第4章銷售渠道設(shè)計(jì)

1、.第四章第四章 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)計(jì).銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理 第第4 4章章 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)計(jì)生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者.選擇題選擇題.銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理 第第4 4章章 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)計(jì).銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理 第第4 4章章 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)計(jì).銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理 第第4 4章章 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)計(jì).零級(jí)渠道（直接渠道）零級(jí)渠道（直接渠道）是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。由生產(chǎn)者直接服務(wù)消費(fèi)者。由生產(chǎn)者直接服務(wù)消費(fèi)者。例子：例子：DELL（戴爾）的直銷模式是一種典型的零級(jí)（戴爾

2、）的直銷模式是一種典型的零級(jí) 渠道。渠道。.Dell為什么采用零級(jí)渠道？為什么采用零級(jí)渠道？它直接溝通了廠家和消費(fèi)者，產(chǎn)品可以直接送它直接溝通了廠家和消費(fèi)者，產(chǎn)品可以直接送到消費(fèi)者的手里，最大限度地減少了中間環(huán)節(jié)到消費(fèi)者的手里，最大限度地減少了中間環(huán)節(jié)的損耗，所以也相應(yīng)節(jié)省了費(fèi)用。如果真的能的損耗，所以也相應(yīng)節(jié)省了費(fèi)用。如果真的能走直銷的路線，廠家就可以節(jié)省大筆的費(fèi)用，走直銷的路線，廠家就可以節(jié)省大筆的費(fèi)用，利潤率相對(duì)就上升了。利潤率相對(duì)就上升了。但是直銷必須要有一個(gè)非常良好的物流體系進(jìn)但是直銷必須要有一個(gè)非常良好的物流體系進(jìn)行支撐，相對(duì)而言，行支撐，相對(duì)而言，DELL的物流體系是非常成的物流

3、體系是非常成功的。功的。.一級(jí)渠道一級(jí)渠道：渠道包括一個(gè)層級(jí)的中間商。：渠道包括一個(gè)層級(jí)的中間商。（一個(gè)代理商或經(jīng)銷商）（一個(gè)代理商或經(jīng)銷商）二級(jí)渠道二級(jí)渠道：包括兩個(gè)層級(jí)的中間商。：包括兩個(gè)層級(jí)的中間商。（批發(fā)商和零售商）（批發(fā)商和零售商）三級(jí)渠道三級(jí)渠道：包括三個(gè)層級(jí)的中間商。：包括三個(gè)層級(jí)的中間商。（大型代理商、專業(yè)經(jīng)銷商和小型零售商）（大型代理商、專業(yè)經(jīng)銷商和小型零售商）.銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理 第第4 4章章 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)計(jì).1，密集型分銷渠道，密集型分銷渠道也叫也叫 廣泛分銷渠道。即生產(chǎn)商廣泛分銷渠道。即生產(chǎn)商在同一渠道上選用盡可能多的在同一渠道上選用盡可能多的中間商來

4、經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。多用于多用于日用消費(fèi)品日用消費(fèi)品、便利品便利品，如牙膏、牙刷、飲料等。如牙膏、牙刷、飲料等。（選擇題選擇題）這種渠道可以使產(chǎn)品在目標(biāo)市這種渠道可以使產(chǎn)品在目標(biāo)市場上形成鋪天蓋地之勢，以達(dá)場上形成鋪天蓋地之勢，以達(dá)到使自己產(chǎn)品品牌充分顯露，到使自己產(chǎn)品品牌充分顯露，實(shí)現(xiàn)路人皆知且隨處可買，最實(shí)現(xiàn)路人皆知且隨處可買，最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。. 2，選擇性分銷，選擇性分銷 指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。3，獨(dú)家性分銷，獨(dú)家性分

5、銷 指在某一渠道層級(jí)上選用唯一的一家指在某一渠道層級(jí)上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類型。渠道中間商的一種渠道類型。.銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理 第第4 4章章 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)計(jì).渠道結(jié)構(gòu)小結(jié)渠道結(jié)構(gòu)小結(jié).銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理 第第4 4章章 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)計(jì).銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理 第第4 4章章 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)計(jì)1產(chǎn)品單價(jià)、易損易產(chǎn)品單價(jià)、易損易腐性和購買批量的大小等）；腐性和購買批量的大小等）；2345.1.目標(biāo)市場目標(biāo)市場.銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理 第第4 4章章 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)計(jì).銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理 第第4 4章章 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)

6、計(jì)1234.銷售業(yè)務(wù)管理銷售業(yè)務(wù)管理 第第4 4章章 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道設(shè)計(jì).第二節(jié)第二節(jié) 銷售渠道管理銷售渠道管理銷售渠道管理銷售渠道管理：生產(chǎn)商為實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的：生產(chǎn)商為實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的目標(biāo)對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行管理，以保證渠道目標(biāo)對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行管理，以保證渠道成員之間，企業(yè)和渠道成員之間相互協(xié)調(diào)成員之間，企業(yè)和渠道成員之間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng)。（和能力合作的一切活動(dòng)。（名詞解釋名詞解釋）銷售渠道管理的意義：共同謀求最大化的銷售渠道管理的意義：共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。長遠(yuǎn)利益。.一一.銷售渠道管理的內(nèi)容銷售渠道管理的內(nèi)容1.選擇渠道成員選擇渠道成員 各種中間商是構(gòu)成銷售渠道的主體。生

7、產(chǎn)各種中間商是構(gòu)成銷售渠道的主體。生產(chǎn)商選擇中間商是為了資源的最大化利用和最有商選擇中間商是為了資源的最大化利用和最有匹配，實(shí)現(xiàn)廠商共贏。匹配，實(shí)現(xiàn)廠商共贏。原則（原則（選擇題選擇題）：（1）戰(zhàn)略匹配原則）戰(zhàn)略匹配原則（2）市場匹配原則）市場匹配原則（3）資源匹配原則（銷售人員的能力）資源匹配原則（銷售人員的能力）.2.激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員 對(duì)渠道成員的激勵(lì)是為了促進(jìn)渠道成對(duì)渠道成員的激勵(lì)是為了促進(jìn)渠道成員將更多的資源投入到自己的品牌，包括員將更多的資源投入到自己的品牌，包括生產(chǎn)商為促進(jìn)渠道成員努力完成銷售目標(biāo)生產(chǎn)商為促進(jìn)渠道成員努力完成銷售目標(biāo)而采取的各種激勵(lì)或促進(jìn)政策。而采取的各種激勵(lì)

8、或促進(jìn)政策。.激勵(lì)渠道成員的方法（激勵(lì)渠道成員的方法（簡答題簡答題）（1）給予中間商獎(jiǎng)勵(lì)：）給予中間商獎(jiǎng)勵(lì)： 生產(chǎn)商可以根據(jù)中間商的銷售量、信息反饋以及提生產(chǎn)商可以根據(jù)中間商的銷售量、信息反饋以及提供的服務(wù)質(zhì)量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。供的服務(wù)質(zhì)量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。（2）對(duì)中間商銷售全過程支持：）對(duì)中間商銷售全過程支持：保證供貨及時(shí)保證供貨及時(shí)對(duì)中間商負(fù)責(zé)，為中間商提供產(chǎn)品服務(wù)支持對(duì)中間商負(fù)責(zé)，為中間商提供產(chǎn)品服務(wù)支持加強(qiáng)對(duì)中間商的訂貨處理管理加強(qiáng)對(duì)中間商的訂貨處理管理加強(qiáng)對(duì)中間商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)對(duì)中間商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)（3）為中間商提供培訓(xùn)支持：向中間商提供銷售和維修）為中間

9、商提供培訓(xùn)支持：向中間商提供銷售和維修人員培訓(xùn)等幫助，使中間商明了如何銷售產(chǎn)品和從事售人員培訓(xùn)等幫助，使中間商明了如何銷售產(chǎn)品和從事售后服務(wù)，提高中間商的工作效率。后服務(wù)，提高中間商的工作效率。.3.評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員目的：目的：可以了解中間商的狀況，隨時(shí)對(duì)其加可以了解中間商的狀況，隨時(shí)對(duì)其加以必要的調(diào)整，對(duì)于不達(dá)標(biāo)的中間商應(yīng)采以必要的調(diào)整，對(duì)于不達(dá)標(biāo)的中間商應(yīng)采取措施調(diào)動(dòng)起積極性，或者將其從渠道中取措施調(diào)動(dòng)起積極性，或者將其從渠道中剔除。剔除。方法方法：（1）將每一中間商的銷售績效與上）將每一中間商的銷售績效與上期績效進(jìn)行比較；期績效進(jìn)行比較；（2）將中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛力）將

10、中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛力分析所設(shè)立的配額進(jìn)行比較。分析所設(shè)立的配額進(jìn)行比較。.4.調(diào)整渠道調(diào)整渠道 生產(chǎn)商需要根據(jù)市場的變化情況對(duì)渠道生產(chǎn)商需要根據(jù)市場的變化情況對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。進(jìn)行調(diào)整。三個(gè)層次三個(gè)層次：（1）增加或剔除個(gè)別渠道成員；）增加或剔除個(gè)別渠道成員；（2）增加或剔除某些渠道成員；）增加或剔除某些渠道成員；（3）更改整個(gè)渠道，啟用新渠道。）更改整個(gè)渠道，啟用新渠道。.二二.存在的問題及解決策略存在的問題及解決策略1.渠道不統(tǒng)一引發(fā)生廠商與中間商之間的矛渠道不統(tǒng)一引發(fā)生廠商與中間商之間的矛盾；盾； 2.渠道冗長造成管理難度加大；渠道冗長造成管理難度加大；3.渠道覆蓋面廣；渠道覆蓋

11、面廣；4.企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)；.5.企業(yè)不能很好地控制和管理終端企業(yè)不能很好地控制和管理終端6.忽略渠道的后續(xù)管理忽略渠道的后續(xù)管理7.盲目自建網(wǎng)絡(luò)盲目自建網(wǎng)絡(luò)8.新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂.三三.銷售渠道控制（銷售渠道控制（選擇題選擇題）1.高度控制（高度控制（絕對(duì)控制絕對(duì)控制） 生廠商能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的中生廠商能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的中間商類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支間商類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些中間商的銷售政策和價(jià)格政策，這配這些中間商的銷售政策和價(jià)格政策，這樣的控制成為樣的控制成為高度控制高度控制。.2.低度控制（影響控制）低度控制（影響控制） 如果生產(chǎn)商無力或不需要對(duì)整個(gè)渠道如果生產(chǎn)商無力或不需