某品牌戰(zhàn)略分析課程

1、李寧品牌戰(zhàn)略分析李寧品牌戰(zhàn)略分析李寧品牌戰(zhàn)略分析李寧品牌戰(zhàn)略分析一公司簡介 二 品牌營銷戰(zhàn)略分析 三 存在問題及提高績效策略 四 對比與總結公司簡介公司簡介不做中國的耐克，要做世界的李寧不做中國的耐克，要做世界的李寧 -這就是李寧人不懈追求的目標 李寧牌商標的含義： 整體設計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩 、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神 。 飛揚的紅旗- 青春 燃燒的火炬- 熱情 律動的旋律- 活力 李寧,祖籍廣東省，中國著名男子體操運動員.他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，贏得一百多枚金牌，因

2、此被譽為“體操王子”。1988年退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧”運動品牌。 李寧體育用品有限公司，由李寧于 1990 年在廣東三水創(chuàng)辦。經(jīng)過二十余年 的發(fā)展，李寧公司由單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等系列的專業(yè)化體育用品公司。 已成為代表中國的，國際領先的運動品牌公司。 李寧公司是中國體育用品行業(yè)的領軍企業(yè)，是第一家國內運動服裝和鞋產(chǎn)品設計研發(fā)中心，以成為全球領先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌口號，是真正代表中國的專業(yè)品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進入全新階段的象征。 李寧公司發(fā)展簡史李寧公司發(fā)展簡史 1990年-1992年-創(chuàng)立階段

3、 1993年-1995年-高速發(fā)展階段 1996年-1998年-經(jīng)營調整階段 1999年-2001年-二次發(fā)展階段 2002年-2003年-品牌重塑階段 2004年-至今-專業(yè)化發(fā)展階段 品牌營銷戰(zhàn)略分析品牌營銷戰(zhàn)略分析李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢 (1)研發(fā)：有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設施。 (2)產(chǎn)品：品牌知名度高，適合多種運動項目、產(chǎn)品有親和力，注重創(chuàng)新，產(chǎn)品質量有保證。 (3)競爭：進入市場早，先發(fā)優(yōu)勢，搶占市場后，后繼競爭者要以成倍的投 入來追趕。 4)銷售：通路基礎扎實，李寧公司的銷售網(wǎng)絡初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡的質量 參差不齊， 但是已有了相當扎實的基礎 (5)資金：綜合財力

4、良好，李寧公司的財務穩(wěn)健 (6)經(jīng)驗：成熟的市場運作經(jīng)驗 李寧品牌發(fā)展具有的劣勢 （1）研究方面：研發(fā)與市場脫離，研發(fā)人員對工藝不熟悉。開發(fā)流程不規(guī)范，對研發(fā)投入不足 （2）生產(chǎn)方面：采購管理不強，產(chǎn)品質量檔次品味不高，服務意識差，項目管理能力差。 （3）品牌方面：消費者忠誠度低，產(chǎn)品設計，產(chǎn)品廣告，形象代言人凌亂 （4）渠道方面：對經(jīng)銷商的訂貨，配送，培訓，產(chǎn)品供給的服務缺乏有效的指導和管理，對供應商之間的協(xié)調能力差，IT網(wǎng)絡落后。李寧品牌所面臨的外部機遇與威脅機會因素（opportunities）: (1)國內最大規(guī)模銷售網(wǎng)絡，中國市場化向縱深延伸 (2)產(chǎn)品需求擴大，運動專業(yè)化程度國內最

5、高 (3)國際時常前景可觀，最先以自身品牌走國際化道路 (4)08 年奧運會在中國舉行，中國政府出臺發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策 威脅因素（threats）: (1)競爭者實力多且強，不是行業(yè)的決定領導者 (2 )供應鏈上市場拉動型 vs.生產(chǎn)導向型，無 明確戰(zhàn)略 (3) 缺乏核心技術 (4) 消費人群不確定 (5)國際化和本土化之間的矛盾-李寧品牌營銷存在的問題及提高績效的策略李寧品牌營銷存在的問題 1.品牌定位重復 任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此要充分利用企業(yè)的內外資源，在渠道方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。 2.多品牌管理缺乏規(guī)范化 服裝

6、類的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品牌、營銷、人力資源、決策等方面建立管理操作的規(guī)范，不同的市場，不同的品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。 3. 多品牌的擴大而削弱了自己的競爭優(yōu)勢 擴張過快導致的后遺癥就是可能引發(fā)一系列的不確定的危機。因此，李寧在全國各個地區(qū)擴張的過程中必須規(guī)范化管理、構建服務領域最好的企業(yè)文化，只有文化，李寧的未來才可能繼續(xù)。李寧品牌形象營銷策略存在的問題 1）與阿迪達斯的品牌宣傳語混淆，阿迪是nothing is impossible。李寧是anything is possible （2）沒有最大程度發(fā)揮“國產(chǎn)自主品牌”的優(yōu)勢 （3）特色企業(yè)文化不夠明顯。 （4）在產(chǎn)品設計上創(chuàng)意、

7、文化元素不夠強。 （5）渠道方面在零售店鋪、百貨公司店中店的渠道不夠密集，門店裝修、管理 有待提升。 （6）目標客戶群定位不夠明晰，可以在年齡、興趣等對目標客戶群有更清晰的界定。 進一步提高李寧品牌營銷績效的若干策略 1 加深消費者對李寧體育用品公司的文化內涵 規(guī)范員工的行為， 使員工和企業(yè)站在市場和客戶的角度，不斷提升服務的品位，促使公眾對企業(yè)的文化認識、美譽度和知名度的提升，區(qū)別于其他競爭者 .2 實施多品牌策略必須加強品牌關系管理 多品牌策略中品牌關系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關系的管理。成功的品牌背后離不開成功的管理，面對企業(yè)的眾多品牌，更應該仔細考慮如何進行品牌關系的管理，從

8、而成功的實施多品牌策略3.提高服務質量 從消費者角度分析， 經(jīng)濟發(fā)展，收入提高，服務將取代質量和價格競爭， 成為競爭取勝的主要手段。 因此， 李寧不斷完善自己的售后服務，銷售質量等方面，增加消費者對其信任和依賴， 從而降低其他競爭產(chǎn)品的影響。 4積極有效的渠道維護策略 （1） 調整渠道內的價值鏈。（2）建立有效的銷售拜訪 這里的銷售拜訪應該是多層次的，定期和不定期的。應該用優(yōu)質的品牌、一流的 服務和良好的人際關系來使企業(yè)在當今激烈的市場競爭中長勝不敗，脫穎而出 對比與總結對比與總結對比對比（一）傳遞國家（一）傳遞國家文化形象文化形象 阿迪達斯強調德國意志和品質，耐克強調美國的自由和夢想。而李寧強調的國際化，卻沒有突出承擔民族國寶級品牌定位的價值觀和文化。 （二）技術突破產(chǎn)品革新 以美國的品牌安德