?？谒{(lán)水灣地產(chǎn)項(xiàng)目開盤前營(yíng)銷推廣

1、2008年?？谒{(lán)水灣地產(chǎn)項(xiàng)目開盤前營(yíng)銷推廣方案策劃背景在大環(huán)境相對(duì)低迷的情況下，針對(duì)目前客戶不斷流失的形式，為了在短時(shí)間內(nèi)搶在其它品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入市前，挖掘更多的潛在客戶，擴(kuò)大佳惠國(guó)際品牌在市場(chǎng)上的影響力，促成項(xiàng)目銷售進(jìn)度。制定該營(yíng)銷推廣方案，還有相應(yīng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。營(yíng) 銷 方 案當(dāng)前客戶心態(tài)分析：1、已登記客戶期待座談會(huì)的開展，希望價(jià)格、回報(bào)模式、經(jīng)營(yíng)管理等因素最終確定；2、因?yàn)榍捌趦r(jià)格、回報(bào)模式等問題尚未確立，部分尚處于觀望狀態(tài)，這是我們現(xiàn)階段應(yīng)該盡力爭(zhēng)取的優(yōu)質(zhì)客戶；3、部分客戶擔(dān)心價(jià)格過高，超過其心理價(jià)位，價(jià)格現(xiàn)在極為敏感；4、客戶對(duì)做好佳惠超市很有信心，但部分客戶對(duì)于一層佳惠百貨能否做好

2、持懷疑態(tài)度；5、部分客戶在本項(xiàng)目與英泰國(guó)際等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間搖擺不定，難以抉擇?？蛻舯憩F(xiàn)出來的心態(tài)，其實(shí)就是對(duì)項(xiàng)目的懷疑，對(duì)項(xiàng)目缺乏強(qiáng)有力的信心。因此，我們提高對(duì)項(xiàng)目的信心指數(shù)，提高客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值及未來經(jīng)營(yíng)前景的信心。將游離客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶，將忠實(shí)轉(zhuǎn)化為具體購(gòu)買行為。盡量早的推進(jìn)公開認(rèn)購(gòu)、開盤工作，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為真真正正的客戶。銷售目標(biāo)：1、消化已經(jīng)登記客戶，爭(zhēng)取部分處理游離狀態(tài)、仍在觀望的客戶，刺激新客戶，托大客戶的層面，提高客戶的質(zhì)量，尤其爭(zhēng)取消化前期登記客戶中的游離客戶；2、公開認(rèn)購(gòu)達(dá)到60%左右的鋪面認(rèn)購(gòu)；3、開盤鋪面銷售達(dá)到65%左右；4、負(fù)一層超市開業(yè)后15日內(nèi)鋪面銷售達(dá)到70%。

3、營(yíng)銷策略：1、信心戰(zhàn)：以“兌現(xiàn)”為行動(dòng)綱領(lǐng)，兌現(xiàn)之前尚未確立的重要事項(xiàng)。實(shí)銷為主，用實(shí)際行動(dòng)消除客戶疑慮，提高客戶信心，并在客戶相互間傳遞項(xiàng)目信心；2、閃電戰(zhàn)：營(yíng)銷過程貫徹“快”字訣，加快營(yíng)銷節(jié)奏，增加緊迫感，減少客戶思考和猶豫的時(shí)間，同時(shí)搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前出招，有力狙擊對(duì)手。3、快速推進(jìn)項(xiàng)目，座談會(huì)、公開認(rèn)購(gòu)、開盤、負(fù)一層超市開業(yè)，一氣呵成，傳遞項(xiàng)目信心，讓客戶不斷看到項(xiàng)目建設(shè)的成果，讓項(xiàng)目的前景可以想到、更可以看到，很快就可以實(shí)現(xiàn)。4、控制總價(jià)，低首付款策略，吸引客戶，同時(shí)采取部分優(yōu)惠措施，如日進(jìn)百金、老帶新策略，刺激客戶，提高訪問量。分階段銷售工作思路強(qiáng)化信心、公開認(rèn)購(gòu)蓄客、甄別客戶，傳播

4、項(xiàng)信息和信心座談會(huì)、傳達(dá)信息、信心甄別客戶，傳達(dá)信息1日 12日 18日 24日 31日 座談會(huì)（12月9日起） 兩批共6天 公開認(rèn)購(gòu)（12月28日） 實(shí)現(xiàn)60%鋪面認(rèn)購(gòu) 營(yíng)銷階段詳解：第一階段：12月1-20日主要任務(wù)：1、穩(wěn)定老客，吸納新客戶；2、進(jìn)一步蓄客，提高客戶的質(zhì)量，促進(jìn)老帶新活動(dòng)，提高客戶的口碑效益；3、進(jìn)一步甄別客戶，將前期來訪客戶中舉棋不定的客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶；4、增強(qiáng)所有客戶的信心。措施：1、線上傳播項(xiàng)目最新銷售信息，項(xiàng)目低首付款策略，線下以實(shí)銷為主，主要依靠銷售人員與客戶的有效溝通；2、客戶的甄別，準(zhǔn)確把握客戶需求，大客戶的認(rèn)購(gòu)談判，樹立榜樣的力量；3、銷售人員的培訓(xùn)；4

5、、密切關(guān)注以英泰國(guó)際為代表的競(jìng)爭(zhēng)客戶的最新動(dòng)態(tài)5、準(zhǔn)確、全面?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目最新銷售信息6、以座談會(huì)為契機(jī)，增強(qiáng)與客戶的交流、提高客戶信心第二階段：12月2131日主要任務(wù)：1、穩(wěn)定老客，吸納新客戶，將第一階段各項(xiàng)措施繼續(xù)深化，擴(kuò)大在客戶中的影響；2、鞏固增強(qiáng)所有客戶的信心，將信心轉(zhuǎn)為真實(shí)的購(gòu)買行為；3、項(xiàng)目的公開認(rèn)購(gòu)，完成認(rèn)購(gòu)的既定目標(biāo)。措施：1、線上強(qiáng)化項(xiàng)目最新銷售信息，項(xiàng)目低首付款策略，線下以實(shí)銷為主，主要依靠銷售人員與客戶的有效溝通；2、通過公開認(rèn)購(gòu)鎖定客戶營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：1、座談會(huì)（詳見座談會(huì)執(zhí)行方案）2、公開認(rèn)購(gòu)（詳見公開認(rèn)購(gòu)執(zhí)行方案）3、開盤（詳見開盤執(zhí)行方案）相關(guān)工作的配合：11月30日前，

6、確定客戶購(gòu)買中應(yīng)交納的各項(xiàng)政府收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)明細(xì)；完成項(xiàng)目新的銷售說辭、銷售人員培訓(xùn)等相關(guān)工作；12月2日前，房地局產(chǎn)權(quán)面積測(cè)繪完成；12月5日，確定最終的銷售價(jià)格；12月8日，所有印刷物料全部到位；12月15日前，辦理好預(yù)售證以外的如國(guó)土證、規(guī)劃許可證和建設(shè)許可證等證件；12月30日前，辦理好項(xiàng)目的預(yù)售許可證。優(yōu)惠政策政策一、“日進(jìn)百金”優(yōu)惠執(zhí)行時(shí)間：12月1828日政策須知：1、凡在規(guī)定的期限內(nèi)，來營(yíng)銷中心報(bào)到簽名的客戶，均可享受100元天的優(yōu)惠金額， 每天須簽到一次，若某天未來簽到，則不享受當(dāng)天的優(yōu)惠，計(jì)算方式為“簽到天數(shù)*100元天”。2、任何客戶，不管是否為公開登記客戶，只要在規(guī)定期限內(nèi)按

7、規(guī)則簽到，均可享受該優(yōu)惠。3、凡公開認(rèn)購(gòu)之時(shí)，前來辦理認(rèn)購(gòu)手續(xù)，該優(yōu)惠總金額在其開盤之時(shí)，可抵充購(gòu)房款。4、該優(yōu)惠政策由營(yíng)銷人員可通過短信或者電話發(fā)布。政策二：“老帶新”政策執(zhí)行時(shí)間：12月9-開盤前一天政策須知：1、任何客戶，介紹一名新客戶購(gòu)買項(xiàng)目商鋪，且該名新客戶在項(xiàng)目開盤時(shí)成功簽訂買賣合同。則該名老客戶在簽訂購(gòu)房買賣合同時(shí)，可享受500元的購(gòu)房款優(yōu)惠。2、老客戶帶新客戶所得優(yōu)惠金額可以累計(jì)，計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)為新客戶成交鋪面?zhèn)€數(shù)，即老客戶所得的優(yōu)惠總金額為“500新客戶成交鋪面?zhèn)€數(shù)”。3、 老客戶所得優(yōu)惠總金額為抵購(gòu)房款使用，不能折現(xiàn)為現(xiàn)金。若該名老客戶未購(gòu)買本項(xiàng)目商鋪，則視為放棄該項(xiàng)優(yōu)惠權(quán)利，優(yōu)

8、惠金額一律作廢。4、該信息發(fā)布的對(duì)象為全部的客戶，營(yíng)銷人員可通過短信或者電話發(fā)布。政策三：團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠執(zhí)行時(shí)間：12月4開盤前一天政策須知：1、項(xiàng)目開盤當(dāng)天，6人以上組團(tuán)購(gòu)買，可享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策。團(tuán)購(gòu)成員簽訂購(gòu)買合同時(shí)，均可享受購(gòu)房總價(jià)款的2個(gè)點(diǎn)折扣優(yōu)惠。2、 團(tuán)購(gòu)成員，由客戶自己組織，自愿參加，營(yíng)銷人員及其他人員不得刻意強(qiáng)求，一切糾紛由團(tuán)購(gòu)成員協(xié)商解決，與項(xiàng)目無關(guān)。3、 同一個(gè)購(gòu)房業(yè)主，不可同時(shí)參加多個(gè)團(tuán)購(gòu)組團(tuán)，如果參加多個(gè)團(tuán)購(gòu)組團(tuán)也視為一個(gè)團(tuán)購(gòu)組團(tuán)，給予1個(gè)點(diǎn)的折扣優(yōu)惠。4、該信息發(fā)布的對(duì)象全體來訪客戶，營(yíng)銷人員可通過短信或者電話發(fā)布。備注：原則上不支持鼓勵(lì)團(tuán)購(gòu)，若有客戶主動(dòng)提出團(tuán)購(gòu)，則按照此

9、政策執(zhí)行。推 廣 方 案目的和要求：1、鞏固現(xiàn)有的準(zhǔn)客戶群，強(qiáng)化他們投資的信心；2、建立口碑傳播，輻射現(xiàn)有準(zhǔn)客戶的周邊人群；3、開發(fā)新的客戶群，吸引更多投資者；4、快速消化已經(jīng)公開登記的客戶，為開盤做準(zhǔn)備，達(dá)成銷售目標(biāo)；5、實(shí)現(xiàn)開盤時(shí)達(dá)到60%鋪面的銷售。營(yíng)銷推廣思路：1、從虛到實(shí)的轉(zhuǎn)變，將客戶關(guān)心的核心問題落到實(shí)處，并進(jìn)行傳播；2、以項(xiàng)目?jī)r(jià)格和投資安全、保障性為主線；3、通過實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷手段，激活客戶，消除客戶對(duì)項(xiàng)目的種種疑慮，如座談會(huì)、公開認(rèn)購(gòu)、項(xiàng)目超市及百貨開業(yè)時(shí)間；策略思考如何進(jìn)行有組織推廣，就需要清晰地了解營(yíng)銷計(jì)劃的活動(dòng)內(nèi)容。以下是方案中所涉及的各個(gè)關(guān)鍵策略點(diǎn)：1、回報(bào)模式、經(jīng)營(yíng)管

10、理模式及公司的確認(rèn)；2、價(jià)格、超市及百貨開業(yè)時(shí)間的確定；3、座談會(huì)的開展；4、公開認(rèn)購(gòu)活動(dòng)的開展。營(yíng)銷推廣主題：1、價(jià)格和價(jià)值2、安全、有保障、值得投資的高性價(jià)比商鋪，如投資回報(bào)、經(jīng)營(yíng)管理模式及管理公司等。3、傳達(dá)項(xiàng)目實(shí)質(zhì)進(jìn)度，如準(zhǔn)現(xiàn)鋪、百貨和超市的開業(yè)時(shí)間主推廣告語：主力鋪,首付10萬,佳惠鐵肩擔(dān)保推廣媒介戶外、報(bào)廣、電視、單張、銷售現(xiàn)場(chǎng)、工地圍擋營(yíng)銷推廣時(shí)間：12月1日12月31日1、第一階段：12月120日主廣告語：主力鋪,首付10萬,鐵肩擔(dān)?；貓?bào)訴求點(diǎn)：低首付、回報(bào)模式、經(jīng)營(yíng)管理、超市及百貨開業(yè)時(shí)間傳播媒介：戶外、工地圍擋營(yíng)銷活動(dòng)：客戶座談會(huì)、公開認(rèn)購(gòu)活動(dòng)營(yíng)銷手段：“日進(jìn)斗金”的政策、

11、客戶老帶新政策、團(tuán)購(gòu)政策2、第二階段：12月2131日主廣告語：主力鋪,首付10萬,佳惠鐵肩擔(dān)保 佳惠國(guó)際12月28日全城公開認(rèn)購(gòu)訴求點(diǎn)：公開認(rèn)購(gòu)、超市即將開業(yè)、低首付、回報(bào)模式、傳播媒介：戶外、報(bào)廣營(yíng)銷活動(dòng)：公開認(rèn)購(gòu)營(yíng)銷手段：認(rèn)購(gòu)當(dāng)日優(yōu)惠政策推廣宣傳計(jì)劃：1、前奏（11月28-12月4日）工作準(zhǔn)備內(nèi)容：A. 面積測(cè)繪及價(jià)格調(diào)試完成；B. 座談會(huì)所需的物料：座談會(huì)執(zhí)行方案、發(fā)言PP稿件、鋪面劃分及價(jià)格表；C. 公開認(rèn)購(gòu)執(zhí)行所需物料：執(zhí)行方案、認(rèn)購(gòu)計(jì)劃書、認(rèn)購(gòu)書、委托經(jīng)營(yíng)合同、物業(yè)管理合同、業(yè)主手冊(cè)、各類政府收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、按揭資料；D. 戶外及圍擋設(shè)計(jì)完成并出街；E. 銷售說辭2、信息傳達(dá)期（12月1日-12月9日）傳達(dá)信息：座談會(huì)、低首付、回報(bào)模式、超市和百貨開業(yè)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)管理方面信息、鋪面價(jià)格、促銷政策傳播方式：戶外、銷售人員、座談會(huì)3、客戶篩選期（12月10日-12月18日）傳達(dá)信息：座談會(huì)、低首付、回報(bào)模式、超市和百貨開業(yè)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)管理方面信息、鋪面價(jià)格、優(yōu)惠政策篩選方式：通過座談會(huì)實(shí)現(xiàn)客戶的自然篩選，留下真正的意向購(gòu)買客戶傳播方式：電視、戶外、銷售人員3、鞏固提升（12月19日-12月31日）傳達(dá)信息：公開認(rèn)購(gòu)、回報(bào)模