，樹立反面形象7、賬期管理 盡量用現(xiàn)金銷售盡量用現(xiàn)金銷售 財務(wù)規(guī)范、信譽良好的一定按時間結(jié)算財務(wù)規(guī)范、信譽良好的一定按時間結(jié)算 不規(guī)范的，勤結(jié)、少結(jié)算，盡量不要積少成多不規(guī)范的，勤結(jié)、少結(jié)算，盡量不要積少成多 信譽不好的勤跑、發(fā)展內(nèi)線、關(guān)鍵人讓利等信譽不好的勤跑、發(fā)展內(nèi)線、關(guān)鍵人讓利等32終端服務(wù)內(nèi)容終端服務(wù)內(nèi)容1、解決實際：及時兌現(xiàn)、突發(fā)問題2、階段性業(yè)務(wù)回顧：銷售狀況、企業(yè)的投入產(chǎn)出、客戶對合作協(xié)議的履行、對問題及好的銷售經(jīng)驗的交流和總結(jié)、對業(yè)務(wù)發(fā)展的未來設(shè)想和規(guī)劃等3、顧問式銷售：傳播業(yè)

17、內(nèi)資訊，提供銷售建議4、服務(wù)規(guī)范：流程化作業(yè)334.1 4.1 服務(wù)規(guī)范服務(wù)規(guī)范客戶拜訪流程客戶拜訪流程找到負(fù)責(zé)人公司和個人介紹說明職責(zé)與提供服務(wù)介紹公司的營銷策略和政策交易感謝客戶禮貌告辭推薦客戶益處34 一看：一看：看產(chǎn)品陳列位置、看產(chǎn)品陳列形式（陳列質(zhì)量）、看橫幅/海報/POP的位置與狀況（包括競品）、看終端人員表情與反應(yīng)、看競品最新變化、看現(xiàn)場購買者反應(yīng) 二問：二問：（與聽同步）問自己產(chǎn)品銷售走勢（要具體）、問對方有何意見（困難）和建議（要具體，且本質(zhì)）；問消費者有何反應(yīng)（廣告和促銷活動反饋）、問其他競品銷售狀況和促銷。 三記錄：三記錄：（與“問”重合同步）：記銷售數(shù)量（細(xì)到單品）、記

18、本周補貨數(shù)量（細(xì)到單品）、記店方的意見反饋、記競品的動態(tài)信息。4.2 4.2 客戶拜訪規(guī)范客戶拜訪規(guī)范35四陳述：四陳述：陳述公司新產(chǎn)品、新活動、新政策；陳述上次對方提出問題的處理意見或結(jié)果；陳述對店方的銷售建議。五動手：五動手：動手調(diào)整產(chǎn)品陳列位置與方式；動手完善廣告品；動手幫助店方理一理貨。六確認(rèn)：六確認(rèn)：確認(rèn)“問”和“聽”以及“陳述”的內(nèi)容；確認(rèn)對方留有自己正確的聯(lián)系方式七感謝：七感謝：謝謝，再見！36良好客情（客戶的關(guān)系）有限度的友好 基礎(chǔ)：商業(yè)利益； 出發(fā)點：必須維護本公司的利益， 以此為出發(fā)點，才能談互惠； 要求：比客戶懂得更多的銷售專業(yè)知識； 要求：豐富人際關(guān)系的技巧，學(xué)會和各種

19、類型的分銷商/客戶打交道。附附1 1：做服務(wù)的關(guān)鍵點：做服務(wù)的關(guān)鍵點37附附2：個人習(xí)慣和注意點個人習(xí)慣和注意點個人儀表和第一印象個人儀表和第一印象愉快的表情愉快的表情對客戶的關(guān)心對客戶的關(guān)心熱心誠摯熱心誠摯靈活隨和靈活隨和個人習(xí)慣個人習(xí)慣38你應(yīng)避免爭辯浪費客戶時間信口開河打斷他人談話你需要拜訪客戶時稱謂得當(dāng)微笑對客戶的員工與客戶都要友好和氣39附附3 3：溝通技巧溝通技巧“三點式”溝通技巧 問題點問題點 利益點利益點 機會點機會點 首先要分清客戶提出的問題的核心在哪里？核心問題的背后隱藏的未被滿足的利益到底是什么？對一些間接的，顧左右而言他的問題，尤其要能通過深度溝通與了解，來尋求真正的問

20、題點。 發(fā)現(xiàn)的問題點及未被滿足的隱藏的利益，為我們解決問題提供了很好的依據(jù)。對所有問題的解決，也都是依據(jù)這些顯現(xiàn)出來的“利益”點做為平臺來進行深入分銷切入的。 問題點利益點發(fā)顯現(xiàn)出來以后，即為我們的銷售提供了很好的機會，也是我們在銷售過程中，真正切入客戶并邁進分銷的最好的機會。 機會點的發(fā)現(xiàn)，是將深銷推向更深層次的重要因素。 401、人性關(guān)懷2、禮品溝通3、宴請/活動終端客情內(nèi)容終端客情內(nèi)容41客情關(guān)系客情關(guān)系= =生意關(guān)系生意關(guān)系+ +人情關(guān)系人情關(guān)系小 結(jié)42 良好客情的八項表現(xiàn)良好客情的八項表現(xiàn) 客客 戶：戶： 樂意接受產(chǎn)品和產(chǎn)品推銷建議 樂意保持產(chǎn)品的突出位置和清潔 樂意宣傳和推動公司的產(chǎn)品的銷售 樂意在店內(nèi)外張貼產(chǎn)品廣告 樂意按時結(jié)款 樂意反饋市場信息 對企業(yè)有一定的好感 甚至舍棄競爭對手的產(chǎn)品43附附1：促銷活動表促銷活動表時時 間間地地 點點促銷目的促銷目的促銷形式促銷形式需配合項目需配合項目執(zhí)行要求執(zhí)行要求具體負(fù)責(zé)人具體負(fù)責(zé)人費用預(yù)算費用預(yù)算費用項費用項合計合計預(yù)期效果預(yù)期效果申請人申請人/ /時間時間經(jīng)理簽字經(jīng)理簽字44附附2 2：月度：月度/ /周計劃表周計劃表項目項目內(nèi)容及目標(biāo)內(nèi)容及目標(biāo)主