果汁行業(yè)營銷環(huán)境分析

1、2022年3月18日營銷課程報告果汁行業(yè)營銷環(huán)境分析經(jīng)濟管理學院指導教師：杭建平 專業(yè)名稱：市場營銷1 概念及行業(yè)特征分析31.1概述31.2行業(yè)總體發(fā)展狀況32 微觀分析波特五力模型42.1 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者42.1.1康師傅和統(tǒng)一52.1.2 可口可樂52.1.3匯源和農(nóng)夫果園52.2 潛在進入者62.3 供應商62.4 購買者62.5 替代品63 宏觀環(huán)境分析83.1 人口環(huán)境83.2 經(jīng)濟環(huán)境83.3自然環(huán)境83.4 政治法律環(huán)境83.5社會文化環(huán)境94 營銷環(huán)境評價101 概念及行業(yè)特征分析1.1概述果汁飲料是指以水果的汁液為主要原料勾兌而成的一系列飲品。由于其符合人體對各類營養(yǎng)元素的需

2、求，且獨特的水果味口感，所蘊涵的天然、健康的概念，已得到大多數(shù)消費者的認同。目前市場上一般以單一口味、非純果汁的最為常見，如橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁等，且主要競爭停留在單一的橙汁口味。2003年農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，首先引進了“混合果汁”概念，并且一鳴驚人。1.2行業(yè)總體發(fā)展狀況果飲行業(yè)進入壁壘還較低，這有其內(nèi)在的原因。從果飲行業(yè)結(jié)構(gòu)性的顯性障礙來看，由于果飲產(chǎn)品口味復雜，風格多樣，需求區(qū)分度較為明顯，再則由于果品保鮮度等的時效、地域限制，果飲庫存積壓的風險性成本較高，這決定了果飲規(guī)模經(jīng)濟受制重重，難以在短期突破成本、產(chǎn)量障礙；果飲行業(yè)的關(guān)鍵性競爭資源如研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)、品牌、渠道等由于大

3、眾色彩濃重，專有性不強，難以對后續(xù)競爭者構(gòu)成阻隔，競爭者通過購并或外部嫁接等方式可輕易獲得，并且在市場集成度較低的情況下，先進入者所獲得的品牌、渠道等優(yōu)勢對后續(xù)實力競爭者并不形成實質(zhì)性威脅。2 微觀分析波特五力模型潛在進入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者供應商買方替代品供方議價能力替代產(chǎn)品或服務的威脅買方議價能力新進入者的威脅圖1 波特五力模型2.1 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者綜觀目前中國果汁飲料市場，存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等。 圖2 果汁市場銷售額占比2.1.1康師傅和統(tǒng)一康師傅和統(tǒng)一是臺灣的兩

4、大快速消費食品的公司。統(tǒng)一推出鮮橙多品牌知名度非常高，一度領(lǐng)跑國內(nèi)百分之十果汁市場的占有率?？祹煾狄簿o跟統(tǒng)一步伐，迅速開發(fā)出康師傅每日C系列果汁飲料，跟進速度之快出人意料，市場效果也不錯。在消費者最喜歡的飲料品牌調(diào)查中，康師傅以10.8%的比例排在第四?？祹煾当绕鸾y(tǒng)一的最大優(yōu)勢在于他們在內(nèi)地有強大的渠道支持，即使在偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你也能看到康師傅鋪的貨，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。2.1.2 可口可樂可口可樂推出美之源“果粒橙”并迅速風靡果汁市場。憑借美汁源的熱銷，可口可樂在中國果蔬汁占有率達到了9.6%，并且以16.2%的比例成為了消費者最喜歡的果汁飲料品牌的第三位，緊跟在統(tǒng)一之后。一直覬覦果汁市場的可

5、口可樂在08年9月份出手，以179.2億港元代價吞下中國最大的純果汁生產(chǎn)商匯源，希望坐上果汁飲料的第一把交椅。雖然，這場收購案沒能成功，但卻敲響了中國果汁行業(yè)整合的信號。2.1.3匯源和農(nóng)夫果園在中高含量果汁市場，匯源果汁擁有最大優(yōu)勢，這種優(yōu)勢地位在一定時間內(nèi)尚不會動搖。但是，在低含量果汁市場，匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進者。農(nóng)夫果園能夠成功的一大關(guān)鍵因素就在于其品牌的體驗營銷，所提出的營銷廣告“喝前搖一搖”很明顯是在賣一種消費過程的愉悅。除了較早進入市場的統(tǒng)一鮮橙多提出明確的利益訴求點、獨特的USP（獨特的銷售主張），提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒有提出明確的USP，但就是這種在平時看來

6、是失誤至少是不當?shù)牟呗裕瑓s成為農(nóng)夫果園成功的關(guān)鍵。2.2 潛在進入者目前我國果汁飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進程加速，但由于果汁飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進入壁壘低。經(jīng)過10多年的運作，果汁飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場化的行業(yè)，對于這個廣闊的市場空間，潛在進入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要業(yè)內(nèi)企業(yè)警惕的地方。2.3 供應商在商品采購方面，各供應商在價格方面有一定的保障。現(xiàn)在許多果農(nóng)都加入了農(nóng)聯(lián)會，果汁企業(yè)在水果收購方面價格上并不占優(yōu)勢。水果的價格正逐步上漲。2.4 購買者果汁飲料營養(yǎng)豐富，口味良好，易于被

7、人們所接受，對于提高人們的健康狀況具有重要的意義。同時，隨著消費者收入水平的提高，消費者對與質(zhì)量方面要求更高，而價格方面則相應的有所退讓。 2.5 替代品隨著市場的不斷推進，各色各類的飲料相繼進入市場。例如：可樂、礦泉水、奶制品等都迅速的占領(lǐng)了一定的市場。這無疑是對果汁企業(yè)的一大威脅。3 宏觀環(huán)境分析3.1 人口環(huán)境我國目前是世界第一人口大國，蘊含著巨大消費的市場，然而我國雖然人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，與世界平均水平還有很大的差距，人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10。這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間3.2 經(jīng)濟環(huán)境我國的GDP自改革開放以來持續(xù)增長，經(jīng)濟發(fā)展取得

8、了長足的進步，人民的生活水平不斷提高。我國城鄉(xiāng)居民食物消費占消費性支出的比重不斷下降，而富含維生素的果汁飲料消費支出明顯上升。如今，果汁飲料早已不是專供老年人、病人和少數(shù)高層消費者的專屬品，而逐漸成為城市和鄉(xiāng)村居民日常生活的一部分。當果汁飲料成為人們的一種消費習慣的時候，市場的巨大潛力就能充分的展現(xiàn)出來了。3.3自然環(huán)境我國氣候類型復雜多樣、以亞熱帶溫帶氣候為主 ，地形也各種兼?zhèn)?，這就為多種水果的生長提供了良好的自然條件。我國水果資源豐富，其中，蘋果產(chǎn)量是世界第一，柑橘產(chǎn)量世界第三，梨、桃等水果產(chǎn)量居世界前列。再次我國已與東盟國家建立了自由貿(mào)易區(qū)，而東南亞國家更擁有巨大的水果產(chǎn)量。3.4 政治

9、法律環(huán)境幾十年來，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，各民族統(tǒng)一，經(jīng)濟環(huán)境相對穩(wěn)定，人民生活水平逐步提高。食品飲料行業(yè)是我國重點發(fā)展的行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。果汁飲料制造業(yè)是食品行業(yè)中快速增長的子行業(yè)之一，隨著人們消費是平和營養(yǎng)健康意識的提高，飲料制造業(yè)得到迅速發(fā)展。在“十二五”期間我國將繼續(xù)加大對食品行業(yè)的支持與投入.3.5社會文化環(huán)境隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們對于健康的愈來愈重視。長期大量飲用碳酸飲料，會對消化和骨骼系統(tǒng)造成傷害。而且其含糖量也相當高，是引起肥胖的一個重要因素，增大了孩子齲齒發(fā)生的可能性。因而廣大消費者已經(jīng)開始更加關(guān)注健康。而注重健康的人群的比例也在增大。

10、總之健康已經(jīng)成為消費者關(guān)注產(chǎn)品的重要因素。在我國的文化當中，人們形成的價值觀念中就認為各種水果產(chǎn)品就是健康食品的象征，這將會為果汁行業(yè)的發(fā)展提供充足的動力。4 營銷環(huán)境評價根據(jù)我們收集的數(shù)據(jù)和分析，對于本土果汁企業(yè)進行SWOT分析如下： 威 脅（T） 機 會（O） 跨國飲料品牌的鯨吞蠶食 本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭 飲料產(chǎn)品周期的差異為成長型飲品創(chuàng)造無限市場潛量 日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會 優(yōu) 勢 （S） 劣 勢 （W） 本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛 消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間 飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間 飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小 區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù) 企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低