某知名集團(tuán)營銷策劃中心培訓(xùn)會議（PPT49頁）

1、22.3.181萬科集團(tuán)營銷策劃中心2009年培訓(xùn)會議 營銷策劃中心唐勝濤來自資料搜索網(wǎng)() 海量資料下載22.3.182 萬科集團(tuán)營銷管理培訓(xùn)第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略第二節(jié) 房地產(chǎn)價格策略第三節(jié) 房地產(chǎn)渠道策略第四節(jié) 房地產(chǎn)推廣策略第五節(jié) 商品房銷售管理22.3.183附 加形 式第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念物業(yè)實(shí)體及無形服務(wù)1、核心：目的、利益2、形式：質(zhì)量、區(qū)位、建筑風(fēng)格、規(guī)格（面積和戶型結(jié)構(gòu)）、設(shè)施、實(shí)用率、綠化率（環(huán)境）、會所、命名和標(biāo)志、品牌3、附加：服務(wù)（售前、售中、售后）核心22.3.184 房屋面積房屋面積預(yù)測面積、

2、實(shí)測面積、合同約定面積、產(chǎn)權(quán)登記面積 房屋建筑面積房屋建筑面積：外墻勒腳以上各層的外圍水平投影面積。（包括陽臺、挑廊、室外樓梯等，且具有上蓋、結(jié)構(gòu)牢固、層高2。2米以上（含）的永久建筑。 房屋建筑面積房屋建筑面積=套內(nèi)建筑面積套內(nèi)建筑面積+分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e 套內(nèi)建筑面積套內(nèi)建筑面積=套內(nèi)使用面積套內(nèi)使用面積+套內(nèi)墻體面積套內(nèi)墻體面積+套內(nèi)陽臺面積套內(nèi)陽臺面積 共有建筑面積=各產(chǎn)權(quán)人共同占有或共同使用的建筑面積（以一定的方式在各產(chǎn)權(quán)人之間進(jìn)行分配） 房屋使用面積房屋使用面積：房屋戶室內(nèi)全部可供使用的空間面積，按房屋的內(nèi)墻面水平投影計算。 22.3.185 計算全部建筑面積的范

3、圍（部分）： 1、單層、二層以上（各層） 2、樓梯間、電梯井等 3、斜面結(jié)構(gòu)屋頂高度在2。2米以上 4、全封閉陽臺、永久性結(jié)構(gòu)有上蓋的室外樓梯 計算一半建筑面積的范圍（部分）： 1、未封閉陽臺 2、無頂蓋的室外樓梯 22.3.186 共有建筑面積的內(nèi)容: 公共使用的電梯井、管道井、樓梯間、設(shè)備間、公共門廳、地下室（2。2），以及為整幢服務(wù)的公共用房、管理用房 22.3.187第二節(jié) 房地產(chǎn)價格策略一、房地產(chǎn)價格的特征一、房地產(chǎn)價格的特征1、房地產(chǎn)價格實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)權(quán)益的價格2、房地產(chǎn)價格可以是交換的價格，也可以是使用的代價3、房地產(chǎn)價格是長期考慮下形成的4、房地產(chǎn)的價格易受交易主體之間的個別因

4、素的影響5、房地產(chǎn)價格受區(qū)位影響很大22.3.188二、影響房地產(chǎn)價格的因素二、影響房地產(chǎn)價格的因素1、供給與需求因素2、經(jīng)濟(jì)因素：國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物價水平、居民收入、利率、儲蓄和消費(fèi)水平等3、自身因素：位置、地質(zhì)條件、面積、日照、景觀、結(jié)構(gòu)等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市規(guī)劃、稅收等5、環(huán)境因素：噪聲、污染、衛(wèi)生、景觀等6、人口因素：7、社會因素：社會穩(wěn)定、治安、城市化8、心理因素：企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價的影響：市場供求關(guān)系、社會經(jīng)濟(jì)狀況、顧客需求、競爭者行為、政府干預(yù)企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價的影響：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特征、銷售渠道與促銷宣傳，企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略22.3.189三、

5、房地產(chǎn)價格的形式三、房地產(chǎn)價格的形式土地價格、建筑價格、房地價格銷售價格、租賃價格市場調(diào)節(jié)價、政府指導(dǎo)價、政府定價總價、單價、樓面地價抵押價格、課稅價格、征用價格起價、成交價、均價22.3.1810成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法22.3.1811五、房地產(chǎn)項目定價的程序五、房地產(chǎn)項目定價的程序1、定價的原則、定價的原則： 掌握范圍、反映供求、體現(xiàn)價值22.3.18122、定價過程、定價過程評估內(nèi)外環(huán)境收集定價信息制定樓盤均價制定各期、各幢的均價層差和朝向差形成價目表特別調(diào)整付款方式設(shè)計價目表制定的步驟22.3.1813制定均價的因素調(diào)整制定樓幢之間的調(diào)整因素制定樓層之間的因素調(diào)整價

6、目表調(diào)整方法22.3.1814 ：低價策略、高價策略、中價策略低開高走、高開低走、穩(wěn)定價格低首付、折扣（限時）等22.3.1815七、房地產(chǎn)估價七、房地產(chǎn)估價 1、估價的定義：、估價的定義：為特定的目的估計特定房地產(chǎn)在特定時點(diǎn)的價格或價值 2、估價的基本方法、估價的基本方法 比價法（市場法） 成本法 收益法22.3.1816方法：將估價對象與在估價時點(diǎn)的近期有過交易的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對這些類似房地產(chǎn)的成交價格做適當(dāng)?shù)男拚源斯浪愎纼r對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：具有交易性的房地產(chǎn)流程：22.3.1817方法：求取估價時點(diǎn)時的重新購建價格，然后扣除折舊，以此估算對象的客觀合理價

7、格或價值的方法。適用對象：特別適用既無收益又很少發(fā)生交易的房地產(chǎn)、獨(dú)特設(shè) 計開發(fā)建造的房地產(chǎn)、房地產(chǎn)保險公式：重建購建價格- 折舊（物質(zhì)折舊，功能折舊，經(jīng)濟(jì)折舊）22.3.1818方法：預(yù)測估價對象的未來正常凈收益，選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：有收益或有潛在收益的房地產(chǎn)流程：22.3.1819第三節(jié) 房地產(chǎn)市場推廣策略一、市場推廣目的一、市場推廣目的 房地產(chǎn)的促銷-市場推廣（與客戶溝通,與客戶溝通的目標(biāo)是將所推廣的房地產(chǎn)的賣點(diǎn)告知潛在購買者, 讓他們對該房地產(chǎn)有一個顯著的了解。）挖掘賣點(diǎn)提煉推廣主題22.3.1820 賣點(diǎn)：賣點(diǎn)：產(chǎn)品

8、所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示， 能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。 A、必須是樓盤自身優(yōu)越的 必須是能夠表現(xiàn)出來的特點(diǎn) 必須是能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn) 22.3.1821某度假小區(qū)賣點(diǎn)挖掘： 對某度假小區(qū)項目的市場環(huán)境進(jìn)行深入的調(diào)查分析之后，發(fā)現(xiàn)它有如下優(yōu)勢（1）項目規(guī)劃的度假小區(qū)深受青睞（2）交通便利（3）自然環(huán)境優(yōu)勢（4）房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)力雄厚（5）房地產(chǎn)開發(fā)商內(nèi)部有一定的潛在購買力（6）該片區(qū)物業(yè)升值潛力巨大（7）該項目戶型定位為片區(qū)目前的空白點(diǎn)22.3.1822挖掘賣點(diǎn)：提煉推廣主題挖掘賣點(diǎn)：提煉推廣主題從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題序號產(chǎn)品定位內(nèi)容具體化為推廣主題內(nèi)容1位置及規(guī)

9、模交通條件、周邊配套、總占地、總套數(shù)2建筑風(fēng)格描述該種風(fēng)格的外立面的特色3小區(qū)環(huán)境樓間距、綠化率、容積率、綠化面積、配套4戶型設(shè)計戶型種類、面積、實(shí)用率及細(xì)部介紹5功能定位社區(qū)智能化程度介紹及裝修標(biāo)準(zhǔn)6物業(yè)名稱詮釋樓盤名稱的內(nèi)涵和外延7物業(yè)管理物業(yè)管理公司名稱、服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等22.3.1823二、房地產(chǎn)推廣的方法二、房地產(chǎn)推廣的方法1、廣告推廣、廣告推廣（1）廣告的內(nèi)容廣告的內(nèi)容：房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告必須載明以下事項 A、開發(fā)企業(yè)名稱 B、預(yù)售許可證書號 C、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱 廣告中僅介紹房地產(chǎn)項目名稱的，可以不必載明上述事項22.3.1824（2）房地產(chǎn)廣告媒體及

10、選擇）房地產(chǎn)廣告媒體及選擇 廣告媒體廣告媒體 公共傳播媒體：公共傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外媒體戶外媒體：看板、旗幟、指示牌、POP 印刷媒體印刷媒體：售樓海報、樓書、直接函件、平面圖冊 媒體選擇媒體選擇 項目規(guī)模 樓盤的檔次 項目的區(qū)位 資金的實(shí)力 22.3.1825（3）廣告的發(fā)布時間與效果評價）廣告的發(fā)布時間與效果評價房地產(chǎn)廣告的發(fā)布時間房地產(chǎn)廣告的發(fā)布時間 合理安排廣告節(jié)奏合理安排廣告節(jié)奏：集中型、連續(xù)型、間歇型、脈動型集中型、連續(xù)型、間歇型、脈動型房地產(chǎn)廣告的廣告時間安排房地產(chǎn)廣告的廣告時間安排 預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期房地產(chǎn)廣

11、告的效果評價房地產(chǎn)廣告的效果評價 來電來訪數(shù)量來電來訪數(shù)量22.3.18262、活動推廣、活動推廣 指企業(yè)整合本身的資源，通過具有創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體報道與消費(fèi)者參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)及樓盤形象，以及促進(jìn)銷售的目的。22.3.18273、關(guān)系推廣、關(guān)系推廣1、有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象2、有利于羸得客戶、有利于羸得客戶3、非直接的推廣形式，費(fèi)用較低、非直接的推廣形式，費(fèi)用較低報告會研討會22.3.18284、人員推廣、人員推廣 人員推廣的概念與優(yōu)點(diǎn)人員推廣的概念與優(yōu)點(diǎn) 房地產(chǎn)推銷人員的作用房地產(chǎn)推銷人員的作用 P298-299

12、人員推廣管理人員推廣管理銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍設(shè)計人員招聘人員招聘人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)業(yè)績評價業(yè)績評價人員激勵人員激勵22.3.1829推廣方式主要特點(diǎn)的比較推廣類型 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告推廣傳播廣泛，傳播的信息規(guī)范，易控制費(fèi)用大，廣告效果難以度量，單向溝通活動推廣銷售刺激直接，易引起消費(fèi)者的注意，易迅速產(chǎn)生效應(yīng)易引起競爭，效果難以持久人員推廣信息表達(dá)靈活，易與消費(fèi)者溝通，易與消費(fèi)者建立關(guān)系，促銷目標(biāo)明確成本高，對銷售人員素質(zhì)要求較高，難以進(jìn)行大面積推廣關(guān)系推廣可信度高，易建立企業(yè)和房地產(chǎn)的形象針對性較差，企業(yè)難以進(jìn)行控制22.3.1830第四節(jié) 房地產(chǎn)銷售渠道策略一、房地產(chǎn)的直接銷售一、房地產(chǎn)的直接銷售一

13、般條件優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)22.3.1831大型房地產(chǎn)公司市場為賣方市場樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良22.3.1832控制開發(fā)經(jīng)營的全過程了解顧客需求及變化趨勢,調(diào)節(jié)樓盤的功能22.3.1833難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢分散企業(yè)人力、物力和財力22.3.1834二、房地產(chǎn)的間接銷售二、房地產(chǎn)的間接銷售機(jī)構(gòu)的選擇優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)22.3.1835代理機(jī)構(gòu)以往經(jīng)營的項目和業(yè)績代理機(jī)構(gòu)所在區(qū)域和市場覆蓋面代理機(jī)構(gòu)經(jīng)營狀況和管理水平代理機(jī)構(gòu)品牌形象22.3.1836有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長有利于開發(fā)商集中企業(yè)人力、物力和財力22.3.1837中介機(jī)構(gòu)專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大利潤的影響22.3.1838第五節(jié) 商品房銷售一、項目銷售準(zhǔn)備

14、一、項目銷售準(zhǔn)備1、項目合法性資料的準(zhǔn)備、項目合法性資料的準(zhǔn)備 期房的銷售現(xiàn)房的銷售22.3.1839 全國各地對項目預(yù)售的規(guī)定有所不同全國各地對項目預(yù)售的規(guī)定有所不同, 一般的要求是一般的要求是: 已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書 持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證 按提供預(yù)售的商品房計算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25%以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期 開發(fā)企業(yè)向城市、縣人民政府房產(chǎn)管理部門辦理預(yù)售登記，取得商品房預(yù)售許可證（預(yù)售方案：位置、裝修標(biāo)準(zhǔn)、交付日期、預(yù)售總面積、物業(yè)管理等內(nèi)容）22.3.1840企業(yè)營業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書土地使用權(quán)證工程規(guī)劃許可證和施工許可證已通過竣工驗(yàn)收拆遷安置方案已落實(shí)配套基礎(chǔ)設(shè)施具備交付使用條件物業(yè)管理方案已落實(shí)22.3.18412、項目銷售資料的準(zhǔn)備、項目銷售資料的準(zhǔn)備 必要的法律文件宣傳資料銷售文件22.3.1842建筑工程規(guī)劃許可證土地使用權(quán)出讓合同商品房預(yù)售許可證商品房買賣合同22.3.1843賣點(diǎn)突出給消費(fèi)者的利益美觀內(nèi)容充實(shí)22.3.1844客戶置業(yè)計劃簽訂認(rèn)購合同購房須知價目表付款方式其它相關(guān)文件22.3.18453、項目銷售人員的準(zhǔn)備、項目銷售人員的準(zhǔn)備 確定銷售人員確定培訓(xùn)內(nèi)容確定培訓(xùn)方式22.3.18464、項目銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備、項目銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備 售樓處看樓通道