XXXX-02-27消費心理學(xué)基礎(chǔ)知識

1、3/18/20221消費心理學(xué)概述3/18/20222一、引言-消費心理研究的七個問題二、誰買？為什么？-需要和動機三、其他五個問題-消費者心理活動過程四、影響消費者心理的內(nèi)因五、影響消費者心理的外因3/18/20223一般意義上的消費者-購買或使用商品和服務(wù)的個人。消費者與需求者、購買者和使用者一、引言-消費心理研究的七個問題3/18/20224WHO?WHY?WHAT?WHEN?WHERE?HOW MANY?HOW MUCH?誰誰 買？買？為何買？為何買？買什么？買什么？何時買？何時買？何地買？何地買？買多少？買多少？花多少？花多少？一、引言-消費心理研究的七個問題3/18/20225二、

2、誰買？為什么？ -需要和動機3/18/20226（一）消費者的需要（一）消費者的需要3/18/20227馬斯洛的需要層次論生存需要生存需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要3/18/20228（二）消費者的動機（二）消費者的動機消費動機是指人們?yōu)榱藵M足一定消費動機是指人們?yōu)榱藵M足一定的的需要需要而購買商品的而購買商品的欲望與想法欲望與想法。動機=需要+目標(biāo)+實現(xiàn)目標(biāo)的可能性3/18/20229渴望狀態(tài)實際狀態(tài)需要察覺需要的強度轉(zhuǎn)化為動機忍耐可能不可能3/18/202210三、其他五個問題-消費者的心理活動過程3/18/202211消費者的心理活動過程消費者

3、的心理活動過程 認知過程 情感過程 意志過程 3/18/202212（一）消費者的認知過程（一）消費者的認知過程感覺感覺知覺知覺 想象想象3/18/2022131 1、感覺和知覺、感覺和知覺感覺：人腦對作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 視覺視覺 聽覺聽覺 嗅覺嗅覺 味覺味覺 觸覺觸覺3/18/2022142 2、知覺、知覺l 知覺：人腦對作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。l 感覺是認知的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。3/18/2022152 2、知覺的錯覺、知覺的錯覺知覺有時不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)知覺有時不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。歪曲。 例如：例如： 幾何圖形錯覺

4、幾何圖形錯覺 運動錯覺運動錯覺 時間錯覺時間錯覺 傾斜錯覺傾斜錯覺3/18/2022163/18/2022173/18/2022183/18/2022193/18/2022203 3、想象、想象想象：人腦對感知得來的材料進行加工，從想象：人腦對感知得來的材料進行加工，從而產(chǎn)生新現(xiàn)象的過程。而產(chǎn)生新現(xiàn)象的過程。無意無意想象與想象與有意有意想象想象再造性再造性想象與想象與創(chuàng)造性創(chuàng)造性想象想象3/18/202221（二）（二） 消費者心理活動的情感過程消費者心理活動的情感過程人對客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生人對客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗。的態(tài)度和內(nèi)心體驗。積極積極的情感和的

5、情感和消極消極的情感的情感3/18/202222（三）（三） 心理活動的意志過程心理活動的意志過程人自覺地確定目的，并根據(jù)人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配目的支配調(diào)節(jié)其行調(diào)節(jié)其行動以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。動以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。消費者的意志過程：消費者的意志過程： 作出作出決策決策 執(zhí)行執(zhí)行決策決策 評價評價決策決策3/18/202223四、影響消費者心理的內(nèi)因（一）氣質(zhì)（二）性格（三）注意（四）記憶3/18/202224（一）氣質(zhì)（一）氣質(zhì) 人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。人的心理活動和行為的一個動力

6、特征。3/18/202225膽汁質(zhì)：膽汁質(zhì)：興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，能以很高的興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，能以很高的熱情埋頭事業(yè)，興奮時，決心克服一切困難，精力耗盡時，熱情埋頭事業(yè)，興奮時，決心克服一切困難，精力耗盡時，情緒又一落千丈。情緒又一落千丈。多血質(zhì)：多血質(zhì)：熱情，有能力，適應(yīng)性強，喜歡交際，機智靈活，熱情，有能力，適應(yīng)性強，喜歡交際，機智靈活，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒易改變；辦事重興趣，富于幻想，不注意力易轉(zhuǎn)移，情緒易改變；辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細致的工作。愿做耐心細致的工作。粘液質(zhì)：粘液質(zhì)：平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無關(guān)事平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不

7、為無關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐久性，態(tài)度持重，不愛空談，嚴(yán)情分心，埋頭苦干，有耐久性，態(tài)度持重，不愛空談，嚴(yán)肅認真；但不夠靈活，因循守舊。肅認真；但不夠靈活，因循守舊。抑郁質(zhì)：抑郁質(zhì)：沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，做事堅定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、做事堅定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，反應(yīng)緩慢，進取心弱。寡斷，反應(yīng)緩慢，進取心弱。3/18/202226（二）性格人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式及心理特征。性格決定消費者活動的內(nèi)容與方向，氣質(zhì)反映消費者的活動方式。3/18/202227消費者的性格類型習(xí)慣

8、型習(xí)慣型-根據(jù)經(jīng)驗或習(xí)慣根據(jù)經(jīng)驗或習(xí)慣理智型理智型-經(jīng)過慎重考慮和認真比較經(jīng)過慎重考慮和認真比較情感型情感型-以感情程度決定是否購買以感情程度決定是否購買挑剔型挑剔型-有豐富的商品知識和經(jīng)驗，主有豐富的商品知識和經(jīng)驗，主觀性強觀性強3/18/202228（三）注意（三）注意無意注意：無意注意： 又稱隨意注意，是既沒有自覺的目的，又稱隨意注意，是既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。也不需要任何意志努力的注意。有意注意：有意注意： 是有預(yù)定目的，并需要經(jīng)過意志努力的是有預(yù)定目的，并需要經(jīng)過意志努力的注意。是一種高級的注意形式。注意。是一種高級的注意形式。3/18/202229營銷廣告與消

9、費者注意營銷廣告與消費者注意 u每天每天15001500次，引起無意注意的次，引起無意注意的100100多個，轉(zhuǎn)多個，轉(zhuǎn)化為有意注意的化為有意注意的1212個左右。個左右。方法方法u增大刺激的強度增大刺激的強度-突破感覺閾限突破感覺閾限u加大刺激物的對比度加大刺激物的對比度u加大感染力加大感染力u力求刺激的新異性力求刺激的新異性u集中、反復(fù)的出現(xiàn)集中、反復(fù)的出現(xiàn)3/18/202230感覺閾限能夠引起感覺持續(xù)到一定時間的刺激量。絕對閾限-能夠引起反應(yīng)的最小刺激量。差別感受閾限- 能夠察覺出來的兩個同類刺激物的最小差別量。這是一個相對數(shù)值。3/18/2022313/18/2022323/18/20

10、22334、記憶感覺記憶-視覺1秒鐘以下，聽覺45秒短期記憶-不超過1分鐘長期記憶-長期保留3/18/202234艾賓浩斯遺忘曲線3/18/202235五、影響消費者心理的外因（一）消費習(xí)俗（二）消費者群體（三）消費態(tài)勢（四）商品因素3/18/202236（一）消費習(xí)俗（一）消費習(xí)俗 人們在日常消費生活中，由于人們在日常消費生活中，由于自然的自然的，社會的社會的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服消費習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。飾等方面。3/18/202237消費習(xí)俗的分類消費習(xí)俗的分類u喜慶性喜慶性的消費習(xí)俗，表達人們

11、各種美好愿望而引的消費習(xí)俗，表達人們各種美好愿望而引起的各種消費需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等。起的各種消費需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等。u紀(jì)念性紀(jì)念性的消費習(xí)俗，如清明節(jié)、端午節(jié)等。的消費習(xí)俗，如清明節(jié)、端午節(jié)等。u信仰性信仰性消費習(xí)俗消費習(xí)俗u社會文化性社會文化性的消費習(xí)俗，如花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等的消費習(xí)俗，如花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等u地域性地域性的消費習(xí)俗，如的消費習(xí)俗，如“南甜、北咸、東辣、西南甜、北咸、東辣、西酸酸”3/18/202238（二）消費者群體（二）消費者群體 3/18/202239消費者群體消費者群體u具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費心理行為。u群體的分類 1、正式

12、群體和非正式群體 2、自覺群體和回避群體 3、所屬群體和渴望群體3/18/2022401、群體對不同商品的影響力公開性耐用品-品種品牌都很大公開性必需品-品種小，品牌大隱蔽性耐用品-品種大，品牌小隱蔽性必需品-品種品牌都不大3/18/2022412、不同群體對消費的影響u職業(yè)u年齡3/18/202242（1）職業(yè)六類不同的職業(yè)階層上上層-名門望族，1%（顯示高貴和名望）上下層-超級人才，2%（展示成就和才華）中上層-高級專業(yè)人員，12%（顯示職業(yè)優(yōu)勢）中下層-中產(chǎn)階級，30%（傳統(tǒng)、大眾化）下上層-工薪階層，35%（習(xí)慣性）下層-貧困階層，20%（看重價格和實用）3/18/202243兒童兒童

13、從純生理性需要逐漸發(fā)展為社會性的需要。從純生理性需要逐漸發(fā)展為社會性的需要。 從模仿型消費逐漸發(fā)展為個性化的消費。從模仿型消費逐漸發(fā)展為個性化的消費。 消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。（2 2）年齡）年齡3/18/202244少年少年要求自主獨立地購買所喜歡的商品。要求自主獨立地購買所喜歡的商品。購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定，分析、判斷、評價能力逐漸增加定，分析、判斷、評價能力逐漸增加從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響。從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響。3/18/202245青年青年追求時尚，表現(xiàn)時代。追求時尚，表現(xiàn)時代。

14、思維敏捷、思想活躍，富有有冒險精神。思維敏捷、思想活躍，富有有冒險精神。追求個性，表現(xiàn)自我。追求個性，表現(xiàn)自我。追求實用、表現(xiàn)成熟。追求實用、表現(xiàn)成熟。注重情感、沖動性強。注重情感、沖動性強。3/18/202246中年中年經(jīng)驗豐富，理智性強。經(jīng)驗豐富，理智性強。注重效用、價格、外觀的統(tǒng)一，多分析、比較、注重效用、價格、外觀的統(tǒng)一，多分析、比較、判斷判斷量入為出、計劃性強、勤儉持家、精打細算量入為出、計劃性強、勤儉持家、精打細算注重身份，穩(wěn)定性強注重身份，穩(wěn)定性強3/18/202247老年老年消費習(xí)慣穩(wěn)定，消費行為理智。消費習(xí)慣穩(wěn)定，消費行為理智。追求實用性第一，質(zhì)量可靠，經(jīng)濟合理，舒適追求實用

15、性第一，質(zhì)量可靠，經(jīng)濟合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。消費追求便利，易學(xué)易會，操作方便。消費追求便利，易學(xué)易會，操作方便。需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，食品和保健品需求量增加，需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，食品和保健品需求量增加，穿著和奢侈品方面的支出減少。穿著和奢侈品方面的支出減少。 部分老年消費者有補償性消費心理。部分老年消費者有補償性消費心理。3/18/202248（三）（三） 消費態(tài)勢消費態(tài)勢1、消費流行2、感性消費3/18/2022491 1、消費流行、消費流行 在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為

16、的一種消費現(xiàn)象。呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。 3/18/202250消費流行對消費者心理的影響消費流行對消費者心理的影響消費者消費者認知態(tài)度認知態(tài)度的變化。的變化。 懷疑態(tài)度取消懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加肯定傾向增加 學(xué)習(xí)時間縮短學(xué)習(xí)時間縮短使消費者原有的使消費者原有的消費心理消費心理發(fā)生變化。發(fā)生變化。 對高價格的不敏感對高價格的不敏感 不講究物美價廉、經(jīng)濟合算等不講究物美價廉、經(jīng)濟合算等驅(qū)動力驅(qū)動力的變化。的變化。原有的原有的偏好心理偏好心理受到?jīng)_擊。受到?jīng)_擊。3/18/2022512、感性消費物質(zhì)性消費的目的在于得到商品或服務(wù)的使用價值。感性消費的目的在于通過消費滿足某種心理需求

17、。3/18/202252感性消費的特征感性消費是彈性消費感性消費是個性化的消費感性消費可塑性強3/18/202253（四）（四） 商品因素商品因素商品名稱商品名稱商品品牌（略）商品品牌（略）商品包裝商品包裝價格價格3/18/2022541 1、商品名稱、商品名稱選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括的反映選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點。商品的形狀、性能、用途等特點。 3/18/202255商品命名的心理要求商品命名的心理要求名實相符名實相符“感康感康”“”“電腦電腦”“”“空調(diào)空調(diào)”便于記憶，便于記憶， 最好不要超過五個字最好不要超過五個字引人注意、獨特、新穎，如引人注意、獨特、

18、新穎，如“QQQQ”引發(fā)聯(lián)想，如引發(fā)聯(lián)想，如“護彤護彤”“”“老頭樂老頭樂”避免禁忌避免禁忌 -金利來和金獅金利來和金獅 - -海鷗和海燕海鷗和海燕 3/18/202256商品命名的心理策略商品命名的心理策略根據(jù)商品的根據(jù)商品的主要效用主要效用命名（功能法）命名（功能法） “ “消毒柜消毒柜”“”“防曬霜防曬霜”“”“胃必治胃必治” ” 根據(jù)商品的根據(jù)商品的主要成分主要成分命名（自然法）命名（自然法） “ “鮮橙多鮮橙多” “” “羽絨服羽絨服” ” 根據(jù)根據(jù)人名人名命名命名 “ “中山裝中山裝” “” “東坡肉東坡肉”根據(jù)根據(jù)地名地名命名法命名法 “ “茅臺酒茅臺酒”“”“龍井茶龍井茶”3/18/202257商品命名的心理策略根據(jù)根據(jù)商品的外形商品的外形命名（象形法）命名（象形法） “ “貓耳朵貓耳朵” “” “燕尾服燕尾服”“”“高跟鞋高跟鞋”根據(jù)根據(jù)商品的外文譯音商品的外文譯音命名命名 “漢堡包漢堡包”“”“土司土司” “” “三明治三明治”“”“沙發(fā)沙發(fā)”用用褒義詞褒義詞命名命名 “ “龍虎斗龍虎斗”“”“鳳爪鳳爪”根據(jù)根據(jù)商品的制作工藝商品