2019年借助本土媒介開拓中國市場(chǎng)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上訪電通廣告公司大中華區(qū)總經(jīng)理山村正一先生    作為國際廣告公司的突出代表，日本電通廣告公司進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，在中國市場(chǎng)獲得顯著成就。借助成功的本土化策略，電通不但有代理了許多著名的國際品牌在中國市場(chǎng)的廣告，而且也與不少中國本土品牌有深入合作。國際品牌及國際廣告公司如何看待中國市場(chǎng)？怎樣評(píng)價(jià)在中國市場(chǎng)的機(jī)遇、危機(jī)及發(fā)展前景?就這些業(yè)內(nèi)關(guān)心的問題，記者日前采訪了電通廣告公司大中華區(qū)總經(jīng)理山村正一先生。    中國市場(chǎng)成長(zhǎng)速度驚人，國際品牌必須高度重視    記者：電通是世界著名廣告

2、公司，在進(jìn)入中國市場(chǎng)的過程中您怎么看待這一市場(chǎng)?    山村正一：8年前我剛來到中國時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)的整體狀況距世界經(jīng)濟(jì)還有一段距離。但近年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，現(xiàn)在的中國市場(chǎng)對(duì)于很多日本企業(yè)、歐美企業(yè)而言，其地位都是舉足輕重的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境給予了作為廣告代理商的電通一個(gè)極好的發(fā)展機(jī)會(huì)。去年電通的營業(yè)額比 2002 年又增加了50%多，這么高的增長(zhǎng)率，在日本是不可想象的。    記者：中國市場(chǎng)是一個(gè)飛速發(fā)展的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)初級(jí)的、尚不成熟的市場(chǎng)。許多國際品牌都在這里遇到了不同于歐美市場(chǎng)的困惑，另外，隨著中國本土品牌的迅速崛起，

3、也面臨了新的挑戰(zhàn)。您認(rèn)為，在這些困惑和挑戰(zhàn)面前，國際品牌的出路何在?    山村正一：在中國市場(chǎng)上，知名的本土品牌與歐美、日本品牌之間的差距已經(jīng)越來越小。所以，對(duì)于跨國企業(yè)而言，能否成功進(jìn)入中國市場(chǎng)，首先要看能不能在第一時(shí)間把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，第二要看有沒有含金量高的技術(shù)，能不能給市場(chǎng)提供高附加值的產(chǎn)品。    七八年前，中國還被稱為世界的廉價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)，而現(xiàn)在，世界上所有的知名企業(yè)都把中國看作是一個(gè)有很高購買實(shí)力的、前景廣闊的龐大市場(chǎng)。無論是哪一個(gè)國際品牌，如果不能夠在中國 13 億人口的市場(chǎng)上取勝的話，那他的全球戰(zhàn)略將很成問題。就拿手

4、機(jī)來看，雖然目前日本的手機(jī)普及率比中國高，但是，從絕對(duì)數(shù)值來看，中國的手機(jī)用戶比日本多得多。中國這個(gè)巨大的市場(chǎng)是任何一個(gè)國際品牌都必須爭(zhēng)取的。    沿用歐美成熟市場(chǎng)策略，易陷“區(qū)域化”品牌誤區(qū)    記者：曾在日本留學(xué)的央視市場(chǎng)研究公司媒介總監(jiān)袁方博士觀察到一個(gè)現(xiàn)象，很多日本知名品牌如索尼、三菱電梯等，最初進(jìn)入中國市場(chǎng)都是聲勢(shì)浩大，多年以后，卻僅僅在上海、北京、廣州這些一線城市具有優(yōu)勢(shì)，淪落為事實(shí)上的“區(qū)域化品牌”。您怎么看待這一問題?    山村正一：日本的一些知名企業(yè)盡管曾經(jīng)在世界上很有影響力，但是

5、近十幾年來日本的泡沫經(jīng)濟(jì)使得這些企業(yè)的活力大大降低。它們?cè)?jīng)比較一致地實(shí)施按價(jià)位劃分海外市場(chǎng)的策略，比如高價(jià)位的產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家銷售，低價(jià)位的產(chǎn)品在發(fā)展中國家銷售。這種策略還牽引出一種短視的行為，就是在中國市場(chǎng)只關(guān)注上海、北京、廣州等消費(fèi)水平較高的地區(qū)。我認(rèn)為，這一戰(zhàn)略是非常錯(cuò)誤的。    中國人購買商品，往往比日本人買的還要好，高檔的消費(fèi)品在中國更有市場(chǎng)。在日本經(jīng)濟(jì)衰退的十幾年間，中國經(jīng)濟(jì)取得了巨大的發(fā)展，購買力有了很大的提高。現(xiàn)在，中國的消費(fèi)者和中國的企業(yè)有大量的資金可以購買日本企業(yè)的高檔產(chǎn)品，這些反過來促進(jìn)了日本經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和進(jìn)一步的發(fā)展。現(xiàn)在，中國企業(yè)在大量購

6、買一些日本著名企業(yè)如索尼、松下、三菱的零件，這使得他們的零件在中國市場(chǎng)普及得非常迅速。所以，我預(yù)測(cè)近幾年中國市場(chǎng)將出現(xiàn)中國本土品牌與歐美、日本品牌“三足鼎立”的分爭(zhēng)局面。    記者：這些國際知名品牌在中國消費(fèi)者的認(rèn)知中成為“區(qū)域性品牌”，是否說明它們?cè)谥袊袌?chǎng)的品牌傳播策略上出了問題?    山村正一：我很贊同你的看法。這些國際品牌將注意力僅僅集中在幾個(gè)大城市的策略確實(shí)有一定的問題。比如有的企業(yè)從上海開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，但是它進(jìn)入上海以后，就再也不出去了。據(jù)我所知，它們已不同程度地認(rèn)識(shí)到這種策略后果的嚴(yán)重性，正在采取積極的措施。當(dāng)然也

7、有很多例外，比如說豐田和佳能。他們一進(jìn)入中國市場(chǎng)首先考慮的就是怎樣拓展整個(gè)中國市場(chǎng)。我認(rèn)為，今后在中國最有發(fā)展前景的國際品牌可能還是豐田、佳能這樣的企業(yè)，因?yàn)樗麄兪且哉麄€(gè)市場(chǎng)為半徑來考慮自己的策略和戰(zhàn)略的。    記者：國際品牌在中國市場(chǎng)的這兩種不同現(xiàn)狀和前景，您認(rèn)為哪些原因造成的?    山村正一：這首先是看企業(yè)在中國市場(chǎng)的整體策略，看企業(yè)決策層認(rèn)為他們應(yīng)該做區(qū)域市場(chǎng)還是全國市場(chǎng)。在和所有的日本企業(yè)客戶交流時(shí)，我都會(huì)這樣告訴他們：從北京出發(fā)的企業(yè)，最終會(huì)面向全國；從上海出發(fā)的企業(yè)，常常在上海定居。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)是我從現(xiàn)在的客觀結(jié)果概括出來

8、。很多日本企業(yè)愿意從上海開始，可能是認(rèn)為上海市場(chǎng)條件比較好，購買能力強(qiáng)。他們往往在上海市場(chǎng)成功了、盈利了，就覺得可以這樣做下去，從此很容易就被限制在了上海。而北京是中國最有代表性和輻射力的城市，從北京能夠比較客觀地考察整個(gè)市場(chǎng)。比如豐田和佳能，它們?cè)谥袊谋静烤投荚O(shè)在北京。    中央電視臺(tái)廣告價(jià)值被一貫低估 國際品牌傳播亟須快速本土化    記者：最近很多國際品牌在中央電視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段投放廣告，像寶潔、高露潔、福特汽車和豐田汽車等，還有一直以來的摩托羅拉、諾基亞、三星等手機(jī)品牌。它們都與央視建立了戰(zhàn)略性的合作關(guān)系，并在合作方式上有很多

9、互動(dòng)式創(chuàng)新，怎么看這一趨勢(shì)。    山村正一：我認(rèn)為這些國際品牌的策略是非常正確的。我們電通也一直在向自己的客戶推薦這種方式。電通是最早認(rèn)同中央電視臺(tái)特殊價(jià)值的國際廣告公司，也是最早參加中央電視臺(tái)黃金時(shí)段招標(biāo)的國際公司。電通代理的這些國際品牌在中央臺(tái)獲得的成功，也促使其他品牌重新來評(píng)估和認(rèn)識(shí)中央臺(tái)的傳播價(jià)值。我們一直在根據(jù)客戶營銷需要來調(diào)整我們的戰(zhàn)略，包括媒介選擇戰(zhàn)略。北京電通有 70 本地客戶，這些中國企業(yè)大多數(shù)都是以全國市場(chǎng)為自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來進(jìn)行銷售和推廣，于是，我們的媒介選擇也非中央臺(tái)莫屬。    記者：剛才您提到了中央電視臺(tái)黃

10、金時(shí)段的招標(biāo)。以前很多國際公司認(rèn)為中央電視臺(tái)招標(biāo)是一種不理性的行為，對(duì)招標(biāo)持觀望態(tài)度。相反，電通在與中央電視臺(tái)的合作上一直走在國際廣告公司的前面，請(qǐng)問您在決策時(shí)是怎樣考慮的?    山村正一：這些國際公司更關(guān)注諸如到達(dá)率一類的數(shù)據(jù)，他們認(rèn)為數(shù)字表現(xiàn)出來的技術(shù)是最合理的。而在我看來，中央臺(tái)更具備了很多寶貴的無形價(jià)值，比如說它的全面覆蓋，這是其他任何頻道都無法比擬的。同時(shí)，中央臺(tái)自身就具有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，在這樣的媒體里播出自己的廣告，本身就是一個(gè)非常有價(jià)值的事情。沒人能夠否認(rèn)，只要是在中央臺(tái)做廣告，尤其是在招標(biāo)時(shí)段做廣告的企業(yè)，只要具有一定的連續(xù)性，對(duì)企業(yè)的銷售肯定

11、會(huì)有一個(gè)非常大的促進(jìn)。就拿我們代理的這些客戶來看，它們由于在中央臺(tái)招標(biāo)段做廣告而獲得的市場(chǎng)效果和對(duì)銷售的促進(jìn)，是其它任何媒體都無法替代的。中央臺(tái)的價(jià)值不應(yīng)該讓數(shù)字來說明，而應(yīng)該由事實(shí)來說話。順便提一下，現(xiàn)在很多國際企業(yè)過于關(guān)注數(shù)據(jù)。我個(gè)人認(rèn)為這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、可靠性都是值得懷疑的，而且要獲得有效數(shù)據(jù)的調(diào)查往往需要過高的成本。當(dāng)然，我并不否認(rèn)這些數(shù)據(jù)調(diào)查的價(jià)值，只是數(shù)據(jù)也只能是作為一個(gè)參考，而不能過分依賴。特別是在現(xiàn)在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)中，絕對(duì)不能忽視經(jīng)驗(yàn)的作用。    記者：現(xiàn)在有不少客戶從國際公司流向了本土廣告公司，您怎樣看待這一現(xiàn)象?電通媒體計(jì)劃如何在本土化上走得更遠(yuǎn)?    山村正一：首先要明確，中國企業(yè)尋求本土廣告公司的支持是一件很自然的事。中國本土的廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻艉褪袌?chǎng)環(huán)境的充分了解使它們具有很強(qiáng)的生命力，這對(duì)國際廣告公司形成了有力的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，國際廣告公司對(duì)自己的定位也一定要準(zhǔn)確。這些廣告公司要在中國市場(chǎng)上生存，就必須在中國本土參與競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該放下國際公司的架子來服務(wù)當(dāng)?shù)乜蛻簟V告是一種文化。廣告公司要在中國的特定文化環(huán)境中求生存、求發(fā)展，就必須在充分尊重當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上建立起自己的文化。    電通作為最早服務(wù)本地客戶的外資公司，一直很重視企業(yè)文