藍(lán)色印象整合市場(chǎng)攻擊策略

1、Blue Imperssion原名原名:海怡東方海怡東方整合市場(chǎng)攻擊策略整合市場(chǎng)攻擊策略Strategy Ad. Planning藍(lán)色藍(lán)色印象印象一、南山市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展一、南山市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展二、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)二、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)八、廣告效果評(píng)估八、廣告效果評(píng)估三、同質(zhì)項(xiàng)目對(duì)比分析三、同質(zhì)項(xiàng)目對(duì)比分析四、目標(biāo)客戶(hù)分析四、目標(biāo)客戶(hù)分析七、宣傳推廣全攻略七、宣傳推廣全攻略五、項(xiàng)目宣傳推廣策略五、項(xiàng)目宣傳推廣策略六、宣傳推廣思路六、宣傳推廣思路目目 錄錄一、南山片區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展一、南山片區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展 1、 濱海大道全線(xiàn)通車(chē)，交通距離的縮短使得后海樓市突飛猛進(jìn)濱海大道全線(xiàn)通車(chē)，交通距離的縮短使得后海樓市突飛猛進(jìn)2、 在

2、深圳城市建設(shè)西進(jìn)的政策下，南山的基礎(chǔ)建設(shè)、城市規(guī)劃得到很好在深圳城市建設(shè)西進(jìn)的政策下，南山的基礎(chǔ)建設(shè)、城市規(guī)劃得到很好 的發(fā)展。的發(fā)展。3、 宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下給予后海樓市有力的支持及促進(jìn)，同時(shí)實(shí)力地產(chǎn)商宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下給予后海樓市有力的支持及促進(jìn)，同時(shí)實(shí)力地產(chǎn)商 介入及苦心營(yíng)建亦起到了很好的帶動(dòng)效果。介入及苦心營(yíng)建亦起到了很好的帶動(dòng)效果。4、 整個(gè)后海灣，包括南山商業(yè)文化中心、深圳大學(xué)城區(qū)、高新技術(shù)區(qū)南部整個(gè)后海灣，包括南山商業(yè)文化中心、深圳大學(xué)城區(qū)、高新技術(shù)區(qū)南部 西口一帶已成為西口一帶已成為“濱海建筑的夢(mèng)工場(chǎng)濱海建筑的夢(mèng)工場(chǎng)”5、 片區(qū)樓盤(pán)供應(yīng)量巨大、市場(chǎng)后勁足，樓市集中了深圳濱海住宅的精

3、華。片區(qū)樓盤(pán)供應(yīng)量巨大、市場(chǎng)后勁足，樓市集中了深圳濱海住宅的精華。 二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì) 【優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)】a華僑城：人文旅游高尚社區(qū)華僑城：人文旅游高尚社區(qū)b深圳灣：深圳壯闊海景深圳灣：深圳壯闊海景c沙河高爾夫：沙河高爾夫：150萬(wàn)平米的綠地萬(wàn)平米的綠地d高新科技園：科技信息產(chǎn)區(qū)高新科技園：科技信息產(chǎn)區(qū)e地鐵地鐵2號(hào)：拉近項(xiàng)目與市區(qū)的距離號(hào)：拉近項(xiàng)目與市區(qū)的距離f項(xiàng)目規(guī)劃：濱海風(fēng)情人文社區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃：濱海風(fēng)情人文社區(qū)【劣勢(shì)劣勢(shì)】a交通不便利交通不便利b配套不完善配套不完善 【結(jié)論】：本項(xiàng)優(yōu)勢(shì)多于劣勢(shì)，在宣傳推廣的過(guò)程將大筆墨放項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)上，使得優(yōu)勢(shì)在優(yōu)勢(shì)相比顯得微不足道，不成為項(xiàng)目銷(xiāo)售的阻

4、礙。三、同類(lèi)樓盤(pán)項(xiàng)目的比較表三、同類(lèi)樓盤(pán)項(xiàng)目的比較表【結(jié)論】 ：由于銷(xiāo)售時(shí)間的錯(cuò)開(kāi)以及戶(hù)型面積的相對(duì)不雷同，因而本項(xiàng)的直競(jìng)爭(zhēng)對(duì)相對(duì)少，但由于同類(lèi)型的優(yōu)秀樓盤(pán)相對(duì)較多，因而在宣傳推廣上需要力求突破 項(xiàng)目名稱(chēng)價(jià)格元/M2開(kāi)盤(pán)時(shí)間廣 告 定 位（廣告語(yǔ)）主力戶(hù)型及面積（ M2）廣告訴求點(diǎn)主要媒體運(yùn)用陽(yáng)光帶海濱城一期7000 2002/08/18因天賦而優(yōu)越二房93.3三房139.1四房143 161濱海、深圳灣、高爾夫、科技園主題會(huì)所 戶(hù)外廣告牌/軟文、廣告（特報(bào)為主）網(wǎng)絡(luò)（專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站）活動(dòng)：與湖南衛(wèi)視聯(lián)歡陽(yáng)光帶海濱城二期 二房、三房80120濱海、深圳灣、高爾夫、科技園主題會(huì)所 漾日灣畔6500

5、2003/03/23國(guó)際海濱文化家二房7080三 房 1 0 0 140深圳灣、濱海、會(huì)所戶(hù)外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)（業(yè)主論壇）軟文與廣告結(jié)合（特報(bào)為主） 蔚藍(lán)海岸三期65002002/1226藍(lán)鉆分享卓越三房120園林、會(huì)所、濱海戶(hù)外廣告牌/軟文、廣告（特報(bào)為主）網(wǎng)絡(luò)（專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站）四、項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶(hù)四、項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶(hù) 城市精英高素質(zhì)的教育 豐富的收入 優(yōu)雅的生活方式 激揚(yáng)的人生態(tài)度 豐富的收入 【描述】：【描述】：2840歲，沉著穩(wěn)重、銳利智慧、事業(yè)有成，是他們的特性，他們是具有優(yōu)歲，沉著穩(wěn)重、銳利智慧、事業(yè)有成，是他們的特性，他們是具有優(yōu)越感，注重人文內(nèi)涵的的一群城市精英。越感，注重人文內(nèi)涵

6、的的一群城市精英。五、項(xiàng)目宣傳推廣策略五、項(xiàng)目宣傳推廣策略（一）項(xiàng)目命名藍(lán)色印象文化之藍(lán)，生活之藍(lán) ，濱海之藍(lán)，Blue Imperssion（二）項(xiàng)目定位 深圳灣濱海人文社區(qū)深圳灣濱海人文社區(qū) （三）項(xiàng)目形象廣告語(yǔ)一種藍(lán)色，代表一種生活一種藍(lán)色，代表一種生活One kind of is blue, A kind of lifeOne kind of is blue, A kind of life備選名稱(chēng)和廣告句(之一)泊岸泊岸2121世紀(jì)世紀(jì)人生揚(yáng)帆人生揚(yáng)帆 心靈歸岸心靈歸岸Set sail in life, The soul home Berth 21 century海岸星城海岸星城一海星

7、輝一海星輝 水岸新貴水岸新貴備選名稱(chēng)和廣告句(之二)The straflishs brightness, Bank upstart of waterThe coast star city（四）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)支撐 “深圳珍藏級(jí)版地段深圳珍藏級(jí)版地段” 坐擁華僑城、科技園；鄰高爾夫、深圳灣畔及濱海休閑長(zhǎng)廊 “澳洲濱海風(fēng)情建筑澳洲濱海風(fēng)情建筑”澳洲柏濤設(shè)計(jì)經(jīng)典濱海建筑，與深圳灣融為一體“澳洲濱海風(fēng)格住宅澳洲濱海風(fēng)格住宅”架空花園、方正戶(hù)型、對(duì)立陽(yáng)臺(tái)等濱海風(fēng)格設(shè)計(jì)藍(lán)藍(lán)色色印印象象“自然人文極致景觀自然人文極致景觀”僑城風(fēng)光、150萬(wàn)平米高爾夫、深圳灣、后海風(fēng)景、深圳硅谷 “濱海人文社區(qū)規(guī)劃濱海人文社區(qū)規(guī)劃”

8、景觀大道，主題會(huì)所、水景設(shè)計(jì)、人性管理“澳洲休閑濱海生活澳洲休閑濱海生活”擁抱陽(yáng)光、與海為鄰、積極健康的生活態(tài)度、和諧的人文內(nèi)涵藍(lán)藍(lán)色色印印象象（五）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)延展（五）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)延展不是每一個(gè)人都能同時(shí)擁有這些 深圳高尚人文居住區(qū)深圳高尚人文居住區(qū)文化文化深圳灣壯闊海景景觀深圳灣壯闊海景景觀濱海濱海150萬(wàn)平米的綠茵地萬(wàn)平米的綠茵地健康健康澳洲風(fēng)情的濱海社區(qū)澳洲風(fēng)情的濱海社區(qū)濱海生活濱海生活 深圳高尚人文居住區(qū)深圳高尚人文居住區(qū)華僑城華僑城深圳灣壯闊海景景觀深圳灣壯闊海景景觀深圳灣深圳灣 150萬(wàn)平米的綠茵地萬(wàn)平米的綠茵地沙河高爾夫沙河高爾夫深圳信息產(chǎn)業(yè)的硅谷深圳信息產(chǎn)業(yè)的硅谷高科技園高科技園

9、豐富的人文內(nèi)涵、健康的生活方式藍(lán)色印象與生俱來(lái) 六、宣傳推廣思路六、宣傳推廣思路（一）宣傳原則（一）宣傳原則 2、【媒體選擇】 報(bào)紙媒體：深圳特區(qū)報(bào)（主）；深圳商報(bào)（輔） 宣傳資料：樓書(shū)、折頁(yè)、DM單張（海報(bào)）、戶(hù)型單張 戶(hù)外廣告：燈桿旗、候車(chē)停、車(chē)體廣告 現(xiàn)場(chǎng)布置：形象圍墻、形象背板、展板、工地、售樓處包裝 VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) ：LOGO、導(dǎo)示類(lèi)及延展1、【宣傳組織】：項(xiàng)目形象項(xiàng)目形象項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)及延展項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)及延展項(xiàng)目升華項(xiàng)目升華 3、【促銷(xiāo)活動(dòng) 】：針對(duì)目標(biāo)銷(xiāo)費(fèi)者及特別時(shí)間作活動(dòng)炒作 （二）宣傳推廣核心（二）宣傳推廣核心 濱海、陽(yáng)光、綠茵住宅、社區(qū)、片區(qū)環(huán)境、景觀人際、交流一種藍(lán)色，代表一種生活一

10、種藍(lán)色，代表一種生活豐富的人文內(nèi)涵豐富的人文內(nèi)涵健康的生活方式健康的生活方式（二）宣傳推廣階段（二）宣傳推廣階段 形象導(dǎo)入形象導(dǎo)入 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售 強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)期強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)期 尾盤(pán)清銷(xiāo)尾盤(pán)清銷(xiāo) 項(xiàng)目形象塑造，項(xiàng)目概念及相關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目形象推廣、賣(mài)點(diǎn)訴求、認(rèn)購(gòu)信息發(fā)布及相關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)訴求及推廣核心，相關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目品質(zhì)全面提升，促銷(xiāo)活動(dòng) 開(kāi)盤(pán)信息及相關(guān)活動(dòng)七、宣傳推廣全攻略七、宣傳推廣全攻略 （一）形象導(dǎo)入（一）形象導(dǎo)入 VI系統(tǒng) 銷(xiāo)售資料（樓書(shū)、海報(bào)、宣傳單張） 秋交會(huì)形象展示 秋交會(huì)形象展示1、【原則】：項(xiàng)目首次亮相市場(chǎng)，展臺(tái)的的形象布置以濱海風(fēng)情沖擊觀者眼球， 展現(xiàn)項(xiàng)目風(fēng)格。2、【主題

11、】：深圳灣純粹濱海風(fēng)情人文社區(qū)3、【展示內(nèi)容】：豐富的人文內(nèi)涵，健康的生活方式4、【廣告語(yǔ)】：一種藍(lán)色，代表一種生活5、【基本物料】：樓書(shū)、海報(bào)、折頁(yè)、禮品，建筑模型、背景板、項(xiàng)目VCD 6、【媒體】：深圳特區(qū)報(bào)形象廣告 整版 春交會(huì)會(huì)刊7、 【其它】 ：小型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：“雞尾酒現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試雞尾酒現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試”表演表演（二）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（二）內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 1、廣告宣傳重點(diǎn)：建筑風(fēng)格 濱海印象2、現(xiàn)場(chǎng)形象出臺(tái) 3、媒體攻略 1、形象出臺(tái)、形象出臺(tái) 【原則】信息盡早出臺(tái)搶占市場(chǎng)，盡早讓項(xiàng)目的主題形象在市場(chǎng)展示【方式】 戶(hù)外候車(chē)停廣告牌：控制交通要道，直接引起目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注 （蔡屋圍站、 上海賓館、世界之窗站） 立柱廣

12、告：（項(xiàng)目導(dǎo)示牌）吸引和引導(dǎo)人流； 工地圍墻：“藍(lán)色印象”大字+跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫(huà)面+主題廣告語(yǔ) + “藍(lán)色印象” 2、媒體攻略、媒體攻略 【原則原則】項(xiàng)目形象及項(xiàng)目所展示的生活方式作為項(xiàng)目入市的主要內(nèi)容，開(kāi)始全面啟動(dòng)市場(chǎng)，引發(fā)目標(biāo)客戶(hù)的注意與共鳴。媒體力度以軟文為主，形象廣告為輔，宣傳力度集中在開(kāi)盤(pán)的前八周之間。 【報(bào)紙媒體安排報(bào)紙媒體安排】深圳特區(qū)報(bào)地產(chǎn)版軟文（3篇）深圳特區(qū)報(bào)（地產(chǎn)版、新聞版 ） 硬性廣告 整版（34） 深圳商報(bào)（普通版） 硬性廣告 （34） 深圳有線(xiàn)電視臺(tái)：2臺(tái)和4臺(tái) 黃金時(shí)間段（21：00）主要宣傳內(nèi)容主要宣傳內(nèi)容1、藍(lán)色、藍(lán)色印象印象濱海建筑的驕傲

13、濱海建筑的驕傲以一種高素質(zhì)的姿態(tài)在同類(lèi)項(xiàng)目中脫穎而出，特別邀請(qǐng)專(zhuān)家（建筑界）闡述本項(xiàng)目的純粹濱海建筑風(fēng)格。2、藍(lán)色、藍(lán)色印象印象深圳灣升起的耀眼恒星深圳灣升起的耀眼恒星從深圳灣在深圳的重要地理位置及重要，自然過(guò)渡到本項(xiàng)與深圳灣交相輝映，一同成為全國(guó)甚至世界的關(guān)注。3、藍(lán)色、藍(lán)色印象印象二十一世紀(jì)濱海印象二十一世紀(jì)濱海印象項(xiàng)目本身的內(nèi)部環(huán)境與外部濱海、高爾夫景觀一脈相承，體現(xiàn)濃濃的濱海印象。（三）開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售（三）開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售 1、廣告宣傳重點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)信息 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)2、媒體 3、開(kāi)盤(pán)慶典1、媒體攻略、媒體攻略 【原則】：宣傳簡(jiǎn)單明了，力度大，震撼力強(qiáng)。傳達(dá)開(kāi)盤(pán) 信息。 【媒體選擇】：a深圳特區(qū)報(bào)報(bào)眼（2）

14、地產(chǎn)版 整版（2）“開(kāi)盤(pán)信息、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)”b深圳商報(bào)整版（2）“開(kāi)盤(pán)信息、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)”c南方都市報(bào)整版（2）“開(kāi)盤(pán)信息、開(kāi)盤(pán)活動(dòng) ”【時(shí)間】：開(kāi)盤(pán)的前的連續(xù)二周，開(kāi)盤(pán)信息同時(shí)在三大媒 體見(jiàn)報(bào) 。 開(kāi)盤(pán)慶典開(kāi)盤(pán)慶典1、【主題】：濱海人文內(nèi)涵濱海節(jié)2、【現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)】：濱海人文風(fēng)情嘉年華 將濱海概念貫穿整個(gè)推廣思路中，邀請(qǐng)建筑專(zhuān)家及知名人匯聚一堂，各顯神通，配合濱海風(fēng)情的音樂(lè)演奏，將現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造成個(gè)充滿(mǎn)濱海氣氛的社區(qū)，讓人們來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，感受濱海文化氛圍。3、【現(xiàn)場(chǎng)展示魅力】： 現(xiàn)場(chǎng)水上景觀+景觀大道+樣板間開(kāi)放+入口處環(huán)境的示范樣板區(qū)的全線(xiàn)展示，讓無(wú)法抵擋的現(xiàn)場(chǎng)魅力，眼見(jiàn)為實(shí)的一切最終打動(dòng)客戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)售。 （四

15、）強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期（四）強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期 1、廣告宣傳重點(diǎn)：項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)：建筑住宅地段景觀園林會(huì)所物管項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)延展：豐富的人文內(nèi)涵健康的生活方式2、媒體 3、活動(dòng)：全新體驗(yàn)“濱海之旅”2、媒體攻略、媒體攻略 【原則】：以具體賣(mài)點(diǎn)作為項(xiàng)目強(qiáng)有力的支撐，分層次的在市場(chǎng)鋪展開(kāi)來(lái)，讓目標(biāo)客戶(hù)全面而深入的了解項(xiàng)目，從而激發(fā)其購(gòu)賣(mài)行為。媒體力度以迅雷不及掩耳之勢(shì)全面攻擊市場(chǎng)，火力大而猛?！痉绞健浚篴深圳特區(qū)報(bào)地產(chǎn)版軟文（2篇）b/深圳特區(qū)報(bào)地產(chǎn)版、新聞版 硬性廣告 整版（6） c/深圳商報(bào)普通版 硬性廣告 （6）d/深圳有線(xiàn)電視臺(tái)：2臺(tái)和4臺(tái) 黃金時(shí)間段（21：00）f/ DM直郵/戶(hù)外廣告/網(wǎng)絡(luò)：深圳之窗的地產(chǎn)專(zhuān)欄

16、（項(xiàng)目基本情況及業(yè)主論談） 主要宣傳內(nèi)容主要宣傳內(nèi)容a 藍(lán)色藍(lán)色印象印象濱海風(fēng)情的物質(zhì)載體濱海風(fēng)情的物質(zhì)載體從建筑體的角度去看海崖星晨，濱海建筑的特色b藍(lán)色藍(lán)色印象的鉆石級(jí)地段印象的鉆石級(jí)地段地段的優(yōu)越及此片區(qū)的發(fā)展?jié)摿藍(lán)色藍(lán)色印象的視覺(jué)景觀印象的視覺(jué)景觀深圳灣畔、150平米的沙河高爾夫、華僑城、高科技園等人文自然景觀d藍(lán)色藍(lán)色印象印象純粹的濱海人文社區(qū)純粹的濱海人文社區(qū)主題會(huì)所、園林規(guī)劃、物業(yè)管理與本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)劃一起打造深圳純粹的濱海人文社區(qū) 【條件】：項(xiàng)目銷(xiāo)銷(xiāo)售進(jìn)入白熱化階段【方式】：刺激銷(xiāo)售力度的活動(dòng)【原 則】： 通過(guò)大型的活動(dòng)，使藍(lán)色印象被人們不斷吸引，成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)【主要活動(dòng)】 藍(lán)色沸點(diǎn)：全新體驗(yàn)全新體驗(yàn)“濱海之旅濱海之旅” （ 濱海城定點(diǎn)游覽：如黃金海岸、夏威夷）3、活動(dòng)、活動(dòng) 全新體驗(yàn)全新體驗(yàn)“濱海之旅濱海之旅” （五）尾盤(pán)銷(xiāo)售期（五）尾盤(pán)銷(xiāo)售期 1、廣告宣傳重點(diǎn)：促銷(xiāo)活動(dòng)信息 項(xiàng)目形象的升華 發(fā)展商品牌的提升2、媒體 3、活動(dòng)：社區(qū)內(nèi)活動(dòng)2、媒體攻略、媒體攻略 【原則】全面提升項(xiàng)目的形象，由其本的因素上升到項(xiàng)目所倡導(dǎo)的人文居住。媒體廣告的宣傳逐漸減少，主要硬性廣告為主。 【媒體內(nèi)容】a/藍(lán)色印象打造純粹濱海人文社區(qū)深圳灣的濱海人文社區(qū)b/藍(lán)色印象人文健康生活濱海人文社區(qū)的自然、健康、休閑生活 【條件】：小區(qū)的出現(xiàn)（居住的人氣已出