某小區(qū)前期全程策劃實(shí)施方案

1、鑫源·圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案策 劃 部2004年9月11日前 言 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷思想是在中國(guó)房地產(chǎn)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過程中，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項(xiàng)目操作方法，往往費(fèi)時(shí)耗力，周期太長(zhǎng)，機(jī)會(huì)成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的導(dǎo)入已成為大勢(shì)所趨。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系。本案即是利用鑫源策劃部的專業(yè)眼光及手段，通過對(duì)市圣惠路明珠小區(qū)為中心點(diǎn)的區(qū)域周邊環(huán)境

2、的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析。然后，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況，項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析。在此基礎(chǔ)上，確立鑫源·圣景苑小區(qū)的市場(chǎng)定位和項(xiàng)目的價(jià)值，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出了專業(yè)意見。全案共分六部分，其核心容包括：一、 區(qū)域市場(chǎng)個(gè)案調(diào)查分析二、 項(xiàng)目的投資分析三、 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷四、 項(xiàng)目形象營(yíng)銷五、 營(yíng)銷推廣策劃六、 項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷 目 錄 項(xiàng)目背景第一部分：區(qū)域市場(chǎng)個(gè)案調(diào)查分析一、項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析（一）區(qū)域商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計(jì)（二）商品房銷售個(gè)案分析二、項(xiàng)

3、目周邊環(huán)境分析（一）本項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查（二）本項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查（三）本案交通條件調(diào)查（四）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查（五）周邊人文環(huán)境調(diào)查第二部分：項(xiàng)目的投資分析一、鑫源·圣景苑項(xiàng)目的概況二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷（一）項(xiàng)目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景（二）項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀及價(jià)格走勢(shì)（三）項(xiàng)目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購(gòu)買心態(tài)分析三、本項(xiàng)目的可行性研究四、項(xiàng)目土地SWOT分析（一） 本案區(qū)位的優(yōu)勢(shì)（二） 本案區(qū)位的劣勢(shì)（三） 本案區(qū)位的機(jī)會(huì)點(diǎn)（四） 本案區(qū)位的威脅及困難點(diǎn)(五) 本案市場(chǎng)定位(六) 本案價(jià)值分析第三部分：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷一、 建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃二、

4、主力戶型選擇三、 環(huán)藝設(shè)計(jì)定位四、 交通組織定位五、 智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要第四部分：項(xiàng)目形象營(yíng)銷一、項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分（一） 名稱（二） 標(biāo)志（三） 標(biāo)準(zhǔn)色（四） 標(biāo)準(zhǔn)字體二、延展及運(yùn)用部分（一） 營(yíng)銷接待中心包裝設(shè)計(jì)（二） 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)（三） 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)第五部分：項(xiàng)目推廣策劃一、 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)設(shè)計(jì)二、 物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析及對(duì)策三、 目標(biāo)客戶群定位分析四、 價(jià)格定位及策略五、 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃六、 廣告策略七、 媒介策略八、 推廣費(fèi)用預(yù)算九、 營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估及修訂第六部分：項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷一、 前期資料準(zhǔn)備及銷售培訓(xùn)二、 銷售組織及日常管理三、 先期導(dǎo)入

5、物業(yè)管理項(xiàng) 目 背 景 鑫源·圣景苑項(xiàng)目位于市鹽湖區(qū)圣惠路中段西側(cè)，與市大型中、低檔住房消費(fèi)的小區(qū)明珠小區(qū)緊緊相鄰。該項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)是一片30多畝的舊廠房地。項(xiàng)目緊鄰運(yùn)風(fēng)高速路，由于項(xiàng)目的本身的地理位置和項(xiàng)目周圍的商業(yè)開發(fā)程度及商業(yè)氛圍，我們暫定鑫源·圣景苑的訴求點(diǎn)為：“咱老百姓滿意的好住房和多走幾分鐘-為家添轎車”。鑫源·圣景苑周圍建筑多為八、九十年代的民宅，平房早已破舊不堪，加之此地塊位于市區(qū)和鄉(xiāng)村交界地;而且根據(jù)項(xiàng)目本身所在地的市地理位置情況，項(xiàng)目所在地又被稱為“市的城市淹沒區(qū)”，這里居民的素質(zhì)普遍不高，周邊生活配套十分落后。鑫源·圣景苑目前的

6、市場(chǎng)定位基于此上等原因。第一部分：區(qū)域市場(chǎng)個(gè)案調(diào)查分析一、 項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析（一） 區(qū)域商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計(jì)鑫源·圣景苑位于圣惠路西側(cè)，我部門在市場(chǎng)調(diào)查過程中，將其所輻射到的圍界定在市區(qū)之。依據(jù)區(qū)域物業(yè)的商品房售價(jià)把市調(diào)項(xiàng)目分為兩類，以鳳凰路為界，鳳凰路以東的物業(yè)多為高檔商品住宅，鳳凰路西端劃為中低檔商品住宅。具體數(shù)據(jù)如下表：高檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計(jì)表單位：平方米 元/序號(hào)項(xiàng)目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價(jià)均價(jià)工程進(jìn)度1 現(xiàn)房2期房3期房4期房5現(xiàn)房6期房合 計(jì)中低檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計(jì)表單位：平方米 元/序號(hào)項(xiàng)目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價(jià)

7、均價(jià)工程進(jìn)度1期房2期房3期房4現(xiàn)房5期房6期房合 計(jì) 從上表來看，市區(qū)被調(diào)查的物業(yè)無論是高檔樓盤，還是中低檔樓盤大多數(shù)是期房，這還只限在被調(diào)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如果再加未被調(diào)查的項(xiàng)目，估計(jì)市場(chǎng)空置率將占商品住宅開發(fā)面積60 %， 本項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積為30145.54平方米，現(xiàn)僅處于設(shè)計(jì)、規(guī)劃階段，從市場(chǎng)現(xiàn)有的商品住宅空置量來看，本案已經(jīng)處在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中,面臨著非常嚴(yán)酷的市場(chǎng)考驗(yàn)。（二）商品房銷售個(gè)案分析根據(jù)鑫源·圣景苑總體規(guī)劃、目前認(rèn)購(gòu)期商品房的售價(jià)，區(qū)域可與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目有：明珠小區(qū)二期項(xiàng)目、西碧園小區(qū)、公司正在籌建的項(xiàng)目?！久髦樾^(qū) 二期項(xiàng)目】項(xiàng)目地點(diǎn)：圣惠路中段開發(fā)

8、企業(yè)：市通宇集團(tuán)開發(fā)建筑面積： 3萬零平方米建筑結(jié)構(gòu)：主體6層建筑，臨街樓盤不帶底商設(shè)計(jì)戶數(shù)：11幢樓 約-戶特色配套：主入口西側(cè)的住宅樓帶底商。主要賣點(diǎn)：與眾不同的特色技術(shù)服務(wù)六層送一個(gè)空中花園（送簡(jiǎn)裝修，不裝及可入?。╀N售進(jìn)度：25% 【西碧園小區(qū)】項(xiàng)目地點(diǎn)：紅旗西街712號(hào) 開發(fā)企業(yè)：市碧海花園房地產(chǎn)開發(fā)公司建筑結(jié)構(gòu)：主體6層建筑，臨街樓盤帶底商（框架結(jié)構(gòu)）設(shè)計(jì)戶數(shù)： 6棟樓主要賣點(diǎn)： 市住宅最低價(jià)格（1020元/平米起價(jià)）銷售進(jìn)度： 開始銷售半個(gè)月二、項(xiàng)目周邊環(huán)境分析（一） 本項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查鹽湖區(qū)圣惠西側(cè)路30.74畝土地，規(guī)劃建設(shè)3萬零一百四十五點(diǎn)五方米住宅?，F(xiàn)地上物已平，原屬?gòu)S房

9、地，基本符合七通一平標(biāo)準(zhǔn)。（二）本項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查本案遠(yuǎn)方景觀較好，沒有都市的喧囂只有四季的莊稼和樹木. 但是，本案近景不佳，周圍是待拆改的破舊平房，為數(shù)不多的老樓也年久失修； （三）本案交通條件調(diào)查細(xì)看，本案交通環(huán)境還有欠缺之處。鑫源·圣景苑入口位于-路，道路狹窄，門前沒有公交車?？空?，需步行至圣惠路小區(qū)雖三面環(huán)路，但均不是主干道； （4、8路公交車往返于此） （四）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查本案周邊市政配套大環(huán)境的未完善、齊全。小區(qū)周邊還沒有理想的購(gòu)物廣場(chǎng)和生活日常消費(fèi)區(qū)、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、超市。學(xué)校：康杰二中、職業(yè)中學(xué)；幼兒園：圣惠幼兒園等。求醫(yī)就近可去同德醫(yī)院和在建中的華康醫(yī)院等。但是

10、，盡管鑫源·圣景苑周邊設(shè)施非常完善，本案小環(huán)境的市政設(shè)施較差，附近沒有一家超市。鑫源·圣景苑四周多為破舊的民宅，環(huán)境很差，斜對(duì)面就有一個(gè)警犬基地和化工廠，視覺污染、尾氣污染十分嚴(yán)重。（五）周邊人文環(huán)境調(diào)查眾所周知，城西在我市的市區(qū)發(fā)展印象中一直位居末位，地處市區(qū)和鄉(xiāng)村交接地，長(zhǎng)期以來受到區(qū)域文化影響，此地居民生活水平相對(duì)市區(qū)整體較落后、家庭收入普遍不高、文化素質(zhì)低、消費(fèi)觀念不成熟，所以，鑫源·圣景苑沒有很好的人文環(huán)境的基礎(chǔ)支持。第二部分：項(xiàng)目的投資分析一、 鑫源·圣景苑項(xiàng)目的概況1、 項(xiàng)目名稱：鑫源·圣景苑小區(qū)2、 開發(fā)企業(yè)：鑫源房地產(chǎn)開發(fā)3、

11、 項(xiàng)目地點(diǎn)：鑫源·圣景苑位于城西由圣惠路、-路和-路，三面環(huán)路，一面為規(guī)劃路，距市中心河?xùn)|廣場(chǎng)僅-里路程（車程-分鐘）。4、 項(xiàng)目規(guī)模：項(xiàng)目占地面積30.74畝，總建筑面積是30145.54平方米。5、 規(guī)劃特征：主體磚砼結(jié)構(gòu)、6層建筑，位臨-路一側(cè)建有一層底商，戶型設(shè)計(jì)，主力戶型為：-多平方米。二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷（一） 項(xiàng)目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景 項(xiàng)目所在地 鑫源·圣景苑所在地域可大體歸納為百姓安居住宅和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠兩大門類。說其是百姓安居是因?yàn)轹卧?#183;圣景苑的地理位置的偏僻和項(xiàng)目周邊的商業(yè)氛圍和市政工程配套的不完善。說其是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是因?yàn)轫?xiàng)目毗鄰

12、明珠小區(qū)和西碧園小區(qū)，形成中、小型戶型的消費(fèi)區(qū)域（即：市中低檔住宅消費(fèi)的集中區(qū)域）。其次是因?yàn)轹卧?#183;圣景苑小區(qū)所在地并無基深、雄厚得歷史、文化背景。 區(qū)域房產(chǎn)建設(shè)展望 預(yù)計(jì)項(xiàng)目周圍短時(shí)間將不會(huì)推出較往年檔次高、規(guī)劃面積大的樓盤，明年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)加強(qiáng)；價(jià)格仍然是大部分樓盤占領(lǐng)市場(chǎng)的突破口；明珠小區(qū)二期新建樓盤注重社區(qū)環(huán)境的營(yíng)造，大多數(shù)以綠地面積大、綠化率高為賣點(diǎn)，其次，消費(fèi)者因購(gòu)房訪問樓盤次數(shù)的增多，加之報(bào)紙不斷對(duì)購(gòu)房的相關(guān)政策和購(gòu)房技巧的報(bào)道，他們的地產(chǎn)知識(shí)和購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成熟，對(duì)價(jià)格、環(huán)境、交通、景觀、朝向、戶型、升值等多方面因素考慮更加慎重。（二） 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求

13、現(xiàn)狀及價(jià)格走勢(shì)區(qū)域所調(diào)項(xiàng)目的銷售情況及標(biāo)售價(jià)統(tǒng)計(jì)表序號(hào)項(xiàng)目名稱規(guī)模萬綠化率(%)建筑結(jié)構(gòu)樓體(幢)起售價(jià)元/均價(jià)元/銷售率(%)1磚混/框架2磚混/框架3磚混/框架4磚混/框架5磚混/框架6磚混/框架7磚混/框架8磚混/框架9磚混/框架10磚混/框架11磚混/框架12磚混/框架鑫源·圣景苑小區(qū)現(xiàn)處于部認(rèn)購(gòu)期階段，如此的入市價(jià)格，如此的地理位置，超大戶型設(shè)計(jì)就預(yù)示著本案已經(jīng)失敗了50%。所以“知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”，我們?cè)诔浞至私獾礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)之后，還要更加明確自己的銷售目標(biāo)，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)制定一系列符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷方案，同時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握住市場(chǎng)的脈搏、抓住消費(fèi)心理，使本案獲

14、取更大利潤(rùn)。（三） 項(xiàng)目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購(gòu)買心態(tài)分析 1、區(qū)域客戶職業(yè)預(yù)估目標(biāo)客戶圍公務(wù)員團(tuán)購(gòu)教師企業(yè)白領(lǐng)其它合計(jì)其它省建一公司公司部訂購(gòu)其它學(xué)院普校其它百分比%100%2、區(qū)域圍預(yù)估區(qū) 域鹽湖區(qū)其它 外地人合計(jì) 百分比100%3、客戶年齡預(yù)估年 齡22-2526-3031-3536-4041-5050以上合計(jì)百分比 100%4、總價(jià)反應(yīng)預(yù)估價(jià)別（萬元）13萬元以下14-1819-2425-3435萬元以上合計(jì)百分比 100%5、面積反應(yīng)預(yù)估面積（平方米）75以下76-8990-100100以上合計(jì)百分比 100%三、本項(xiàng)目的可行性研究為了深入細(xì)致地對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)可行性進(jìn)行研究，我們重點(diǎn)

15、訪問了一些有代表性的項(xiàng)目以及目標(biāo)客戶組織和人士。在調(diào)研過程中，重點(diǎn)調(diào)研了成功項(xiàng)目和同質(zhì)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，通過調(diào)研得出結(jié)論：1、只要項(xiàng)目“環(huán)境靚、配套全、智能化、有特色、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，市場(chǎng)銷售就會(huì)很好。2、市場(chǎng)需可以用膽識(shí)和策劃創(chuàng)造的。四、項(xiàng)目SWOT分析（一） 本案區(qū)位的優(yōu)勢(shì)外部?jī)?yōu)勢(shì) 第一大部分：來自于市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)鑫源兄弟集團(tuán)的實(shí)力的社會(huì)影響的正面性。鑫源·圣景苑小區(qū)的小戶型設(shè)計(jì)為購(gòu)房消費(fèi)在12萬元左右的中低檔消費(fèi)者提供了購(gòu)房契機(jī).隨著總公司規(guī)模和實(shí)力的不斷壯大，公司的員工越來越多，根據(jù)公司的人員現(xiàn)狀來看，公司職員的年輕化，已經(jīng)成為現(xiàn)狀和趨勢(shì)，那么年輕員工的住房問題的解決，也成為公司的圣景苑

16、小區(qū)的前期進(jìn)行公司部定購(gòu)奠定了龐大的消費(fèi)群體。從明珠小區(qū)一期的開發(fā)現(xiàn)狀來看，雖然開發(fā)周期歷時(shí)較長(zhǎng)，但是隨著城市貧富的兩極分化，明珠小區(qū)周圍已經(jīng)逐步發(fā)展成為市住房中、低檔消費(fèi)的聚集區(qū)域。明珠小區(qū)的二期開發(fā)和圣景苑小區(qū)的開發(fā)加快了項(xiàng)目周圍的房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和開發(fā)力度，從而形成更大的區(qū)域市場(chǎng)影響力奠定了基礎(chǔ)。第二大部分：來自于項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì) 學(xué)府門第：北大燕工分校（高院）、康杰二中、職業(yè)中學(xué)、圣惠幼兒園等。 佛教圣地：無 購(gòu)物天堂：無 食品消費(fèi)無；衣物消費(fèi)無；休閑品消費(fèi)無；日用品消費(fèi)無。 求醫(yī)問藥方便：甲級(jí)醫(yī)院 在建中的華康醫(yī)院中型醫(yī)院 同德醫(yī)院小型醫(yī)院 無藥 店無 交通發(fā)達(dá)： 市四、八路公交車往返于

17、此。 景觀公園：西花園 生活便利：無銀行、郵局、證券公司 ；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、超市； 書店 影院等金融、消費(fèi)、休閑、就餐場(chǎng)所幾乎沒有。 在優(yōu)勢(shì) 小區(qū)自帶底商，可定項(xiàng)吸納諸如美容美發(fā)、快餐店、網(wǎng)吧、服裝行等商店服務(wù)于的業(yè)主。 戶型不等，滿足了對(duì)住房面積需求不同的不同層次的消費(fèi)者。 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，錯(cuò)落有秩，新穎獨(dú)特。（二） 本案區(qū)位的劣勢(shì)外部劣勢(shì) 第一大部分：來自于市場(chǎng)的劣勢(shì)市房地產(chǎn)重點(diǎn)區(qū)域的向東偏移，使本項(xiàng)目的價(jià)格和升值潛力很難在短期有所提升。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市民對(duì)于地理位置的選擇作為購(gòu)房消費(fèi)的首要選擇，經(jīng)過百份問卷調(diào)查，鑫源·圣景苑小區(qū)的地理位置被90%的被調(diào)查人所排斥。

18、從明珠小區(qū)的一期和二期的開發(fā)河銷售情況來看，本項(xiàng)目的開發(fā)周期和銷售周期可能會(huì)較長(zhǎng)。第二大部分：來自于項(xiàng)目本身的劣勢(shì) 距重點(diǎn)小學(xué)太遠(yuǎn)，唯一較近的小學(xué) 小學(xué)，校舍仍為平房建筑，設(shè)施簡(jiǎn)陋，孩子就學(xué)環(huán)境極差。 本案緊鄰警犬訓(xùn)練基地，視覺污染嚴(yán)重。 區(qū)域人文素質(zhì)落后，嚴(yán)重影響項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及地價(jià)升值潛力。 周邊市政配套不齊全，生活、購(gòu)物不方便 部劣勢(shì) 售樓處位置較難選擇。 銷售力量的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)的缺乏 入市均價(jià)過高，高出同質(zhì)樓盤足足二百多元。 門前道路不寬，距圣惠路仍有一段距離，坐公交車出行不便。（三） 本案區(qū)位的機(jī)會(huì)點(diǎn) 本案最有力的支撐點(diǎn)是明珠小區(qū)二期進(jìn)入熱銷期。 合理的中、小戶型設(shè)計(jì)可以滿足了市場(chǎng)需求

19、。 強(qiáng)有力的、優(yōu)越的策劃、推廣和現(xiàn)場(chǎng)銷售管理以及銷售力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小限度。（四） 本案區(qū)位的威脅及困難點(diǎn)威脅來自緊鄰的中低檔項(xiàng)目：如明珠小區(qū)二期和西碧園小區(qū)項(xiàng)目，他們的項(xiàng)目綜合質(zhì)素不俗，必會(huì)對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)勁沖擊；本案困難點(diǎn)在于偏僻的地理位置、不成熟的商業(yè)氛圍、項(xiàng)目周圍的市政配套不完善。特別強(qiáng)調(diào)的是，本案必須有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，符合市場(chǎng)的入市價(jià)格，同時(shí)再補(bǔ)充在提升價(jià)值。本案市場(chǎng)定位（一）區(qū)域定位市區(qū)最有品質(zhì)的百姓安居房（二） 項(xiàng)目定位擁有寧?kù)o的社區(qū)環(huán)境，文化格調(diào)層次高雅，必有集中綠地和中心廣場(chǎng)，還需保障每個(gè)樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃，讓每戶窗前看到的是綠草、鮮花和休閑園地，即戶

20、戶窗前如畫，家家充足，彌補(bǔ)15米超小樓間距的劣勢(shì)。（三） 目標(biāo)客戶定位結(jié)合我們公司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過對(duì)市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、分析，和住房消費(fèi)百份問卷調(diào)查歸納本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群主要有以下特征：地域分布：圣惠路周邊區(qū)域的住戶均為市中低消費(fèi)群體的居住集中區(qū)年齡：以25-40歲年齡段為主。家庭構(gòu)成：已成家，家中已有子女。收入：家庭年收入6000-15000萬元左右。置業(yè)情況：多為一次置業(yè)，原有房屋多為平房或舊樓房，早已不能滿足現(xiàn)代生活的需要。職業(yè)特征：中級(jí)公務(wù)員、管理人員、個(gè)體工商戶及外地經(jīng)商者。購(gòu)房心理特點(diǎn)：大部分居民購(gòu)房心態(tài)不成熟； 對(duì)8595改善型住宅需求量大；環(huán)境優(yōu)雅休閑、配套齊全、服務(wù)完善即可滿足

21、。備注：本案由于戶型已經(jīng)不能更改，建議使用總房款的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，忽略單體售價(jià)（指每平方米單價(jià)）和超大單元面積的概念，運(yùn)用為客戶算經(jīng)濟(jì)帳的手段，刺激消費(fèi)。六、本案價(jià)值分析根據(jù)以上論述，本案地塊所處區(qū)位，以及所擁有地產(chǎn)條件，及SWOT分析，價(jià)值應(yīng)在1200元/m2左右。第三部分：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷一、 建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃（按照公司目前決定的建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃執(zhí)行）二、 主力戶型選擇本項(xiàng)目所處地塊是一個(gè)非常傳統(tǒng)的城市郊區(qū)農(nóng)村生活居住區(qū)，區(qū)域所調(diào)項(xiàng)目的主力戶型及總房款圍統(tǒng)計(jì)表單位： 元/序號(hào)項(xiàng)目名稱單元面積圍主力戶型50-80配比80-100配比100以上配比總房款圍(萬元)主力房款(萬元)123456

22、78依上表分析，鑫源·圣景苑應(yīng)根據(jù)主力客戶群的定位（詳見第二部分第五項(xiàng)容）度身定造，以二房一廳一衛(wèi)8595平方米左右為主力戶型。但是，本案單體戶型已經(jīng)不能變更，只能在細(xì)節(jié)上下功夫。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，城西尚未發(fā)現(xiàn)一樓帶私家花園的戶型，而在城東一帶，這種設(shè)計(jì)非常盛行，如：禹都花園，帶小院的戶型銷勢(shì)火爆，總房款有的與三樓同價(jià)。三、 環(huán)藝設(shè)計(jì)定位小區(qū)整體綠化以35.5%主題綠化面積為構(gòu)架，在步行系統(tǒng)上序列布置集中綠化園林，充分預(yù)留社交、休閑廣場(chǎng)、停車場(chǎng)等空間。與整體園林綠化相結(jié)合，穿插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品，增加小區(qū)的文化氛圍和藝術(shù)品位。四、 交通組織定位避免過境交通，保證小區(qū)交通通暢順達(dá)，

23、最大限度實(shí)現(xiàn)小區(qū)人車分流，各組團(tuán)庭院綠地?zé)o車流，以確保小區(qū)孩童隨意玩耍行走的絕對(duì)安全。五、智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要小區(qū)的品質(zhì)感即來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)等硬件，亦體現(xiàn)于小區(qū)配套服務(wù)和物業(yè)管理等軟件。事實(shí)證明，區(qū)域住宅的業(yè)主對(duì)物業(yè)管理和小區(qū)配套的要求越來越高。引進(jìn)先進(jìn)的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立品牌效應(yīng)的有效途徑。物業(yè)管理的3：11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業(yè)管理傳播面是1：3。因此，在房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)成熟的今天，專業(yè)物業(yè)管理在樓盤的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中占10%左右的比重。建議：小區(qū)設(shè)物業(yè)管理處；加強(qiáng)小區(qū)智能化物業(yè)管理水平，區(qū)設(shè)寬帶網(wǎng)端子、對(duì)講門以及引

24、進(jìn)節(jié)能型建材，、物業(yè)管理和安防，滿足現(xiàn)代人對(duì)現(xiàn)代居住環(huán)境的要求。第四部分：項(xiàng)目形象營(yíng)銷一、 項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分為使鑫源·圣景苑小區(qū)住宅項(xiàng)目的概念具體化、專業(yè)化、建議建立產(chǎn)品形象，給予消費(fèi)者深刻、明確的印象。容： A、項(xiàng)目標(biāo)志：確立本案的LOGO；B、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：確定標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志基礎(chǔ)組合及象征圖形、證件類（如：?jiǎn)T工工作卡、臨時(shí)出入證、會(huì)員卡、胸徽等）、文具類（標(biāo)準(zhǔn)信簽、信封、專用桌椅、物業(yè)管理薄等）、紀(jì)念物、禮品、工服類；C、導(dǎo)示系統(tǒng)：戶外大型廣告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、圍檔、廣告宣傳單、售樓書、門楣標(biāo)牌、樓號(hào)牌等。以下容詳見設(shè)計(jì)彩稿：（一） 名稱：鑫源·圣景

25、苑小區(qū)（二） 標(biāo)志：（項(xiàng)目的LOGO）（三） 標(biāo)準(zhǔn)色（四） 標(biāo)準(zhǔn)字體二、 延展及運(yùn)用部分 除了項(xiàng)目的劣勢(shì)，我們前面已經(jīng)提出建設(shè)性的建議，以下重要針對(duì)鑫源·圣景苑宣傳、管理方面的優(yōu)勢(shì)：地理位置不佳，商業(yè)氛圍未形成、市政工程配套不足等三大弊病，建議改進(jìn)措施如下：（一） 營(yíng)銷接待中心包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營(yíng)銷接待中心的包裝設(shè)計(jì)尤為重要。1、構(gòu)想：整個(gè)營(yíng)銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。建議鑫源·圣景苑售樓中心進(jìn)行裝修和功能分區(qū)。（以區(qū)別本

26、項(xiàng)目和另外兩個(gè)項(xiàng)目的不同即：明珠小區(qū)二期和西碧園售樓部 ）2、主要容： 形象墻其是營(yíng)銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場(chǎng)所。 展板及場(chǎng)地布置（詳見設(shè)計(jì)樣稿）展板編排為展銷會(huì)的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況，其最重要的容之一是了解項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，容豐富、簡(jiǎn)明，縮短買家了解項(xiàng)目的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速的購(gòu)買決定。 透視圖及項(xiàng)目模型（即：沙盤）模型與透視圖能增加買家對(duì)本項(xiàng)目的立體縱觀認(rèn)識(shí)，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購(gòu)單位所在位置，給人真

27、實(shí)的感覺，令買家倍增信心。 售樓處房頂上的燈箱廣告，做到畫面與VI設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一。（二） 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺形象。具體容：一部分容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分容為綠化和其它配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。要求嚴(yán)格按照VI設(shè)計(jì)容制作完成，綠化工程由工程部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。建議本案建工地圍檔，并布置宣傳立體畫。 （三） 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)除本項(xiàng)目的VI系統(tǒng)確定的常規(guī)容外，物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)還包括辦公

28、功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)及物業(yè)管理公共設(shè)施指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)。如：各辦公室的導(dǎo)視標(biāo)牌、小區(qū)示意圖、垃圾桶、停車場(chǎng)指示牌、消防通道、環(huán)保告示牌、業(yè)主會(huì)所指示牌、告示欄等。 第五部分：項(xiàng)目推廣策劃 本案是個(gè)具有獨(dú)特魅力的項(xiàng)目，應(yīng)以不平常的手法推廣，以使好的優(yōu)勢(shì)充分展示出來。建議本案按照項(xiàng)目的五個(gè)發(fā)展階段：項(xiàng)目的部認(rèn)購(gòu)及試銷期、項(xiàng)目的入市期、推廣期、成熟期（包含項(xiàng)目的品牌確立期）、鞏固期（尾盤促銷期）開展?fàn)I銷推廣工作，目的是使本項(xiàng)目能夠更準(zhǔn)確的依據(jù)房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，正常經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)公司的良好預(yù)期目標(biāo)。一、 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)設(shè)計(jì)賣點(diǎn)一 ：針對(duì)安居住宅1、咱老百姓滿意的好住房 -鑫源·圣景苑小區(qū)2、3、賣

29、點(diǎn)二 ：針對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房1、多走幾分鐘-為家買輛小轎車2、二、 物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析及對(duì)策本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)強(qiáng)勢(shì)不多，整個(gè)小區(qū)應(yīng)按中檔、功能齊全、享受、休閑的概念進(jìn)行補(bǔ)充，除了區(qū)設(shè)有兒童娛樂設(shè)施、業(yè)主休閑園地、花架、主題雕塑、鵝卵石小徑外；考慮到周邊的生活配套設(shè)施的缺陷，底商需定項(xiàng)承招服務(wù)功能的經(jīng)營(yíng)業(yè)主，如小型超市、小型網(wǎng)吧、尤其是在業(yè)主對(duì)現(xiàn)代化居住環(huán)境的需求方面做到“人無我有，人有我先”的優(yōu)勢(shì)，這些補(bǔ)充必對(duì)商品房銷售起著很大的促銷作用。本案在物業(yè)智能化管理上，應(yīng)增設(shè)寬帶網(wǎng)、可視樓宇對(duì)講門以及節(jié)能型建材，滿足現(xiàn)代化住宅對(duì)安全防、停車、消費(fèi)、高速上網(wǎng)的需求。以實(shí)現(xiàn)快捷、高效的超值服務(wù)與管理。讓購(gòu)房者感到

30、自己買的房子物超所值，進(jìn)而為我們義務(wù)宣傳到親戚、朋友、鄰居、同事，口碑宣傳的成效力度很大。三、 目標(biāo)客戶群定位分析本案在前面已經(jīng)論述，本節(jié)不再論述，詳見第二部分第四項(xiàng)。四、 價(jià)格定位及策略根據(jù)我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的仔細(xì)調(diào)研和深入分析，本項(xiàng)目的入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)采取低開高走的策略，入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，入市時(shí)富有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能讓先購(gòu)先住者的物業(yè)升值，同時(shí)使投資人士的投資具有炒作的空間。1、價(jià)格方案B、 鑫源·圣景苑小區(qū)低層入市價(jià)格建議周邊檔次跟鑫源·圣景苑小區(qū)差不多的樓盤，明珠小區(qū)二期、西碧園的價(jià)格分別是：明珠小區(qū)二期（期房）每平方米 元（優(yōu)惠率6%）西碧園（期房）每平方米 元

31、（優(yōu)惠率6%）以上均為未優(yōu)惠的價(jià)格圍,故建議鑫源·圣景苑小區(qū)低層樓宇售價(jià)每平方米價(jià)格應(yīng)為 元。C、 鑫源·圣景苑小區(qū)高層入市價(jià)格建議周邊高層樓盤價(jià)格分別為： 西碧園小區(qū)（期房）每平方米 元明珠小區(qū)二期（期房）每平方米 元圣惠花園（現(xiàn)房）每平方米 元建議本案高層價(jià)格圍是 元C、鑫源·圣景苑底商售價(jià)建議周邊樓盤的底商售價(jià)情況：明珠小區(qū)一期每平方米 元明珠小區(qū)二期每平方米 元西碧園小區(qū)小區(qū)每平方米 元圣惠花園小區(qū)每平方米 元建議本案底商均售價(jià)為每平方米 元。2、付款方式和進(jìn)度付款方式和進(jìn)度，與優(yōu)惠比例相聯(lián)系，設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)以下原則：付款方式不同，各種方式現(xiàn)值相等。付款方式：

32、一次性付款 分期付款 按揭貸款3、優(yōu)惠條件A、 先購(gòu)先優(yōu)惠B、 展銷會(huì)期間優(yōu)惠（免契稅1.5%或優(yōu)惠現(xiàn)金2%）C、 業(yè)主二次購(gòu)房?jī)?yōu)惠D、 教師、軍人、拆遷戶優(yōu)惠E、 公司員工優(yōu)惠F、 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠五、 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃考慮房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告宣傳時(shí)機(jī)，建議2004 年10月正式開盤。六、 廣告策略廣告策略是營(yíng)銷推廣策略的重要容，是廣告活動(dòng)中用有限的費(fèi)用取得最大廣告效果而運(yùn)用的手段和方法，在房地產(chǎn)業(yè)異軍突起，廣告數(shù)量繁多，形式多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，要使廣告活動(dòng)富有成效，必須制定多種廣告策略。（一）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)是項(xiàng)目決定進(jìn)入的市場(chǎng)。根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度和營(yíng)銷階段的劃分和廣告目標(biāo)對(duì)象所處的區(qū)域

33、，廣告活動(dòng)運(yùn)用漸進(jìn)式策略，即鑫源·圣景苑周邊圍、項(xiàng)目所輻射到的市市區(qū)。項(xiàng)目入市的品牌形象、自身品質(zhì)、小區(qū)文化宣傳尤為重要。（二） 廣告容的更新策略根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場(chǎng)的變化，或者隨著消費(fèi)者的觀念不同，以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的具體推廣，廣告容都要有所更新，以更能適合消費(fèi)者新的需求，不論是心理上或?qū)嵸|(zhì)效果上，都要求廣告重點(diǎn)容突出，以提高項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的地位，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（三） 廣告的心理策略廣告心理策略是運(yùn)用心理學(xué)原理來策劃的廣告，從而促使消費(fèi)者在更短的時(shí)間，更快認(rèn)可和產(chǎn)生購(gòu)買行為。其具體運(yùn)用于項(xiàng)目是針對(duì)消費(fèi)者心理對(duì)健康的需求、安全的需求、方便的需求、舒適的需求、經(jīng)

34、濟(jì)的需求進(jìn)行刺激、說服和引導(dǎo)，并貫徹于各主要賣點(diǎn)的容之中。（四） 廣告錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略鑒于廣告初期，在總體實(shí)力不如名牌的情況下，通過調(diào)整力量對(duì)比，避實(shí)擊虛，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，如項(xiàng)目的規(guī)劃特點(diǎn)、建筑特點(diǎn)、文化涵都有獨(dú)到之處，在具備這些優(yōu)勢(shì)的情況下，揚(yáng)長(zhǎng)避短巧妙地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)化為劣勢(shì)。同時(shí)借助有利的局勢(shì)和時(shí)機(jī)來宣傳項(xiàng)目，借助地域概念來推廣項(xiàng)目以及借助強(qiáng)強(qiáng)合作來提高廣告的攻效。七、 媒介策略（一）根據(jù)鑫源·圣景苑的經(jīng)營(yíng)推廣方案，將廣告具體容落實(shí)分為五個(gè)階段： 第一個(gè)階段：部認(rèn)購(gòu)及試銷期時(shí)間：2004年9月底2004年10月 第二階段：入市期時(shí)間：2004年11月12月中旬目標(biāo)：全方位廣告宣傳，

35、配合主題活動(dòng)，推廣樓盤。 第三階段：推廣期時(shí)間：2002年12月2005年1月 第四階段：成熟期時(shí)間：2005年2月2005年3月份 第五階段：鞏固期（或到尾盤期）時(shí)間：2005年六月份以前（二）建議及分析鑫源·圣景苑第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，從銷售所涉及的方方面面如營(yíng)銷中心、工地形象、大眾媒體對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行全方位的銷售傳遞，以在短期擴(kuò)大知名度，提升銷售業(yè)績(jī)。試銷期和導(dǎo)入期前期的廣告形式以報(bào)紙廣告（軟性文章結(jié)合硬性廣告）和戶外宣傳活動(dòng)（廣場(chǎng)大屏、DM單直投等）為主，目的在于信息的盡可能告知。導(dǎo)入推廣期宣傳推廣以報(bào)紙硬性廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)（新聞

36、發(fā)布會(huì)），已迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。從宣傳階段考慮，第一階段考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介（考慮本案的規(guī)模及營(yíng)銷區(qū)域，建議本案可不考慮安排電視廣告，應(yīng)以DM直投廣告為主，輔以燈箱廣告、專賣場(chǎng)展銷活動(dòng)、戶外宣傳活動(dòng)、商業(yè)性信息等媒介宣傳方式）進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻；另一方面在報(bào)紙媒介方面以相對(duì)中版面投入，后期則可用均頻率、小版面（比如：日?qǐng)?bào)的周五版的廣告）進(jìn)行推廣。以下提供六個(gè)戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)一：營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)展示（1）目標(biāo)營(yíng)銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另外售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），

37、還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。建議：對(duì)現(xiàn)銷售人員進(jìn)行促銷專業(yè)培訓(xùn)。（2）手段售樓書：專業(yè)的售樓資料。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致，且容全面、制作精良。折頁(yè)：售樓普及資料。優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播圍廣泛，容簡(jiǎn)潔。手提袋：本身作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝售樓書等資料。展板：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及樓宇信息。禮品：費(fèi)用低、美觀、實(shí)用，用于傳遞信息，能夠制造熱點(diǎn)。各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。（僅作考慮容：樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。）戰(zhàn)術(shù)二；項(xiàng)目展示會(huì)透過展示

38、會(huì)在指定時(shí)間和地點(diǎn)，讓買家聚首一堂，而展銷的人潮和銷售氣氛更能感染顧客購(gòu)買情緒，使顧客相對(duì)較容易作出決定。發(fā)展商亦能盡快掌握到市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)及買家的要求。戰(zhàn)術(shù)三：工地形象誘導(dǎo)（1）目標(biāo)工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。（2）手段工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍板（或稱圍檔）：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。戰(zhàn)術(shù)四：活動(dòng)造勢(shì)（1）目標(biāo)促銷活動(dòng)能夠有效地制造銷售量熱點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)，效果直接，促銷明

39、顯。鑫源·圣景苑應(yīng)緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)，節(jié)目主題及樓盤特點(diǎn)，確定促銷活動(dòng)主題。（2）手段A、春季房交會(huì)專賣場(chǎng)；B、定項(xiàng)向市區(qū)企事業(yè)單位入室派送宣傳資料（注明對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)實(shí)行大額優(yōu)惠的消息）；C、春節(jié)期間，到超市、集貿(mào)市場(chǎng)、商場(chǎng)等門口派發(fā)宣傳資料，以擴(kuò)大知名度，樹立品牌效應(yīng)；D、將更準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)客戶群，建議在周邊同質(zhì)項(xiàng)目的售樓處門前散發(fā)宣傳單，要求機(jī)動(dòng)靈活、隱蔽，注意不能引起同行的反感。戰(zhàn)術(shù)五：樓盤視覺形象（1）目標(biāo)使樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立小區(qū)形象，以便與其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象。（2）容D、 鑫源·圣景苑標(biāo)志E、 鑫源·圣景苑標(biāo)識(shí)系統(tǒng)F、 鑫源

40、·圣景苑導(dǎo)示系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)六：制造恐慌（1）目標(biāo)主動(dòng)把握買家心理，制造旺售勢(shì)態(tài)，在“趨眾心理”趨使下，有助于吸引部分觀望買家。（2）方案A、 入市初期，組織少量樓層，分批入市，以提高入市的認(rèn)購(gòu)率，掀起促銷熱潮。B、 銷售以樓為單位，不搞全面開花。（三）新聞軟性宣傳1、選準(zhǔn)新聞熱點(diǎn)，發(fā)動(dòng)熱點(diǎn)新聞“圍剿”，使待售樓宇成為眾人焦點(diǎn)。2、深入剖析鑫源·圣景苑團(tuán)購(gòu)銷售理念和公司熱銷進(jìn)度，制造財(cái)經(jīng)話題，切入財(cái)經(jīng)新聞系列。3、直接起到促銷效果的說明性宣傳。（四）媒介組合策略1、根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域，試銷階段宣傳推廣重點(diǎn)放在天沽公寓所在區(qū)域圍的區(qū)界向外推進(jìn)，進(jìn)入銷售中期即在市市區(qū)圍宣傳。2、階段性布置第一周