國外百貨年節(jié)促銷活動創(chuàng)新策略分析

1、壹壹. . 年節(jié)促銷活動規(guī)劃與活動策略運作分析年節(jié)促銷活動規(guī)劃與活動策略運作分析( (一一).).國外促銷活動操作的焦點在何處的觀察國外促銷活動操作的焦點在何處的觀察賣與買出發(fā)點的差異（企業(yè)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向）賣與買出發(fā)點的差異（企業(yè)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向） market in：先觀查目標(biāo)市場，后定策略讓消費者主動來買 Product out：將完成之商品如何售出賣賣買買推銷推銷促購促購一.狹義的促銷商品強化售出二.廣義的促銷以巿場性策略作引導(dǎo)為起點，聚出集客增進(jìn)銷售推力推力吸力吸力應(yīng)由顧客的角度來結(jié)合營運各環(huán)節(jié)，而不僅僅是由一個部門或單純的販賣商品來對待營銷營銷- 彼得彼得.杜拉克杜拉克影響營運構(gòu)造變化

2、的因素影響營運構(gòu)造變化的因素產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中外在環(huán)境不會一成不變，它時時刻刻有新的發(fā)展與變化。經(jīng)營人員必須夠靈敏隨時感應(yīng)得到市場脈動才行，當(dāng)發(fā)現(xiàn)環(huán)境轉(zhuǎn)變時就要有拋棄過去的智慧與勇氣。行業(yè)習(xí)性就像面墻會把人困死在墻里彼德、杜拉克彼德、杜拉克 SHOPPINGMALL在國內(nèi)一般譯作購物中心，但實際上MALL英文本意指“林蔭道”，暗含了“休閑場所”之意，倡導(dǎo)的是一種“享受型消費”概念。由由MALLMALL中重新考慮中重新考慮百貨購物百貨購物定義定義SHOPPING SHOPPING MALLMALL的偏重點的偏重點古希臘文古希臘文 MALLMALL 的意義與百貨關(guān)連性的意義與百貨關(guān)連性由古希臘文中的回

3、歸思考由古希臘文中的回歸思考國外促銷規(guī)劃與國內(nèi)的差異之處（演變）國外促銷規(guī)劃與國內(nèi)的差異之處（演變）國內(nèi)百貨國內(nèi)百貨國外百貨國外百貨促銷活動進(jìn)行的創(chuàng)意較少促銷活動進(jìn)行的創(chuàng)意較少 促銷活動進(jìn)行的創(chuàng)意較多促銷活動進(jìn)行的創(chuàng)意較多運作的市場部多淪為美工單位運作的市場部多淪為美工單位 市場部結(jié)構(gòu)性分組市場部結(jié)構(gòu)性分組以商品與折扣本身吸引客人以商品與折扣本身吸引客人以文化活動進(jìn)行集客以文化活動進(jìn)行集客特定節(jié)日時進(jìn)行促銷特定節(jié)日時進(jìn)行促銷每周六日持續(xù)滾動模式每周六日持續(xù)滾動模式無無頂樓有鮮明的主文化活動區(qū)頂樓有鮮明的主文化活動區(qū)無無各樓層有鮮明的小型文化活動各樓層有鮮明的小型文化活動區(qū)區(qū)整個百貨以一種活動進(jìn)

4、行集客整個百貨以一種活動進(jìn)行集客 拆開為各樓層文化運作進(jìn)行集拆開為各樓層文化運作進(jìn)行集客客促銷活動進(jìn)行的策略聯(lián)盟少促銷活動進(jìn)行的策略聯(lián)盟少促銷活動進(jìn)行的策略聯(lián)盟五花促銷活動進(jìn)行的策略聯(lián)盟五花八門八門19981998年后國外百貨促銷運作年后國外百貨促銷運作的根本性變化何在的根本性變化何在拆開與細(xì)致化策略拆開與細(xì)致化策略現(xiàn)在的市場環(huán)境現(xiàn)在的市場環(huán)境生產(chǎn)技術(shù)相似商品相似營銷策略戰(zhàn)術(shù)相似通路相似行業(yè)操作相似市場觀點的改變市場觀點的改變以往的大塊狀市場已被無數(shù)獨特而利基明確地小市場(MICROMARKETS)取代 ALVIN ACHENBAUMALVIN ACHENBAUM 曾于紐約時報專欄中警曾于紐約

5、時報專欄中警告告說企業(yè)習(xí)慣的大眾行銷已經(jīng)過去，企業(yè)須說企業(yè)習(xí)慣的大眾行銷已經(jīng)過去，企業(yè)須改變他們對市場的看法，改變針對目標(biāo)市場改變他們對市場的看法，改變針對目標(biāo)市場的傳達(dá)式的傳達(dá)式財星雜志FORTUNE曾于新舊消費市場報導(dǎo)中說:由于消費者購買目的與動機大異以往，如不把廣大消費群切割分別溝通滿足，促銷將變得無法進(jìn)行 由此可以明確未來的行銷趨勢將從滿足利基的小眾市場出發(fā)，由普遍大眾活動轉(zhuǎn)成鎖定目標(biāo)的深耕性活動商品差異策略實施的策略性問題商品差異策略實施的策略性問題商家與商家與商品替代性高且相似商品替代性高且相似促銷促銷方式方式對顧客的對顧客的刺激刺激麻痹性麻痹性商品差異商品差異終端引導(dǎo)作業(yè)終端引導(dǎo)

6、作業(yè)心理心理化化服務(wù)特質(zhì)策略運用的服務(wù)特質(zhì)策略運用的策略性問題策略性問題促銷促銷特質(zhì)放在商品本身對顧客特質(zhì)放在商品本身對顧客影響力影響力不夠不夠場所場所的的集集客效應(yīng)客效應(yīng)新奇新奇度度刺激力刺激力不足不足競爭競爭方式方式特質(zhì)可被替代性高特質(zhì)可被替代性高且相似且相似差異性差異性相似化相似化記憶記憶性性商品本身商品本身推與拉推與拉要思考的層面總結(jié)歸納要思考的層面總結(jié)歸納因商品易被競品取代，營銷策略亦相因商品易被競品取代，營銷策略亦相似，想要銷售業(yè)績提升，不可以只放似，想要銷售業(yè)績提升，不可以只放在商品本身在商品本身以SP策劃策略來分析脊椎骨觀念的脊椎骨觀念的細(xì)分群集細(xì)分群集 取代及取代及記憶記憶促

7、購促購 買與賣買與賣 集客能力集客能力 個性化個性化心理心理消費者清楚識別消費者清楚識別 完成企業(yè)戰(zhàn)略可行與發(fā)展的支持最佳生產(chǎn)技術(shù)、最佳服務(wù)與最佳商品的提供，以最優(yōu)化去實踐戰(zhàn)略的目標(biāo)為目的，來進(jìn)行浮動調(diào)整 企業(yè)商品戰(zhàn)略規(guī)劃價值利益的演變企業(yè)商品戰(zhàn)略規(guī)劃價值利益的演變企業(yè)追求利益價值與利潤的差別所在 (二二).百貨業(yè)促銷活動的招徠與沖擊性重點思考百貨業(yè)促銷活動的招徠與沖擊性重點思考集客集客商品商品引導(dǎo)引導(dǎo)服務(wù)服務(wù)聚客聚客本錢本錢由排列順序看國外特別重視什么由排列順序看國外特別重視什么國外近年來在促銷層面地觀查差異國外近年來在促銷層面地觀查差異廈門翔安釣魚的老師傅廈門翔安釣魚的老師傅造勢造勢招徠招

8、徠集客集客促促銷銷 總結(jié)國外促銷層面的改變總結(jié)國外促銷層面的改變集客力集客力 顧客細(xì)分頻率加多商品力商品力 不只以促進(jìn)銷售而放在戰(zhàn)略性目的引導(dǎo)力引導(dǎo)力 以心理學(xué)來特別強化終端引導(dǎo)服務(wù)力服務(wù)力 由顧客的角度來處理營運各環(huán)節(jié)商業(yè)影響力商業(yè)影響力概念萌芽概念萌芽跳脫不出來的瓶頸到底是什么跳脫不出來的瓶頸到底是什么策略無意中放在推力忽略了自身商品外的集客力未把促銷與造勢根本性分離鮮明個性被記憶性不足同質(zhì)化高消費者辨識易簡單化 ( (三三).).國內(nèi)百貨促銷活動運作的觀察國內(nèi)百貨促銷活動運作的觀察貳貳. . 國外百貨促銷活動創(chuàng)新策略案例分析國外百貨促銷活動創(chuàng)新策略案例分析( (一一).).多元化韓國百貨

9、業(yè)促銷活動創(chuàng)新策略案例多元化韓國百貨業(yè)促銷活動創(chuàng)新策略案例u韓國的傳統(tǒng)流通業(yè)基本上是五分天下，這五大巨頭分別是：樂天百貨、新世界百貨、現(xiàn)代百貨、蓋樂利百貨和三星購物廣場。這幾家百貨公司針對流通業(yè)的新變化，紛紛持續(xù)大量出臺了些特別以文化活動吸客應(yīng)對措施。 u光靠名貴的品牌還不夠，為了抓住高檔消費者，漢城很多百貨公司在提高文化品味上下了功夫。面向會員顧客舉辦豐富多彩的文化講座已是各公司的慣用方法。最近各公司還在店內(nèi)舉辦各種文化展覽，如樂天百貨的雕塑藝術(shù)展、蓋樂利百貨的建筑模型展、現(xiàn)代百貨名星照片展等。三星購物廣場更在店內(nèi)建了常設(shè)舞臺，每周末都舉行表演，吸引了眾多顧客。 u現(xiàn)在韓國五大百貨公司都已建

10、成了自己的網(wǎng)上分店，開始網(wǎng)上購物服務(wù)。韓國網(wǎng)絡(luò)用戶已超過總?cè)丝诘囊话?，形成了潛力巨大的市場?總結(jié)特別分析總結(jié)特別分析轉(zhuǎn)商品為文化的集客力運用 商品信息傳遞工具增加銷售小型特殊文化傳遞活動增加特別商品(購物中心本身)商品不賣的與SP捆綁特販目標(biāo)群眾SP鎖的很細(xì)頻率加快，力度降低( (二二).).多元化歐美百貨業(yè)促銷活動創(chuàng)新策略案例多元化歐美百貨業(yè)促銷活動創(chuàng)新策略案例美國紐約SOHO購物中心2008年與 BEGES演唱會捆綁前面特區(qū)英國1998哈洛斯百貨捆綁倫敦海德公園MICHAEL Flatley舞王火焰之舞公映德國法蘭克福郊區(qū)購物中心Hauz Zum串聯(lián) heidelberg 古堡游法國老佛

11、爺2008年SP分類模特兒大選上報德國FRANKFURT KEISAHOFF百貨廣場青年流行區(qū)，設(shè)有青年自助文化表演場、SPORTS電視墻、青年自助游信息中心 日本六本木NIHONSPORT青年購物廣場，2003年設(shè)立網(wǎng)絡(luò)國際游戲比賽場（使用率65）藉以招徠青少年，為目前日本少數(shù)虛擬魔幻商品聚集地日本銀座東京西武女前沿雜志請女大 學(xué)生攜帶雜志在鬧區(qū)晃馬來西亞雙子松屋百貨購物購物滿五 百送環(huán)保購物袋，下回購物攜袋可打 折扣美國知名TEENAGER CHARISMA百貨購物 中小奇兵俱樂部孩童俱樂部可讓小孩 來玩，有三十萬會員，可定期收到卡 通明星親筆信，并有運動輔導(dǎo)、陶土 親子運動，希望小孩帶大

12、人來新加坡YAKEER百貨購物周末鵲橋會美國邁阿密HOTTOOL百貨購物以各 類水上活動教導(dǎo)與比賽吸客西馬檳城MALAYJALAN百貨購物碼 頭水下潛艇來就搭英國愛丁堡商業(yè)街HARKINGS百貨旁 每周日中世紀(jì)武士決斗（世界唯一）( (三三).).多元化臺灣地區(qū)百貨業(yè)促銷活動創(chuàng)新策略案例多元化臺灣地區(qū)百貨業(yè)促銷活動創(chuàng)新策略案例p2009京華城 泥石流小林村義賣送愛心p2008臺北新光站前店 萬人爬樓限時大賽p2009臺北新光站前店 外銷新奇品商展p2010微風(fēng)廣場 女性服裝設(shè)計大比拼中空的球體京華城與L型名店賣場間，歌舞活動聲喧囂地漾開，配合懸掛在7到10樓的300吋大型電子屏幕現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，不時

13、舉辦的高空彈跳表演與峽谷燈光秀表演，京華城讓人慨嘆新集客力。 臺北日月光家具服務(wù)的影響力 臺北SOGO太平洋之友卡的每月贈品大量發(fā)放，造成每月回頭率（由集客力為出發(fā)點）日本尼奇百貨的高檔商品對 新鮮人的影響力日本日本新新NIKINIKI百貨百貨不以品類進(jìn)行陳列販賣規(guī)劃而以消費者需求進(jìn)行規(guī)劃區(qū)分VIP客人與NIKI家族最貴的品牌與按階分期付款友言師設(shè)立與免費咨詢注意價值和金錢利益的區(qū)分集客力與SP活動剝離的理由注意SP前面加的常態(tài)性東西集客力重要性增加再細(xì)分群集SP頻率增加力度降低以集客取代看清楚1998年后SP本質(zhì)變化的重點借由集客活動接近消費者借由集客活動接近消費者SPSP成為一種接近的工具

14、成為一種接近的工具藉以維持消費者的記憶性藉以維持消費者的記憶性新概念的出發(fā)點( (四四).).促銷活動規(guī)劃時有關(guān)終端引導(dǎo)運作的改善促銷活動規(guī)劃時有關(guān)終端引導(dǎo)運作的改善參考日本百貨運作樓面主題文化公共陳列樓面文化休息區(qū)樓面內(nèi)綠化擺飾設(shè)立樓面有關(guān)商品資訊情報提供區(qū)有關(guān)專柜商品主題空間焦點位置專柜上視覺焦點安排 專柜終端導(dǎo)購POP 強化專柜燈光層次焦點運用參參. . 百貨年節(jié)促銷活動執(zhí)行應(yīng)考慮的實務(wù)百貨年節(jié)促銷活動執(zhí)行應(yīng)考慮的實務(wù)( (一一).).國內(nèi)百貨業(yè)年節(jié)銷售活動運作的問題觀國內(nèi)百貨業(yè)年節(jié)銷售活動運作的問題觀察察要改變的促銷執(zhí)行力思維要改變的促銷執(zhí)行力思維促銷策劃沒有形成流程，缺乏促銷方案策劃

15、的方法促銷策劃促銷方案單一，多以買贈，減價為主促銷策劃配套的終端導(dǎo)購人員能力該強化 促銷策劃時間準(zhǔn)備性不足未把促銷策劃價值性利益分析不足促銷策劃配套的終端刺激引導(dǎo)道具設(shè)計單一化，終端導(dǎo)購落后各供貨商自制POP能力不足( (二二).).借鏡國外活動規(guī)劃我們可進(jìn)行哪些實務(wù)改善借鏡國外活動規(guī)劃我們可進(jìn)行哪些實務(wù)改善策略無意中放在推力忽略了商品本身外的集客力未把促銷與造勢根本性分離鮮明個性被記憶性不足行業(yè)同質(zhì)化高消費者辨識易被簡單化 再重復(fù)一次前面論點再重復(fù)一次前面論點p店內(nèi)沒有沒有鮮明的文化塑造區(qū)，而多只偏向商品販賣本身，經(jīng)營偏向業(yè)種店而非業(yè)態(tài)店p對百貨不同的坪效思維偏向傳統(tǒng)零售業(yè)p公共活動區(qū)域運用

16、較弱 p被文化兩個字給掐住了p傳統(tǒng)型思維放在商品本身p行業(yè)與個人思維慣性的限制p銷售價值鏈平臺知識傳遞p利益價的思維高度值不足p傳統(tǒng)型崗位的職責(zé)運作p終端導(dǎo)購力不足 國內(nèi)百貨銷售業(yè)績問題就在這些思維誤區(qū)上肆肆. .百貨年節(jié)促銷活動執(zhí)行與業(yè)績提升策略百貨年節(jié)促銷活動執(zhí)行與業(yè)績提升策略( (一一).).提升百貨業(yè)績的終端運作重點提升百貨業(yè)績的終端運作重點一線銷售工作執(zhí)行和業(yè)績的關(guān)系改善與提升業(yè)績實務(wù)運作效益 對人的理解與對應(yīng)對人的理解與對應(yīng) （知兵、客戶、用兵） 對物的理解與對應(yīng)對物的理解與對應(yīng) （商品、客戶、用兵） 對事的理解與對應(yīng)對事的理解與對應(yīng) （市場、變化、貫徹）以零售專賣實務(wù)來思考問題以

17、零售專賣實務(wù)來思考問題部屬的培育日常工作執(zhí)行常忽略的地方部屬的培育日常工作執(zhí)行常忽略的地方商品知識信息的搜集的重要性商品知識信息的搜集的重要性新聞雜志資料 產(chǎn)品目錄、簡介 公司訓(xùn)練資料 客戶的異議 上司、同事 競爭者生產(chǎn)制造部門 客戶的意見 自己的體驗 自己銷售的心得 u教導(dǎo)部屬作好形象建議師的角色經(jīng)驗與知識能力u教導(dǎo)部屬顧客資料搜集與利用方式的經(jīng)驗與知識 客戶數(shù)據(jù)是否客戶數(shù)據(jù)是否可以可以形形成知識并且持續(xù)傳遞成知識并且持續(xù)傳遞 客戶的往來記錄客戶的往來記錄 商品說明商品說明 商品知識：品牌特色、原料、 制造、保養(yǎng)、差異性 流行時尚品味流行時尚品味 今年流行趨勢，如何搭配、使 用場合 耐久性持

18、久性耐久性持久性 質(zhì)量優(yōu)良、加工方式找出商品的賣點在銷售中的重要性找出商品的賣點在銷售中的重要性商品細(xì)部分解找出每個商品的賣點增加終端導(dǎo)購POP ( (二二).).以平日服務(wù)特質(zhì)確保集客力的活動策略以平日服務(wù)特質(zhì)確保集客力的活動策略一種商品外的消費觸動與感受一種商品外的消費觸動與感受日本新NIKI百貨友言師設(shè)立與免費咨詢?nèi)毡拘滤迏^(qū)大多百貨公司均有托兒中心還有免費奶與尿片東京六本木TAKASAKA百貨1999年對青春女孩拓展人際關(guān)系的12封幫助信英國倫敦的哈洛斯百貨的有償翻譯人員 法國的春天百貨各樓面無償形象顧問與陳列顧問法國的春天百貨貨品協(xié)助全球投遞與貨幣兌換法國巴黎Vichy Cholet百貨廣場VI