第八講公共關(guān)系工作程序

1、第八講 公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系四步工作法公共關(guān)系的調(diào)查公共關(guān)系的策劃公共關(guān)系的方案實施公共關(guān)系的效果評估學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標：v了解公共關(guān)系作為一個管理過程所包含的了解公共關(guān)系作為一個管理過程所包含的四個基本步驟，即：公關(guān)調(diào)查四個基本步驟，即：公關(guān)調(diào)查公關(guān)策公關(guān)策劃劃公關(guān)實施公關(guān)實施公關(guān)評價，闡述公共公關(guān)評價，闡述公共關(guān)系工作的基本程序。關(guān)系工作的基本程序。公公共共關(guān)關(guān)系系“四四步步工工作作法法”一、公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查形象分析形象分析v公共關(guān)系工作的第一步是甄別公眾對象，公共關(guān)系工作的第一步是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，在掌握測量輿情民意，評價組織形象，在掌握大量信息的基

2、礎(chǔ)上尋找差距，確定問題，大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問題，為公共關(guān)系工作指明方向。為公共關(guān)系工作指明方向。1.組織自我形象分析組織自我形象分析v自我形象分析：即一個組織自己所期望建立自我形象分析：即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織公共關(guān)系工作的的社會形象，這是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標準。內(nèi)在動力、方向、目的和標準。v自我形象的分析要求客觀準確，自我形象的自我形象的分析要求客觀準確，自我形象的設(shè)計要注意主觀愿望與與實際相結(jié)合。設(shè)計要注意主觀愿望與與實際相結(jié)合。v開展組織內(nèi)部的調(diào)查分析，是科學(xué)實施自我開展組織內(nèi)部的調(diào)查分析，是科學(xué)實施自我評價，制定準確的公共關(guān)

3、系目標和策略的基評價，制定準確的公共關(guān)系目標和策略的基礎(chǔ)。礎(chǔ)。v組織實態(tài)的調(diào)查分析，熟悉和了解組織的實際狀態(tài)組織實態(tài)的調(diào)查分析，熟悉和了解組織的實際狀態(tài)和基本條件。和基本條件。v員工階層的調(diào)查分析，了解一線人員對組織的看法員工階層的調(diào)查分析，了解一線人員對組織的看法和評價，贏得成員對組織目標和政策的認同和支持。和評價，贏得成員對組織目標和政策的認同和支持。v管理階層的調(diào)查分析，包括行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階管理階層的調(diào)查分析，包括行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層，重點了解和分析他們的觀點、意見和態(tài)度，從層，重點了解和分析他們的觀點、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢和弱勢。中分析本組織的優(yōu)勢和弱勢。v決策階層的

4、研究分析：研究決策層的價值觀和行為決策階層的研究分析：研究決策層的價值觀和行為方式，確定組織形象的個性和風(fēng)格，以及組織形象方式，確定組織形象的個性和風(fēng)格，以及組織形象的基本定位。的基本定位。2.組織實際形象分析組織實際形象分析v實際形象即組織的實際表現(xiàn)在公眾輿論中的實際形象即組織的實際表現(xiàn)在公眾輿論中的投影和反映，既社會公眾和社會輿論組織對投影和反映，既社會公眾和社會輿論組織對組織的認識和評價。組織的認識和評價。v實際形象分析就是測定和分析組織在社會上實際形象分析就是測定和分析組織在社會上的實際形象狀況。通過輿論調(diào)查和民意測驗，的實際形象狀況。通過輿論調(diào)查和民意測驗，了解本組織在社會公眾中的知

5、名度和美譽度。了解本組織在社會公眾中的知名度和美譽度。v公眾的辨認和分析公眾的辨認和分析 對公眾的辨認和分析，是開展實際形象對公眾的辨認和分析，是開展實際形象分析的基礎(chǔ)和前提。要對公眾進行界定和分分析的基礎(chǔ)和前提。要對公眾進行界定和分析，確定調(diào)查研究的對象、分析其特點及意析，確定調(diào)查研究的對象、分析其特點及意向，減低成本，提高工作效率。向，減低成本，提高工作效率。組織形象地位的測量 知名度和美譽度是測量組織實際形象地位的兩項最基本的指標。 知名度：是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。 美譽度：是指一個組織獲得公

6、眾歡迎、接納和信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價。即組織社會影響的美丑與好壞。 組織的形象由知名度和美譽度共同構(gòu)成，組織的形象由知名度和美譽度共同構(gòu)成，缺一不可，在實際上二者并不一定是同步形缺一不可，在實際上二者并不一定是同步形成和平衡發(fā)展的。知名度要以美譽度為客觀成和平衡發(fā)展的。知名度要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面積極的效果，美譽度需基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面積極的效果，美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能顯示其要以一定的知名度為前提條件，才能顯示其社會價值。社會價值。高知名度高美譽度低知名度低低美譽度組織形象地位四象限圖甲乙丙丁戊 根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的

7、不同構(gòu)成，根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，通常將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：通常將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)： 高知名度高知名度/ /高美譽度（第一象限）：高美譽度（第一象限）：處于這種形處于這種形象的位置屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)，但是知名度越象的位置屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)，但是知名度越大，美譽度的壓力越大。處于這種狀態(tài)下的組織，大，美譽度的壓力越大。處于這種狀態(tài)下的組織，更應(yīng)該加強組織信譽的維護，促成二者共同的平衡更應(yīng)該加強組織信譽的維護，促成二者共同的平衡的發(fā)展。的發(fā)展。 高美譽度高美譽度/ /低知名度（第二象限）：低知名度（第二象限）：處于這種處于這種形象的位置屬于較為安全和

8、穩(wěn)定的公共關(guān)系狀態(tài)，形象的位置屬于較為安全和穩(wěn)定的公共關(guān)系狀態(tài)，由于美譽度是形象的基礎(chǔ)，由于知名度偏低，公由于美譽度是形象的基礎(chǔ)，由于知名度偏低，公共關(guān)系工作的重點是在維持美譽度的基礎(chǔ)上提高共關(guān)系工作的重點是在維持美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴大美譽度的社會影響面。知名度，擴大美譽度的社會影響面。 低知名度低知名度/ /低美譽度（第三象限）。低美譽度（第三象限）。處于這種形象處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良的狀態(tài)，由于其知名度比較地位，公共關(guān)系處于不良的狀態(tài)，由于其知名度比較低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄。負面作低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄。負面作用相對比較小。這種狀況下的公

9、共關(guān)系傳播要保持低用相對比較小。這種狀況下的公共關(guān)系傳播要保持低姿態(tài)，甚至從零開始，首先從完善自己的素質(zhì)，提高姿態(tài)，甚至從零開始，首先從完善自己的素質(zhì)，提高信譽著手，然后再考慮提高知名度。信譽著手，然后再考慮提高知名度。 低美譽度低美譽度/ /高知名度（第四象限）。高知名度（第四象限）。處于這種形象處于這種形象地位，公共關(guān)系處于危險和惡劣的狀態(tài)，公共關(guān)系的地位，公共關(guān)系處于危險和惡劣的狀態(tài)，公共關(guān)系的首要任務(wù)是降低已有的負面的知名度。或者在特殊的首要任務(wù)是降低已有的負面的知名度。或者在特殊的情況下，利用已有的知名度，將壞的名聲轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫那闆r下，利用已有的知名度，將壞的名聲轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫拿?。名聲?/p>

10、組織形象要素分析v組織實際形象調(diào)查還要具體分析構(gòu)成某一種組織實際形象調(diào)查還要具體分析構(gòu)成某一種組織形象狀態(tài)的實際因素，解釋形成某種形組織形象狀態(tài)的實際因素，解釋形成某種形象地位的具體原因，說明組織形象的要點。象地位的具體原因，說明組織形象的要點。這就需要將組織形象分解為公眾對組織的各這就需要將組織形象分解為公眾對組織的各類具體評價，通過統(tǒng)計分析各種具體評價，類具體評價，通過統(tǒng)計分析各種具體評價，確定組織形象的要點和特征，勾畫出組織形確定組織形象的要點和特征，勾畫出組織形象的細節(jié)。象的細節(jié)。 組織形象要素調(diào)查表組織形象要素調(diào)查表 注：表中數(shù)字為選擇該項要素的問卷占問卷總數(shù)的百注：表中數(shù)字為選擇該

11、項要素的問卷占問卷總數(shù)的百分比。分比。 評評 價價形象要素形象要素 相當(dāng)好相當(dāng)好 比較好比較好 中中 比較差比較差 相當(dāng)差相當(dāng)差 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量256510服務(wù)觀念服務(wù)觀念255025管理水平管理水平255025人員素質(zhì)人員素質(zhì)107020廠容廠貌廠容廠貌2060203.組織形象差距分析組織形象差距分析v將組織的實際形象與組織的自我形象作比較將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明公共分析，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關(guān)系工作的目標和任務(wù)，這是公共關(guān)系調(diào)查關(guān)系工作的目標和任務(wù)，這是公共關(guān)系調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)。的第三個環(huán)節(jié)。二、公共關(guān)系策劃形象設(shè)計v根據(jù)現(xiàn)存問

12、題和差距確定組織的公共關(guān)系目根據(jù)現(xiàn)存問題和差距確定組織的公共關(guān)系目標，制定公共關(guān)系工作規(guī)劃和實施方案，為標，制定公共關(guān)系工作規(guī)劃和實施方案，為組織設(shè)計形象，使公共關(guān)系工作建立在科學(xué)組織設(shè)計形象，使公共關(guān)系工作建立在科學(xué)計劃的基礎(chǔ)上，從而得到良好的控制。這是計劃的基礎(chǔ)上，從而得到良好的控制。這是公共關(guān)系計劃管理的重要環(huán)節(jié)。公共關(guān)系計劃管理的重要環(huán)節(jié)。1.組織形象的構(gòu)成組織形象的構(gòu)成v產(chǎn)品的形象產(chǎn)品的形象v管理的形象管理的形象v人員的形象人員的形象v環(huán)境的形象環(huán)境的形象v文化的形象文化的形象v社區(qū)的形象社區(qū)的形象v標識的形象標識的形象v媒介的形象媒介的形象2.形象設(shè)計的特性與原則形象設(shè)計的特性與原

13、則v主觀性和客觀性的統(tǒng)一主觀性和客觀性的統(tǒng)一v統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合v恒定性和變通性的統(tǒng)一恒定性和變通性的統(tǒng)一鑒別目標公眾的權(quán)利要求公眾對象公眾對象公眾對象對公司的期望和要求公眾對象對公司的期望和要求員工工作條件；工資和福利，培訓(xùn)和上進；人格尊重和心理滿足；和諧的人事關(guān)系股東利潤分配；股份表決和董事會的選舉；了解經(jīng)營動態(tài)；轉(zhuǎn)讓股票；檢查帳目顧客質(zhì)量保證；合理價格；優(yōu)良服務(wù)；消費教育和指導(dǎo)競爭者競爭準則；平等機會和條件，競爭中的相互協(xié)作；競爭中的現(xiàn)代企業(yè)家風(fēng)度協(xié)作者遵守含同；平等互利；提供技術(shù)信息和援助；優(yōu)惠和方便；共同承擔(dān)風(fēng)險社區(qū)就業(yè)機會，保護社區(qū)環(huán)境和秩序；支持文化和慈善事

14、業(yè)；贊助公益活動； 政府保證各項稅收；遵守各項法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)；公平竟爭；保證安全媒介提供消息來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴；獨家新聞不被泄漏；提供采訪方便條件研究目標公眾對組織的特殊視角研究目標公眾對組織的特殊視角v應(yīng)該概括各類公眾權(quán)利要求中的共同點，根據(jù)各類應(yīng)該概括各類公眾權(quán)利要求中的共同點，根據(jù)各類公眾權(quán)利要求中的共同點，制定公共關(guān)系的一般目公眾權(quán)利要求中的共同點，制定公共關(guān)系的一般目標，設(shè)計組織的總體形象。標，設(shè)計組織的總體形象。v須將不同公眾對本組織機構(gòu)的相同或相近的要求概須將不同公眾對本組織機構(gòu)的相同或相近的要求概括出來。括出來。v要注意分析特定目標公眾的特殊要求。特定公眾的要

15、注意分析特定目標公眾的特殊要求。特定公眾的特殊要求，是制定公共關(guān)系的特定目標、設(shè)計組織特殊要求，是制定公共關(guān)系的特定目標、設(shè)計組織特定形象的根據(jù)。特定形象的根據(jù)。建立有效的公眾形象建立有效的公眾形象v組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡。組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡。v損害公眾利益的發(fā)展，只不過是為將來設(shè)置陷阱損害公眾利益的發(fā)展，只不過是為將來設(shè)置陷阱v組織公共關(guān)系的目標中，既要反映組織發(fā)展的要求，組織公共關(guān)系的目標中，既要反映組織發(fā)展的要求，也要反映公眾對象對本組織的要求。也要反映公眾對象對本組織的要求。v總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡v形象設(shè)計就是設(shè)法贏得公眾的好

16、感和支持形象設(shè)計就是設(shè)法贏得公眾的好感和支持v公共關(guān)系目標要照顧各類公眾對象的一般要求，避免公共關(guān)系目標要照顧各類公眾對象的一般要求，避免“厚此薄彼厚此薄彼”v要特別突出本組織在首要公眾對象心目中的特定形象，要特別突出本組織在首要公眾對象心目中的特定形象，以形成特殊的形象風(fēng)格。以形成特殊的形象風(fēng)格。v知名度與美譽度的協(xié)調(diào)與平衡知名度與美譽度的協(xié)調(diào)與平衡v知名度和美譽度都是公共關(guān)系追求的目標，知名度和美譽度都是公共關(guān)系追求的目標，不應(yīng)偏頗任何一項不應(yīng)偏頗任何一項v既在主要公眾中獲得足夠份量的好評，也在既在主要公眾中獲得足夠份量的好評，也在一般公眾心目中蠃得普遍的好感一般公眾心目中蠃得普遍的好感v

17、既有足夠的美譽度，也有相應(yīng)的知名度。既有足夠的美譽度，也有相應(yīng)的知名度。公共關(guān)系計劃和預(yù)算公共關(guān)系計劃和預(yù)算v 在確定公共關(guān)系的目標后，必須圍繞目標制在確定公共關(guān)系的目標后，必須圍繞目標制定詳細的計劃和方案，作為傳播活動的藍本。定詳細的計劃和方案，作為傳播活動的藍本。制定公關(guān)計劃與方案的原則制定公關(guān)計劃與方案的原則v實用性與可行性實用性與可行性v重點性與平衡性重點性與平衡性v彈性與靈活性彈性與靈活性v連續(xù)性與銜接性連續(xù)性與銜接性v創(chuàng)新性與獨特性創(chuàng)新性與獨特性公關(guān)計劃與方案的基本內(nèi)容公關(guān)計劃與方案的基本內(nèi)容年度公共關(guān)系工作計劃的內(nèi)容年度公共關(guān)系工作計劃的內(nèi)容年度公共關(guān)系的具體呂標和活動主題；根據(jù)

18、目標和主題設(shè)計年度公共關(guān)系的具體呂標和活動主題；根據(jù)目標和主題設(shè)計的公共關(guān)系活動項目和具體傳播計劃；每一個項目的主要內(nèi)的公共關(guān)系活動項目和具體傳播計劃；每一個項目的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標公眾；各項目實施的時間表和財務(wù)預(yù)容、涉及的媒介和目標公眾；各項目實施的時間表和財務(wù)預(yù)算；各項目的組織、人員及其職責(zé)、分工；預(yù)計獲得的成果算；各項目的組織、人員及其職責(zé)、分工；預(yù)計獲得的成果等。等。具體方案的內(nèi)容具體方案的內(nèi)容項目名稱及目標、宗旨；項目負責(zé)人、實施者及各自的職責(zé)；項目名稱及目標、宗旨；項目負責(zé)人、實施者及各自的職責(zé)；項目籌備、實施的程序設(shè)計和時間表；項目涉及的關(guān)系人及項目籌備、實施的程序設(shè)計和

19、時間表；項目涉及的關(guān)系人及必要的分析；項目所需的傳播媒介、器材設(shè)備、外部環(huán)境條必要的分析；項目所需的傳播媒介、器材設(shè)備、外部環(huán)境條件等；項目的經(jīng)費預(yù)算；項目成效的測評標準和考核方法等。件等；項目的經(jīng)費預(yù)算；項目成效的測評標準和考核方法等。公共關(guān)系預(yù)算的編制方法v“按銷售量抽成法”，即按企業(yè)的總產(chǎn)值或銷售量，抽取一定的百分北作為預(yù)算。v “目標作業(yè)法”，即先制定出期望達到的目標和工作計劃，然后將完成任務(wù)所需的各項費用項目詳細列舉出來，核定各單項活動和全年活動的預(yù)算。 公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成 勞務(wù)工時報酬 行政辦公經(jīng)費 專業(yè)器材和成品制作費用 公共關(guān)系廣告費用及各項大眾媒介宣傳費用。 實際活動費用

20、 贊助費三、公共關(guān)系實施形象傳播v公共關(guān)系過程的第三個步驟是將公共關(guān)系的公共關(guān)系過程的第三個步驟是將公共關(guān)系的計劃和方案付諸實施，為組織塑造、推銷良計劃和方案付諸實施，為組織塑造、推銷良好的社會形象，影響公眾輿論，優(yōu)化組織環(huán)好的社會形象，影響公眾輿論，優(yōu)化組織環(huán)境。境。v需要正確應(yīng)用傳播媒介和選擇公共關(guān)系的活需要正確應(yīng)用傳播媒介和選擇公共關(guān)系的活動方式。動方式。選擇傳播溝通媒介的原則v目標原則v對象原則v內(nèi)容原則v經(jīng)濟原則 確定與選擇公共關(guān)系活動方式 公共關(guān)系活動方式，是以一定的公關(guān)目標和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介和方法有機地結(jié)合起來，形成具備特定公關(guān)功能的工作方法系統(tǒng)。不同類型的組織機構(gòu)，

21、或同一組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象及公關(guān)任務(wù)，都需要有不同的公共關(guān)系活動方式。 公共關(guān)系活動的業(yè)務(wù)類型v宣傳型公關(guān)v交際型公關(guān)v服務(wù)型公關(guān)v社會活動型公關(guān)v征詢型公關(guān)公共關(guān)系活動的行為方式v建設(shè)型公關(guān)v維系型公關(guān)v防御型公關(guān)v進攻型公關(guān)v矯正型公關(guān)四、公共關(guān)系檢測形象評估公共關(guān)系的第四步是檢測公共關(guān)系活動的效果，在肯定成績的同時發(fā)現(xiàn)新的問題，以便不斷凋整組織的公關(guān)目標，公關(guān)政策和公關(guān)行為，使組織的公共關(guān)系工作成為有汁劃的持續(xù)的過程。公關(guān)形象效果檢測v通過民意測驗和輿論凋查，借助“組織形象地位圖”、檢查組織知名度和美譽度的改善情況，借助“組織形象要素調(diào)查表”，檢查組織形象要素的具體構(gòu)成有了哪些進步，借助“形象差距圖”，檢查組織的實際形象與期望形象之間的形象差距有